ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Вплив змін у стратегічному потенціалі підприємства на розвиток та зміцнення його конкурентних переваг на ринку

Для збереження чи, навпаки, зміни конкурентних переваг у зв'язку із змінами конкурентного середовища та вподобань споживачів необхідним є постійний моніторинг дій конкурентів та відслідковування змін споживацьких смаків.

Щоб відповісти на ці питання, експерти використовують чотири аналітичних інструменти: SWOT - аналіз, аналіз ланцюга цінностей, аналіз витрат та оцінку конкурентоспроможності.

Це основні інструменти стратегічного управління, які дозволяють виявити і плюси, і мінуси стану компанії; показують, наскільки є надійним становище компанії на ринку та чи потребує існуюча стратегія модифікації.

Для того, щоб оцінити, наскільки добре реалізується існуюча стратегія, керівник повинен розпочати з усвідомлення того, що таке стратегія. Перше, що необхідно вияснити, це місце компанії серед конкурентів - чи вона спробує захопити лідерство за рахунок низьких витрат, диференціації продукції чи сконцентрує свої зусилля на певних групах споживачів та ринкових нішах. Іншим важливим моментом є границі конкуренції компанії в галузі - скільки рівнів каналів розподілу вона використовує, розміри та відмінності географічних ринків, на яких працює компанія, та груп споживачів, на яких вона орієнтується. Функціональні стратегії компанії в галузі виробництва, маркетингу, фінансів, кадрів також характеризують ділову стратегію фірми. Дослідження та оцінка раціональності кожної складової стратегії - кожного кроку по щодо зміни свого положення в порівнянні з конкурентами та кожного функціонального підходу - роблять більш зрозумілою та очевидною стратегію, що використовується компанією.

Хоча є свої плюси в оцінці стратегії з якісної точки зору (її повнота, внутрішня узгодженість, логічне обґрунтування та те, наскільки вона відповідає ситуації), найкращим доказом того, наскільки є ефективною обрана стратегія, є стратегічний та фінансовий стан компанії протягом останнього періоду (в даному випадку оцінка проводиться на основі кількісних показників).

Найбільш очевидними показниками стратегічного та фінансового стану компанії є:

1. Ринкова частка компанії та її місце в галузі.

2.Зростають чи знижуються показники прибутки та якими вони є в порівнянні з відповідними показниками конкурентів.

3. Тенденція зміни чистого прибутку на інвестиції.

4.Чи зростають продажі компанії швидше чи повільніше, ніж ринок в цілому.

5. Розмір кредитів

6. Репутація фірми в очах споживачів, її імідж.

7.Чи є компанія лідером в технології, інноваціях, якості, обслуговуванні споживачів і т. д.

Чим кращим є теперішнє становище компанії в цілому, тим менше вона потребує радикальних змін в стратегії. Чим слабшим є теперішнє становище компанії, тим більш критичному аналізу повинна піддаватися її стратегія. Нестійке становище, як правило, є ознакою слабкої стратегії чи поганої її реалізації, чи того та іншого разом.

Оцінку внутрішнього середовища фірми - її сильних та слабких сторін, а також зовнішніх можливостей та загроз як правило називають SWOT - аналіз. Це легкий в застосуванні інструмент швидкої оцінки стратегічного положення фірми. SWOТ - аналіз підкреслює те, що стратегія повинна якнайкраще поєднувати внутрішні можливості компанії (її сильні та слабкі сторони) із зовнішньою ситуацією (частково відображена в можливостях та загрозах).

Сильна сторона - це те, в чому компанія досягла успіху, або якась особливість, що надає їй додаткових можливостей. Сила може заключатися в навичках, досвіді, цінних організаційних ресурсах чи конкурентних можливостях, досягненнях, котрі дають фірмі переваги на ринку (наприклад, кращий товар, досконала технологія, краще обслуговування клієнтів, велика впізнаваємість товарної марки). Сила може також бути результатом створення альянсу чи спільного підприємства з партнером, що має досвід чи потенційні можливості для посилення конкурентоспроможності компанії.

Слабка сторона - це відсутність чогось важливого для функціонування компанії чи те, що їй не вдається (в порівнянні з іншими) або те, що ставить її в несприятливі умови. Слабка сторона, в залежності від того, наскільки вона важлива в конкурентній боротьбі, може зробити компанію уразливою, а можливо і ні. В таблиці 1 наведено ряд факторів, котрі менеджер повинен враховувати при визначенні сильних та слабких сторін фірми.

Коли внутрішні сильні сторони та слабкі сторони компанії виявлені, обидва переліки повинні бути ретельно вивчені та оцінені. Деякі сильні сторони компанії більш важливі, ніж інші, так як вони грають більш важливу роль в діяльності фірми, в конкурентній боротьбі та в формуванні її стратегії. Подібним чином деякі слабкі сторони можуть виявитися летальними для компанії, в той час. Як інші не дуже важливі та можуть бути легко виправлені.

SWOT - аналіз дуже подібний на складання стратегічного балансу: сильні сторони - це активи компанії в конкурентній боротьбі, а її слабкі сторони - це пасиви. Справа лише в тому, наскільки сильні сторони (активи) перекривають її слабкі сторони (пасиви) (співвідношення 50:50 явно небажане), а також в тому, як використати ці сильні сторони та як направити стратегічний баланс в сторону активів.

З точки зору формування стратегії сильні сторони компанії важливі, оскільки вони можуть бути використані як основа для формування стратегії та конкурентної переваги. Якщо сильних сторін недостатньо для того, щоб сформувати на їх основі успішну стратегію, то керівництво компанії повинне терміново створити основу, на якій ця стратегія могла б базуватися.

В той же час, успішна стратегія повинна бути направлена на знищення слабких сторін, котрі роблять компанію уразливою, заважають її діяльності та не дають їй використати привабливі можливості. Принцип тут простий: організаційна стратегія повинна повністю враховувати сильні, слабкі сторони компанії та її конкурентні можливості. Ризиковане переслідувати стратегічний план, який неможливо повністю реалізувати, використовуючи наявні ресурси та досвід компанії, чи виконанню котрого заважатимуть її слабкі сторони. Як правило, менеджери повинні будувати стратегію компанії на тому, що в неї виходить найкраще, та уникати стратегій, успіх яких у великій мірі залежить від сфер діяльності, у яких компанія є слабкою чи її можливості не перевірені.

Однією з професійних таємниць першокласного стратегічного управління є перетворення ноу-хау в галузі технології виробництва та маркетингу в ключові позитивні якості, що підвищують конкурентноздатність компанії. Основною позитивною якістю компанії є щось, що вона робить особливо добре в порівнянні з конкурентами.

В дійсності головними позитивними якостями компанії можуть бути: висока виробнича майстерність, що забезпечує випуск продукції високої якості; ноу-хау в створенні та функціонуванні систем швидкого та чіткого виконання замовлень;

можливість забезпечити краще післяпродажне обслуговування; унікальна здатність знаходити вдалі місці для роздрібного продажу товарів; незвичайні можливості в розробці нової продукції; кращі можливості по організації продаж та демонстрації товарів; досконале володіння важливою технологією; глибоке розуміння потреб та смаків споживачів; вивчення та оцінка нових тенденцій ринку; надзвичайно ефективна збутова система; особливі здібності в роботі з клієнтом в галузі нових застосувань продукту; досвід в об'єднанні великої кількості технологій для створення цілих сімей нових товарів. За звичай, головна позитивна якість пов'язана з досвідом та майстерністю в здійсненні певних видів діяльності чи з розмахом та глибиною технологічних можливостей (технологічні ноу-хау).

Важливість головної позитивної якості для розробки стратегії визначається тим, що вона:

1. Підвищує здатність компанії знаходити певні ринкові можливості.

2. Може забезпечити компанії конкурентну перевагу на ринку.

3. Може стати основою стратегії.

Легше отримати конкурентну перевагу, коли компанія володіє головною позитивною якістю у сферах, важливих для досягнення успіху на ринку, а в її конкурентів таких якостей немає, та для їх досягнення необхідні як фінансові затрати, так і затрати часу. Головні позитивні якості, таким чином, є цінним конкурентним активом, здатним стати джерелом успіху фірми.

Ринкові можливості у великій мірі визначають стратегію компанії. Дійсно, менеджери не можуть вибрати стратегію розвитку, що відповідає положенню компанії, без попередньої оцінки всіх можливостей галузі, а також темпів росту та потенційної прибутковості, котру кожна з них забезпечує. В залежності від умов галузі можливості можуть бути як багатообіцяючими, так і безперспективними, змінюючись від дуже привабливих до таких, що майже не представляють інтересу для фірми.

Оцінюючи можливості галузі та ранжуючи їх привабливість, менеджери повинні пам'ятати, що інтереси галузі та інтереси компанії - це не завжди одне і те ж. Не кожна компанія має достатньо хороші позиції, щоб використати всі існуючі в галузі можливості: одні компанії є більш конкурентноздатними, ніж інші, а деякі можуть взагалі безнадійно вибути з боротьби чи обмежитися більш скромною роллю. Слабкі та сильні сторони компанії, а також здатність конкурувати дозволяють їй використовувати одні можливості краще інших. Найбільш вигідними для фірми є ті можливості галузі, які забезпечують максимальний ріст прибутку компанії, при яких фірма набуває найбільші конкурентні переваги, а також які є найбільш прийнятними для компанії у фінансовому відношенні. Можливості галузі, котрі фірма не в стані реалізувати, є ілюзією.

Часто на благоустрій фірми негативно впливають певні фактори зовнішнього середовища. Загрозу можуть представляти: поява більш дешевих технологій; впровадження конкурентом нового чи вдосконаленого продукту; вихід на ринок, що є основою вашої фірми, іноземних конкурентів з низькими витратами; нові правила, що приносять вашій компанії більшу шкоду, ніж іншим; уразливість при підвищенні процентних ставок; ймовірність поглинання більш великою компанією; несприятливі демографічні зміни; несприятливі зміни курсів іноземних валют; політичні зміни в країні, де компанія має філіали, і т. ін.

Можливості та загрози не лише впливають на становище компанії, але й вказують на необхідність стратегічних змін. Щоб відповідати становищу компанії, стратегія повинна:

1. Бути націленою на використання перспектив, що відповідають можливостям компанії.

2. Забезпечувати захист від зовнішніх загроз. Таким чином, SWOT - аналіз - це дещо більше, ніж вправа по заповненню чотирьох табличок. Важливою частиною SWOT - аналізу є оцінка сильних та слабких сторін компанії, її можливостей та загроз, а також висновки щодо становища компанії та необхідності стратегічних змін.

Після складання таблиці SWOT незайвим буде відповісти на наступні питання щодо стратегії компанії:

• Чи має компанія якісь сильні сторони чи головні достоїнства, на яких могла б базуватися стратегія?

• Чи роблять слабкі сторони компанії її уразливою в конкурентній боротьбі та/чи заважають вони компанії використовувати певні перспективи галузі? Які слабкі сторони повинна згладити стратегія?

• Які можливості галузі може використати компанія зі своїми ресурсами та досвідом, щоб реально розраховувати на успіх? Які можливості галузі є найкращими з точки зору фірми?

• Яких загроз слід найбільше боятися керівництву, та які стратегічні зміни йому слід зробити, щоб забезпечити надійний захист?

Якщо керівництво компанії не знає її сильних та слабких сторін, не уявляє собі зовнішніх можливостей та не підозрює про загрози, воно не в стані розробити стратегію, що б відповідала становищу фірми. Тому SWOT - аналіз є необхідним компонентом стратегічної оцінки становища фірми.

Менеджери компанії часто бувають приголомшені, коли конкурент знижує ціну до надзвичайно низького рівня, чи коли на ринок виходить компанія з дуже низькими цінами. Тим не менше, конкурент може не проводити демпінгову політику, завойовуючи частку ринку: просто його витрати можуть бути достатньо низькими.

• Одним з найбільш красномовних показників стратегічного становища компанії на ринку є конкурентоспроможність її цін та витрат в порівнянні з конкурентами.

Для того, щоб компанія була конкурентноздатною, її витрати повинні приблизно відповідати витратам конкурентів. Ринкова позиція фірм з високими витратами тим більше уразливе, чим більше її витрати перевищують витрати безпосередніх конкурентів.

Визначення того, наскільки надійною є конкурентна позиція компанії здійснюється шляхом глибокої оцінки конкурентної сили та конкурентної позиції компанії. Елементами такої оцінки є дослідження того:

1. Наскільки міцно компанія утримує свою конкурентну позицію в даний час.

2. Якими є перспективи зміцнення чи послаблення конкурентної позиції при збереженні стратегії, що застосовується в даний час.

3. Яке місце займає компанія серед основних конкурентів

4. Чи має компанія в даний час конкурентну перевагу, чи відстає за рівнем конкурентоспроможності від основних конкурентів.

5.Якою є здатність компанії захищати свою позицію в контексті рушійних сил галузі, конкурентного тиску, очікуваних кроків конкурентів.

Менеджери можуть розпочати оцінку міцності конкурентної позиції компанії з порівняльної оцінки по відношенню до основних конкурентів, беручи до уваги не лише витрати, але й такі важливі з точки зору конкуренції показники як якість товару, послуги, тривалість товарного циклу (час, необхідний для перетворення ідеї в продукт, а потім в ринковий товар). Недостатньо лише виявити рівень витрат компанії, потрібно провести ще і комплексний порівняльний аналіз всіх стратегічно важливих аспектів бізнесу компанії.

Найбільш багатообіцяючий спосіб виявлення того, наскільки міцно фірма утримує свою конкурентну позицію, – це кількісна оцінка в порівнянні з суперниками кожного з ключових факторів успіху та кожного суттєвого індикатора конкурентної сили. В процесі аналізу галузі та конкурентного аналізу виявляються ключові фактори успіху та конкурентні критерії, котрі і поділяють учасників ринку на лідерів та аутсайдерів. Дослідження конкурентів та їх порівняльна оцінка є основою для виявлення переваг та можливостей основних суперників.

Першим кроком є складання переліку ключових факторів успіху в даній галузі та найважливіших показників їх конкурентних переваг чи недоліків (як правило, достатньо 6-10 показників).

На другому етапі проводиться оцінка фірми та її конкурентів по кожному показнику. При цьому бажано використовувати шкалу від 1 до 10, але можна користуватися оцінками сильніше (+), слабше (-) та приблизно одинакові (=), якщо інформації недостатньо та кількісна оцінка є суб'єктивною.

Третій крок полягає в сумуванні оцінок сильних сторін кожного з суперників та розрахунку підсумкових показників їх конкурентної сили.

Четвертий крок - висновки щодо масштабів та ступеню конкурентної переваги чи недоліку та визначення тих сфер, де позиції фірми сильніші та слабші.

 

Питання №37

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти