ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Незалежні посередницькі підприємства


До незалежних посередницьких організацій відносяться оптові підприємства, що обслуговують різні галузі промисловості й пропонують себе виробникам товарів, що споживають ці галузі, як збутових посередників. Оптові підприємства купують товари у власність і продають їх споживачу зі свого складу, приймаючи на себе деяку частку ризику збуту.

Група незалежних оптових посередників (дистриб’юторів), що займаються збутом виробів промислово-технічного призначення, є найбільш численною і вагомою у галузі матеріально-технічного забезпечення. Наприклад, у США дистриб’юторами є 79% усіх посередницьких підприємств, на яких працює 76% працівників галузі, здійснюється 52% обсягу продажу і експлуатується 85% площі складських приміщень.

Підприємства-дистриб’ютори підрозділяються на тих, котрі мають або орендують складські приміщення, і тих, котрі їх не мають і не орендують. Останніх у ряді випадків називають торговими маклерами. На їхню частку в розвинутих країнах припадає приблизно 20% підприємств і 10% обсягу продажу, що здійснюється посередниками. Спеціалізуючись на безскладському постачанні, ці підприємства відрізняються більш вузьким профілем діяльності і, як правило, мають справу з великогабаритними вантажами, транспортування і доставка яких є дуже трудомісткою. Класифікація оптових посередницьких підприємств приведена на рис. 26.1.


Незалежні оптові посередники

Дистриб’ютори

Регулярного типу

Торгові маклери

Функціонально-спеціалізовані

Дистриб’ютори

Дистриб’ютори

З товарною

Спеціалізацією

Многтоварні

дистриб’ютори

Рис. 26.1 - Класифікаційна схема незалежних оптових підприємств
Дистриб’ютори, що мають складські приміщення, здійснюють комерційну і виробничу діяльність у повному обсязі. Цю групу незалежних посередників називають дистриб’юторами регулярного типу. Купуючи вироби за власні кошти, вони, як і оптові маклери, приймають на себе весь ризик, пов'язаний з їх знецінюванням у результаті зміни кон'юнктури ринку, псування, морального старіння і т.п. Дистриб’ютори також зберігають товари, звільняючи своїх постачальників і замовників від необхідності підтримувати складські запаси. Ними виконується важлива задача перетворення промислового асортименту продукції, що випускається, у торговий асортимент відповідно до виробничих потреб. Вони займаються також транспортними операціями, кредитуванням споживачів, рекламною діяльністю, надають консультаційно-інформаційні послуги.

У групі дистриб’юторів регулярного типу виділяються функціонально спеціалізовані посередники. До них відносяться підприємства, що займаються збутом поштою і розвізною торгівлею. Вони мають склади, що торгують по методу самообслуговування. Хоча кількість подібних спеціалізованих підприємств у системі збуту промислово-технічної продукції порівняно невелика, посилкова, розвізна й дрібнооптова торгівля широко практикується як додатковий вид діяльності.

У залежності від характеру продукції, що реалізується, виділяються багатотоварні дистриб’ютори, які не мають строго визначеної спеціалізації, і дистриб’ютори, які чітко визначають свою товарну групу, які в свою чергу класифікуються на різні категорії відповідно до кількості асортиментних позицій у цій товарній групі.

Характерною рисою асортиментної політики дистриб’юторів в останні роки є включення в їхній асортимент додаткових товарних груп. Розширення асортименту розглядається як важливий фактор підвищення конкурентноздатності, але в той же час не перетворює їх у багатоварних оптовиків.

Незважаючи на те, що незалежні посередницькі підприємства відіграють важливу роль у збуті продукції машинобудування, вибір їх, як каналів збуту, буде ефективний тільки при наявності відповідного набору факторів.

1. При географічно розкиданому ринку не виправдуються витрати на прямий збут, можливий обсяг збуту не виправдує навіть діяльність збутового агента з його обмеженим асортиментом виробів. Оптове підприємство, що реалізує різноманітний асортимент товарів і послуг, у їх сукупності може досягти великого обсягу збуту і отримати нормальний прибуток.

2. Оперативність закупівлі і доставки, наприклад, виробів для технічного обслуговування і ремонту машинобудівного устаткування набагато перевершує можливості регіональних базових складів виробника, тому що складські запаси посередника в силу більшої розгалуженості мережі практично завжди виявляються ближче до споживача, ніж складські запаси виробника.

3. Ринок виробу горизонтальний, що визначає попит на нього серед споживачів багатьох галузей промисловості. Вартість створення і експлуатації власної збутової мережі в цьому випадку, імовірно, перевищить розумні межі. Економічно доцільніше в цих умовах організувати збутову діяльність через оптових посередників.

4. Споживачі воліють закуповувати вироби дрібними партіями, незручними для складської і транспортної обробки. Оптова фірма, як правило, має можливість об'єднати різні невеликі замовлення в партії комерційного розміру.

5. Різниця між собівартістю продукції і продажною її ціною занадто мала і для змісту власної збутової служби й для організації прямого маркетингу.

6. Реалізована на ринку продукція відповідає стандартним потребам, що не припускає її реалізацію по прямих каналах збуту.

7. Вироби реалізуються партіями, що забезпечують споживачу значну економію на транспортних витратах у випадку придбання їх через посередників.

8. Виробник має у своєму розпорядженні фінанси, яких вистачає лише на утримання такої збутової служби, що може забезпечити збут його продукції незалежним оптовим посередникам – дистриб’юторам.

Цінність оптового посередника для виробника продукції багато в чому залежить від того, як до цього посередника відносяться споживачі, чи досить у нього авторитету і здібностей так організувати справу, щоб споживачі продукції зверталися за нею саме до нього. Залучити до себе саме такого посередника – для виробника велика вдача, але не менше в цьому випадку виграє і споживач.

Оптовий посередник, як правило, має можливість поставити вироби споживачу швидше, ніж виробник, тому що його склад звичайно розташований до підприємства споживача ближче, ніж філія збутового органа виробника. Посередник має значно більшу кількість складів, ніж може дозволити собі будь-яке промислове підприємство. Виграш у часі придбання виробів дозволяє споживачу зменшити свої витрати на створення і поновлення товарно-матеріальних запасів у загальному і страховому запасі, зокрема, скоротити можливі втрати, пов'язані з моральним зносом окремих запасених виробів або кон'юнктурним падінням цін на них, точно планувати надходження виробів для того, щоб, минаючи склад, направляти їх безпосередньо з розвантажувальної площадки у виробництво, що дозволяє скоротити складські витрати.

Послуги посередника сприяють також скороченню витрат на матеріально-технічне забезпечення й обробку облікової документації. Для машинобудівних підприємств характерне придбання широкої номенклатури виробів різних виробників. При закупівлі товару безпосередньо у виробників відділ матеріально-технічного забезпечення повинний підготувати величезну кількість замовлень, склад – обробити отримані вироби, бухгалтерія – перевірити й оплатити відповідну кількість рахунків. Контакти споживача з посередником істотно спрощують цю діяльність, тому що звужується кількість джерел, що вимагають її здійснення.

У деяких випадках загальні витрати споживача на придбання виробів у посередника будуть нижчими, ніж у випадку придбання їх у виробника, що призначає ціну без обліку транспортування і страхування. Посередник же доставляє вироби споживачу власним транспортом, включаючи вартість доставки відразу в ціну, що вигідніше споживачу.

У ряді випадків посередник може стати зручним джерелом цінної інформації про ринкову кон'юнктуру виробів і про самі вироби. Звичайно він видає каталог, що містить відомості про ціни, якість і техніко-економічні характеристики виробів різних виробників. Фахівці посередника можуть безпосередньо надати інформацію про деякі товарні групи завдяки своїм великим зв'язкам на ринку. Звичайно, докладну інформацію потенційному споживачу може надати тільки виробник.

Для дрібного споживача в умовах стабільної економіки посередник може стати доступним джерелом кредиту, пільгових умов (розстрочки) платежу.

Близькість посередника до споживача і досконале знання його виробництва дозволяють йому надавати послуги, що не може запропонувати виробник (наприклад, нарізати метал по специфікації дрібного споживача; скомплектувати магнітну станцію управління для установки на устаткуванні, що випускається споживачем і ін.).

Наявність таких переваг дає можливість посереднику в багатьох випадках успішно конкурувати з виробником, забезпечуючи визначені вигоди виробнику і споживачу, а також госпрозрахункові принципи власної діяльності.

 

Залежні збутові посередники


Група залежних збутових посередників (брокери, збутові агенти, комісіонери, закупівельні контори, аукціони) за чисельністю підприємств є найбільш представницькою.

Підприємства брокерів і агентів відрізняються особливою різноманітністю. На відміну від комерційних збутових оптовиків, що отримують прибуток від приналежних їм виробів, агенти і брокери не беруть право власності на товари, працюючи за комісійну винагороду або платежі за їхні послуги. Величина цієї винагороди залежить від обсягу і складності виконаних ними торгових операцій. На частку брокерів і агентів в оптовій торгівлі засобами виробництва в розвинутих капіталістичних країнах приходиться приблизно 9% підприємств галузі матеріально-технічного забезпечення, 2% складських приміщень і 4% загальної чисельності зайнятих у галузі. Відмітною рисою цієї групи підприємств є спеціалізація в області здійснення інформаційно-контактних функцій. Агенти і брокери збереженням і матеріальною доробкою товарів звичайно не займаються, тільки третя їх частина має у своєму розпорядженні складські приміщення.

Відповідно до класифікації (рис. 26.2) залежні збутові посередники підрозділяються на ряд груп, найбільш важливою з який є група агентів, що складається з агентів виробника і збутових агентів.


Брокери

Залежні збутові

Посередники

Комісіонери

Агенти

Промислові агенти

Закупівельні контори

Збутові

Агенти

Аукціони

Рис.26.2 - Основні види та форми діяльності

залежних збутових посередників
Агенти виробника, чи промислові агенти, як правило, заміняють собою збутовий апарат підприємства, але на відміну від працівників служби збуту цих підприємств одержують не зарплату, а комісійні винагороди, розмір яких складає приблизно 5% – 10 % обсягу збуту. Промислові агенти, зберігаючи за собою формальну самостійність, більшою мірою, ніж інші, залежать від постачальника. Промислові агенти розташовують тільки контору. У виняткових випадках вони можуть займатися збереженням і матеріальною доробкою товарів на основі консигнаційного договору, що дозволяє їм розпоряджатися цими товарами, не стаючи їхнім власником.

Промислові агенти, як правило, працюють на кількох виробників і мають справу не з конкуруючими, а такими що доповнюють один одного товарами при виключному праві збуту їх на визначеній території, що практично виключає конфлікти інтересів. Вони не надають кредиту, однак, іноді зберігають і поставляють продукцію, а також надають обмежену допомогу в дослідженнях і плануванні. Агенти цього типу доповнюють збутову діяльність виробника, допомагаючи впроваджувати новий виріб, виходять на географічно розкидані ринки й реалізують різні сполучення продукції на визначеній йому території. Великі підприємства можуть мати агентів для кожної великої асортиментної групи. Агенти виробника обмежено впливають на маркетингову програму виробника і структуру цін.

Збутові агенти мають справу з невеликими промисловими підприємствами і на умовах договору відповідають за маркетинг усієї їхньої продукції. Власно кажучи, вони перетворюються в маркетинговий підрозділ виробника й уповноважені вести переговори про ціни, кредити, постачання та інші умови реалізації.

Контори збутових агентів звичайно розташовані у великих збутових центрах у безпосередній близькості від споживачів. Представляючи декількох, що часто конкурують між собою виробників, збутові агенти мають великі обороти й не обмежують свою діяльність визначеним географічним районом. Постачання товарів по угодах, укладених збутовими агентами, виконується транзитом. Їхні операційні витрати стосовно продажу – одні з найнижчих у розглянутій групі збутових організацій і складають близько 4%. Значення збутових агентів як посередників при реалізації продукції машинобудування останнім часом підсилюється.

Брокери займаються тим, що зводять споживачів і виробників продукції для здійснення угоди. Вони добре інформовані про стан ринку, умови продажу, джерела кредиту, встановлені ціни, потенційних споживачів і можуть кваліфіковано провести переговори. Кредиту вони не надають, але іноді забезпечують збереження і доставку продукції, брокери також не здобувають право власності на товари і звичайно не можуть завершити угоду без офіційного схвалення виробника. Посередницькі угоди відбуваються головним чином через брокерські контори, фірми або їхні філії. За посередництво між виробником і споживачем брокери одержують визначену плату за згодою сторін або відповідно до встановленої біржовим комітетом такси. Брокери мають найнижчий показник операційних витрат стосовно продажу серед комісійних торговців – близько 2%, але й найнижчий рівень націнок – звичайно 2% – 5% від угоди.

Переваги товарних брокерів полягають у детальному знанні ринку, на якому вони спеціалізуються, широких ділових зв'язках, здібностях швидко виконати окремі доручення. Брокери не відіграють великої ролі в оптовій торгівлі продукцією виробничо-технічного призначення, де перевага віддається довгостроковим зв'язкам. Однак багато промислових підприємств воліють мати з ними безперервний контакт, щоб у разі потреби (наприклад, при визначених ускладненнях у збуті, проведенні термінової збутової чи постачальницької операції) мати можливість скористатися їхніми послугами.

Розміри комісійних, що виплачуються агентам і брокерам, залежать також від виду реалізованої ними продукції. Найнижчі комісійні мають агенти і брокери, що займаються збутом технічно нескладних однорідних виробів і сировинних товарів. На ринку машинобудівної продукції одержувана ними винагорода є значно вищою, однак, цей ринок відрізняється і більш високими операційними витратами.

Комісіонери одержують продукцію від виробників на принципах консигнації, тобто доручення однієї сторони (консигнанта) іншій стороні (консигнаторові) продати товари зі складу від свого імені, але з перерахуванням оплати за реалізовану продукцію на рахунок її власника. Комісіонери мають у своєму розпорядженні контору, а також складські приміщення для приймання, збереження, обробки і продажу виробів. Вони іноді пропонують кредит, забезпечують збереження і доставку продукції, можуть надати свій збутовий персонал, посприяти в дослідженнях і плануванні, але звичайно не допомагають у реалізації і просуванні товару. Комісіонери ведуть переговори відносно цін зі споживачами за умови, що ціни не будуть нижче мінімального рівня, визначеного виробником, а також працюють на аукціонах. Вони можуть надавати різні додаткові послуги: подавати ринкову інформацію, надавати допомогу при укладанні договорів із транспортними компаніями, здійснювати додатковий контроль якості товарів, робити сортування сировини і т.д. З отриманого виторгу вони віднімають свою комісію, витрати на фрахт й інші витрати, пов'язані з продажем продукції. Частина виторгу, що залишилася, передається виробнику.

До послуг комісіонерів на ринку продукції виробничо-технічного призначення підприємства звертаються звичайно у випадку, якщо потрібно збути надлишки товарних партій тих чи інших стандартних виробів. Виробничі витрати стосовно продажу у комісіонерів одні з найвищих у групі залежних збутових посередників – близько 6% – 7%.

Комісіонери значною мірою відчули на собі насліди проникнення в оптову торгівлю збутових філій промислових підприємств, у результаті чого їхня частка в галузевому товарообігу постійно знижується.

Закупівельні контори являють собою самостійні комерційні підприємства. Оплата послуг, що робляться споживачам, визначається з розрахунку визначеного відсотку від річних продаж. Угоди підписуються звичайно терміном на один рік. Закупівельні контори близькі по характеру виконуваних функцій до товарних брокерів: надають своїм клієнтам ринкову експертизу, тобто інформацію про рух цін, відомості про потенційних партнерів, укладають за вказівкою своїх клієнтів угоди.

Аукціон – один з видів збутових підприємств, що діють найчастіше на ринках устаткування яке було у вжитку. Операційні витрати аукціонів стосовно продажу складають близько 3%. У нашій країні аукціонна форма торгівлі має перспективи, оскільки обсяг ринку старого устаткування досить значний і в умовах розвитку ринкових відносин може наблизитися до обсягу ринку машинобудівного устаткування.

Брокери й комісіонери не відіграють значної ролі в збуті машинобудівної продукції, однак, можуть бути дуже корисними окремим підприємствам. Комісіонер посідає скромне місце в загальному збуті виробничо-технічної продукції, оскільки його методи мало придатні для цієї області збуту. Виробник засобів виробництва не зацікавлений у постійній передачі на консигнацію виробів контрагенту, з яким у нього немає контракту і який не гарантує збуту. Тому більшість комісіонерів у сфері машинобудування працюють як агенти виробника. Ефективну допомогу виробнику можуть надати й брокери, особливо при збуті стандартних виробів, інструменту, негабаритного устаткування.

Широке поширення в області збуту засобів виробництва одержала діяльність збутових агентів. Близько 80% виробників надають перевагу тією чи іншою мірою користуванню їхніми послугами, а приблизно 50% вдається до їх допомоги. Звичайно це відбувається тоді, коли немає можливості (чи нерентабельно) створювати власну збутову мережу, а вузькість товарного асортименту залишає мало надій на послуги великого оптовика. Агент, що реалізує в середньому не більш 25 найменувань різних виробів, здатний кожному з них приділити більше уваги, ніж оптовий збутовик, що оперує виробами до 30 тисяч найменувань. Тому що збутові витрати оптовика складають не менш 15% – 25% (у порівнянні з 6% – 7% , продаж через агента може бути вигіднішим, якщо партії виробів, що реалізуються, невеликі. Є ще ряд переваг діяльності збутових агентів у порівнянні з іншими каналами збуту.

Вартість послуг агента практично не залежить від ринкової кон'юнктури. Важливо також те, що збутові витрати виникають у них лише у зв'язку з фактичною реалізацією продукції.

Збутові агенти будь-якого типу дуже корисні при виході на ринки з новим виробом, оскільки вони вже мають великі ділові зв'язки, що істотно спрощує просування нового товару до споживачів. Поряд з перевагами використання збутових агентів не завжди може задовольняти підприємство-виробник. Діяльність агентів не може настільки ж повно контролюватися виробником, як робота власної збутової мережі. Особливо важко змусити агентів проводити роз'яснювальну (рекламну) роботу або пробний продаж, що не приносять їм комісійної винагороди. Крім того, агенти не досить гнучко реагують на зміну кон'юнктури, будь-які їхні дії вимагають часу на узгодження з товаровиробником.

Виплачуючи комісійні винагороди збутовому агенту, конкретний виробник не забезпечує його лояльність стосовно себе, тому що даний агент представляє і його конкурентів.

Якщо виріб вимагає технічного обслуговування при продажі або експлуатації, агент далеко не завжди може й готовий надати ці послуги. Координація групи сервісного обслуговування виробів з діяльністю збутового агента також надзвичайно ускладнена.

Використання агентів по збуту доцільно в таких випадках:

1) виробник слабкий у фінансовому відношенні і вартість постачання виробів за замовленням повинен оплачувати з виторгу від продажу виробів;

2) виробник освоює новий ринок і зіштовхується з проблемою налагодження ділових контактів;

3) вироби не вимагають складного технічного обслуговування і придатні для прямого відвантаження споживачам;

4) ринок є вертикальним (одногалузевим) чи складається з декількох вертикальних сегментів.

 

Змішані канали збуту


У чистому вигляді розглянуті канали розподілу виробничо-технічної продукції зустрічають не так і часто. У більшості випадків машинобудівні підприємства використовують відразу кілька каналів, приймаючи рішення про доцільність кожного з них стосовно до конкретного виду продукції. Тому що номенклатура виробів, що випускаються, у більшості промислових і особливо машинобудівних підприємств досить широка, то й набір каналів розподілу, які використовуються підприємствами-виробниками, може бути найрізноманітнішим.

Якщо в одних регіонах існує висока концентрація ринку, а в інших споживачі розкидані і їх попит на продукцію невеликий, то навіть у рамках збуту однієї номенклатурної позиції доцільне використання змішаних каналів збуту. У першому випадку ефективніше будуть діяти канали прямого збуту, у другому – оптові посередники або збутові агенти.

Природна сегментація ринку також здатна вплинути на ухвалення рішення про використання змішаних каналів збуту продукції, наприклад, машинобудівні підприємства випускають кілька видів виробів і кожен з них реалізують на різних ринках через збутові організації. В іншому випадку підприємство одним споживачам реалізує стандартні вироби, іншим модифікує їх відповідно до потреб. Зрозуміло, що для контактів з першими можуть бути залучені посередники, із другими доцільно підтримувати прямі контакти.

Ще одним прикладом використання змішаних каналів збуту є безпосередня реалізація виробів великим споживачам і звертання до послуг посередницьких підприємств і фірм для реалізації їх по більш дрібних замовленнях, а також одиничним замовникам (роздрібна торгівля).

У табл. 26.1 наведені характеристики різних факторів, що враховуються виробниками при виборі та обґрунтуванні тих чи інших каналів збуту виробів промислового призначення.

Використання змішаних каналів розподілу поки не одержало широкого поширення в практиці вітчизняних промислових підприємств. Освоївши один з каналів, виробники проявляють велику обережність у відношенні інших каналів навіть у тих випадках, коли умови ринку або їхній власний товарний асортимент досить ясно вказують на доцільність застосування змішаних каналів.

Таблиця 26.1

Фактори Характеристика факторів при різних каналах збуту
Прямі канали збуту Непрямі канали збуту Змішані канали збуту
Оптові фірми Збутові агенти
Характер ринку Вертикальний Горизонтальний Вертикальний Любий
Обсяг збуту Невеликий Великий Середній Великий
Контакти виробника з споживачем Тісні Слабкі Середні
Витрати збуту Високі Середні Низькі Оптимальні
Політика цін Гнучка (швидко враховує зміна кон'юнктури ринку) Гнучка (досить оперативно враховує зміни на ринку) Недостатньо гнучка (вимагає узгодження зміни цін з виробником) Гнучка
Інформованість про предмет збуту Повна Часткова Середня Оптимальна
Охоплення потреб Вузький (при територіальній концентрації) Широкий Вузький (при територіальній роз'єднаності) Найбільш повний
Право власності на вироби в процесі збуту У виробника У посередника У виробника Змішане
Фінансове положення Стійке Хитливе Оптимальне
Можливості технічного обслуговування виробів Високі Низькі Середні Оптимальні
Норма прибутку Висока Низька Середня
Рівень стандартизації Низький Високий Вище за середнє Не має значення
Якість звітності Висока Низька Дуже низька Середня

 

Їх можна зрозуміти, тому що керувати декількома каналами збуту, як правило, набагато складніше. Крім того, виробники промислової продукції в більшості випадків мають власну збутову організацію й намагаються використовувати її в максимальній мірі, хоча в деяких випадках набагато ефективніше було б залучити зовнішні збутові органи.

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти