ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Ринкові ціни на вітаміни українського виробництва

5.2. Іноземні конкуренти

Країни-експортери: США, Італія і Франція. Діяльність інозем­них конкурентів характеризується такими особливостями.

1. Пропозиція нетрадиційних для ринку України товарів. На відміну від інших вітамінів, які сприяють підтриманню організму в цілому (лише деякі з них дають цілеспрямований ефект), аме­риканські виробники вітамінів взяли за основу випуск вітамінів, які впливають на окремі процеси організму людини. Це виявило­ся зовсім новим для українських споживачів. Адже є вітаміни, які, наприклад, захищають людей від шкідливого впливу навко­лишнього середовища, запобігають раковій хворобі, підтримують нормальні умови вагітності, сприяють росту волосся, підвищують ступінь захисту кісток від ламкості у похилому віці. Анало­гічні особливості мають і інші зарубіжні вітаміни.

2. Незвичайні для України аптечні форми: капсули, розчинні пілюлі, краплі, вітаміни в складі жувальних цукерок.

3. Мережа розподілення.

Американські виробники вітамінів продають свої товари в спеціалізованих магазинах і аптеках, а німецькі - у валютних аптеках. Вітаміни виробництва США продаються з етикеткою, надрукованою російською мовою.

4. Ціни.

Ціна на американські вітаміни коливається від 44160 до 108000 купонів (або від $3,68 до $9).

5. Українські споживачі.

У ході маркетингового дослідження було опитано 60 респонден­тів по 11 питаннях про їхнє ставлення до споживання вітамінів. Респонденти були розподілені за рівнем середніх щомісячних доходів у купонах (у вересні 1993 р. 1$ США = 5900 купонів). Отримані дані були згруповані в таблицю, яка наведена нижче в табл. 10.

 

Таблиця 10

 

Результати маркетингового дослідження

 

1. Який є Ваш середній щомісячний дохід?
Варіанти відповідей <50,000 18,3% респондентів < 100,000 30% респондентів < 150,000 20% респондентів < 150,000 31,7% респондентів
2. Що Ви знаєте про вітаміни?
а)повна відповідь 72,7% 66,7% 83,4% 78,9%
б) неповна відповідь 18,2% 22,2% 8,3% 10,5%
в)немає відповіді 9,1% 11,1% 8,3% 10,5%

Продовження таблиці 10

 

3. Як Ви гадаєте, чи потрібні Вам вітаміни?
Так / Ні 100% / 0% 100% / 0% 91,7% / 8,3% 94,7% / 5,3%
4. Чи дозволяє Ваш сімейний бюджет купувати вітаміни?
Так / Ні 100% / 0% 83,3% / 16,7% 91,7% / 8,3% 94,7% / 5,3%
5. Ви купуєте вітаміни лише за рекомендації лікаря?
Так / Ні 45,5%/ 54,5% 22,2% / 77,7 % 33,3% / 6,7% 15,8% / 84,2%
6. Чи часто Ви купуєте вітаміни?
Так / Ні 18,2%/ 81,8% 16,7% / 83,3% 25% / 75% 52,6% / 47,4%
7. Ви купуєте вітаміни тільки у разі необхідності (хвороба, авітаміноз)?
Так / Ні 63,6%/ 36,4% 55,5% / 44,5% 6,7% / 33,3% 47,4%/52,6%
8. Де Ви, як правило, купуєте вітаміни?
а) аптеки 100% 94,4% 100% 100%
б)магазини 5,1% 11,1% 8,3% 15,8%
в)на вулиці 0% 0% 0% 0%
9. Як Ви гадаєте, чи є вітаміни у продажу в достатній кількості?
Так / Ні 0% / 100% 5,5% / 94,5% 0% / 100% 5,3% / 94,7%
10. Які вітаміни Вам більше до вподоби?
а) вироб­ництва України 27,3% 44,5% 53,8% 36,8%
б)інозем­ного виро­бництва 72,7% 55,5% 41,7% 63,2%
11. Що Ви скоріше купите: одну упаковку вітамінів чи десять кілограмів бананів або апельсинів
а) вітаміни 27,3% 16,7% 33,3% 26,3%
б) фрукти 72,7% 83,3% 66,7% 73,7%
           

 

6. Можливості організації рекламної кампанії.

На ринку України є можливість організації ефективної реклам­ної діяльності товарів SЕD. Рекламні тарифи порівняно низькі. Рекламна діяльність може здійснюватися по телебаченню, в газе­тах і на плакатах. Реклама західних товарів почала з'являтися на міському транспорті.

 

Дискусійні питання:

1. Проаналізуйте позитивні та негативні сторони виходу SED
на ринок України.

2. Якщо SED прийме рішення про вихід на ринок України, то
яким, на Ваш погляд, повинен бути маркетинг-мікс фірми? Об­ґрунтуйте своє твердження.

3. Запропонуйте два (або більше) шляхи, за допомогою яких
SED може збільшити свої шанси вдалого входження на ринок
України.

Ситуаційне завдання 7

Підготуйте письмові відповіді на запитання такої марке­тингової ситуації.

Маркетингова ситуація: Schreder Belgium - Vatra Schreder-Ternopol.

Бельгійська компанія Schreder євідомим і найбільшим проду­центом освітлювальної апаратури в Європі та у світі. Про високу конкурентоспроможність продукції компанії свідчить той факт, що вона стала переможницею в міжнародному тендері на осна­щення електроосвітлювальним обладнанням тунелю під Ла-Ман­шем. Основну номенклатуру продукції, що виробляє Schreder, становить група освітлювальних приладів:

1. Декоративні світильники (9 видів).

2. Зовнішні (вуличні) ліхтарі та освітлювальні прилади (16 видів).

3. Промислові освітлювальні прилади (10 видів).

4. Освітлювальні прилади для стадіонів та спортивних споруд (5 видів).

5. Апаратура та прилади для освітлення мостів і тунелів.

6. Прожектори та потужні ліхтарі для освітлення аеропортів,
вокзалів, площ, гірськолижних курортів.

Останнім часом фірма диверсифікувала виробництво на звукопоглинаючі щити (загорожі) для трас та приміських територій. Ос­новними замовниками (покупцями) продукції фірми в усіх країнах є міністерства (громадських робіт, комунального господарства, транспорту - залежно від компетенції), що дають приблизно 40% кількості замовлень, та муніципалітети (60% заявок).

Налагодження виробництва звукопоглинаючих щитів було обумовлено не тільки тим, що в освітлювальних приладів та у щитів один замовник - міністерства та муніципалітети, а й ба­жанням керівництва Schreder створити своїй фірмі імідж борця з шумом та забрудненням навколишнього середовища (соціально-орієнтований маркетинг).

Компанія є прибутковою з 1946 року і щорічно виплачує диві­денди своїм акціонерам. У 25-ти структурних підрозділах Schreder пoвсьому світу (філіали, спільні підприємства) працює 1200 осіб, з них 400 - в Бельгії.

Пріоритетною стратегією виходу Schreder на зарубіжні ринки єстворення спільних підприємств. Засновуючи за кордоном спільне підприємство фірма розглядає внутрішній ринок цієї країни як ос­новний для створеного СП. У заснуванні спільних підприємств Schreder дотримується принципу: «Шукаємо партнера, а не країну!».

У 1994 році фірма мала спільні підприємства в таких регіонах та країнах: Європа: Велика Британія, Італія, Іспанія, Нідерланди, Німеччина, Португалія, Угорщина, Україна, Франція, Югославія; Північна Америка: Канада, Сполучені Штати Америки; Латинсь­ка Америка: Болівія, Еквадор, Колумбія, Нікарагуа, Перу; Азія: Китай, Ліван, Малайзія, Саудівська Аравія; Африка: Єгипет.

Найближчим часом керівництво фірми планує створення спіль­них підприємств в Індії, Індонезії та у В'єтнамі.

Створенню спільного підприємства в Україні, яке почало пра­цювати з 1992 р., передував майже чотирирічний період діло­вих переговорів та контактів, що почався зі знайомства представ­ників двох фірм - Schreder та «Ватра» (Тернопіль) - у 1988 році на міжнародній виставці в Угорщині. З 1990 року розпоча­лася реальна робота з відкриття заводу в Тернополі. Тернопіль­ське виробниче об'єднання «Ватра» - у ті роки найбільше в СРСР підприємство з виробництва не лише промислових та зов­нішніх освітлювальних приладів, а й побутових світильників (на­стільних ламп, бра, люстр). В1988 р. на підприємстві працювало 10 тис. осіб, у 1994 р. - 6 тис. осіб. Чисельність працівників спільного підприємства Vatra Schreder Ternopol становить 70 осіб.

Внеском бельгійської сторони у спільне підприємство було нове обладнання для виробництва освітлювальної апаратури, а внеском української —-5 тис. м2 виробничих приміщень і додат­кове обладнання.

У ході переговорів щодо створення спільного підприємства оби­дві сторони розраховували на виробництво 200 тис. світильників на рік. З широкого асортименту продукції фірми Schreder для виробниц­тва в Україні були відібрані тільки чотири товари: ліхтарі для освіт­лення вулиць типу Z1 та Z2, а також потужні прожектори RT3 та RT4. Фактичні обсяги виробництва на тернопільському СП становили:

1992 рік — 20 тис. одиниць;

1993 рік — 27 тис. одиниць;

1994 рік — 50 тис. одиниць.

За 1989-1993 роки зарубіжні інвестиції Schreder до різних проектів сягнули 250 млн. BF (7-8 млн. американських доларів). У відкриття заводу в Тернополі Schreder та SBI інвестували понад 4 млн. доларів США. SBI - це Бельгійська корпорація з міжнарод­ного інвестування (Societe Beige d'Investissement International).

Ухвалюючи рішення щодо підтримки проекту фірми Schreder в Україні, SBI брала до уваги такі позитивні моменти:

- середній розмір проекту як за вартістю, так і за термінами реалізації;

- цілковите взаєморозуміння з керівництвом Schreder;

- енергійна, оптимістична, конструктивна поведінка керів­ництва компанії Schreder;

- досвід роботи фірми в різних регіонах світу та в «склад­них» країнах;

- добре знання свого продукту та досвід його адаптації до вимог зарубіжного ринку;

- імідж поміркованої у фінансових витратах фірми.

Через три роки від початку реалізації проекту створення спіль­ного підприємства в Україні ні Schreder,ані SBI не отримали до­ходу, на який розраховували, а само СП переживає важкі часи становлення. В 1993 р. з метою завантаження виробничих потуж­ностей підприємство виробляло продукцію, яку замовляв Schreder для подальшої реалізації на ринку Індії.

 

Дискусійні питання:

1. Чому, на Ваш погляд, «Vatra-Schreder Ternopol» не досягло обсягів виробництва, які передбачалися? Чи можливо було це перед­ бачити?

2. У чому стратегічна помилка (помилки) фірми Schreder?

3. Чи повинна була передбачити такий результат інвестиційна компанія SBI? У чому, на Ваш погляд, її помилки?

 

Ситуаційне завдання 8

Підготуйте письмові відповіді на запитання маркетингової ситуації.

Маркетингова ситуація: Годинники Patek Philippe.

Виробництво «мобільних» годинників (кишенькових, наруч­них) було започатковано в Женеві ще у XVI- XVII ст., а до сере­дини XIX ст. Швейцарія стала світовим центром виробництва найсучасніших модних годинників. Проте епоха масового вироб­ництва та поява точних електронних годинників завдали серйоз­ної шкоди традиціям швейцарського годинникового бізнесу. З двох останніх на сьогодні сімейних компаній - Rolex та Patek Philippe (інші фірми перебувають у власності міжнародних груп - лише остання виробляє усі деталі та комплектуючі до своїх го­динників у Швейцарії.

Історія фірми Patek Philippe бере свій початок у 1839 році, ко­ли двоє польських іммігрантів - Норберт Прадзич (змінив прі­звище на «де Патек») та Франтішек Чапек - заснували фірму Patek, Czapek & С°, яка являла собою невелику майстерню, де 6 майстрів уручну збирали 200 годинників на рік. Згодом у засновників виникла суперечка. Патек, який був графом, а також мистецтвознавцем та художником, виявив бажання виготовляти найдосконаліші годинники та продавати їх через ювелірні крам­ниці. Але Чапек, який не був упевненим у своїх здібностях (він був головним майстром фірми), наполягав на дешевшій продукції для ширшого кола споживачів.

Уже 1845 року Чапека замінили новим майстром - Жаном Адрієном Філіппом, фірму перейменували на Patek & С°, і Нор­берт Патек почав утілювати в життя свої ідеї. Фірма стала вироб­ляти елітні годинники, збут яких уперше в Швейцарії був відір­ваним від виробника (раніше всі годинники збиралися на замов­лення). 1851 року фірму перейменували на Patek Philippe.

Імплементація найсвіжіших винаходів: секундна стрілка, ка­лендарний механізм, пружина, що ковзає (предтеча сучасної авто-підзаводки), виготовлення (у 1867 р.) найменшого на той час го­динника, першого наручного годинника, першого наручного жі­ночого годинника, механізму, що враховує високосні роки, пер­шого годинника для ліваків, годинника без стрілок і т.д. приносили Patek Philippe національні й міжнародні нагороди (за 50-60 рр. XIX ст. - 500 нагород) та ставлення споживачів як до виробника найточніших годинників. Майстерність Адрієна Філіппа доповнювалася комерційним талантом Патека, який укладав угоди про збут із всесвітньо відомими ювелірними фірмами, на­приклад, Tiffany, просував власні годинники на різні виставки, що наближувало їх до елітарних споживачів. Годинники Patek Philippe замовляли угорська графиня Коцевич, королева Вікторія та її чоловік, принц Альберт. Лише в XIX ст. такі годинники були у 30 європейських коронованих осіб та 3-х Римських Пап. Пізні­ше годинники купували П.І. Чайковський, подружжя Кюрі, Аль­берт Ейнштейн, Джон П. Морган, Волт Дісней, Вінстон Черчілль, Анвар Садат та інші відомі люди. Весь світ спостерігав за винят­ковим змаганням між двома американськими бізнесменами, колекціонерами дорогих годинників: В. Паккардом та Генрі Грейвсом. Вони замовляли дедалі складніші та досконаліші годинники. Паккард від 1916 по 1929 pp. замовив 7 унікальних годинників, найскладніший з яких був виготовлений 1927 року та мав понад 20 функцій, наприклад, додатковий циферблат, що показував не­бо, яке видно в будь-який момент часу над будинком Паккарда в Огайо. Цей годинник тоді коштував $ 16 тис., а в 2000 р. його ви­купила Patek Philippe для свого музею за $ 2 млн. У 1927 р. Грейвс замовив ще складніший екземпляр, і в 1933 p. Patek Philippe виготовив годинник, який 56 років був найскладнішим у світі. Грейвс заплатив тоді за цей годинник $ 16 тис., а в 1996 р. його було продано за $ 12 млн. Лише в 1989 р. до свого 150-річного ювілею компанія створила ще складніший годинник із 33-ма функціями - Calibre - 89.

Усі ці досягнення слугували чудовою рекламою Patek Philippe. Постійно пропоновані публіці дедалі досконаліші годинники (оплачувані замовниками) усе вище підіймали імідж компанії.

Велика депресія 1929-1933 pp., привела до банкрутства бага­тьох традиційних покупців дорогих годинників. Реакцією на це було банкрутство швейцарських виробників такої продукції. Фір­ма Patek Philippe також зазнала банкрутства у 1932 p., і її вику­пили брати Штерни. Ефективними видалися все ті самі інструменти - нові власники ще більше витрачали ресурси на технічне та естетичне вдосконалення годинників, розширили число партне­рів серед елітних ювелірних магазинів, які забезпечували збут (на сьогодні 500 торгових точок у 67 країнах). Кожен годинник зано­сився до каталогу, де зазначалися: модель, технічна специфікація та імена покупців, що підносило імідж фірми й підкреслювало ексклюзивність товару. Компанія водночас продовжувала бути піонером галузі, вона першою застосувала фотоелементи (1950 p.); створила автоматичний наручний годинник (1952 p.); атомний годинник, який працював на радіоактивних ізотопах (1953 p.); за­стосувала електроніку; виготовила електричні годинники; розро­била кварцовий механізм (1956 p.).

Проте, незважаючи на ці інновації, а також на те, що кварцевий механізм мають сьогодні 80% жіночих і 20% чоловічих го­динників Patek Philippe, головним бізнесом компанії завжди були й залишаються елітні механічні годинники. На тлі закриття понад 1000 швейцарських годинникових заводів у період від 1965 до 1985 pp., що було пов'язано з поширенням більш точних та де­шевих кварцових годинників та з Великою депресією, фірма Patek Philippe успішно розвивалася, випускаючи найдорожчий продукт у галузі. Компанія стала піонером широкого рекламу­вання та просування на ринок ексклюзивного продукту. У рекла­мах компанія наголошувала на високій ціні, елітності, 100% швейцарському походженні та на тому, що купівля її годинників - це не просто придбання, а довгострокова інвестиція. Слоган компанії говорив: «Ви не володієте Patek Philippe, атільки збері­гаєте їх для наступного покоління».

Нині Patek Philippe випускає 20-25 тисяч годинників на рік, які збираються вручну в Швейцарії зі швейцарських комплектуючих робітниками-швейцарцями (про себе такого не може сказа­ти жодна інша годинникова компанія, навіть Rolex - головний конкурент Patek Philippe). На виготовлення одного годинника йде від 9 місяців до 9 років. Вартість найдешевшої крупносерійної моделі жіночих годинників Twenty-4 (почали збирати в 2002 р.) коливається від $ 6,25 тис. до $ 19,9 тис.

 

Дискусійні питання.

1. Що є товаром компанії Patek Philippe?

2. Чи трансформувалася продукція компанії Patek Philippe
за більше ніж 160 річну історію її існування? Коли саме, як і чому?

3. Товари яких компаній конкурують із продукцією Patek Philippe?

4. Як би Ви оцінили рівень глобальності товару Patek Philippe?

5. Як Ви вважаєте, чому компанія Rolls Royсе, яка має прибли­зно ті самі припущення в бізнесі, є збитковою, на відміну від Patek Philippe?

6.

Ситуаційне завдання 9

Підготуйте письмові відповіді на запитання та завдання маркетингової ситуації.

Маркетингова ситуація: SKODA в Україні.

 

Автомобілі марки «SKODA» - дуже вдалий приклад «реані­мації» автомобільного виробництва в країнах Східної та Центра­льної Європи. Чеський автозавод, що випускав автомобілі, які за дизайном та якістю порівнювалися з радянськими, нині є най­успішнішим проектом Чехії. Завдяки новому власникові - німе­цькому концерну Volkswagen AG завод поступово реконструюва­ли, на базі автомобілів концерну було створено сучасний модельний авторяд під існуючою товарною маркою. Незважаючи на спад об'ємів автопродажів по всій Європі, кількість і частка проданих машин з Маркою «SKODA» з року в рік зростає. Причому більшу частину виготовлених машин чехи продають до Західної Європи, де завдяки високій якості та сприятливій ціні автомобілі знаходять дуже непоганий збут - 2001 року західні європейці придбали 63 тис. машин популярної марки.

Зростання об'єму продажів автомобілів «SKODA» вУкраїні свідчить про популярність іномарки серед тутешніх споживачів (у 2001 році українцями було придбано 3881 автомобіль «SKODA») і про налагодження цікавої схеми каналів збуту. Імпор­том лімузинів «SKODA» в нашій країні займалися водночас чоти­ри великі дистриб'ютори, які безпосередньо постачали машини від чеського виробника. Така система продажу була досить не­стандартною для українського авторинку: як правило, імпортом європейських автомобілів на українському ринку займається один крупний імпортер, який направляє машини регіональним дилерам. Згодом серед продавців «SKODA» виділився лідер - компанія «Автотрейдинг», яка два роки тому обіймала близько 15% українського ринку ВАЗів та була дилером автомобілів «SKODA» і «FIAT». На другому році співпраці з чеським авто­заводом компанія заволоділа половиною ринку «SKODA» в Україні. Чеських виробників задовольняла система продажів ав­томобілів «SKODA» в Україні: обсяги продажів зростали, дилер­ська структура збільшувалася, а ціни на машини у своєму класі залишалися конкурентними. Не задовольняло лише одне - від­сутність єдиної іміджевої політики марки, що є типовим для мультидилерської системи продажів.

У 2000 році обсяг продажів «SKODA» становив більше ніж 2000 машин. Саме тоді компанія «Автотрейдинг» уперше почала планувати виробництво чеських автомобілів в Україні. Рентабель­ність складання в невеликій кількості забезпечував закон, згідно з яким підприємства, що складають автомобілі у кількості не більше 1000 од. на рік, звільняються від сплати акцизного збору. А якщо організувати складання у вільній економічній зоні (ВЕЗ), то завод отримує пільги із ввезення виробничого обладнання. Саме тому «Автотрейдинг» за півроку разом із вітчизняними ін­весторами збудував завод «Єврокар» неподалік західного кордо­ну, біля Ужгорода.

Підприємство коштувало $ 15 млн. 2001 року підприємство було готове випустити першу партію машин, які за якістю від­повідали європейському стандарту. Завод було забезпечено діагностичним обладнанням, що використовується на інших за­водах концерну Volkswagen AG, та стежить за рівнем якості складання українських автомобілів. У березні 2002 року підприємство мало всі документи української та чеської сторін, необ­хідні для виробництва, і почало промислове складання авто­мобілів марки «SKODA-OCTAVIA». Згодом на «Єврокарі» роз­почали складання не менш популярної моделі «SKODA-FABIA». Чеські менеджери з продажу, які відповідають за Україну, пла­нують замінити імпорт найпопулярніших автомобілів зібраними в нашій країні, й лише дуже складні у виробництві (повноприводну, спортивну версію OCTAVIA та SUPERB)завозити із Че­хії. А оскільки такі версії українські споживачі замовляють не часто, то їх імпорт доручений також «Єврокару». Отже, з по­явою «Єврокара», який було створено компанією «Євротрейдинг», поставки машин «SKODA» до України стали централізо­ваними, що й було на меті у величезного українського дилера чеської марки в нашій країні. Інші імпортери автомобілів «SKODA» стають дилерами «Єврокара».

Нині компанія «Автотрейдинг» має можливість представити українському покупцю вибір із понад 200 автомобілів на складі у Києві і також можливість доукомплектації автомобіля залежно від особистих побажань. На всі автомобілі, що реалізуються через торгівельну структуру компанії, надається гарантія. «Автотрей­динг» надає послуги з гарантійного та сервісного обслуговування автомобілів. До того ж, покупцям пропонується спектр додатко­вих послуг -кредит, лізинг, страхування, тест-драйв, реєст­рація в ДАІ, установка додаткового обладнання і тюнинг. Компа­нія «Автотрейдинг» реалізує автомобілі як у київському регіоні, так і по всій Україні (Донецьк, Дніпропетровськ, Львів, Одеса, Запоріжжя, Вінниця, Харків, Кіровоград). За підсумками 2002 року, в номінації «Результат року» підприємство «Автотрейдинг» визнано найуспішнішим дилером виробника автомобілів «SKODA» ЗAT «Єврокар».

 

Дискусійні питання:

1. Охарактеризуйте завдання, що було поставлено перед пра­цівниками чеської компанії «SKODA».

2. Який шлях виходу на новий ринок з новим товаром вибрала компанія «SKODA» і чому?

3. Поясніть мету виходу компанії на зарубіжні ринки та товар­ну політику підприємства.

4. Намалюйте схему каналів розподілу, яка була застосована
компанією в розглянутому прикладі.

Ситуаційне завдання 10

Підготуйте письмові відповіді на запитання та завдання маркетингової ситуації.

Маркетингова ситуація: «Спортмастер» - супермаркет по-російськи.

«Спортмастер» - найвідоміша структура універсальних спортивних магазинів, що поширюється країнами, на які розпав­ся СРСР. 2002 року перший супермаркет «Спортмастер» було відкрито у Києві. У цілому структура нараховує 19 мультибрендових спеціалізованих магазинів у згаданих країнах. Керівни­цтво компанії планує стрімкий розвиток торгівлі під цією маркою по всій Україні, що залежить від успіху нового супермаркету в Києві.

Створення та становлення «Спортмастера» відбувалося з 1992 року, коли виникла фірма LLION (перша з декількох, які сформу­вали групу «Спортмастер»). Компанія заробила свій перший міль­йон на продажу тренажерів Kettler, що було новинкою для росій­ського ринку. 1994 року LLION уклала договір про набуття ста­тусу ексклюзивного дистриб'ютора Kettler у країнах СНД. Саме тоді компанія почала налагоджувати дилерську структуру в Росії. Нині вона налічує понад 200 дилерів.

1995 року відкрився перший магазин роздрібної торгівлі «Kettler-sport» — перший крок до формування великої структури «Спортмастер». З 1996 року було відкрито нові представництва компанії в Україні та Білорусії. У 1997 році як результат злиття компаній з'явилася група «Спортмастер», до складу якої увійш­ли: мережа оптових та роздрібних магазинів, дистриб'юторська торгово-закупівельна компанія, рекламно-маркетингове агент­ство, фірми, що забезпечують транспортування та зберігання то­варів, фірма з логістики, охоронне агентство. Того ж року в Мін­ську відкрився великий магазин «Kettler-sport»,а в Москві поча­ли роботу два супермаркети «Спортмастер» і через два роки до них додалися ще два нові магазини. 1999 року «Спортмастер» презентував ще одне своє торговельне підприємство, але вже в Інтернеті.

Слід зауважити, що товарообіг компанії за 2000 рік становив понад $50 млн. Кількість покупців перевищила 1,1 млн. чол. У се­редині 2001 року індекс популярності «Спортмастера» в Росії досяг 32% і довів, що компанія значно випередила не лише всі мультибрендові магазини, а й магазини відомих світових спортив­них брендів (Adidas, Reebok, Nike). На початку 2000 року мережа «Спортмастер» нараховувала шість супермаркетів, а в 2001 р. - вже тринадцять.

Київський супермаркет «Спортмастер» пропонує продукцію для спорту і туризму різноманітних товарних груп та цінових рівнів:

-спортивний одяг та взуття (для дітей і дорослих).;

- знаряддя для ігрових видів спорту;

- домашні, комерційні та професійні тренажери (головна то­варна група по досягнутому завдяки товарній марці «Kettler»);

-рюкзаки, намети, аксесуари, більярдні столи, настільні ігри;

-солярії, гідро- та вібромасажери.

Широкий вибір продукції відомих брендів світу за цінами, що рекомендовані виробником, - одна з причин привабливості для покупців, українських зокрема.

Так, компанія пропонує товари для спорту та активного відпочинку від понад сотні відомих фірм, найпопулярніші з яких: Adidas, Reebok, Nike, Helly Hansen.

Крім того, «Спортмастер» є ексклюзивним представником та­ких товарних марок, як Asics (спортивне взуття та спорядження), Columbia Sportswear (одяг і взуття Outdoor), Kettler (тренажери і товари для відпочинку), Roces (ролики та ковзани), Life Fitness (тренажери), MTV (Marker-Tecnica-Volkl - гірськолижне знаряд­дя), Icon fitness (тренажери), Colmar (одяг), Madshus (бігові лижі).

Компанія дотримується двох принципових критеріїв відбору товарів, що пропонуються мережею «Спортмастер»: виробник продукції повинен мати відоме ім'я, а сам товар - бути високої якості. Водночас девіз «Спортмастера»: «Наш покупець - най­цінніше, що в нас є». «Наші покупці добре інформовані та розбір­ливі, - говорить Дмитро Каптюх, директор іжевського супер­маркету «Спортмастер», — Секрет нашого успіху в тому, що по­купці задоволені нашим сервісом». Компанія дуже піклується про піднесення рівня кваліфікації персоналу, адже саме від цього залежить імідж магазину, збільшення кількості споживачів і по­стійних клієнтів. Тож кожний робочий день починається з прове­дення півгодинного тренінгу, присвяченого технологіям прода­жів, компаніям, чий товар пропонується на прилавках магазину, останнім новинкам у галузі спортивних товарів. Компанія «Спортмастер» дотримується принципів стандартизації у своїй мережі. Усі супермаркети оформлені в єдиному стилі, що дозво­ляє покупцям з легкістю впізнати їх у різних країнах. Велике значення компанія надає розвитку мерчандайзингу, який впливає на обсяги продажів і лояльність споживачів. Так, у київському пред­ставництві є мерчандайзер, який відслідковує всі нові розробки у цій сфері, які негайно впроваджуються в життя на площах супермаркетів.

У мережі діє єдина асортиментна і цінова політика, тобто всім покупцям пропонуються типові товари за типовою ціною. Це означає, що керівництво компанії «Спортмастер» у діяльності своєї фірми дотримується нових пріоритетів міжнародного менедж­менту, що, без сумніву, допомагає в реалізації таких стратегічних планів:

- зміцнення лідерства на спортивному ринку (українському
тощо);

- розширення впливу групи СНД;

- відкриття 4-5 нових магазинів щорічно;

- збільшення кількості додаткових послуг;

- розширення асортиментного ряду.

 

Дискусійні питання:

1. Як керівництво компанії оцінює перспективи розвитку біз­несу на українському ринку? Вкажіть пріоритетні напрямки роз­витку.

2. Охарактеризуйте особливості збутової та товарної політики компанії «Спортмастер».

3. Намалюйте схему налагодження каналів розподілу компанії «Спортмастер».

4. Доведіть, що компанія «Спортмастер» у своїй практиці ви­користовує концепцію міжнародного маркетингу.

Ситуаційне завдання 11

Підготуйте письмові відповіді на запитання наступної маркетингової ситуації.

Маркетингова ситуація: реклама United colors of BENETTON

 

Свій початок історія компанії Benetton бере у 1955 році у по­воєнній Італії, де типова італійська сім'я змушена була заробляти на хліб усіма можливими способами. Бенеттони мешкали у неве­личкому місті Тревізо. Найстарший брат Лючіано (1935 року на­родження) у 15 років змушений був покинути школу та заробля­ти на життя, спершу розносячи газети, потім працюючи про­давцем у магазині чоловічого одягу. У нього було двоє молодших братів, Джильберто й Карло, яким у 1955 році виповнилося, від­повідно, 14 та 12 років, та 18-річна сестра Джуліана, яка теж пра­цювала у тревізькому магазині. Крім звичайної роботи по госпо­дарству Джуліана у вільний час плела з шерсті яскраві, різнокольорові, оригінальні светри, які дуже вирізнялися з-поміж похмурого чорно-сірого одягу, що ним торгували в магазинах.

Саме тоді Лючіано вмовив сестру спробувати працювати ли­ше на себе. Продавши акордеон та велосипед, вони купили ма­шину для плетіння, і робота пішла швидше. Незабаром сім'я вже мала 18 светрів, які Лючіано вигідно продав у місцеві магазини.

З цього й розпочався сімейний бізнес. Обсяги продажу швид­ко збільшувалися, за декілька років сім'я змогла відкрити невели­ку фабрику та взяти на роботу кількох робітниць, а Лючіано від­відав Велику Британію, де вивчав технологію, організацію праці, принципи збуту, тобто те, що потрібно підприємцю.

З цієї подорожі Бенеттон привіз кілька вдалих ідей, завдяки яким його сімейне підприємство стало крупною корпорацією. За­вдяки певним змінам сімейна продукція, якість якої була вищою від середньої, продавалася за відносно низькими цінами. Цієї політики компанія дотримується й нині. Врешті-решт, усім добре відомий такий бенеттонівський винахід як фарбування готового виробу замість фарбування ниток.

Проте найреволюційніші інновації Лючіано стосувалися збу­ту. Так, власники магазину отримували 10-ти відсоткову знижку, купуючи продукцію, якщо розплачувалися одразу ж готівкою, коли надходила продукція.

1963 року ще одна ідея Лючіано була реалізована, коли від­крився перший власний магазин Бенеттонів у Тревізо, а потім ще декілька в інших містах, де продавалася лише продукція сімейно­го підприємства. 1965 року сім'я відкриває першу фабрику в се­лищі Понзано, що неподалік від Тревізо.

1966 року до сімейного підприємства приєднався французький дизайнер Лісон Бонфілс, під керівництвом якого створювалися нові моделі.

Кількість магазинів поступово збільшувалася. 1969 року Лю­чіано відкрив магазин у Парижі. Проте надії не зовсім виправда­лися, і Бенеттони зосередилися на італійському ринку, де вже на початку 1978 року було близько 200 магазинів. Одним із секретів успіху компанії було безліч торгових марок. Продукція випуска­лася під марками Sisley, Tomato, О-12, Merceria та ін. Це дозволя­ло захоплювати різні сегменти ринку одягу та водночас убезпе­чувало від серйозних втрат.

На початку 80-х років компанія почала широку кампанію екс­пансії в Західну Європу. Фірмові магазини відкривалися в бага­тьох країнах, одяг від Бенеттонів носили британська принцеса Діана та принцеса Кароліна з князівства Монако, що принесло фірмі всесвітню славу. На кінець 1983 року кількість фірмових магазинів у Західній Європі перевищувала дві з половиною тися­чі, а обсяг продажу становив близько $ 351 млн.

За Європою настала черга й інших континентів. На кінець 1983 року торгові точки Бенеттона з'явилися в 31 японському універмазі та 27 пасажах США. У 1986 році компанія була реор­ганізована в акціонерне товариство, а потім стала першою у світі децентралізованою компанією, що почала працювати за принципом аутсорсінгу (передача другорядних функцій стороннім підрядникам).

Бенеттони залишили три фабрики з семи (за основними напря­мами виробництва), інші продали підрядникам. Власних магазинів у компанії було не більше 20 по всьому світу, майже уся продукція продавалася через незалежних торговців, проте франчайзингові угоди ніколи не підписувалися. Продавці не виплачують ні роялті за використання торгової марки, ні відсотків від прибутків. Проте вони мають виконувати певні обов'язкові вимоги.

По-перше, це - ексклюзивність. У магазинах Benetton має продаватися одяг лише цієї фірми. По-друге, усі магазини мають дотримуватися фірмової концепції мерчандайзингу, що передба­чає украй аскетичний дизайн магазину та викладку яскравих і ко­льорових предметів одягу на відкритих полицях. По-третє, оформлення магазину підлягає жорстким правилам. І, нарешті, особливі вимоги висуваються до продавців.

Крім того, у збутовій мережі Benetton проводиться жорстка централізована політика в ділянках асортименту, ціноутворення та реклами. Рекламні матеріали в магазинах Benetton завжди од­накові, незалежно від того, в якій країні розміщена торгова точка. Роздрібні торговці мають право розміщувати рекламу в місцевих ЗМІ (переважно в газетах), проте уся вона має бути попередньо схвалена центральним правлінням. Ціни на всю продукцію також визначаються централізовано і при відправленні вже вказуються на ярличках у місцевій валюті. Ця система дозволяє керівництву компанії здійснювати керівництво усією своєю міжнародною ви­робничо-збутовою системою як єдиним підприємством.

Нині компанія представлена більше ніж у 120 країнах світу, має близько 5 тисяч магазинів, її дохід сягає близько 2 млрд. (з них - понад 200 млн. прибутку). Крім основних видів продукції Benetton випускає взуття під торговою маркою Tip-Top, парфуми Color та Tribu. У 90-х роках фірма почала продукувати спортив­ний одяг і знаряддя під торговими марками «Принц» (тенісні ра­кетки), «Нордіка» (лижне взуття), «Роллерблейд» (роликові ков­зани), а також «Касл», «Байкс», «Асоло», «Ектелон», які спеціалізуються на велосипедах, сноубордінгу, фітнесі тощо.

Бенеттонам належить мережа швидкого харчування Autogrill (9 країн Європи) та фінансова компанія, що інвестує в малі та се­редні компанії країн Західної Європи.

Компанія виступала спонсором регбійного клубу в рідному місті, баскетбольної та волейбольної команд, які потім отримали її назву. Крім того, Benetton заснувала власну конюшню «Форму­ли-1» під своїм іменем. В 1994 та 1995 рр. пілот «Бенеттона» Міхаель Шумахер став чемпіоном світу, а в 1995 р. команда за­воювала ще й кубок конструкторів.

Проте на думку багатьох, однією з найцікавіших сторін ком­панії є її реклама. На ранніх етапах своєї діяльності Benetton ко­ристувалася рекламними послугами місцевих агенств, проте 1972 року Лючіано Бенеттон вирішив передати всі функції до рук однієї компанії - паризького агенства Eldorado. Десять років потому з компанією Benetton почав співпрацювати талановитий фото­граф Олів'єро Тоскані. Так було покладено початок одному з найефективніших співробітництв в історії світової реклами.

Спершу рекламні матеріали компанії мали традиційний харак­тер - моделі демонстрували зразки продукції компанії. Проте 1982 року було запропоновано пов'язати торгову марку Benetton з поняттям кольору, підкреслити розмаїття фарб продукції, по­ставити на перший

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти