Аналіз методик дослідження поведінки споживачів

Однією з актуальних проблем досліджень соціальних явищ і процесів є адекватність безпосереднього виміру емпіричних показників, які точно і надійно відображають їх сутність. Соціальні явища, а тим більше процеси, описуються досить складними, багаторівневими, часто абстрактними категоріями, суть яких не можна виміряти за допомогою одного питання анкети з використанням однієї шкали вимірювання.

Вивчення стану трансформації суспільства, соціальних змін – завдання дуже складне, вирішення якого пов’язано з аналізом рівня й якості життя, споживчої поведінки і настроїв населення.

У багатьох соціологічних дослідженнях розмір споживання використовується вченими при вимірі рівня життя і зводиться до показників рівня задоволення потреб індивіда або соціальної групи.

Показники рівня життя, соціального стану, споживчої поведінки і настрою можна поділити на дві великі групи: неінтегровані (прості) й інтегровані (узагальнюючі) [18; 19].

Неінтегровані (прості) показники рівня життя являють собою кількісно виражені рівні задоволення окремих соціальних, вітальних і духовних потреб людини. Так, наприклад, експерти ООН у 50–60 рр. ХХ ст. основними елементами рівня життя пропонували вважати: здоров’я (у тому числі і в демографічній ситуації), харчування (калорійність, середньодушове споживання основних продуктів), освіту (включаючи грамотність і навички), умови праці, зайнятість, можливість накопичення заощаджень, транспорт, житло, середню кількість предметів тривалого користування в побуті, одяг, відпочинок (частота відвідування театру).

Інтегровані показники рівня життя характеризують узагальнені можливості задоволення всієї сукупності потреб людини. Одним з поширених показників є заробітна плата (чи дохід). Поряд з ним розглядають похідні показники: середня, мінімальна і максимальна заробітна плата. Також розраховують офіційні межі бідності й малозабезпеченості щодо мінімальних і максимальних розмірів заробітної плати, пенсії та стипендій; визначають внутрішній валовий продукт (ВВП) на душу населення, за величиною якого оцінюється можливість підвищення добробуту суспільства в цілому. Для порівняння рівня і якості життя в різних країнах у міжнародній статистиці використовують спеціальний інтегрований показник – індекс людського розвитку (ІЛР).

На основі розбіжностей у методах одержання інформації про інтегровані показники і форми їх подання українська дослідниця Н. Толстих виділяє три групи методик вимірювання рівня життя [19, с. 110]:

1. Методики, що побудовані на соціально-економічних показниках, які публікують служби офіційної статистики. Рівень життя вимірюється розміром заробітної плати (чи доходу) громадян, середньодушовим розміром ВВП, офіційними межами малозабезпеченості й бідності, а також деякими показниками здоров’я й освіти.

2. Методики, які базуються винятково на опитувальних методах одержання інформації та на припущенні про тотожність доходів і реального споживання (люди споживають благ не більше, ніж дозволяють їх доходи). Таке припущення пояснюється неможливістю проведення іншого оцінювання реальних умов життя людей у ситуації, коли велика частина населення має доходи, які офіційно не фіксуються. Аналіз, що спрямований на визначення реальних умов життя, доцільний, оскільки дає змогу виявити приховані можливості поліпшення умов життя населення (за розмірами реального споживання).

3. Методики, що забезпечують порівняння рівня життя на міжнародному рівні, використовуючи інтегрований показник – індекс людського розвитку (ІЛР) і його модифікацію – індекс розвитку людського потенціалу (ІРЛП), у який входять такі основні складові: середня тривалість майбутнього життя; середній рівень освіти (кількість років навчання на душу населення); середній прибуток (купівельна спроможність у країні чи регіоні, що розрахована в умовних одиницях).

До початку 1990-х рр. не існувало спеціальних узагальнюючих показників, які давали змогу порівнювати умови життя людей у різних країнах у світовому масштабі. Починаючи з 1990 р., ООН щорічно публікує “Звіт про людський розвиток”, що містить узагальнену інформацію. У 1990 р. за узагальненим показником ІРЛП Україна займала 39-те місце серед обстежуваних країн, у 2001 р. – 74-те, у 2002 р. – 80-те місце. Зауважимо, що ЗМІ України і м. Запоріжжя часто публікують інформацію про показники ІЛР, ІРЛП, але при цьому не акцентують увагу на методології виміру та змісті конкретних індексів, тому найчастіше існують різні інтерпретації і позиції рейтингу України.

Для повного аналізу управлінських рішень і соціальних перетворень на рівні регіону і країни необхідний розгляд інтегральних показників, заснованих на суб’єктивних оцінках населення. Звичайно ж, їх необхідно доповнювати показниками як першої, так і третьої групи. Саме такий аналіз надасть можливість здійснити комплексне оцінювання стану соціальних змін у суспільстві.

У радянській соціології для вивчення цього аспекту суб’єктивного стану суспільства використовувалася категорія задоволеності різними сторонами соціальної життєдіяльності, а також інтегрований показник задоволеності становищем у суспільстві.

Найбільш суб’єктивні оцінки суспільних перетворень пов’язані з уявленнями людей про якість життя. Основні очікування людей базуються, насамперед, на почутті поліпшення або погіршення рівня і якості власного життя, а не на розумінні правильності чи доцільності реформ у суспільстві. Пошук більш тонких процедур для дослідження суб’єктивного стану суспільства або окремих соціальних груп привів західних соціологів до постановки питання про необхідність розробки структури й індикаторів так званого “суб’єктивного благополуччя”.

Прийнято розрізняти “суб’єктивне благополуччя” як категорію, що може характеризувати самопочуття людини в окремих сферах соціальної життєдіяльності (у сімейному житті, у професійній діяльності тощо), і “глобальне благополуччя” – узагальнену характеристику суб’єктивного благополуччя людини [2].

Результати, отримані західними соціологами в концептуальних і методичних розробках, свідчать про те, що загальне (“глобальне”) благополуччя можа розглядати як емоційно-оціночне ставлення людини до її життєвої ситуації й визначити як інтегративну характеристику цього ставлення за допомогою інтегрування різних приватних оцінних шкал [2, с. 9–10].

Сучасні дослідження вітчизняних соціологів базуються на ряді інтегральних показників, що характеризують суб’єктивний стан суспільства [2; 5; 17]: індекс споживчої поведінки (ІСП), індекс споживчих настроїв (ІСН), інтегральний індекс соціального самопочуття (ІСС), інтегральний індекс соціальної задоволеності. Розглянемо докладніше специфіку побудови і методологію вимірювання останніх.

Інтегральний індекс соціального самопочуття (ІСС), який розробили київські соціологи Є. Головаха та Н. Паніна, є узагальненим індикатором реакції населення на соціальні перетворення, визначає оцінку соціального благополуччя в різних сферах життєдіяльності. Теоретичне осмислення проблеми соціального самопочуття почалося в контексті досліджень способу життя, спроби виділення його інтегрованих показників, серед яких соціальне самопочуття розглядалося як суб’єктивний критерій оцінювання рівня і якості життя. Ставлення до благ, класифікованих за 11-ма сферами життєдіяльності, вимірювали як індикатори соціального самопочуття особистості.

СФЕРА СОЦІАЛЬНИХ ВІДНОСИН

– Стабільність у державі і суспільстві.

– Соціальний оптимізм – упевненість, що ситуація в країні буде поліпшуватися.

– Наявність норм і цінностей, що поєднують людей.

– Соціальна справедливість – відчуття справедливого оцінювання здобутків людини перед суспільством.

СФЕРА НАЦІОНАЛЬНИХ ВІДНОСИН

– Упевненість у запобіганні міжнаціональним конфліктам.

– Знання державної мови.

– Можливість приєднуватися до своєї національної культури.

– Взаєморозуміння між людьми різних національностей.

ПРОФЕСІЙНО-ТРУДОВА СФЕРА

– Достатність освітнього рівня.

– Задоволеність змістом роботи (наявність роботи, що задовольняє).

– Задоволеність умовами і можливостями робочого місця.

– Можливості одержання додаткових заробітків.

РЕКРЕАЦІЙНА СФЕРА

– Можливість проведення повноцінного дозвілля.

– Можливість повноцінного відпочинку.

– Стан здоров’я.

– Можливість одержання необхідної медичної допомоги.

СФЕРА МІЖОСОБИСТІСНИХ ВІДНОСИН

– Достатність соціально-психологічної підтримки (доброти і співчуття оточуючих людей).

– Наявність справжніх друзів.

– Благополуччя в сімейному житті.

– Підтримка близької людини.

ОСОБИСТІСНА СФЕРА (ЯКОСТІ ОСОБИСТОСТІ)

– Уміння жити в нових суспільних умовах.

– Упевненість у своїх силах.

– Рішучість у досягненні своїх цілей.

– Ініціатива і самостійність у вирішенні життєвих проблем.

СФЕРА СОЦІАЛЬНОЇ БЕЗПЕКИ

– Захист населення від злочинності.

– Екологічна безпека.

– Юридична допомога в захисті прав і інтересів.

– Державний захист від зниження рівня життя.

СОЦІАЛЬНО-ПОЛІТИЧНА СФЕРА

– Дотримання в країні прав людини.

– Політичні свободи (слова, совісті, пересування тощо).

– Визначеність політичних ідеалів.

– Довіра до політичних лідерів.

ІНФОРМАЦІЙНО-КУЛЬТУРНА СФЕРА

– Повнота інформації про зміни, що відбуваються в суспільстві.

– Достатність економічних знань.

– Достатність політичних знань.

– Достатність науково-технічних знань.

МАТЕРІАЛЬНО-ПОБУТОВА СФЕРА (1-го рівня)

– Можливість купувати необхідні продукти.

– Необхідний одяг.

– Гарне житло.

– Необхідні меблі.

МАТЕРІАЛЬНО-ПОБУТОВА СФЕРА (2-го рівня)

– Можливість харчуватися відповідно до своїх смаків.

– Модний і красивий одяг.

– Автомобіль.

– Присадибна ділянка.

Для вимірювання компонентів соціального самопочуття була розроблена нова шкала – шкала достатності (соціальних благ). В основі такого виміру лежить концептуальне положення, відповідно до якого соціальне самопочуття людини визначається рівнем задоволення його соціальних потреб, які, у свою чергу, є похідними від існуючої в суспільстві системи соціальних благ, їх виробництва і розподілу: що більше людина відчуває нестачу соціальних благ, то гірше його соціальне самопочуття [2, с. 24].

На сьогодні дуже важливо, проводячи аналіз і оцінювання стану суспільства в цілому, соціального стану населення, звертати увагу на рівень, стиль і спосіб життя, на споживчі настрої і поведінку населення. Для цього застосовується індекс споживчих настоїв (ІСН). В Україні широкомасштабна практика використання аналогів цих індексів у всеукраїнському масштабі почалася в 2001 р. (за даними Міжнародного центра перспективних досліджень і компанії Gfk-USM) [15, с. 54; 16].

Для формування комплексної оцінки необхідно обов’язково проводити аналіз особистісних психологічних і поведінкових характеристик споживачів, їх цінностей і способу життя, застосовувати геодемографічні системи.

Поведінка споживача – це, переважно, навчена поведінка, оскільки більшість відносин, цінностей, смаків, форм поведінки, переваг, символічних значень і почуттів набувається в процесі соціального пізнання та практики. У процесі навчання споживача змінюються його знання, досвід, відносини і поведінка. Величезну роль у цьому відіграє культура, соціальний клас, референтні групи, саме вони забезпечують нагромадження досвіду споживача через первинні групи – родину і друзів, у закладах освіти. Такий соціальний досвід впливає на вибір стилю життя, до якого прагне споживач і на тип його поведінки.

Отже, на формування визначеної моделі поведінки споживачів впливає багато факторів: географічний район проживання, рівень культури населення, соціальні норми суспільства, пріоритети держави, ЗМІ, соціальні класи, референтні групи, громадська думка, реклама, мода, інновації, демографічні характеристики споживача, соціальний статус, соціально-економічні показники, психологічний профіль особистості, поведінкові принципи, цінності, стиль життя, настрій (намір) споживача. Детально їх класифікацію наведемо на прикладі споживачів освітніх послуг (рис. 2).

На сьогодні існує досить широкий вибір геодемографічних систем класифікації споживачів. Геодемографічні класифікації споживачів різних районів дають набагато більший обсяг інформації, ніж стандартна демографія. Існують методики розподілу споживачів на групи відповідно до стадії життєвого циклу родини. Для аналізу споживачів та їх способу життя застосовують також психографічні системи [6; 7].

Опис споживачів за психологічними ознаками використовують як доповнення до наявних класифікацій. Наголосимо лише на тому, що існують чотири (значущих з погляду аналізу поведінки споживачів) основні підходи до вивчення особистості: психоаналітична і мотиваційна теорія; соціально-психологічна теорія; теорія характерних рис особистості; теорія самооцінки.

Психографіка розглядає особистісні риси, такі як товариськість, наполегливість, упевненість у собі, самоконтроль, локус контролю. А спосіб життя насамперед складається з діяльності, інтересів і думок (ДІД) індивіда. Тому на практиці необхідно розглядати спільно особистісні риси і спосіб життя. При розгляді ДІД деякі вчені заміняють діяльність установками, але діяльність більшою мірою визначає стиль життя, тому що дає оцінку реальних людських дій. У деяких ДІД-дослідженнях проводилися спроби виробити загальну типологію способів життя, яку можна було б застосовувати на різних ринках.

Рис. 2. Класифікація факторів впливу соціального середовища
на споживачів послуг вищої освіти

Значущість культури в споживчій поведінці та її динамізм зумовили необхідність дослідження культурних цінностей. Вимірювання та опис культурних цінностей, що впливають на стиль життя, поведінку споживачів освітніх послуг, можна здійснити за різними методиками, що дають змогу визначити:

– перелік цінностей, які впливають на визначення життєвих цілей, і орієнтирів поведінки для їх досягнення (методики М. Рокича, Ш. Шварца);

– спрямованість і орієнтацію дій щодо середовища (методики Д. Хокінса, Р. Беста і К. Коні, LOV, частково VALS, VALS2).

Одним з методів є LOV (list of values) – метод опису культурних цінностей, заснований на дев’яти цінностях [1, с. 41; 6, с. 142]:

1) самоповага;

2) безпека;

3) теплі відносини з іншими;

4) почуття досконалості;

5) самореалізація;

6) почуття належності;

7) повага з боку оточуючих;

8) розваги і задоволення в житті;

9) наснага.

Згідно з цією методикою споживачів можна диференціювати за двома категоріями відповідно до спрямованості їх дій на внутрішній (номери 1, 3, 4, 5, 8, 9 переліку цінностей) або зовнішній фокус (номери 6, 7, 2). Визначені цінності можуть бути втілені в життя через міжособові стосунки (номери 6, 3), особистісні фактори (номери 1, 5, 7) чи завдяки особистим речам (номери 2, 4, 8, 9).

Дослідники споживчої поведінки розробили безліч методів вимірювання й опису соціального класу, усі ці методи призначені для співвіднесення залежних змінних споживчої поведінки з незалежними змінними соціального класу, їх можна поділити на три групи: суб’єктивні, інтерпретаційні й об’єктивні. Об’єктивні засновані на об’єктивних кількісно вимірюваних змінних соціоекономічного статусу: заняття, освіта, дохід. Суб’єктивні методи базуються на суб’єктивному сприйнятті респондентами інших людей чи самих себе. Інтерпретаційний метод заснований на аналізі суспільства шляхом дослідження документальних джерел: статті в пресі, новели, автобіографії, телепрограми, реклама, моніторинг усіх засобів масової інформації. Для українського суспільства об’єктивні методи не можуть повною мірою дати очікуваний ефект, оскільки населення схильне занижувати доходи (посилання на дослідження домогосподарств). Але в найближчій перспективі важливість і значущість їх застосування буде незаперечною. У практиці зарубіжних досліджень існує два підходи до вимірювання соціального статусу, засновані на визначенні, відповідно, одно- і мультикритеріальних (інтегральних) показниках статусу.

Однокритеріальні показники дають змогу оцінити вплив конкретного вимірювання соціального статусу на процес споживання. Використовують однокритеріальні виміри: заняття, освіта, дохід.

Заняття дає можливість оцінювати життєвий стиль і індентифікувати індивідуума, асоціюється незначною мірою з освітою і доходом. Вважають, що виконуваний тип роботи і тип оточуючих людей прямо впливають на життєвий стиль. Як правило, люди однієї групи зайнятості мають рівний доступ до засобів формування життєвого стилю, знань і влади, проведення дозвілля, схоже фінансове становище.

Одним з найбільш відомих підходів для призначення рангів або чисельних величин для різних категорій зайнятості є соціально-економічний показник, розроблений Дунканом. В основі його лежить шкала зайнятості, заснована на освітніх досягненнях і доході індивідуумів при конкретному занятті. Вага кожного компонента встановлена так, що оцінка, присвоєна кожному заняттю, аналогічна положенню, приписуваному цьому заняттю широкою громадськістю [1, с. 93].

До мультикритеріальних індексів соціального класу зараховують показник соціальної позиції Холлінгшеда, показник характеристик статусу Уорнера, показник статусу Колемана. Ці показники формуються на основі інтегрованих оцінок за однокритеріальними показниками. Методика побудови мультикритеріального показника така: спочатку визначаються напрями (заняття, освіта, дохід), а потім вони шкалуються з бальною оцінкою значень і потім визначається формула розрахунку.

Сучасною статистикою розроблено кілька систем статистичних показників рівня життя населення. Найбільш повною є система “Основні показники рівня життя населення в умовах ринкової економіки”, підготовлена Центром економічної кон’юнктури і прогнозування при Міністерстві економіки РФ у 1992 р. У ній міститься 7 розділів, що охоплюють 39 показників. Це, наприклад, такі як: критерій рівня життя, індекс вартості життя, валовий національний продукт, особисті доходи населення, середній розмір реальної заробітної плати, середній розмір пенсії, допомоги, стипендії, споживчі витрати населення, грошові заощадження населення, накопичене майно і житло, житлові умови населення, соціальний портрет бідності та ін.

При вивченні рівня життя населення велику роль відіграють соціальні нормативи і серед них – мінімальні доходи населення. Вони затверджуються в законодавчому порядку і не є статистичними показниками, виступаючи свого роду підставою для оцінювання досягнутого рівня життя.

Дослідження рівня життя також можливе за умов використання комплексного вимірювання економічного капіталу родини за допомогою обстеження рівня та структури витрат, рівня задоволення основних потреб та суб’єктивної оцінки дискреційного прибутку родини, що забезпечить можливість виміру рівня витрат на надлишкові речі, примхи й дасть змогу застосувати для побудови висновків закон Е. Енгеля [8, с. 38–39].

Таким чином, найбільш адекватне вимірювання споживчої поведінки відбувається тоді, коли ми комплексно використовуємо загальностатистичні показники рівня життя, прожиткового мінімуму і риси малозабезпеченості, оцінку споживчого кошика і рівня бідності, а також як інтегральні показники: інтегральний індекс соціального самопочуття, індекс споживчих настроїв, індекс соціальної задоволеності. Але в кожному дослідному проекті соціолог обирає найбільш придатну методику для вимірювання конкретних соціальних умов.

Питання для самоконтролю

1. Яке місце займає громадська думка у формуванні споживчої поведінки?

2. Що таке референтні групи?

3. Які основні типи впливу на споживачів референтних груп?

4. Назвіть методики дослідження поведінки споживачів.

5. Як Ви розумієте поняття суб’єктивного благополуччя людини?

6. Що таке індекс споживчих настроїв (ІСН)?

7. Як Ви розумієте індекс поточного стану (ІПС) та індекс споживчих очікувань (ІСО)?

8. Які існують методики дослідження споживачів у вітчизняній і світовій практиці?

9. Які Ви знаєте методики вимірювання рівня життя споживачів?

Література

Основна

1. Алешина Н.В. Поведение потребителей : учеб. пособие для вузов / Н.В. Алешина. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 384 с.

2. Головаха Е.И. Интегральный индекс социального самочувствия (ИИСС): конструирование и применение социологического теста в массовых опросах / Е.И. Головаха, Н.В. Панина. – К. : Ин-т социологии НАН Украины, 1997. – 64 с.

3. Гребениченко Д.Х. Потребительские настроения: долгая дорога в Россию / Д.Х. Гребениченко, С.Ф. Гребениченко // Социологические исследования. – 1998. – № 2. – С. 31–42.

4. Зоська Я.В. Особенности поведения потребителей в сфере высшего образования / Я.В. Зоська // Социальные технологии: Актуальные проблемы теории и практики: международный межвузовский сборник научных работ. – Киев ; Москва ; Одесса ; Запорожье, 2004. – Вып. 22. – С. 117–128.

5. Зоська Я.В. Эмпирические показатели потребительского поведения и настроений / Я.В. Зоська // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства. – Х. : ХНУ, 2002. – С. 359–362.

Додаткова

6. Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам; пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. – СПб. : Питер, 2001. – 304 с.

7. Зоська Я.В. Анализ методики социопсихолографического подхода исследования потребителей / Я.В. Зоська // Социальные технолдогии: Актуальные проблемы теории и практики : международный межвузовский сборник научных работ. – Киев ; Москва ; Одесса ; Запорожье, 2004. – Вып. 23. – С. 110–118.

8. Ильин В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин . – СПб. : Питер, 2000. – 224 с.

9. Лацис О. Потребитель всегда прав / О. Лацис // Известия. – 1997. – 6 марта.

10. Лацис О. Потребитель приценивается к компьютерам / О. Лацис // Известия. – 1997. – 6 мая.

11. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб. : Питер, 2003. – 368 с.

12. Левада Ю. Индексы социальных изменений в “норме” и в кризисе / Ю. Левада// Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. – 1998. – № 6(38). – С. 7–13.

13. Паніна Н.В. Тенденції розвитку українського суспільства (1994–1998 рр.): Соціологіч. показники (таблиці, ілюстрації, коментар) / Н.В. Паніна, Є.І. Головаха. – К. : Інститут соціології, 1999. – 152 с.

14. Осовський В.Л. Громадська думка: спроба соціологічної інтерпретації / В.Л. Осовський. – К. : Ін-т соціології НАН України, 1999. – 137 с.

15. Споживчі настрої // Маркетинг в Україні. – 2002. – № 4.

16. Споживчі настрої українців стабілізувалися // Маркетинг в Україні. – 2002. – № 2.

17. Соціальна експертиза в Україні: методологія, методика, досвід впровадження / за ред. Ю.І. Саєнка. – К. : Ін-т соціології НАНУ, 2000. – 194 с.

18. Толстых Н. Нищета по-модерному: традиции и инновации / Н. Толстых // Зеркало недели. – 2002. – № 37(412). – С. 20.

19. Толстых Н. Современные показатели уровня жизни населения и методики их измерения / Н. Толстых // Социология: теория, методы, маркетинг. – 1999. – № 1. – С. 108–114.

20. Українське суспільство: десять років незалежності (соціологічний моніторинг та коментар науковців) / за ред. В.М. Ворони, М.О. Шульги. – К. : Ін-т соціології НАН України, 2001. – 662 с.

Розділ 11
Ідеологічна складова економічних відносин

У цьому розділі розглянуто такі питання:

▪ Сутність економічної ідеології.

▪ Економіка крізь призму економічних протоідеологій.

▪ Погляди на державу та принципи її створення.

▪ Економіка з погяду ідеологій.

▪ Основні принципи меркантилізму.

▪ Основні принципи лібералізму та неолібералізму.

▪ Анархізм та його ідеї.

▪ Соціалізм і комунізм як погляди на економічну соціологію.

▪ Соціал-демократія і справедливість.

▪ Ліберальний, соціалістичний та радикальний фемінізм.

▪ Сучасний екологізм та ойкуменна соціалізація суспільства.

▪ Патерналізм та його основні принципи.