ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Фактори, які визначають структуру комплексу маркетингових комунікацій

Тема 7. Просування товарів

(Політика просування)

Комплекс просування

Реклама

Стимулювання збуту

Персональний продаж

Зв'язки з громадськістю

Прямий маркетинг

Комплекс просування

Просування– будь-яка форма повідомлень, яку використовує фірма для інформації, переконання, нагадування про свої товари або послуги.

Комплекс просування- це комплекс засобів впливу на цільові сегменти ринку для досягнення маркетингових цілей.

Цілі просування необхідно розглядати як органічну частину маркетингових цілей підприємства.

Головні цілі просування:

формування попиту;

стимулювання збуту;

створення та підтримка іміджу компанії.

Комплекс просування.

Комплекс просування об'єднує п'ять основних засобів впливу на цільові сегменти ринку: рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг.

Реклама

широке охоплення аудиторії;

дешева в розрахунку на одного отримувача;

багаторазове повторення повідомлення;

дає змогу фірмі ефективно та наочно представити товар;

безособовий характер;

реклама – це монолог;

дуже дорога (телереклама).

Стимулювання збуту

інформативність;

привабливість;

запрошення до купівлі;

короткостроковий характер ефекту в зростанні продажу.

Персональний продаж

прямий характер;

сприяє встановленню тривалих особистих стосунків;

припускає певну реакцію покупця;

найдорожчий вид комунікації (у розрахунку на один контакт);

складнощі в разі зміни торгового персоналу.

Зв'язки з громадськістю (комерційна пропаганда)

висока ступінь правдоподібності;

широке охоплення цільової аудиторії;

ефективне представлення товару.

Прямий маркетинг

немасовий: повідомлення адресовано конкретній особі;

зорієнтований на споживача: повідомлення може бути змінено під час звернення до конкретної особи;

оперативний: повідомлення до конкретної особи може бути складено дуже швидко;

такий, що оновлюється: повідомлення можна змінити.

Просування та процес комунікації

Комунікація в маркетингу передбачає наявність джерела (підприємство-рекламодавець), яке розробляє повідомлення (кодує його за допомогою рекламної агенції тощо) для передачі отримувачу, який тлумачить (декодує) повідомлення.

Рекламодавець оцінює реакцію на своє повідомлення (зворотний зв'язок).

Оцінювання ефективності процесу просування ускладнено, оскільки на продаж впливає багато інших зовнішніх чинників

Розробка комплексу просування продукції підприємства

Розроблення комплексу просування містить такі етапи:

Виявлення цільової аудиторії означає виявлення потенційних і реальних покупців товару чи послуг підприємства й осіб, які користуватимуться ними або впливатимуть на рішення щодо їх купівлі. На цьому етапі виявляється бажана зворотна реакція.

Визначення цілей просування – це визначення того, яку відповідну реакцію хоче отримати підприємство: купівлю, задоволення чи добру славу.

Вибір повідомлення. У процесі створення повідомлення вирішують проблеми: щосказати, якаповинна бути структура повідомлення, яке повинно бути оформлення повідомлення і від кого його надсилатимуть.

Вибір засобів розповсюдження інформації. Повідомлення має бути передано споживачам вчасно й ефективно.

Складання і розподілення кошторису витрат на просування. Сума грошей, яку планують витратити на комплекс просування, залежатиме від стратегій просування, які вибирає підприємство. Сума, що виділяється для кожного елемента комплексу, визначається його відносним значенням.

Вибір засобів впливу: реклама, стимулювання збуту, звязки з громадскістю, персональний продаж.

Формування каналів зворотнього звязку.

Управління єдиним комунікаційним процесом і його координація.

Вибираючи засоби, необхідно враховувати кілька факторів.

Реклама

Реклама – це неперсоніфікована передача інформації, яка зазвичай оплачується і має характер переконання, про організацію, продукцію, послуги чи ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різноманітних носіїв.

Це визначення означає:

Реклама націлена на групи людей, тому вона неперсоніфікована.

Реклама оплачується рекламодавцями.

Більша частина рекламних оголошень має характер переконання. Їхня мета – привернути увагу до товару, ідеї тощо. Однак деяка реклама може мати тільки інформаційний характер (юридичні справи).

Крім реклами матеріальної продукції, використовують рекламу для просування послуг (банків, салонів краси тощо). Рекламу застосовують для просування ідей (економічних, політичних, релігійних, соціальних).

Рекламодавець повинен себе представити.

Реклама доводиться до цільової аудиторії за допомогою різноманітних засобів (телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити, пошта, відеокасети тощо).

Реклама може охоплювати екстремально велику цільову аудиторію або зосереджуватися на маленькому, точно визначеному сегменті населення.

Кінцева мета реклами– забезпечити попит на товари або послуги, представлені на ринку, залучивши до них максимально можливе число потенційних споживачів.

Для досягнення цієї мети в процесі рекламної діяльності необхідно вирішувати такі завдання:

встановити контакт з можливим клієнтом і представити йому свій товар (послугу);

створити, якщо це необхідно, образ товару або послуги і сформувати попит на нього;

спонукати і переконати потенційного покупця придбати товар (послугу), що пропонується.

Для здійснення процесу реклами повинен функціонувати комплекс взаємопов'язаних елементів:

У сучасному рекламному процесі споживач є генератором зворотного зв'язку. За власним бажанням він може замовити необхідну інформацію – від рекламної агенції або рекламодавця.

Основні види та завдання

Реклама має багато видів і різновидів. Класифікувати рекламу можна за багатьма ознаками (за цільовою аудиторією; територією, що охоплюється; засобами передачі повідомлення; залежно від цілей і завдань тощо).

Класифікація реклами залежно від об'єкта рекламування: товарна (реклама продуктів, послуг, ідей тощо) і престижна (реклама організацій).

Товарна реклама – рекламні матеріали і заходи, що рекламують певні товари або послуги. Інформує споживача про властивості і переваги товару (послуги), збуджує інтерес до нього (неї), споживач намагається встановити контакт з продавцем – з пасивного перетворюється на активного, зацікавленого в купівлі. Орієнтована на попит.

Престижна реклама – комплекс заходів, спрямованих на формування позитивного образу організації рекламодавця серед ділових партнерів, споживачів і широкого кола громадськості для забезпечення сприятливих умов для довготривалого збуту продукції, що виробляється, або послуг. Це – реклама гідності підприємства, що вигідно відрізняє його від конкурентів.

Таблиця.

Стимулювання збуту

Стимулювання збуту – прямий спонукальний мотив, який підтримує або заохочує товар упродовж усього шляху на ринку від виробника до споживача.

Виробник Оптовий торгівець Роздрібний торгівець і / або продавець Кінцевий споживач

Рис. Просування товару підприємства

Стимулювання збуту має такі характерні особливості:

прискорювальний інструмент, що застосовується для підвищення темпів збуту

включає прямий спонукальний мотив (гроші, призи, додаткові товари або спеціалізована інформація), який дає додаткову мотивацію, щоб купити, відвідати магазин, запитувати інформацію;

скористатися ним можливо на будь-якому етапі проходження товару ринковим ланцюгом: від виробника до дилера, від дилера до споживача або від виробника до споживача.

Заходи зі стимулювання збуту застосовуються, коли:

на ринку присутня велика кількість конкуруючих між собою товарів з приблизно однаковими споживчими властивостями – стимулювання збуту дає покупцеві особисту вигоду;

необхідно розширити продаж під час переходу товару на стадію насичення для того, щоб захистити позицію фірми на ринку;

продаж провадиться через широку роздрібну сітку.

Основні засоби

Заходи стимулювання збуту спрямовано наспоживача, торгових посередників, власний торговий персонал/

Стимулювання споживачів

Мета – ознайомити споживача з новинкою; "підштовхнути" його до купівлі; збільшити кількість товарних одиниць, які купує один покупець; заохотити прихильників конкретної торгової марки і сталих покупців; знизити тимчасові коливання збуту та ін.

Персональний продаж

Персональний продаж – усне подання товару під час розмови з одним або кількома потенційними покупцями для здійснення продажу.

Визначення Американської маркетингової асоціації

Персональний продаж має такі характерні особливості :

безпосередній, прямий характер у відносинах "продавець-покупець";

наявність двобічного зв'язку, діалоговий режим спілкування;

особистий характер персонального продажу дає змогу встановлювати тривалі особисті взаємини між продавцем і покупцем;

припускає певну реакцію покупця;

єдиний вид комунікації, який безпосередньо може закінчитися купівлею товару;

найдорожчий вид комунікації (у розрахунку на один контакт).

Організаційні форми персонального продажу:

торговий агент контактує з одним покупцем;

торговий агент контактує з групою споживачів;

група збуту продавця контактує з групою представників покупця;

проведення торгових нарад;

проведення торгових семінарів.

Торговий агент– особа, яка діє від імені фірми і виконує одну або кілька функцій: виявлення потенційних клієнтів, встановлення комунікації, здійснення збуту, організація обслуговування, збір інформації і розподіл ресурсів.

Ф. Котлер

Роль торгового агента (представника) може різнитися залежно від торгової ситуації.

Таблиця.

Типи торгового персоналу

Продавець-консультант Отримувач замовлення Приймальник замовлення
Торговий підхід    
Неструктурований, інтерактивний Структурований, однобічний Простий запит
Торгова презентація    
Задоволення потреб Стандартизована Подразник – реакція
Складність продукції    
Зазвичай Інколи Ні
Рівень технічних знань    
Високий Невисокий і середній Невисокий
Підготовка    
Різнобічна Помірна Помірна
Пошук клієнтури    
Зазвичай Зазвичай Ні
Робота в бригаді    
Зазвичай Зрідка Ні
Приклад    
Продавець комп'ютерних систем Архітектор (продає проекти будівель) Агент турбюро (продає варіанти проведення відпусток) Продавець магазину одягу Продавець розвізної торгівлі Продавець офісного обладнання (пропонує новий асортимент товарів) Продавець продуктів харчування (поповнює запаси супермаркетів) Продавець фармацевтичних товарів (поповнює запаси аптек)

Див. Генрі Ассель, 1999

Основні етапи

Основні етапи ефективного процесу персонального продажу:

Розвідка і оцінювання потенційних покупців
Підготовка до візиту
Підхід до клієнта
Презентація
Подолання заперечень
Закінчення
Подальші заходи

Розвідка і оцінювання потенційних покупців:пошук потенційних споживачів і визначення таких покупців, які не тільки хочуть, а й можуть придбати запропонований продукт.

Досягається за допомогою:рекламування, дослідження вторинної інформації, опитування, аналізування даних

Підготовка до візиту:прийняття рішень щодо того, як наблизитися до таких покупців, які можуть придбати продукт (збирання і вивчення інформації щодо такої групи покупців).

Досягається за допомогою:аналізування вторинної і первинної інформації, результатів особистих спостережень.

Підхід до клієнта:перший контакт з клієнтом – ключовий момент персонального продажу (привернути увагу покупця, стимулювати зацікавлення).

Досягається за допомогою:створення позитивного першого враження.

Презентація:перетворення споживача, який ще не прийняв рішення, на покупця; стимулювання бажання здійснити купівлю.

Досягається за допомогою:концентрації уваги на потребах і запитах покупця.

Подолання заперечень:зняття заперечень.

Досягається за допомогою:визнання "відкладення", погодження, прийняття, заперечення та ігнорування зауважень.

Закінчення:укладення угоди – отримання замовлення.

Досягається за допомогою:пропозиції здійснити купівлю.

Подальші заходи:продовження контактів з тими, хто не зробив купівлі та продовження контактів з покупцями з метою переконатися в їхньому задоволенні купівлею.

Досягається за допомогою:вирішення проблем покупця, його обслуговування.

 

 

Таблиця.

Таблиця.

Таблиця.

Зв'язки з громадськістю

Джон Фітцджеральд Кеннеді

Ваші товари повинні бути якісно виготовлені, привабливі рівнем цін і доступні споживачу. Однак підприємство повинно встановлювати зв'язки зі споживачем і забезпечувати просування товару.

Зв'язки з громадськістю – це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством у цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією й оцінки реакції громадськості.

Таблиця.

Мета, завдання та функції

Мета зв'язків з громадськістю– встановлення двостороннього спілкування для виявлення спільних уявлень або спільних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знаннях і повній інформованості.

Теорія маркетингу визначає головну мету зв'язків з громадськістю як досягнення взаєморозуміння і злагоди підприємства з громадськими організаціями, думкою суспільства в цілому у сфері діяльності цього підприємства. Це означає, що мета діяльності підприємства повинна полягати в задоволенні потреб споживачів через виробництво і продаж товарів (послуг), які відповідають сучасним вимогам суспільства, а не отримання запланованого прибутку.

Нині ми спостерігаємо процес становлення таких служб (відділів) в Україні. Створено спеціальні служби зі зв'язків з громадськістю і засобами масової інформації у міністерствах, банках, біржах, фондах. На підприємствах вони функціонують як підрозділи служб (можливі варіанти).

Основні завдання роботи зі зв'язків з громадськістю:

здійснення внутрішньої політики (створення традицій, виховання гордості за своє підприємство, продукцію, що виробляється, тощо);

здійснення зовнішньої політики (комунікації з владними структурами, клієнтами, продавцями, споживачами);

створення іміджу (робота з думкою широких кіл громадськості про фірму та її продукцію).

На підприємстві функції зв'язків з громадськістю поділяються:

інформаційна– пов'язана з наданням інформації про підприємство цільовим групам для того, щоб надати повне уявлення про підприємство і його стан;

функція іміджу– означає формування наявного та постійно оновлюваного образу підприємства в очах громадськості;

функція управління– регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки;

комунікативна– формування контактів і взаємодії підприємства з громадськими і територіальними інститутами (споживачами, об'єднаннями, релігійними організаціями тощо);

функція збереження життєздатності– проведення заходів щодо обгрунтування необхідності, корисності діяльності конкретного підприємства для громадськості.

Таблиця.

Прямий маркетинг

Прямий маркетинг – вид маркетингу, який використовує засоби реклами для прямого звернення до потенційного споживача для досягнення відгуку без втручань роздрібної торгівлі або персонального продажу.

Вельс У., Берет Д., Моріарті С.

Прямий маркетинг – інтерактивна система маркетингу, яка використовує один або кілька засобів реклами для того, щоб викликати реакцію, яку можна виміряти, і/або укладання угоди в будь-якому місці.

Асоціація прямого маркетингу, США

Основні риси прямого маркетингу

прямий маркетинг – інтерактивна система;

за прямого маркетингу чітко визначено механізм відгуку споживача на пропозицію;

обмін між покупцем і продавцем, не обмежений роздрібним магазином або торговим агентом;

вимірюваність відгуку;

наявність бази даних про споживачів.

База даних – списки споживачів з інформацією, яка допомагає визначити і поділити на сегменти тих споживачів, які, найімовірніше, створять ринок для конкретного товару. Інформація бази даних включає імена, адреси, номери телефонів, демографічні і психографічні дані потенційних споживачів.

 

Бази даних про покупців

База даних про покупців – організований масив детальних відомостей про окремих (потенційних) покупців, у тому числі географічних, демографічних, психографічних, а також про особливості купівельної поведінки.

Армстронг Г., Котлер Ф., 2001

Такі бази даних використовують для пошуку потенційних покупців, "підлаштування" товарів і послуг до конкретних потреб цільових покупців для підтримки довгострокових стосунків з ними.

Маркетинг на основі бази даних про покупців – це процес створення, підтримки та використання баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, постачальників, посередників) для встановлення контактів із покупцями і здійснення угод.

Армстронг Г., Котлер Ф., 2001

Компанії використовують бази даних для:

1. Пошуку перспективних клієнтів. Компанії вербують потенційних клієнтів, рекламуючи свою продукцію чи пропозиції. У рекламних оголошеннях зазвичай передбачено певні форми зворотного зв'язку зі споживачами (зворотна картка, телефонний номер тощо).

2. Прийняття рішення про те, які споживачі повинні отримати відповідну пропозицію. Компанії створюють образ "ідеального споживача" для певної пропозиції. Потім вони знаходять у своїх базах даних клієнтів із характеристиками, що максимально наближаються до ідеального типу.

3. Посилення прихильності клієнта. Компанії можуть цілеспрямовано формувати інтерес та ентузіазм своїх клієнтів, виявляючи їхні вподобання, фіксуючи їх, а потім надсилають цим клієнтам відповідну інформацію, подарунки тощо.

Повторної активізації купівель. База даних допомагає компанії підвищити привабливість пропозицій щодо заміни продуктів, їх вдосконалення чи випуску додаткової продукції саме в той момент, коли споживачі вочевидь погодяться на купівлю.

Форми прямого маркетингу

Основні форми прямого маркетингу включають пряму поштову розсилку, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг негайного відгуку та купівлі в інтерактивному режимі, маркетинг з відеокабіни.

Рис. Основні форми прямого маркетингу

Пряма поштова розсилка

Пряма поштова розсилка – засіб доведення звернення рекламодавця у незмінному письмовому, друкованому або спеціально обробленому вигляді за допомогою методу, що контролює розповсюдження безпосередньо відібраним особам.

Пряма поштова розсилка – пропаганда товарів і послуг за допомогою листів та інших рекламних матеріалів і використання для таких цілей поштових послуг.

Основні риси прямої поштової розсилки:

виборність;

гнучкість.

Переваги прямої поштової розсилки:

Можна націлити безпосередньо на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням кращого контролю за її здійсненням, ніж це можливо в інших засобах реклами.

Може бути особистого характеру.

Індивідуальне звернення одного рекламодавця.

Не зв'язана обмеженнями місця і формату.

Надає більше можливостей під час вибору матеріалів і процесів виробництва.

Дає змогу додавати елементи новизни і реалізму в інтерпретацію ідеї рекламодавця.

Виробницто прямої реклами може бути організовано відповідно до потреб власного оперативного графіка рекламодавця.

Піддається контролю за допомогою конкретних дослідницьких завдань під час охоплення невеликих груп отримувачів для тестування ідей, мотивів, реакцій.

Може бути розповсюджена в точні терміни і відправлення, і отримання матеріалів.

Завдяки прийомам спонукання до дії, недоступних для інших засобів реклами, надає читачеві грунтовнішу базу для дій або здійснення купівлі.

Асоціація прямої поштової реклами

Маркетинг за каталогом

Маркетинг за каталогом передбачає продаж товарів за допомогою каталогів, які розсилають покупцям поштою чи продають у магазинах. Великі компанії, що торгують за каталогами, пропонують всілякі товари своїм покупцям в одному каталозі. Компанії можуть випускати вузькопрофільні каталоги, мета яких – обслуговування ринкових ніш. У споживачів США є можливість купити за каталогом практично будь-який товар. Багатьом покупцям подобається отримувати каталоги: інколи адресати готові платити за них, тому деякі фірми продають свої каталоги у книжкових магазинах і газетних кіосках. Деякі компанії пропонують відеокасети, комп'ютерні дискети, CD-ROM та іnternet-каталоги. Наприклад, відеокасета може містити презентацію продукції, розповідати покупцям, як доглядати за виробами, містити інформацію про те, як оформити замовлення. Багато великих компаній, що здійснюють торгівлю за каталогами, розміщують свої каталоги і у World Wide Web. Для деяких компаній каталоги майже замінюють звичних продавців.

 

Телемаркетинг

Телемаркетинг – вид маркетингу, за якого для вступу в особистий контакт з покупцем використовують телефон.

Основні характеристики телемаркетингу:

телемаркетинг базується на особистому контакті;

людський голос (найпереконливіший з усіх інструментів спілкування);

телефонні розмови характеризуються взаємністю.

Існує два типи дзвінків: вхідний і вихідний.

Вхідний дзвінок робить споживач. Дзвінки з фірми називають вихідними.

Вхідні дзвінки є відгуком споживачів на стимули компанії, такі як пряма поштова реклама, прямий маркетинг на телебаченні і радіо, каталог тощо.

Вихідні дзвінки використовують компанії, що займаються прямим маркетингом, коли вони самі телефонують споживачам, – для отримання нових клієнтів, ознайомлення їх зі своїми товарами, складання графіків обслуговування тощо.

Таке звернення повинно привертати увагу: необхідна наявність суттєвої вигоди або причини, завдяки якій потенційний споживач зміг би вислухати того, хто телефонує.

Звернення також повинно бути коротким: дві–три хвилини на розмову про купівлю.

Маркетинг з відеокабіни

Відеокабіни – спеціальні автомати, які використовують для отримання інформації та оформлення замовлень. Наприклад, у магазинах з продажу джинсів фірми Lee встановлено кіоски, за допомогою яких жінки можуть підібрати собі джинси такого розміру і стилю, які пасують їм найкраще. У магазинах компанії Tower Records встановлено кабінки з аудіоапаратурою, що дають змогу покупцям прослуховувати записи перед купівлею.

Маркетологи, які працюють на ринках організованих споживачів, також використовують у своїй діяльності кіоски. Компанія Dow Plаstics розміщує кіоски на галузевих виставках для збирання відомостей про потенційних клієнтів і надання інформації про 700 найменувань своєї продукції. Система, якою обладнано кіоск, зчитує дані про споживача із закодованих реєстраційних пластикових карток, що дає змогу прямо на місці роздрукувати на принтері та переслати факсом чи поштою технічні матеріали, які зацікавили конкретного замовника.

Інтерактивний маркетинг

Інтерактивний маркетинг здійснюється за допомоги інтерактивних комп'ютерних служб, що надають інтерактивні послуги в оперативному режимі. Є два типи інтерактивних каналів – комерційні інтерактивні канали* та Інтернет (Internet).

Комерційні інтерактивні канали – компанії, які надають інформацію і маркетингові послуги абонентам за певну щомісячну плату. Вони забезпечують своїх абонентів такими послугами: електронна пошта, купівлі на дому, діалогові можливості (конференції, поштові скриньки, бюлетені), інформація (новини, бібліотеки, освіта, подорожі, спорт, довідники) і розваги (жарти, ігри).

Інтернет – глобальна система комп'ютерних мереж. Компанії, які застосовують прямий маркетинг, використовують Інтернет для таких цілей: створюють електронну сторінку; розміщують рекламу, що викликає прямий відгук; беруть участь у форумах, групах з обміну новинами, проглядають бюлетені; спілкуються за допомогою електронної пошти.

Стрімке зростання використання Інтернету породжує нову еру в історії людства – еру електронної торгівлі.

Електронна торгівля – процес купівлі та продажу, що підтримується електронними технологіями.

Електронні ринки – "торгівельні зали", в яких продавці, користуючись новими електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме вони потребують, і розміщують замовлення за допомогою кредитних карток чи інших засобів електронного платежу.

Тема 7. Просування товарів

(Політика просування)

Комплекс просування

Реклама

Стимулювання збуту

Персональний продаж

Зв'язки з громадськістю

Прямий маркетинг

Комплекс просування

Просування– будь-яка форма повідомлень, яку використовує фірма для інформації, переконання, нагадування про свої товари або послуги.

Комплекс просування- це комплекс засобів впливу на цільові сегменти ринку для досягнення маркетингових цілей.

Цілі просування необхідно розглядати як органічну частину маркетингових цілей підприємства.

Головні цілі просування:

формування попиту;

стимулювання збуту;

створення та підтримка іміджу компанії.

Комплекс просування.

Комплекс просування об'єднує п'ять основних засобів впливу на цільові сегменти ринку: рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг.

Реклама

широке охоплення аудиторії;

дешева в розрахунку на одного отримувача;

багаторазове повторення повідомлення;

дає змогу фірмі ефективно та наочно представити товар;

безособовий характер;

реклама – це монолог;

дуже дорога (телереклама).

Стимулювання збуту

інформативність;

привабливість;

запрошення до купівлі;

короткостроковий характер ефекту в зростанні продажу.

Персональний продаж

прямий характер;

сприяє встановленню тривалих особистих стосунків;

припускає певну реакцію покупця;

найдорожчий вид комунікації (у розрахунку на один контакт);

складнощі в разі зміни торгового персоналу.

Зв'язки з громадськістю (комерційна пропаганда)

висока ступінь правдоподібності;

широке охоплення цільової аудиторії;

ефективне представлення товару.

Прямий маркетинг

немасовий: повідомлення адресовано конкретній особі;

зорієнтований на споживача: повідомлення може бути змінено під час звернення до конкретної особи;

оперативний: повідомлення до конкретної особи може бути складено дуже швидко;

такий, що оновлюється: повідомлення можна змінити.

Просування та процес комунікації

Комунікація в маркетингу передбачає наявність джерела (підприємство-рекламодавець), яке розробляє повідомлення (кодує його за допомогою рекламної агенції тощо) для передачі отримувачу, який тлумачить (декодує) повідомлення.

Рекламодавець оцінює реакцію на своє повідомлення (зворотний зв'язок).

Оцінювання ефективності процесу просування ускладнено, оскільки на продаж впливає багато інших зовнішніх чинників

Розробка комплексу просування продукції підприємства

Розроблення комплексу просування містить такі етапи:

Виявлення цільової аудиторії означає виявлення потенційних і реальних покупців товару чи послуг підприємства й осіб, які користуватимуться ними або впливатимуть на рішення щодо їх купівлі. На цьому етапі виявляється бажана зворотна реакція.

Визначення цілей просування – це визначення того, яку відповідну реакцію хоче отримати підприємство: купівлю, задоволення чи добру славу.

Вибір повідомлення. У процесі створення повідомлення вирішують проблеми: щосказати, якаповинна бути структура повідомлення, яке повинно бути оформлення повідомлення і від кого його надсилатимуть.

Вибір засобів розповсюдження інформації. Повідомлення має бути передано споживачам вчасно й ефективно.

Складання і розподілення кошторису витрат на просування. Сума грошей, яку планують витратити на комплекс просування, залежатиме від стратегій просування, які вибирає підприємство. Сума, що виділяється для кожного елемента комплексу, визначається його відносним значенням.

Вибір засобів впливу: реклама, стимулювання збуту, звязки з громадскістю, персональний продаж.

Формування каналів зворотнього звязку.

Управління єдиним комунікаційним процесом і його координація.

Вибираючи засоби, необхідно враховувати кілька факторів.

Фактори, які визначають структуру комплексу маркетингових комунікацій

Цілі компанії.

Бюджет і ресурси.

Тип ринку: споживчий/промисловий/ринок послуг.

Політика: проштовхування (Push) чи приваблення (Pull).

Природа цільового ринку: розмір, географічний простір, демографічна ситуація.

Характеристики продукту: промисловий/споживчий/послуга; сезонність, ціна, життєвий цикл продукту; використання продукту.

Ринкове охоплення: інтенсивне/відбірне/обмежене.

Вартість і різновиди джерел масової комунікації.

Формування каналів зворотного зв'язку – оцінювання комплексу просування з позицій впливу на цільову аудиторію.

Управління єдиним комунікаційним процесом і його координація потребують створення інтегрованих маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації – це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю тощо) та пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих повідомлень.

Визначення Американської асоціації рекламних агенцій

Реклама

Реклама – це неперсоніфікована передача інформації, яка зазвичай оплачується і має характер переконання, про організацію, продукцію, послуги чи ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різноманітних носіїв.

Це визначення означає:

Реклама націлена на групи людей, тому вона неперсоніфікована.

Реклама оплачується рекламодавцями.

Більша частина рекламних оголошень має характер переконання. Їхня мета – привернути увагу до товару, ідеї тощо. Однак деяка реклама може мати тільки інформаційний характер (юридичні справи).

Крім реклами матеріальної продукції, використовують рекламу для просування послуг (банків, салонів краси тощо). Рекламу застосовують для просування ідей (економічних, політичних, релігійних, соціальних).

Рекламодавець повинен себе представити.

Реклама доводиться до цільової аудиторії за допомогою різноманітних засобів (телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити, пошта, відеокасети тощо).

Реклама може охоплювати екстремально велику цільову аудиторію або зосереджуватися на маленькому, точно визначеному сегменті населення.

Кінцева мета реклами– забезпечити попит на товари або послуги, представлені на ринку, залучивши до них максимально можливе число потенційних споживачів.

Для досягнення цієї мети в процесі рекламної діяльності необхідно вирішувати такі завдання:

встановити контакт з можливим клієнтом і представити йому свій товар (послугу);

створити, якщо це необхідно, образ товару або послуги і сформувати попит на нього;

спонукати і переконати потенційного покупця придбати тов

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти