ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Сутність ринкових досліджень споживачів. Альтернативні підходи до розуміння поведінки споживачів.

Сучасні дослідження поведінки споживачів спрямовані на вивчення спонук, що лежать в її основі, визначають купівлю і всю діяльність споживання. Соціальні науки пропонують такі радикально різні концепції головних рушійних сил поведінки споживачів:

• економічна модель Маршала;

• модель навчання Павлова;

• психоаналітична модель Фрейда;

• соціально-психологічна модель Верблена.

Сучасні дослідження поведінки споживачів спрямовані на вивчення спонук, що лежать в її основі, визначають купівлю і всю діяльність споживання. Соціальні науки пропонують такі радикально різні концепції головних рушійних сил поведінки споживачів:

• економічна модель Маршала;

• модель навчання Павлова;

• психоаналітична модель Фрейда;

• соціально-психологічна модель Верблена.

Економічна модель Маршала. Економістів визнано першою професійною групою, яка розробила теорію поведінки покупців. Згідно з цією теорією, рішення покупців — результат значною мірою «раціональних», а отже, свідомих, логічно послідовних міркувань. Індивідуальний покупець намагається витратити свій дохід на товари, які найбільшою мірою задовольняють його запити відповідно до смаків і рівня цін.

Цьому погляду передували праці Адама Сміта і Джері Бенга - ма. Так, Сміт робив акцент на доктрину економічного приросту, згідно з якою люди виходять з користі від усіх своїх дій. Бентам розвинув цю думку, угледівши в людині схильність розраховувати очікувані результати від кожної дії, що нею розглядається.

Автори цієї теорії називають такі особливості поведінки споживачів:

> вибір товарів чи послуг здійснюється після попереднього обдумування, рівень якого залежить від міри важливості товару;

> вибір базується на передбачуваних результатах у майбутньому, а не лише на короткотривалих спостереженнях;

>на вибір впливає принцип загальної недостатності, відповідно до якого діє індивід (недостатності грошей, товарів, часу, інформації).

Нова економічна теорія поведінки споживачів (Ебот — 1955 р., Беккер — 1965 р., Ланкастер — 1966 р.) доповнює попередню тим, що споживання — це діяльність, у межах якої людина здійснює вибір благ з метою «створення» послуг, що забезпечують корисність. На думку авторів цієї теорії, блага — це сукупність властивостей чи атрибутів, а споживач — це творець кінцевого задоволення.

Згідно з цією теорією, головними моментами в діяльності споживачів є:

> вибір споживачів спрямований не на товар, а на послугу, якої він очікує від його використання;

> різні товари можуть задовольнити одну й ту саму потребу, отже, у споживача є вибір;

> кожен товар — це сукупність атрибутів або якостей, серед яких існує базова функціональна цінність чи корисність (ядерна послуга) і додаткові послуги, які створюють вторинну корисність;

>один товар може задовольнити різні потреби.

Отже, економічна теорія поведінки споживачів зводиться до аналізу логічних наслідків гіпотези про раціональність людини. При цьому головним індикатором інтенсивності людських психологічних бажань визнано наявність грошей.

Утім, ставлення до економічної моделі поведінки споживачів нині неоднозначне. З одного боку, її визнають істиною за визначенням, оскільки дії покупців завжди спрямовані на отримання більшої користі від їхніх результатів. Звідси формулюють кілька висновків:

• нижча ціна конкретного виробу зумовлює збільшення обсягів його продажу;

• нижча ціна виробу-замінника зумовлює збільшення обсягів його продажу порівняно з аналогом;

• чим вищий реальний дохід покупця, тим вищими є обсяги продажу виробу;

• чим вищі витрати на засоби просування, які використовують товаровиробники чи продавці, тим більшими є обсяги продажу їхньої продукції.

З іншого боку, посилаються на те, що люди не завжди діють як обчислювальні машини, вони купують не лише в результаті обдумування раціональності придбання, а й під впливом різних ситуацій або дії чинників так званої «чорної скриньки». Так, за деякими оцінками, близько 75 % усіх купівель жодна економічна теорія пояснити не може.

Модель навчання Павлова. В її основі лежить відкриття відомого фізіолога Павлова про здатність людей до зумовлених чимось відповідей. Павлов, виходячи з результатів своїх експериментів, дійшов висновку, що багато вчинків та дій людини зумовлені певними асоціаціями.

Із плином часу цю модель доопрацьовували, і зараз вона містить такі позиції:

• існують сильні внутрішні стимули, які спонукають людину до дій. Це, зокрема, психологічні (голод, спрага, біль тощо) та соціально набуті стимули (дружба, співпраця, жадібність тощо);

• існують слабші стимули в навколишньому середовищі, які визначають, коли, де, як людина реагує відповідними діями — репліки (наприклад, реклама), час її подання, інтенсивність тощо; відповідь людини — це її реакція на репліки;

• дуже суттєвим у поведінці людей є їхній досвід. Позитивний досвід сприяє позитивній реакції людей на повторення попередніх реплік;

• невикористання чи неувага до зміцнення реплік — привід до зникнення відповідної реакції людей.

Сучасна модель Павлова не намагається забезпечувати повного розуміння поведінки споживачів. Утім, вона пояснює кілька суттєвих аспектів. Так, за її допомогою намагаються вирішити проблему виведення на висококонкуренгний ринок нових торгових марок, сформулювати керівні принципи у сфері розроблення й реалізації рекламних стратегій тощо.

Психоаналітична модель Фрейда. Згідно з теорією Фрейда, людина ніколи не керувала своїми вчинками і діями. За Фрейдом, дитина входить у світ, яким керують інстинктивні потреби, котрі вона не може задовольнити сама. Дуже швидко і глибоко вона усвідомлює свою віддаленість від іншого світу і водночас залежність від нього.

Мірою дорослішання духовна сутність людини стає дедалі комплекснішою. Психологічна структура особистості людини набуває такого вигляду:

«ід» — область дії сліпих інстинктів, стимулів, переконань;

«его» — свідоме «я», що сприймає інформацію, регулює діяльність індивіда;

«супер-его» — «понад-я», царина соціальних норм, моральних установок, поширених у суспільстві.

Виходячи з цього, доходять висновків стосовно того, що справжні причини придбання товарів людьми не завжди мають свідомий характер, тобто люди не можуть свідомо визначити роль чинників, силу їхнього впливу на власні дії, мотивацію. Мотивація до здійснення купівель, що лежить в основі поведінки споживачів, є результатом постійного взаємовпливу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних стимулів і рушійних сил.

Можливо, найважливішими висновками сучасної психоаналітичної моделі поведінки споживачів є такі:

• предмети (товари чи послуги) є символами чогось; сприйняття чи несприйняття їхнього символічного значення людьми веде до купівлі чи відмови від неї;

• існує глибинний зв’язок між тим, ким ми хочемо бути, і тим, що ми купуємо;

• купити щось означає виразити себе, приєднатися до певного класу чи референтної групи, часто — підвищити свій престиж в очах оточення;

• купівля створює дискомфорт (купити щось водночас означає відмовитися від чогось іншого);

• витрата грошей на придбання часто породжує приховані муки сумління (наприклад: купив собі — не купив дітям).

Соціально-психологічна модель Верблена. Згідно з цією моделлю поведінка людей визначається загальними нормами і правилами, що формуються культурою чи субкультурами певного суспільства. Крім того, значний вплив справляють наявні членські групи, суспільні класи та сім’ї людей.

Сучасна наука про поведінку споживачів стверджує, що та чи інша модель має вияви як у кожній людині, так і щодо окремих купівель товарів чи послуг. Тому під час вивчення поведінки споживачів, як правило, використовують комплексні моделі, які враховують вплив різноманітних чинників та їхні результа - ційні показники.

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти