СИСТЕМА СТРАТЕГІЧНОГО УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ

Л.Д. БОГАТИРЬОВА

СТРАТЕГІЧНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Навчальний посібник з курсу “Стратегічний менеджмент”

Рекомендовано Державним комітетом зв’язку та інформатизації України

як навчальний посібник для навчальних закладів галузі зв’язку

для спеціальностей за напрямами “Економіка та підприємництво”

та “Менеджмент”

ЗАТВЕРДЖЕНО

методичною радою академії

Протокол № 8

від 09.03. 2004 р.

Одеса 2004

УДК 654.02 План НМВ 2004/05 рр.

Богатирьова Л.Д.Стратегічний менеджмент: Навчальний посібник. – Одеса: ОНАЗ, 2004. – 148 с.

Рецензент – Харічков С.К., д.е.н., проф., заступник директора з наукової роботи Інституту проблем ринку та економіко-екологічних досліджень НАН України.

У навчальному посібнику викладено теоретичні, методологічні та практичні питання стратегічного менеджменту як сучасного важливого напрямку управління телекомунікаційних операторів в Україні. Наведено характеристику принципів і методів розробки цілей, завдань, змісту та форм організації окремних підсистем стратегічного управління.

Пропонується для студентів економічних та технічних спеціальностей всіх форм навчання. Навчальній посібник буде корисним для аспірантів, викладачів, керівників галузі зв’язку.

Гриф Державного комітету зв’язку та інформатизації України.

Лист № 5114/8-05-43 від 16.07.2004 р.

СХВАЛЕНО

на засіданні кафедри

менеджменту та маркетингу

й рекомендовано до друку.

Протокол № 7

від 27.04. 2004 р.

ISBN 966-7598-26-8

© Богатирьова Л.Д., 2004

Одеська національна академія

зв’язку ім. О.С. Попова, 2004

ЗМІСТ

ВСТУП ..............................................................................................…………..4

Розділ 1. СИСТЕМА СТРАТЕГІЧНОГО УПРАВЛІННЯ

ПІДПРИЄМСТВОМ.............................................................................6

1.1. Концепція побудови системи стратегічного управління..................6

1.2. Основні елементи стратегічного управління....................................18

1.3. Управління стратегічним потенціалом успіху

підприємства.........................................................................................30

Розділ 2 СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ СЕРЕДОВИЩА....................…………37

2.1. Діагностика стану підприємства в конкурентному

середовищі............................................................................................37

2.2. Діагностика зовнішнього середовища...............................................48

2.3. Діагностика підприємства...................................................................52

2.4. Портфельний аналіз у розробці стратегій організації......................63

Розділ 3 ПЛАНУВАННЯ РЕАЛІЗАЦІЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА.....80

3.1. Процес стратегічного планування......................................................80

3.2. Стратегічний аналіз – аналітична основа перспективного

планування...........................................................................................88

Розділ 4 СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА.........................................................97

4.1. Класифікація стратегій підприємства................................................97

4.2. Базові корпоративні стратегії...........................................................103

4.3. Види конкурентних стратегій...........................................................108

Розділ 5 УПРАВЛІННЯ СТРАТЕГІЧНИМИ ЗМІНАМИ...........................111

5.1. Суть і завдання проведення стратегічних змін...............................111

5.2. Управління реалізацією стратегічними змінами............................117

5.3. Практичні аспекти управління стратегічними змінами.................134

СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛИТЕРАТУРИ.........................................142

ВСТУП

Входження України до світового економічного простору обумовлює необхідність опановування нових для вітчизняних підприємств «правил» взаємодії із зовнішнім оточенням. Це потребує, перш за все, застосування сучасних підходів, принципів, ефективних методів, інструментів в управлінні підприємством для забезпечення успішного функціонування у конкурентному середовищі.

Одним з сучасних підходів до управління, який декілька десятиліть у практиці зарубіжних фірм визнається пріоритетним, є стратегічний. Світовий досвід підтверджує вирішальне значення стратегічного управління для подолання проблем адаптації до мінливого зовнішнього середовища, забезпечення конкурентоспроможності та довгострокового успіху підприємства. Слід зазначити, що перетворення стратегічної орієнтації на складову філософії управління та сприйняття стратегії як справи всього персоналу компанії і використання саме проактивних стратегій, надали можливість багатьом відомим зарубіжним компаніям впевнено «рухатись» у бізнес-просторі в умовах глобалізації. Безперечно, досвід удосконалення системи стратегічного управління в зарубіжних компаніях є корисним, але не може бути «зразком» для копіювання в умовах перехідної економіки.

У результаті розвитку ринкових відносин в Україні підприємства мають економічну свободу щодо вибору напрямків та орієнтирів розвитку, а також вибору ринків діяльності, визначення напрямків використання власних коштів, формування конкурентної політики тощо. За цих умов у критичному стані опинилося чимало підприємств, що пояснюється значною мірою неефективним управлінням, несвоєчасною адаптацією до зовнішніх змін, відсутністю стратегічного мислення у керівників підприємств.

Проте процес опанування концепцією стратегічного управління на підприємствах України, який пов'язаний зі зміною способу мислення керівників та спеціалістів, відбувається повільно. Таке становище зумовлено певною низкою причин, які обумовлені як макроекономічними проблемами, так і проблемами, специфічними для кожного підприємства. Серед причин вагомими є психологічні, які пов'язані з «психологічним бар'єром» у керівників та спеціалістів підприємств щодо організаційних змін. Тому важливою проблемою, яка потребує негайного вирішення, є проблема формування підприємця-стратега.

Зазначимо, що окремі спроби впровадження елементів стратегічного управління в практику вітчизняних підприємств мають експериментальний характер і відбуваються за відсутністю теоретичного підґрунтя стратегічного управління. У постсоціалістичних країнах, зокрема в Україні, стратегічне управління є одним з найменш досліджуваних видів управління: і його теорії, і методології, і особливостей процесу розвитку.

Питанням розробки теоретико-методологічних засад стратегічного управління в контексті концепції стабільного розвитку та формування організаційно-економічного механізму переходу на принципи стратегічного управління підприємством в умовах транзитивної економіки і присвячений навчальний посібник..

В даному навчальному посібнику розглядаються основні теоретичні положення зі стратегічного управління, принципи управління стратегічним потенціалом успіху підприємства, основні засади впровадження стратегічного аналізу середовища підприємства, формування цілей, розробки стратегічного набору та впровадження концепції стратегічного управління на підприємствах галузі зв`язку.

Автор сподівається, що даний навчальний посібник буде корисним для студентів, керівників та спеціалістів щодо вирішення проблеми успішного функціонування підприємств у конкурентному середовищі, а також для фахівців, які цікавляться питаннями стратегічного управління.

Розділ 1

Таблиця 1.1 - Етапи еволюції стратегічного управління

У певний часовий період деякі з наведених факторів були домінантними і обумовлювали необхідність подальшого розвитку концепції стратегічного управління та формування його специфічних рис. На ранніх етапах еволюції концепції стратегічного управління (50-70-ті pp.) цей вид управління розглядався як діяльність з розробки плану дій підприємства на перспективу. Характерно, що за умов посилення конкурентної боротьби у 80-ті pp. стратегічна орієнтація стає складовою філософії підприємництва, що означає управління підприємством на принципах стратегічного управління. Наприкінці 90-х pp. XX ст. «спадкоємцем» стратегічного управління стає стратегічне підприємництво, що обумовлювалось необхідністю вирішення проблем забезпечення довгострокових конкурентних переваг в умовах глобалізації та посилення загрози поглинання конкурентами. Стратегічне підприємництво, як зазначає X. Віссема, поєднує особливості стратегічного управління й якісні особливості підприємництва та передбачає стратегічну орієнтацію всіх працівників і синхронізацію планів підрозділів, відповідальних за реалізацію цілей підприємства [14, с 178].

На підставі проведених досліджень зарубіжні фахівці [5, 32, 69] стверджують, що сьогодні стратегічне управління являє собою теоретично розроблену науку, проте немає загальновизнаної теорії стратегічного управління й існуючі суперечливі концептуальні підходи обумовлюють різне тлумачення категорій стратегічного управління. Отже, теорія стратегічного управління ще перебуває в стані розвитку. Вагомий внесок у розвиток стратегічного управління зробили вчені: Д. Аакер, І. Ансофф, Х. Віссема, У. Кінг, Д. Кліланд, Г. Мінцберг, А. Дж. Стрікленд, О.C. Віханський, В.А. Винокуров, А.П. Градов, П.В. Забелін, Г.Б. Клєйнер, М.І. Круглов, В.Д. Маркова, B.C. Єфремов, В.А. Білошапка, В.Г. Герасимчук, А.П. Наливайко, B.C. Пономаренко, О.І. Пушкар, О.М. Тридід, М.В. Туленков, З.Є. Шершньова, В.І. Щелкунов та ін.

Аналіз різних точок зору зарубіжних та вітчизняних авторів щодо сутності стратегічного управління надав можливість визначити зміст його концепції: поняття, предмет та об'єкт, мета, завдання, основні положення, принципи та функції.

В науковій літературі можна виділити декілька підходів до визначення поняття стратегічного управління:

- процесний,

- функціональний,

- інституціональний,

- концептуальний.

Згідно з процесним підходомстратегічне управління розглядається в [78, 80] як сукупність дій і рішень у процесі розв'язання стратегічних проблем підприємства, що дає змогу виявити його технологію. У межах цього підходу стратегічне управління розглядається крізь призму установлення зв'язків з оточенням підприємства [80]; інші автори [78] розглядають його, як сукупність управлінських рішень і дій щодо формування і реалізації стратегії; або розглядають з точки зору прийняття рішень з виробничо-збутової діяльності підприємства, вибору ринкового сегмента та використання ресурсів з метою забезпечення успішної діяльності у мінливому оточенні [56]; або визначають як процес установлення цілей, розробки стратегій, визначення необхідних ресурсів і підтримку взаємодії із зовнішнім середовищем [63]. І. Ансофф, розкриваючи сутність цього поняття, стратегічне планування в комплексі з плануванням можливостей керівництва та управління загальним процесом стратегічних змін, визначив як «стратегічний менеджмент» [7, с. 303]. Таким чином, фундатор стратегічного управління, наголошуючи на комплексності та багатогранності стратегічного управління, визначив такі його складові процеси: формулювання стратегій; розвиток ділових здібностей підприємства; управління реалізацією стратегій.

Використання функціонального підходу до визначення стратегічного управління в наукових публікаціях [13, 44] дало можливість розкрити даний феномен як сукупність видів діяльності, спрямованих на забезпечення досягнення визначених орієнтирів підприємства. Російський дослідник В.А. Винокуров так визначає стратегічне управління: у загальному вигляді стратегічне управління є діяльність, яка полягає у виборі сфери і способу дій щодо досягнення довгострокових цілей організації в постійно мінливих умовах зовнішнього середовища [14, с. 6]. У [13] стратегічне управління розглядається як функціональний вид управління та визначається як обґрунтування і вибір перспективних цілей розвитку підприємства та підвищення його конкурентоспроможності, їх закріплення в довгострокових планах, розробка цільових програм, які забезпечують досягнення установлених цілей.

Деякі автори, використовуючи інституціональний підхід до визначення стратегічного управління, розглядають його як систему з безліччю елементів, що дозволяє уявити його структурну побудову. Наприклад, стратегічне управління X. Вісьма визначає таким чином: «стратегічне управління являє собою: стиль управління (мотивований споживачами, орієнтований на майбутнє, спрямований на конкуренцію) і методи комунікації, передачі інформації, прийняття рішень і планування, за допомогою яких апарат управління і лінійні керівники вчасно приймають і конкретизують рішення, які стосуються цілей підприємницької діяльності» [14, с. 176]. При цьому X. Вісема відзначає такі особливості стратегічного управління, як безупинність процесу перегляду стратегій, для якого важливі конкурентна свідомість і позиція, орієнтована на майбутнє, що має стати «другою натурою» всього персоналу [14, с. 69].

Наприкінці 90-х років використовувався новий підхід до визначення стратегічного управління, який визначається нами як концептуальний. Сучасні трактування стратегічного управління містять такі важливі його аспекти, як спрямованість на забезпечення довготривалого успіху, стійкості конкурентних позицій; створення і підтримку довготривалих конкурентних переваг; адекватне реагування на зовнішні зміни; необхідність стратегічної орієнтації персоналу підприємства. Наприклад, використовуючи зазначений підхід, М. Туленков [62] визначає стратегічне управління, як програмний спосіб мислення й управління, що забезпечує узгодження цілей, можливостей підприємства й інтересів працівників й акцентує на підвищенні мотивації, зацікавленості всіх працівників у його реалізації. Однак, концептуальний підхід з погляду ідеології, політики і філософії до визначення стратегічного управління не набув поширення в науковій літературі.

Отже, у літературі з управління стратегічне управління розглядається у вузькому розумінні, використовуючи процесний, функціональний та інституціональний підходи, і в широкому – як результат використання концептуального підходу.

Стратегічне управління можна визначити як діяльність, що ґрунтується на стратегічній орієнтації, як компоненті філософії підприємництва та має спрямованість на досягнення цільових орієнтирів у перспективі, забезпечення конкурентоспроможності, стійкості конкурентних позицій та довготривалого успіху підприємства.

Зміст концепції стратегічного управління полягає у відповіді на питання: «Як необхідно здійснювати управління підприємством в умовах динамічності і невизначеності зовнішнього середовища?». Основні положення концепції стратегічного управління були сформульовані ще в 80-ті роки XX століття і відповідали актуальному на той час індустріально-економічному підходу: функціонування підприємства як «відкритої системи»; пошук успіху підприємства за його межами; застосування системного та ситуаційного підходів; децентралізація управління; підвищення ролі організаційної культури в управлінні.

Зазначені положення, на наш погляд, відповідно до визначеного поняття стратегічного управління доцільно доповнити такими:

- передбачення довгострокової перспективи розвитку;

- використання нового підходу в плануванні: «від майбутнього до сьогодення»;

- пріоритетність аналізу зовнішніх можливостей та загроз;

- адекватність організаційної структури, організаційної культури та інших елементів системи «7-S» Мак-Кінзі стратегії підприємства.

Аналіз публікацій провідних вчених з проблем стратегічного управління свідчить, що в теорії стратегічного управління існують різні тлумачення його мети і завдань. Деякі автори за мету стратегічного управління визначають установлення місії, цілей, стратегій, розробку і забезпечення виконання планів, як інструментів реалізації стратегічних орієнтирів.

Відповідно до положень концепції стратегічного управління його метою, на нашу думку, є визначення та забезпечення досягнення перспективних орієнтирів підприємства, що сприяє трансформації поточного стану підприємства на бажаний стан. Меті стратегічного управління відповідають завдання,які доцільно групувати за напрямками, що обумовлюються його концепцією. За напрямком створення бачення довгострокової перспективипередбачається вирішення таких завдань: формулювання місії, формування системи стратегічних цілей, визначення прийнятної стратегії, складання стратегічного плану підприємства. За напрямком підтримки динамічної рівноваги підприємствав турбулентному зовнішньому середовищі вирішуються наступні завдання: своєчасне виявлення «слабких» сигналів зовнішнього оточення, формування стратегічного потенціалу успіху, забезпечення адаптації підприємства до зовнішніх змін, нівелювання несприятливого впливу факторів зовнішнього середовища. За напрямком здійсненнястратегічних змінупідприємствіє необхідним вирішення наступних завдань: формування програми стратегічних змін, створення систем підтримки стратегії. Таким чином, в стратегічному управлінні надається перевага вирішенню завдань забезпечення стійкості підприємства в динамічному зовнішньому оточенні, здатності протистояти несприятливому зовнішньому впливу, тоді, як в оперативному управлінні – гнучкості та швидкості реакції.

На підставі вищевикладеного визначимо предмет та об'єктстратегічного управління, які, як випливає з наукових публікацій, мають нечіткі межі визначення. Як предметстратегічного управління деякі автори [63] виділяють проблеми, пов'язані з основними цілями підприємства; проблеми і рішення, пов'язані з будь-яким елементом підприємства, необхідним для досягнення мети; проблеми, пов'язані з неконтрольованими зовнішніми факторами. Як об'єктстратегічного управління визначаються підприємства, стратегічні господарські підрозділи і функціональні зони підприємства. Вочевидь, що стратегічне управління спрямоване на господарські підрозділи підприємства й підприємство в цілому, а його предметом є механізм розробки перспективних орієнтирів, формування та реалізація стратегій підприємства.

Стратегічному управлінню притаманні принципи, як загального управління, так і специфічні для нього, під впливом яких управління підприємством набуває відповідного напрямку і характеру. Аналіз наукових публікацій [13, 14, 24, 55, 64] свідчить, що існує значна розмаїтість специфічних принципів стратегічного управління, серед яких відзначимо найбільш типові: унікальність стратегії, економічність, довгострокова ефективність, чітке розмежування завдань стратегічного та оперативного управління; безупинна адаптація; обмежена раціональність; рефлексія.

Відповідно до визначених мети та завдань стратегічного управління до принципівстратегічного управління належать:

- обґрунтованість вибору стратегічних цілей і стратегій;

- партисипативність управління;

- мотивованість персоналу в процесі досягнення стратегічних цілей;

- забезпечення рівноваги підприємства в зовнішньому середовищі;

- багатоваріантність стратегічних рішень;

- гнучкість стратегічних рішень;

- створення синергійного ефекту.

Таким чином, стратегічне управління – складна система, яка є, перш за все, підсистемою управління підприємством. Як систему стратегічне управління згідно з визначеними підходами щодо його змісту доцільно дослідити в аспекті структурно-функціональної побудови. Структурно-функціональна побудовасистеми стратегічного управління передбачає його розгляд з позиції сукупності складових підсистем. У системі управління підприємства виділяють такі підсистеми, як інформаційно-аналітичну, планування, мотивації, прийняття рішень, організаційну.

До системи стратегічного управління деякі автори відносять підсистему аналізу і планування стратегії підприємства та підсистему управління стратегічними проблемами [63], інші розглядають її як сукупність чотирьох елементів [69]: стратегія, культура, структура, стратегічний управлінський інструментарій або вона описується, як сукупність елементів: стратегічне планування, реалізація планів на тактичному й оперативному рівнях та стратегічна система забезпечення [18, 59].

Узагальнюючи різні наукові судження визначимо, що система стратегічного управління ґрунтується на стратегічному плануванні, доповненому механізмом узгодження оперативних рішень зі стратегічними, а також механізмом коригування і контролю за реалізацією стратегії. Розглядаючи стратегічне управління як процес здійснення функцій управління, його система включає такі підсистеми (рис. 1.1.).

Рисунок 1.1 – Система стратегічного управління

Даний підхід до складу системи стратегічного управлінні підприємства акцентує на таких важливих його компонентах, як процес формування стратегії та її здійснення.

Використання підходу, що базується на визначенні функціональних сфер застосування стратегічного управління в підприємстві, дає можливість систему стратегічного управлінню розглядати як сукупність таких підсистем: стратегічне управління маркетингом, стратегічне управління персоналом, стратегічне управління фінансами, стратегічне управління виробництвом та ін. (рис. 1.2). Такий підхід до складу системи стратегічного управлінні віддзеркалює «проникнення» стратегічного мислення у кожну функціональну сферу підприємства.

Рисунок 1.2 – Система стратегічного управління за функціональними

сферами використання в підприємстві

Стратегічне управління, як вид управління, є підсистемою управління підприємством, що зумовлює певну роль та місце в системі управління (рис. 1.3). Як вид управління стратегічне управління є вихідним у ланцюзі видів управління підприємством. Проте в науковій літературі з управління існує думка [66], що заперечує сутнісну відмінність стратегічного управління. Так, відмінність стратегічного управління розглядається тільки в складі деяких компонентів та їх часової орієнтації. Таке розуміння стратегічного управління звужує зміст визначення «стратегічного» і визнає його як напрямок управлінської діяльності.

Рисунок 1.3 – Стратегічне управління як підсистема управління

підприємством

Особливості процесустратегічного управління висвітлюються у багатьох наукових публікаціях [14, 15, 16, 37, 45]. Виділяючи різну кількість етапів стратегічного управління, науковці дійшли консенсусу у визначенні змісту процесу стратегічного управління. Так, у процесі стратегічного управління реалізуються всі функції управління: планування, організація, регулювання і координація, мотивація та контроль. Серед особливостей цього процесу можна зазначити безупинність процесу стратегічного управління, особливості його часового горизонту та трудомісткість. Так, А.А. Томпсон і А.Дж. Стрікленд [61]виділяють, як основну особливість процесу стратегічного управління його циклічність, що означає постійне відповідне коригування стратегії за умов змін, як усередині підприємства, так і за його межами. Процес стратегічного управління є замкнутим циклом, тому що оцінка діяльності і визначення необхідних коректив є одночасно завершенням і початком управлінського циклу. Цикл стратегічного управління, на думку М.І. Круглова [37, с.645], має тривалість 3,5-5 і більше років і включає декілька циклів оперативного управління, кожний з яких включає декілька циклів поточного управління (тривалістю 1-3 місяці). Причому, як зазначає М.І. Круглов, і що підтверджується практикою стратегічного управління, з підвищенням нестабільності зовнішнього середовища виникає необхідність у скороченні тривалості управлінських циклів.

На підставі викладених теоретичних положень і особливостей стратегічного управління сформовано модель стратегічного управління підприємством(рис. 1.4), яка відбиває циклічність управлінського процесу.

У запропонованій моделі стратегічного управління виділено чотири блоки управлінських дій, особливості яких у розрізі певних аспектів будуть розглянуті в даній роботі. Зазначимо, що модель стратегічного управління містить структурно-логічну схему управлінських дій у процесі формування та реалізації стратегії підприємства.

З методологічної точки зору важливим також є питання визначення функціонального змістустратегічного управління.

У науковій літературі досить поширеною є наукова позиція, яка ґрунтується на ототожненні процесу розробки стратегії і процесу стратегічного управління. Не можна погодитися з тим, що стратегічне планування – це складова процесу розробки стратегій, як вважають деякі російські вчені [36], розуміючи під процесом розробки стратегії стратегічне управління. Адже по суті процес розробки стратегії обмежений діями щодо генерування стратегічних альтернатив, вибору стратегій та формування стратегічних заходів щодо обраної стратегії. Слід враховувати, що стратегія розробляється на підставі визначених цільових орієнтирів, виявлених конкурентних переваг та можливостей і загроз у зовнішньому середовищі. У зв'язку з цим за межами процесу розробки стратегії залишаються дії щодо цілеутворення та формування механізму реалізації стратегії.

Рисунок 1.4 – Модель стратегічного управління підприємством

Наступний момент, який необхідно відзначити, полягає в ототожненні деякими авторами [2] процесу стратегічного планування й управління. Таке розуміння стратегічного управління обумовлено сприйманням стратегії як плану дій, що було притаманне періоду 60-70-х pp. еволюції стратегічного управління. Незважаючи на те, що стратегічне управління іноді сприймається, як синонім стратегічного планування, у науковій літературі все ж превалює позиція, яка визначає стратегічне управління як сукупність стратегічного планування і механізму реалізації стратегії. З цього приводу наведемо відмінності стратегічного управління від стратегічного планування [45, с. 11]:

─ інформаційне наповнення в стратегічному управлінні збільшується в міру невизначеності зовнішнього середовища;

─ подвійність реакції стратегічного управління на зовнішні зміни, довгострокової й оперативної одночасно;

─ у стратегічному управлінні розглядаються засоби і стратегії зміни зовнішнього оточення;

─ стратегічне управління включає елементи всіх попередніх систем управління, тобто передбачається складання бюджету, використання екстраполяції для оцінки відносно стабільних факторів, застосування елементів стратегічного планування, а також прийоми, які необхідні для адаптації стратегічних рішень;

─ стратегічне управління характеризується швидким реагуванням на зміни зовнішнього середовища в межах планових періодів.

На нашу думку, яка ґрунтується на викладених теоретичних положеннях концепції стратегічного управління, окреслених його компонентах, стратегічне планування завершується розробкою стратегічного плану. Між тим, циклічний характер процесу стратегічного планування обумовлює продовження циклу планування у формі тактичного й оперативного планування та необхідність контролю за реалізацією стратегічного плану. Так, у системі стратегічного планування в межах функції контролю здійснюється оцінка результатів реалізації стратегічного плану підприємства, тоді, як у системі стратегічного управління функція контролю пов'язана з оцінкою стратегії, як засобу досягнення цілей підприємства та визначенням ступеня досягнення цілей (рис. 1.5).

Викладені концептуальні положення щодо стратегічного управління, його функціональної змістовності будуть надалі використані як підґрунтя для розв'язання теоретико-методологічних проблем стратегічного управління підприємством [52].

Рисунок 1.5 ─ Стратегічне управління

через призму здійснювальних функцій

Таблиця 1.2 – Матриця ключових факторів підприємницького успіху підприємства

Закінчення таблиці 1.2

Створення релевантного стратегічного потенціалу успіху підприємства може здійснюватись за наступними напрямками:

1. Орієнтація на існуючий виробничий потенціал фірми на вже освоєних ринках. Відповідно до цього напрямку підприємству доцільно концентрувати увагу на власних сильних сторонах.

2. Створення нового виробничого потенціалу на вже освоєних ринках. Напрямок є доцільним у тому випадку, коли ринки надто привабливі.

3. Освоєння нових ринків за допомогою існуючого виробничого потенціалу. Підприємство здійснює пошук нових ринків, ринкових можливостей, на яких існуючий потенціал використовується прибутково.

4. Створення нового виробничого потенціалу для освоєння нових ринків. Напрямок є доцільним для надто привабливих ринків, на яких потенціал підприємства буде використовуватись прибутково.

Не менш складним завданням стратегічного управління є трансформація стратегічного потенціалу успіхуна стратегічні фактори успіху. Для його вирішення необхідні перетворення і реалізація стратегічного потенціалу успіху таким чином, щоб підвищилася споживча цінність товарів та послуг підприємства, що передбачає формування унікальної товарної пропозиції для споживача та встановлення довгострокових відносин з споживачами (рис. 1.10).

Рисунок 1.10 – Модель трансформації стратегічного потенціалу

успіху підприємства на стратегічні фактори успіху

Забезпечення стратегічних факторів успіху в процесі трансформації потенціалу успіху можливе за умови застосування принципів маркетингу в діяльності підприємства. Так, за допомогою маркетингу забезпечується формування та використання потенціалу успіху підприємства через призму вигоди споживачів, їх суб'єктивного сприйняття пропонованих товарів або послуг. Тому підприємницький успіх можна розглядати як функцію від рівня взаємодії підприємства з клієнтами. Завоювання споживача завдяки повному задоволенню його потреб та здійснювати це краще, ніж конкуренти, є вирішальною умовою перетворення потенціалу успіху на фактори успіху.

Отже, трансформація потенціалу успіху на фактори успіху тісно пов'язана з ринковою орієнтацією підприємства. Однак в умовах нестабільного зовнішнього оточення, поряд з орієнтацією на споживача (його поточні та перспективні потреби) для трансформації потенціалу успіху на фактори успіху необхідно дотримання таких умов, як прихильність підприємства до інновацій, його гнучкість та адаптивність до зовнішніх змін [52].

Розділ 2

Таблиця 2.1 – Перелік сильних та слабких сторін підприємства