ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


МІнІстерство аграрноЇ полІтики ТА ПРОДОВОЛЬСТВА УкраЇнИ

МІнІстерство аграрноЇ полІтики ТА ПРОДОВОЛЬСТВА УкраЇнИ

ЛугансЬкий нацІональнИй аграрнИй унІверситет

Кафедра економічної теорії і маркетингу

В. Г. Ткаченко, С. Л. Катеринець,
В. О. Бурнукін, М. М. Шевченко,
О. В. Бутова, А. М. Щеглова,
М. М. Бучнєв, О.В. Попов

СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ

Методичні рекомендації для виконання самостійної роботи з дисципліни «Стратегічний маркетинг» для студентів економічного факультету, спеціальності «Маркетинг»

 

 

Луганськ - 2011

 

УДК 658.8(076)

 

Ткаченко В. Г., Катеринець С. Л., Бурнукін В. О., Шевченко М. М., Бутова О. В., Щеглова А. М., Бучнєв М. М., Попов О. В. Методичні рекомендації для виконання самостійної роботи з дисципліни «Стратегічний маркетинг» для студентів економічного факультету, спеціальності «Маркетинг». - Луганськ: ЛНАУ, 2011. - 72 с.

 

Рецензенти: Гончаров В. М. - д.е.н., професор кафедри економіки підприємства та управління трудовими ресурсами Луганського національного аграрного університету.

 

 

Методичні рекомендації складено відповідно до освітньо-професійної програми підготовки спеціаліста і магістра галузі знань 0305 „Економіка і підприємництво” напряму підготовки 030507 „Маркетинг”. У рекомендаціях представлені програма курсу, короткий конспект лекцій, плани семінарських занять, тестові та ситуаційні завдання.

Методичні рекомендації розраховані на студентів та магістрантів економічного факультету спеціальності „Маркетинг”, учасників студентських наукових кружків і всіх, хто цікавиться питаннями маркетингу в ринковій економіці.

 

Затверджено методичною радою економічного факультету Луганського національного аграрного університету, протокол № 2 від 30 вересня 2011 р.

 

 

В. Г. Ткаченко та ін., 2011

вид-во ЛНАУ, 2011

ЗМІСТ

стор.

 

Вступ ……………………………………………………………………………..
1. Тематичний план ……………………………..................................................
2. Зміст дисципліни по темах …………………………………………………..
3. Короткий конспект лекцій ………..………………………………………….
4. Плани семінарських занять …………………….. …………………………..
5. Питання підготовки до екзамену ……………………………………………
6. Тестові завдання ……………………………………………………………...
7. Тематика курсових робіт …………………………………………………….
8. Ситуаційні завдання ………………………………………………………….
9. Рекомендована література …………………………………………………...

 

 

ВСТУП

Маркетинг є одночасно системою мислення і системою дії. Без постійної опори на теоретичні основи маркетинг часто предстає у викривленій перспективі як розрізнений набір інструментів продажу, заважаючи його цілісному сприйняттю і, як наслідок, ефективному використанню.

Мета курсу “Стратегічний маркетинг” - дати уявлення про наукові основи процесу маркетингу, показати, що орієнтація на ринок - це пріоритетний напрямок діяльності фірми - виробника товарів і послуг, який обумовлює її економічний і соціальний вибір, а також дати поглиблені знання й удосконалити практичні навички майбутніх спеціалістів маркетингу. Стратегічний маркетинг по суті є постійним і систематичним аналізом потреб ринку, що призводить до розробки ефективних товарів, призначених для конкретних груп покупців, як таких, що мають особливі властивості. Ці властивості дозволяють покупцю відрізняти їх от товарів-конкурентів і тому створюють виробнику стійку конкурентну перевагу.

Курс “Стратегічний маркетинг” покликаний сформувати у студентів розуміння концепції маркетингу як теорії індивідуального вибору, що виходить із принципу пріоритету споживача.

Курс “Стратегічний маркетинг” тісно пов’язаний з іншими дисциплінами, такими як “Маркетинг”, “Маркетинговий менеджмент”, “Міжнародний маркетинг”, “Маркетингові дослідження” та іншими фахово спрямованими дисциплінами.

Тематичний план

 

1. Сутність і сфера стратегічного маркетингу.

2. Маркетинг і задоволення потреб.

3. Аналіз привабливості ринку.

4. Аналіз маркетингового середовища.

5. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку.

6. Маркетингові стратегії зростання.

7. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми.

8. Маркетингові стратегії диференціації і позиціонування.

9. Маркетингові конкурентні стратегії.

10. Приведення маркетингової стратегії у відповідність до сформованих умов.

 

 

Зміст дисципліни по темах

 

Тема 1. Сутність і сфера стратегічного маркетингу

Місце стратегічного маркетингу в структурі управління фірмою та маркетингом.

Місце стратегічного маркетингу у процесі стратегічного управління фірмою. Місце стратегічного маркетингу в процесі маркетингового менеджменту. Сутність і значення стратегічного маркетингу.

Основні категорії стратегічного маркетингу.

Місія фірми. Стратегічний господарський підрозділ. Маркетингова ціль. Портфель бізнесу фірми. Маркетингова стратегія. Ринкова частка фірми. Відносна ринкова частка фірми.

3. Елементи і види маркетингових стратегій.

Поняття і сутність стратегії. Посилення стратегічних процесів у сучасних умовах. Основне призначення маркетингової стратегії. Елементи маркетингової стратегії. Класифікація маркетингових стратегій.

4. Маркетингове стратегічне планування.

Основні рівні стратегічного управління фірмою. Маркетингове стратегічне планування. Переваги маркетингового стратегічного планування. Принципи стратегічного маркетингового планування.

 

Тема 2. Маркетинг і задоволення потреб

Потреби та їх види.

Потреби людини - серцевина маркетингу і ринкової економіки. Потреби, бажання, попит. Види потреб: справжні і помилкові, абсолютні і відносні, основні і похідні. Мотивація індивідуального споживача: теорії і концепції.

Типологія потреб людини.

Типологія потреб людини. Споживчі цінності. Реєстр людських потреб Меррея. Ієрархія потреб по А.Маслоу. Реєстр цінностей по Рокичу.

Поведінка покупця при здісненні вибору.

Покупець як активна особа, що приймає рішення: втягнення у процес, підходи до рішення проблеми, раціоналізм. Покупець як творець задоволення. Потреби покупця інформації, джерела інформації, її роль і цінність. Рівні реакції ринку на інформацію і стимули з боку виробника. Ієрархічна модель реакції. Вимір задоволеності/незадоволеності покупця. Необхідність і наслідки такого виміру. Поведінка незадоволеного покупця.

 

Тема 3. Аналіз привабливості ринку

Концепції аналізу попиту.

Базові концепції аналізу попиту: первинний попит, розширений і не розширений первинний попит, абсолютний поточний потенціал ринку. Детермінанти попиту. Пошук можливостей зростання ринку.

2.Структура первинного попиту

Попит на споживчі товари, на товари тривалого користування, послуги в споживчому секторі. Попит на товари промислового призначення. Концепція прискорювача.

3. Модель життєвого циклу товару.

Детермінанти моделі життєвого циклу товару, стратегічні наслідки, обмеження. Характеристики економічного і конкурентного середовища. Життєвий цикл ринку товару, торгової марки. розмаїтість профілів життєвого циклу товарів, що спостерігаються на практиці.

 

Тема 4. Аналіз маркетингового середовища

Сутність і склад маркетингового середовища.

Маркетингове середовище фірми. Маркетингове мікросередовища. Маркетингове макросередовище.

Етапи аналізу маркетингового середовища.

Послідовність аналізу маркетингового середовища. Виявлення потенційних релевантних змін маркетингового середовища. Періодичність реєстрації потенційних змін маркетингового середовища.

3. аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз ( SWOT-аналіз ).

SWOT-аналіз.Основні завдання SWOT-аналізу. Процес SWOT-аналізу. Аналіз маркетингових можливостей та загроз. Аналіз сильних та слабких сторін фірми.

 

Тема 5. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку

1. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу.

Сутність STP-маркетингу. Необхідні і достатні умови сегментації. Процес сегментації ринку та вибору цільового сегмента.

Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації.

Потенційні фактори сегментації: географічний, демографічний, соціальний, психографічний, фактор поведінки споживача. Порівняльна характеристика основних суспільних класів України і США.

Маркетингові стратегії інтеграційного зростання.

Стратегія прямої інтеграції. Стратегія зворотньої інтеграції. Вертикальна інтеграція. Горизонтальна інтеграція.

Стратегічна модель Портера.

Модель Портера. Порівняльна характеристика стратегій Портера ( переваги, ризики і шляхи реалізації ).

КОРОТКИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

МАРКЕТИНГОВЕ СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ

 

Маркетингове стратегічне планування - це управлінський процес установлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами фірми.

Основна мета маркетингового стратегічного планування - побудувати діяльність фірми таким чином, щоб органічно й найефек­тивніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.

Короткострокове, оперативне планування існувало і до маркетингової концепції, але лише маркетинг з його стратегічним плануванням дає змогу виробити ефективну лінію поведінки фірми на ринку.

Переваги маркетингового стратегічного планування виявляють­ся у тому, що воно дає змогу:

1) змінити ділове спрямування фірми з пасивного реагування щодо впливу ринкових факторів на активні дії;

2) координувати основні сфери діяльності фірми (наукові та кон­структорські розробки, виробництво, збут), націлюючи їх на вивчення і задоволення потреб споживачів фірми з кінцевою метою максимізації прибутку (перетворювати потреби споживачів фірми на її прибуток);

3) надавати цілком певного кількісного та якісного характеру діяль­ності фірми;

4) надавати фірмі можливості зосередити увагу на найперспективніших напрямах розвитку.

 

Плани семінарських занять

 

Тема 1. Сутність і сфера стратегічного маркетингу.

1. Причини орієнтації компанії на стратегічний маркетинг.

2. Застосування стратегічного маркетингу у країнах, що розвиваються.

3. Основні відмінності між стратегічним і операційним маркетингом.

4. Причини глобалізації економіки і наслідки для маркетингу.

5. Концепція відповідального маркетингу і її вплив на зміст стратегічного маркетингу.

 

Тема 2. Маркетинг і задоволення потреб.

1. Види потреб: справжні і помилкові, абсолютні і відносні, основні і похідні.

2. Мотивація індивідуального споживання: теорії і концепції.

3. Типологія потреб людини.

4. Поведінка покупця при здісненні вибору.

5. Потреба покупця в інформації.

6. Вимір задоволеності покупця.

 

Тема 3. Аналіз привабливості ринку.

1. Базові концепції аналізу попиту.

2. Пошук можливостей зростання попиту.

3. Структура первинного попиту.

4. Детермінанти моделі життєвого циклу товару, стратегічні наслідки, обмеження.

5. Характеристика економічного і конкурентного середовища на кожному етапі життєвого циклу.

 

Тема 4. Аналіз маркетингового середовища.

1. Особливості аналізу напрямків діяльності фірми.

2. Методичне і практичне значення моделей для реалізації стратегії маркетингу.

3. Маркетингове обґрунтування стратегій.

4. Аналіз бізнес-портфеля.

5. Фактори, що формують поведінку споживача.

6. Сутність матриці І. Ансофа.

7. Практичне застосування моделі М.Портера.

 

Тема 5. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку.

1. Значення сегментації для стратегічного маркетингу.

2. Умови сегментації.

3. Принципи і критерії сегментації індивідуальних споживачів.

4. Критерії сегментації організованих споживачів.

5. Вибір цільових сегментів.

6. Методи сегментації.

7. Причини і наслідки невдалої сегментації.

 

Тема 6. Маркетингові стратегії зростання.

1. Маркетингові стратегії зростання.

2. Характеристика стратегії глибокого проникнення на ринок.

3. Сутність стратегії інтеграції.

4. Характеристика франчайзингової системи.

 

Тема 7. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми.

1. Портфель бізнесу фірми.

2. Методи портфельного аналізу.

3. Стратегія цінового лідерства.

4. Стратегія концентрації.

5. Процес побудови матриці Бостонської консультативної групи.

 

Тема 8. .Маркетингові стратегії диференціації і позиціювання.

1. Стратегія низьких витрат переваги і умови застосування.

2. Досягнення конкурентної переваги в стратегії диференціації.

3. Стратегія концентрації: умови реалізації і переваги.

4. Стратегія внутрішнього та зовнішнього розвитку.

5. Умови застосування конкурентних стратегій.

6. Стратегії виходу на зовнішній ринок.

 

Тема 9. Маркетингові конкурентні стратегії.

1. Класифікація маркетингових конкурентних стратегій.

2. Різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера.

3. Маркетингові стратегії челенджерів.

4. Стратегії компіляції, імітації та адоптації.

Тема 10. Приведення маркетингової стратегії у відповідність до сформованих умов.

1. Можливості й обмеження стратегії маркетингу, ініційовані зовнішнім середовищем.

2. Визначення маркетингових стратегій, які найкраще відповідають внутрішнім можливостям фірми.

3. Характеристика галузі, у якій діє фірма, їх вплив на стратегію фірми.

4. Вплив положення фірми в галузі на її стратегічні можливості.

5. Зміни оточення і адоптації стратегії маркетингу фірми.

 

Питання підготовки до екзамену

1. Що таке стратегічний маркетинг? Яку роль він відіграє у процесі управління фірмою.

2. Яке місце посідає стратегічний маркетинг у процесі маркетингового менеджменту фірми.

3. Що таке місія фірми і яке значення вона має у процесі стратегічного маркетингу? Наведіть приклади місії відомих Вам фірм.

4. У чому полягає сутність стратегічного господарського підрозділу фірми? Яку роль відіграє формування й управління стратегічними господарськими підрозділами у процесі стратегічного маркетингу? Наведіть приклади стратегічних господарських підрозділів, які є в організаційній структурі відомих Вам фірм.

5. Дайте визначення портфеля бізнесу фірми. Які завдання ставить стратегічний маркетинг щодо управління портфелем бізнесу фірми?

6. Що таке маркетингова ціль? Яким вимогам вона має відповідати?

7. Що означає ринкова частка фірми? Як вона визначається? Чому вона є найважливішим показником, який відтворює ефективність маркетингової діяльності фірми?

8. Що таке відносна ринкова частка фірми? У чому єдність та відмінність показників абсолютної та відносної ринкової частки фірми?

9. У чому сутність маркетингової стратегії фірми? Наведіть приклад можливих маркетингових стратегій.

10. Які Ви знаєте вхідні елементи маркетингової стратегії?

11. Які Ви знаєте вихідні елементи маркетингової стратегії?

12. За якими ознаками класифікують маркетингової стратегії?

13. Які Ви знаєте різновиди маркетингової стратегії?

14. У чому полягає сутність маркетингового стратегічного планування?

15. Що таке маркетингове середовище фірми?

16. За якими чинниками розподіляються фактори маркетингового середовища?

17. Які фактори належать до маркетингового макросеридовища? Наведіть приклади, котрі характеризують вплив факторів маркетингового макросеридовища на маркетингову діяльність фірми.

18. Які показники конкретизують основні фактори маркетингового макросеридовища - економіку, демографію, політику/законодавство, природне середовище, науково-технічний прогрес, соціально-культурний фактор?

19. Які фактори належать до маркетингового макросеридовища? Наведіть приклади, які характеризують вплив маркетингового макросеридовища на маркетингову діяльність фірми ( фірми за Вашим вибором ).

20. Що таке STP-маркетинг? Які фактори впливають на його виникнення?

21. Які етапи охоплює процес сегментації та вибору цільового ринку фірми?

22. За якими ознаками класифікуються фактори сегментації ринку?

23. Дайте перелік відомих Вам факторів і критеріїв сегментації ринку?

24. Просегментуйте такі ринки:

- ринок легкових автомобілів України;

- книжковий ринок України;

- ринок банковських послуг України.

25. Визначте й обґрунтуйте місце сегментації ринку в процесі розробки маркетингової стратегії фірми.

26. На яких принципах заснований процес ринкової сегментації? Прокоментуйте кожен з них.

27. Поясніть сутність стратегій недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу. Наведіть приклади їх практичного застосування в діяльності відомих Вам фірм.

28. Яким вимогам має відповідати цільовий сегмент фірми? Розкрийте сутність процесу оцінки цільового сегмента та зміст його етапів.

29. Які Ви знаєте маркетингові стратегії вибору цільового ринку?

30. У чому сутність маркетингових стратегій росту? У яких випадках вони використовуються?

31. Чому інтенсивний ріст Б. Карлоф називає органічним ростом?

32. Які Ви знаєте різновиди маркетингової стратегії інтенсивного росту?

33. Дайте характеристику стратегіям розвитку ринку та розвитку товару.

34. Дайте характеристику стратегії глибокого проникнення на ринок.

35. Проаналізуйте матрицю Ансоффа. У чому полягає її практична значущість?

36. Чому стратегія диверсифікації, яка є складовою матриці Ансоффа не належить до стратегії інтенсивного росту

37. Наведіть приклад практичного застосування усіх різновидів маркетингової стратегії інтенсивного росту щодо фірми, яка виробляє кольорові телевізори.

38. У чому сутність стратегії інтеграції?

39. Які Ви знаєте різновиди інтегративного росту? У чому їх переваги та недоліки?

40. Дайте характеристику франчайзинговій системі. Наведіть приклади її практичного застосування на ринку України.

41. Що являє собою портфель бізнесу фірми?

42. У чому сутність маркетингового управління портфелем бізнесу? Які завдання воно вирішує?

43. Які ви знаєте методи портфельного аналізу?

44. Дайте характеристику стратегічній моделі Портера.

45. Чому стратегічне положення господарських підрозділів, які розташовані всередині моделі Портера, називається „болотом”?

46. Проаналізуйте стратегію цінового лідерства. У чому її переваги та недоліки? Наведіть приклади її практичного застосування.

47. Розкрийте сутність стратегії диференціації. Наведіть приклади її практичного застосування.

48. Охарактеризуйте стратегію концентрації. Що може бути об’єктом концентрації? Наведіть приклади практичного застосування стратегії концентрації в діяльності відомих Вам фірм.

49. Чому матрицю Бостонської консультативної групи називають матрицею росту?

50. Які фактори утворюють матрицю Бостонської консультативної групи?

51. Які Ви знаєте різновиди класифікацій маркетингових конкурентних стратегій?

52. Які фірми належать до категорії ринкових лідерів?

53. Які Ви знаєте різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера?

54. У чому сутність стратегії підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку? Наведіть приклади практичного застосування цієї стратегії.

55. У чому сутність стратегії збільшення місткості ринку? Наведіть приклади її практичного застосування в діяльності відомих Вам фірм.

56. Які Ви знаєте різновиди стратегії захисту ринкового лідера? У чому її сутність? Наведіть приклади її практичного застосування.

57. Які фірми належать до категорії челенджерів?

58. Які Ви знаєте різновиди маркетингових стратегій челенджерів?

59. Охарактеризуйте відомі Вам різновиди маркетингових стратегій наступу, які використовують челенджери. Наведіть приклади їх практичного застосування з діяльності відомих Вам фірм.

60. Які фірми належать до категорії послідовників?

Тестові завдання

 

Варіант 1

Варіант 2

СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ

Ситуаційне завдання 1

Підготуйте письмові відповіді на запитання до такої маркетин­гової ситуації.

Маркетингова ситуація: Anheuser-Busch.

 

Anheuser-Busch (A-B) — одна з найвідоміших американських корпорацій з виробництва пива. Нині вона представлена такими брендами, як Budweiser, Bud, Michelob та низкою інших. Свій по­чаток її історія бере у 1852 році, коли в американському місті Сент-Луїсі на берегах Міссисиппі дрібний підприємець Джордж Шнайдер побудував невеличку броварню, гучно названу The Bavarian Brewery. Справи йшли кволо, й у 1860 році збанкрутіле підприємство було викуплене найбільшим кредитором Шнайде­ра Ебергардом Анхойзером і отримало назву Е. Anheuser & Company.

1861 року дочка Анхойзера - Лілі Анхойзер - вийшла заміж за Адольфуса Буша, 21-ти річного емігранта з Німеччини, який постачав пивоварам хміль і ячмінь. Чотири роки потому дві пивні компанії об'єдналися під назвою Anheuser-Busch Company.

На той час А-В нічим не відрізнялася від інших броварень, яких було достатньо по всьому штату. Її річне виробництво становило 477 тис. літрів на рік, а продукція, яка не вирізнялася своїми сма­ковими якостями, розповсюджувалася лише в Сент-Луїсі та його околицях через бари та шинки. Проте у Адольфуса Буша - керів­ника компанії - з'явилася думка, яка відкрила шлях компанії до слави. Він, завдяки створенню мережі складів-холодильників та фургонів-холодильників, став першим вісторії США, хто почав виробляти пастеризоване пиво з подовженим терміном зберігання. 1872 року продукція вже була відома в понад 10 штатах. Цього ж року на етикетках пляшок уперше з'явився червоно-білий фірмо­вий знак А-В звеликою літерою «А» та орлом.

Пиво А-В стало широко відомим по всій країні, проте за сма­ковими якостями воно було далеким навіть од середнього рівня. Для усунення недоліку Адольфус Буш попрямував до Чехії, де вподобав пиво, яке варили у невеликому містечку Ческе-Будійовіце (німецькою «Будвайс» - Budweis),і повернувшися до Штатів, назвав оновлений продукт, виготовлений за чеським ре­цептом та трохи призвичаєним до американських смаків, «Будвайзером». Саме ця проста назва на честь чеського міста досьогодні є причиною юридичної війни між американською А-В та чесь­кою Budejovicky Pivovar,яка випускає пиво з тією самою назвою. Чеська компанія має ексклюзивні права на торгову марку Budweiser більше, ніж у 40 країнах Європи. Тому А-В змушені постачати пиво на європейський ринок під брендом Bud.

Budwaiser,який почав поширюватися з 1876 року, став вдалим початком, і компанія стрімко пішла вгору та швидко стала найбіль­шим виробником пива у США. 1896 року пивоварня випустила новий сорт Michelob,першу у світі марку пива, яку позиціонують у ціновому сегменті суперпреміум.1901 року обсяги її річного виробництва сягали 119,2 млн. літрів.

У 1919 році американську пивоварну галузь спіткало лихо - сухий закон, що наклав заборону на всі алкогольні напої. А-В під керівництвом Августа Буша зуміла пережити цю катастрофу, своєчасно переорієнтувавшись на виробництво інших видів про­дукції - морозива, фруктових сиропів та напоїв, дріжджів, на­віть рефрижераторів і кузовів автобусів та вантажівок. Крім того, компанії вдалося налагодити випуск безалкогольного пива «Будвайзер».

У 1933 році сухий закон було скасовано, А-В повернулася до своєї основної діяльності, проте наслідки чотирнадцятирічної пе­рерви долалися ще дуже довго.

Почалося нове сходження компанії. Сухий закон достатньо зменшив кількість виробників пива на американському ринку. У 1934 році їх налічувалося близько 160 замість кількох тисяч, як у попередні роки (нині їх узагалі 60). Це відкривало широкі мож­ливості для загальнонаціональних брендів. А-В вступила на шлях широкої експансії. За неповних сорок років (з 1946 по 1974 рр.) обсяг її виробництва зріс в 11 разів, було збудовано 11 нових заводів, а пивоварня у Сент-Луїсі стала найбільшим підприємством галузі в світі. Сучасний обсяг її виробництва сягає 2,23 млрд. літрів на рік. Залишивши ще в 30-і роки непрофільні ринки, А-В потім знову зайнялася диверсифікацією своєї діяльності. Новим напрямком бізнесу компанії стали індустрія розваг, нерухомість, виробниц­тво металевих банок та дистрибуція. 1989 року А-В придбала у США 9 тематичних парків, включаючи відомі Sea World та Adventure Island, усі вони тепер відіграють величезну роль у про­суванні брендів компанії та підвищенні їх іміджу.

З 80-х років ХХ ст. А-В активно просуває свою продукцію на закордон­них ринках. Розпочався цей процес у 1984 році, коли у Великій Британії та Японії було налагоджено виробництво Budweiser за ліцензією. Нині ця марка пива випускається в 11 країнах та екс­портується до більше ніж у 80.

1986 року А-В здолала знаменний рубіж, зваривши свій мільярд­ний барель пива. На той час її основна торгова марка Budweiser майже два десятиріччя була лідером за обсягом продажу у світо­вому масштабі, більше ніж удвічі випереджаючи свого найближ­чого конкурента Heineken. У США у 2001 році на долю брендів А-В припадало 48% національного ринку пива, що значно переважало частки ринку найбільших конкурентів.

Нині пріоритетними завданнями в А-В вважаються підтримка та просування свого бренду. За словами фінансового директора ком­панії, її маркетингова політика має три виміри: підтримка якості та вірність бренду; стимулювання у споживачів позитивних асоціацій, пов'язаних із брендом; орієнтація на дорослу цільову аудиторію. Ці цілі компанія реалізує різноманітними засобами, одним з яких є оригінальна реклама (наприклад, використання фірмових фургонів, запряжених кіньми, які супроводжуються далматинцями, для розве­зення пива вулицями міста). Реклама компанії має дуже запам'я­товуватися, бути оригінальною та смішною. А-В широко рекламу­ється в друкованих виданнях, на радіо, регіональному та кабельному телебаченні. Для просування торгових марок запрошуються ві­домі моделі та спортсмени, популярні дівчата з відомих американ­ських жіночих баскетбольних та футбольних команд. Компанія є спонсором багатьох спортивних змагань (футболу, американського футболу, гольфу). Крім того, компанія залучає авторитетних студен­тів як певних агентів впливу у студмістечках, допомагаючи в орга­нізації вечірок та постачаючи на них пиво зі значними знижками.

У даний час лідерству А-В на світовому ринку пива нічого не загрожує. Компанія є прибутковою та стабільною. Основним її завданням на найближче майбутнє є розширення збуту за межа­ми США, на який припадає поки що лише 5,5% її виробництва. Керівництво компанії сподівається на неабиякий успіх.

Дискусійні питання:

1. Які з факторів економічного середовища значно вплинули на маркетингову політику компанії А -В?

2. До яких методів регулювання бізнесу можна віднести «су­хий» закон?

3. Чи вважаєте ви доцільним вихід А-В на український ринок?
Відповідь обґрунтуйте.

Ситуаційне завдання 2

Підготуйте письмові відповіді на запитання до кейсу.

Кейс: «Supreme Canning Company» (складений Мітсуко Саіто Дуерром, Держуніверситет Сан-Франциско).

 

Консервний завод «Сьюприм» (назва змінена) - це незалежна американська компанія, що переробляє та консервує помідори. Її кінцева продукція різноманітна: цілі очищені томати у власному соку, різані томати, кетчуп, паста, соуси для піцци та ін. Завод розташований у штаті Каліфорнія. Хоча компанія і виробляє де­які види продукції під власною товарною маркою, усе ж основна частина її асортименту виробляється на замовлення та забезпечу­ється етикетками, на яких зображена товарна марка замовника.

Залежно від видів споживачів компанія упаковує свою продукцію до консервних банок трьох видів, а саме: продукція, призначена для роздрібної торгівлі, упаковується до стандартних невеликих банок; для ресторанів і підприємств громадського харчування - до галонових банок; а для подальшої переробки та консервуван­ня - до 55-тигалонових бочок. Щорічний обсяг виробленої про­дукції в натуральному виразі перевищує 100 000 тонн (при цьому тривалість сезонної переробки помідорів становить 3 місяці).

Протягом 1976-1986 років каліфорнійська консервна промис­ловість переживала важкі часи через жорстку конкуренцію та не­адекватність внутрішнього попиту. Слабкий попит на специ­фічну продукцію (зокрема, на соуси для піцци й ін. соуси) не міг поглинути весь обсяг імпорту, що зростає. Високий курс американського долара 1985 року дуже ускладнив експорт вироб­леної в країні продукції. Надвиробництво та, як наслідок, низькі ціни призвели до банкрутства безлічі консервних заводів Калі­форнії.

У 1986-1987 роках курс долара знизився, і завдяки заходам Японії з усунення своїх торгових бар'єрів і збільшення імпорту у компанії «Сьюприм» з'явилася реальна можливість виходу на японський ринок. Інтерес до розширення діяльності компанії ви­явила й одна японська фірма, що є виробником і дистриб'ютором великого асортименту продуктів. Дана фірма була набагато біль­шою від американської компанії та була добре відома на ринку Японії.

Оскільки у консервного заводу «Сьюприм» не було власних широко відомих марочних назв, компанія хотіла просто виробля­ти продукцію за специфікаціями замовника й або постачати її ве­ликими партіями замовнику, або поширювати самостійно з його товарною маркою. Японська сторона проти цих варіантів не заперечувала.

Японська компанія запросила найвище керівництво американ­ської фірми відвідати її виробничі потужності й офіс у Японії. І Президент, і Голова Ради директорів консервного заводу «Сью­прим» разом із директорами здійснили чотириденний візит до Японії. Президент американської компанії був трохи знайомий із практикою японського бізнесу завдяки навчанню у Стенфордському університеті та вивченню літератури, і тому він узяв на себе роль гіда по практиці японського бізнесу. Голова Ради дирек­торів знав про японські традиції небагато і тому він відігравав важливу роль лише на стадіях прийняття рішень та дій. Незважаючи на певні непорозуміння, у цілому візит пройшов успішно, і американці запросили японців приїхати на 4 дні до Каліфорнії й відвідати їхній завод.

Японці виявили бажання попередньо підписати листа про ко­операцію. Але американський Голова Ради директорів не вважав за потрібне витрачати час на підписання цього листа, а запропону­вав одразу перейти до обговорення положень специфічних угод і контрактів. Коли до візиту японців до США залишалися лічені дні, вони повідомили американцям, що Президент їхньої компанії, на жаль, не зможе приїхати, але обов'язково приїде кілька осіб із ке­рівництва фірми, які зможуть провести у США два дні замість чо­тирьох. Заступник Ради директорів каліфорнійської компанії не­гайно відіслав до Японії лист із такими запитаннями: чому японці не відряджають президента своєї компанії; чому делегація не може залишитися в США чотири дні, «як ми в Японії»? Лист був дуже прямим і відвертим, проте не досить ввічливим; тон і характер йо­го вказували на те, що він адресований рівним.

У відповідь японська компанія скасувала візит, і жодних по­дальших переговорів не велося. За кілька місяців один каліфор­нійський бізнесмен запитав Президента компанії «Сьюприм», чи можуть відвідати завод представники великого японського вироб­ника і дистриб'ютора продуктів харчування. Згода була отримана, і четверо японців, супроводжуваних місцевим бізнесменом-посередником-перекладачем (усі функції в одній особі), відвідали компанію. Троє з них, чоловіки середнього віку, дістали з порт­фелів свої meishi (візитні картки) та представилися. Четвертий, найстарший з них, не діставав візитних карток і не був представ­лений. Коли Президент американської компанії поцікавився про те, хто він такий, посередник відповів: «Він просто один із дирек­торів нашої фірми». Візит закінчився без обговорення будь-яких можливостей співробітництва, чого й слід було очікувати від першої зустрічі з японцями.

Через певний час Президент компанії «Сьюприм» уже знав прізвище невідомого відвідувача, і виявилося, що воно збігалося з прізвищем Президента японської фірми. Американець дійшов висновку, що Президент японської компанії таємно відвідав ком­панію «Сьюприм» і побажав лишитися інкогніто. Цей здогад обурив Президента американської компанії; він зателефонував посереднику і поставив його перед фактом, що він надалі не ба­жає бачити в себе на заводі будь-кого з японської фірми, яку він представляє.

За описом зовнішності невідомого відвідувача консультант компанії «Сьюприм» зрозумів, що ця людина все-таки не є Президентом японської фірми. Навівши довідки, консультант з'ясу­вав, що відвідувач був батьком Президента; він зберіг за собою місце у Раді директорів та як і раніше активно цікавився справа­ми фірми, але вже не був залучений до бізнесу так, як раніше. На відміну від свого сина, який відмінно володів англійською, бать­ко говорив лише японською мовою. Зрештою консультант зрозу­мів, що Голова Ради директорів американської компанії не розу­мів і недооцінював:

1) що японці воліють добре довідатися про людей перед тим,
як розпочинати з ними бізнес;

2) значення листа про кооперацію (котрий розглядається як
обов'язкова стадія перед підписанням довгострокових ділових
угод);

3) статусу малих і великих компаній у Японії та спеціального
етикету відносин між ними (до більших компаній та їхнього керів­ництва потрібно звертатися з більшим ступенем поваги);

4) статусу продавців і покупців у Японії (покупець має вище
становище, ніж продавці, і до нього слід виявляти більшу повагу).

Дискусійні питання:

1. Чи повинен був Президент американської компанії заздале­гідь ретельніше вивчити практику японського бізнесу?

2. Чи варто звинувачувати японців у тому, що вони не позна­йомилися попередньо з практикою американського бізнесу?

3. Що б ви порадили Президентові американської компанії
робити в ситуації, що склалася?

Ситуаційне завдання 3

Підготуйтесь до обговорення матеріалів кейсу.

Кейс: „Характеристика ділових культур Японії та США”.

 

Японія

Японці дуже відрізняються від інших народів своєю культу­рою; їхня унікальність, певно, обумовлена трьома основними фак­торами:

1) історичною ізоляцією, 2) перенаселенням, спричиненим географічним розташуванням, 3) самою японською мовою. Історична ізоляція спричинила розвиток «суспільства-павути­ни» в Японії, а саме такого суспільства, в якому всі члени жор­стко взаємопов'язані та між ними встановлюється чітка ієрархія моральних і соціальних обов'язків як по вертикалі, так і по го­ризонталі.

Структура такого суспільства надає переваги при «роботі в мережі», так нині назива

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти