ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Стратегічний аналіз – аналітична основа перспективного

планування

 

Необхідність визначення орієнтирів діяльності підприємства на віддалену перспективу, прогнозування його майбутнього розвитку обумовила виникнення та становлення окремого напрямку аналізу – перспективного. Перспективний аналіз є аналітичною основою перспективного планування, до якого належать стратегічне планування та прогнозування.

Перспективний аналіз, який за формою поділяється на стратегічний аналіз та SWOT-аналіз, відіграє важливу роль у діяльності підприємства при визначенні перспектив його розвитку.

Для найбільш повного розкриття змісту стратегічного аналізу існує необхідність з’ясування взаємозв'язку стратегічного планування і прогнозування. Прогнозування і стратегічне планування мають одну мету – забезпечувати довгострокове бачення розвитку підприємства. Однак не слід ототожнювати прогнозування як стратегічне планування. Прогнозування виконує функцію зменшення невизначеності майбутнього, а стратегічне планування – функцію визначення шляхів розвитку підприємства для виконання його місії.

В економічній літературі прогнозування розглядається як процес передбачення, що заснований на ймовірному але науково обґрунтованому судженні про перспективи розвитку таможливий стан об'єкта у майбутньому. Виходячи з цього теоретичного посилання, прогнозування є одним з етапів стратегічного планування, його підфункцією й у цій якості передує плануванню.

Отже, прогноз дає випереджаючу інформацію і тому в системі стратегічного планування правомірно визначається як спосіб «обґрунтування вибору тієї чи іншої стратегії та прийняття конкретних рішень».

Слід зазначити, що прогнозуванню не властива функція прямого впливу на напрями розвитку підприємства. Проте в процесі прогнозування досягається мета виявлення впливу прогнозованих умов зовнішнього середовища на перспективні завдання підприємства, тобто результати прогнозів впливають на загальну стратегію підприємства. І тому прогнозування покликане ідентифікувати набір варіантів майбутнього (сценаріїв розвитку) підприємства.

Так, на підставі складених прогнозів, передбачення змін параметрів зовнішнього середовища та показників стану підприємства розробляються альтернативні плани розвитку підприємства і здійснюється вибір оптимального варіанту. Спираючись на теоретичні положення щодо планування, які викладені в науковій літературі, відобразимо на схемі наступність видів аналізу, планування та їх взаємозв’язок (рис. 3.1).

 

Система планування Система аналізу

 

 


Рисунок 3.1 – Система планування й аналізу на підприємстві

 

Аналітичною основою прогнозування і стратегічного планування є перспективний аналіз, який спрямований на забезпечення обґрунтованості управлінських рішень щодо ключових результатів діяльності підприємства на перспективу. На відміну від ретроспективного аналізу, який використовується тільки для аналізу внутрішнього середовища і тільки за певний звітний період, перспективний – передбачає комплексний і всебічний аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства. При цьому зазначимо, що аналітична основа як стратегічного планування, так і прогнозування має певну специфіку.

Аналітична діяльність у системі стратегічного планування охоплює аналіз факторів зовнішнього оточення і внутрішнього середовища підприємства та спрямована на виявлення можливостей загроз, а також сильних і слабких сторін діяльності (SWOT-аналіз) що необхідно для вибору обґрунтованого рішення щодо перспектив розвитку підприємства. Таким чином, аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства в процесі стратегічного планування є аналітичною основою для правильного визначення місця стратегічних цілей і напрямів розвитку підприємства. Однак зауважимо, що в процесі SWOT-аналізу оцінюється поточний стан підприємства та його зовнішнього середовища і тому цей вид аналізу має діагностичний характер.

SWOT-аналіз як управлінський інструмент має певні особливості, серед яких виділимо такі:

─ є початковим етапом стратегічного планування більшості функціонуючих підприємств;

─ є складовим етапом процесу формування стратегії;

─ у центрі уваги знаходяться фактори, що суттєво впливають на конкурентну позицію підприємства, його конкурентні переваги (споживачі, постачальники, конкуренти);

─ припускає широке використання методу експертної оцінки;

─ передбачає обов'язкову кількісну (бальну) оцінку факторів макросередовища, безпосереднього оточення та внутрішнього середовища підприємства.

Процес SWOT-аналізу передбачає таку послідовність вивчення факторів зовнішнього та внутрішнього оточення відстеження змін фактора аналіз стану фактора виявлення характеру впливу фактора на підприємство оцінка сили впливу фактора на підприємство прогнозування можливих наслідків впливу фактора на підприємство.

SWOT-аналіз є основою для генерування стратегій підприємства і тому посідає певне місце в процесі формування та вибору стратегій підприємства (рис. 3.2).

Враховуючи особливості процесу SWOT-аналізу, його значущість у визначенні стратегічних альтернатив розвитку підприємства, нами визначено функції, які реалізуються при здійсненні SWOT-аналізу. До них належать:

─ сумісне вивчення внутрішнього та зовнішнього середовища;

─ оцінка поточного стану факторів середовища;

─ формування інформаційної бази для виявлення стратегічних проблем, розробки альтернативних стратегій підприємства та інформації про здатність підприємства продовжувати, розвивати або переорієнтовувати свою діяльність.

 

 


Рисунок 3.2 – Місце SWOT-аналізу в процесі формування

та вибору стратегії підприємства

 

Вищевикладене дає можливість сформулювати визначення стратегічного аналізу Стратегічний аналіз – аналіз зовнішнього оточення та внутрішнього середовища підприємства з метою визначення його стратегічного потенціалу, стратегічної позиції та перспектив розвитку стратегічних зон господарювання (СЗГ).Стратегічний аналіз спрямований на оцінку перспективного стану ресурсів підприємства і ринкових сегментів і тому має прогнозний характер. Порівняльна характеристика видів перспективного аналізу за певними аспектами дає можливість більш чіткого визначення характерних рис стратегічного аналізу та SWOT-аналізу (табл. 3.2).

 

Таблиця 3.2 – Порівняльна характеристика SWOT-аналізу і стратегічного аналізу

Аспекти SWOT-аналіз Стратегічний аналіз
Мета Оцінка поточного стану підприємства і зовнішнього середовища з метою виявлення конкурентних переваг і можливостей розвитку Оцінка перспективного стану потенціалу підприємства і ринкових сегментів з метою виявлення стратегічної позиції і відповідного використання ресурсів для найкращого освоєння перспективних сегментів

Закінчення таблиці 3.2

Предмет аналізу Внутрішнє середовище підприємства. Зовнішні умови (фактори макросередовища – і безпосереднього оточення) Ресурси і компетенції підприємства. Характеристики привабливості ринкових сегментів
Основа Для формування системи альтернативних стратегій Для вибору напрямку майбутніх інвестицій підприємства
Результати Сильні, слабкі сторони, КФУ. Можливості і загрози. Ринкова позиція, конкурентні переваги, конкурентоспроможність, конкурентна позиція Стратегічний потенціал. Стратегічні фактори успіху. Стратегічна позиція. Привабливість ринкових сегментів
Аналітичний інструментарій PEST-аналіз. Експертні оцінки. Конкурентний аналіз. Метод порівнянь. «Дерево проблем». Модель PIMS Статистичний і дескриптивний аналіз. Контент-аналіз. Матриця БКГ. Матриця Мак-Кінзі. Модель М. Портера. Матриця І. Ансоффа Статистичний і дескриптивний аналіз. Екстраполяція Концепція СЗГ. Експертні оцінки. Матриця Мак-Кінзі. Моделювання. Метод порівнянь. Модель ADL/LC. Сценарії
Періодичність проведення У міру необхідності: ─ при виявленні відхилень у процесі контролю за реалізацією стратегій; ─ поетапно протягом періоду реалізації стратегії Зміна вищого керівництва підприємства. Виникнення стратегічної проблеми підприємства у ринковій діяльності
За характером Діагностичний Прогнозний
           

По-перше, кожний вид перспективного аналізу має відмінність у періодичності проведення. На думку І. Ансоффа, сигналом до початку стратегічного аналізу може бути усвідомлення серйозної проблеми або зміна вищого керівництва фірми. Періодичність здійснення SWOT-аналізу обумовлена необхідністю розробки нової стратегії та коригування цілей, а також особливістю реалізованої стратегії, зміною місії підприємства тощо. Таким чином періодичність SWOT-аналізу залежить від часового періоду реалізації стратегії (тобто проводиться після завершення певного етапу стратегії) та від успішності реалізації стратегії (суттєве відхилення від встановлених результатів обумовлює необхідність його проведення).

По-друге, стратегічний аналіз за своїм змістом є функцією відділу перспективного розвитку або планового відділу підприємства. Аналіз зовнішнього середовища, як частина SWOT-аналізу, належить до функцій відділу перспективного розвитку або маркетингу, тоді як аналіз внутрішнього середовища підприємства може здійснюватися або плановим відділом, або кожним функціональним підрозділом за відповідною функціональною сферою підприємства.

По-третє, виходячи з предмету та цільової орієнтації стратегічного аналізу, зазначимо, що він також, як і SWOT-аналіз передбачає вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства. Разом з тим, стратегічний аналіз внутрішнього середовища підприємства передбачає оцінку стратегічного потенціалу підприємства, а в процесі аналізу зовнішнього оточення виявляється привабливість ринків діяльності підприємства в перспективі. Отже стратегічний аналіз надає інформацію для прийняття відповідних управлінських рішень щодо спрямування ресурсів підприємства в найбільш перспективні стратегічні сегменти ринку (стратегічні зони господарювання).

Отже, результати SWOT-аналізу є основою для визначення стратегічних альтернатив підприємства, а результати стратегічного аналізу – для прогнозування стратегічної позиції підприємства на привабливих сегментах ринку, а також визначення потенціалу стратегічного успіху.

Ґрунтуючись на викладених теоретичних положеннях стратегічного аналізу, пропонуємо структурно-логічну схему його здійснення (рис. 3.3).

 
 

 

 


Рисунок 3.3 – Структурно-логічна схема стратегічного аналізу

 

Узагальнюючи позиції зарубіжних і вітчизняних вчених стосовно процесу здійснення стратегічного аналізу, на наш погляд, доцільно виділити три етапи цього процесу (рис. 3.4).

 

 
 

 


Рисунок 3.4 – Алгоритм стратегічного аналізу

 

Виявлені важливі стратегічні проблеми на підприємстві спонукають до проведення стратегічного аналізу. Стратегічні проблеми виявляються в процесі проведення SWOT-аналізу складання «Профілю середовища» підприємства, а також моніторингу внутрішнього середовища і зовнішнього оточення.

На першому етапі стратегічного аналізузгідно з поданою схемою (рис. 3.4), використовуючи результати аналізу стану підприємства у конкурентному середовищі, здійснюється ідентифікація й оцінка стратегічного потенціалу підприємства, а також визначення стратегічного потенціалу успіху. З урахуванням специфіки стратегічних ресурсів доцільно використовувати такі критерії їх ідентифікації:

- унікальність;

- іммобільність;

- неможливість заміщення;

- певна значущість у реалізації стратегії;

- неможливість імітації.

Виходячи з цих критеріїв, до стратегічного потенціалу можуть бути віднесені такі, як імідж і репутація підприємства; організаційна культура; комунікаційна система; рівень компетенції персоналу тощо. У процесі ідентифікації стратегічного потенціалу доцільно використовувати складену матрицю ключових факторів підприємницького успіху підприємства.

Другий етап стратегічного аналізупередбачає стратегічну сегментацію, оцінку привабливості ринків діяльності (СЗГ) та вибір перспективних сфер діяльності підприємства. При цьому необхідна інформація про стан факторів зовнішнього середовища підприємства і дані про ступінь нестабільності ринку діяльності, що одержується в процесі SWOT-аналізу. Привабливість ринку оцінюється за допомогою таких індикаторів, як зростання ринку (ступінь насичення, темп зростання, розмір ринку); якість ринку (рентабельність, ЖЦР, кількість потенційних споживачів); конкурентна ситуація (інтенсивність конкуренції, діапазон цінових змін); економічні умови (рівень інфляції, ступінь державного регулювання, ступінь нестабільності). Для оцінки привабливості ринку доцільно застосовувати систему виважених оцінок індикаторів, на підставі використання якої розраховується середня зважена оцінка привабливості ринку діяльності підприємства. Слід зазначити, що індикатори і вагові коефіцієнти системи виважених оцінок привабливості ринку для кожної галузі і сфери бізнесу є оригінальними. Привабливі ринки діяльності підприємства (СЗГ) виявляються порівнянням одержаних середніх зважених оцінок привабливості.

Завершується стратегічний аналіз оцінкою стратегічної позиції підприємства в СЗГ.Так, у процесі стратегічного аналізу визначаються позиції підприємства в СЗГ за поточний період, відхилення від прогнозованої стратегічної позиції та дії, які необхідні для збереження або поліпшення власних позицій в умовах зовнішніх змін. Це завдання вирішується за допомогою класичних моделей стратегічного аналізу: модель БКГ («Темп зростання галузі – (ринку) – Відносна ринкова частка»), модель Мак-Кінзі («Привабливість ринку Сила конкурентної позиції бізнесу»), модель Shell/ДРМ («Перспективи галузі бізнесу – Конкурентоспроможність бізнесу»), модель Хоуфера («Стадія життєвого циклу галузі – Конкурентна позиція сфери бізнесу»), модель ADL/LC («Стадія життєвого циклу продукту – Відносний стан на ринку»). Однак зауважимо, що дані моделі складні, вельми громіздкі і потребують значного обсягу інформації, що чинить певні перешкоди для їх застосування на вітчизняних підприємствах.

Згідно з матричним підходом добуток оцінок привабливості ринку (СЗГ) і стратегічного потенціалу підприємства дає основа результат стратегічного аналізу – значення стратегічної позиціїпідприємства Оцінка стратегічної позиції підприємства здійснюється на кожному привабливому сегменті ринку (СЗГ) з метою виявлення відповідності можливостей підприємства його конкурентному середовищу.

Безумовно, використовуваний аналітичний інструментарій відіграє важливу роль для одержання достовірних, повних і точних результатів стратегічного аналізу. З огляду на це, для проведення стратегічного аналізу пропонуємо використовувати такий набір аналітичних інструментів (табл. 3.3).

 


Таблиця 3.3 –Результати і рекомендовані інструменти стратегічного аналізу

Етапи Рекомендовані аналітичні інструменти Результати
Ідентифікація й оцінка стратегічного потенціалу Метод порівнянь. Дескриптивний аналіз. Портфельний аналіз Визначення «портфеля» стратегічних ресурсів. Визначення потенціалу стратегічного успіху
Оцінка привабливості ринку Експертні оцінки. Метод порівнянь. Екстраполяція Стратегічна сегментація. Визначення привабливих СЗГ. Вибір перспективних ринків. Складання прогнозів розвитку привабливих ринків. Визначення можливих змін середовища, які впливають на розвиток підприємства
Оцінка стратегічної позиції підприємства Статистичний аналіз. Матриця Мак-Кінзі. Матриця БКГ. Матриця Shell/DPM. Матриця Хоуфера. Матриця ADL/LC Оцінка поточної та стратегічної позиції. Рішення про використання ресурсів підприємства на привабливих ринках у перспективі. Визначення відповідності можливостей підприємства його конкурентному середовищу

 

Зауважимо, що від результативності аналітичної роботи залежить якість прогнозів і стратегічних планів підприємства. Ефективність стратегічного аналізу підприємства обумовлена дотриманням ряду принципів, до яких, на наш погляд, належать наступні:

─ комплексність і системність стратегічного аналізу;

─ наступність результатів ретроспективного аналізу і SWOT-аналізу;

─ використання достовірної й об'єктивної інформації в аналітичній роботі;

─ обґрунтованість вибору набору аналітичного інструментарію.

На підставі розгляду стратегічного аналізу в теоретичному і методологічному аспектах можна зробити висновок, що цей вид аналізу є специфічним елементом системи стратегічного управління, який використовується як основа прогнозування позиції підприємства на привабливих ринках. На підставі стратегічного аналізу складаються прогнози розвитку СЗГ та власне підприємства, при розробці яких використовуються переважно евристичні методи прогнозування [52].

 

 


Розділ 4

СТРАТЕГІЯ ПІДПРИЄМСТВА

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти