ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


III. Специфіка та особливості формування програми просування продукції

Після виділення коштів на бюджет просування, фірма повинна вирішити, як розподілити цю суму між різними засобами просування: рекламою, особистим продажем, стимулюванням збуту й пропагандою. Крім того, варто визначити, якою мірою буде використаний прямий маркетинг. Ці засоби повинні бути відображені в ретельно продуманій програмі просування. Компанії однієї й тої ж галузі розробляють різні комплекси просування. Наприклад, компанія Avon направляє більшу частину засобів на особистий продаж і прямий маркетинг, тоді як Revlon – на рекламу. Фірма Electrolux воліє торгувати вакуумними пилососами за допомогою торговельних агентів, тоді як Hoover більш покладається на рекламу й стимулювання роздрібної торгівлі.

Фірми постійно шукають шляхи й способи підвищення ефективності просування, замінюючи один засіб стимулювання іншим, як тільки з'ясовується, що останнє забезпечує досягнення більш сприятливих економічних результатів. Багато фірм частково скоротили обсяг діяльності продавців, перейшовши до торгівлі по телефону й до прямого поштового розсилання. Інші - для досягнення найшвидшого збуту - збільшують витрати на його стимулювання в порівнянні з витратами на рекламу.

Формування комплексу просування стає ще складнішим, коли один засіб застосовується для пропагування іншого. Таким чином, коли компанія Brіtіsh Aіrways вирішує запропонувати безкоштовні „милі польоту” для пасажирів, що користуються її послугами (стимулювання збуту), вона повинна сповістити про це аудиторії (реклама).

На вибір тих або інших засобів просування впливає безліч факторів.

 

Характеристика засобів просування

Кожен із засобів маркетингової комунікації має свої характерні особливості, переваги та недоліки. Саме використовуючи їх, підприємство може правильно і повною мірою впливати на свої контактні аудиторії і відповідно добиватися очікуваних результатів. З іншого боку, неправильне використання маркетингових комунікаційних заходів може призвести до краху рекламно-інформаційної кампанії, і навіть до зниження іміджу підприємства. Зважаючи на це, розглянемо основні властивості засобів маркетингової комунікації.

Реклама

Рекламі властиві наступні переваги.

o Реклама одночасно досягає покупців, що живуть далеко один від одного, і порівняно дешева розраховуючи на одного одержувача.

o Її публічний характер вказує покупцеві, що товар не суперечить суспільним нормам і закону, покупка не буде засуджена.

o Вона дозволяє відправникові повторювати звернення, а адресатові – постійно одержувати й порівнювати звернення різних конкуруючих фірм. Широкомасштабна рекламна кампанія, проведена фірмою, є своєрідним свідченням її популярності й успіху.

o Крім того, реклама дуже виразна – вона дозволяє фірмі ефектно й наочно представити свій товар за допомогою тексту, звуку й кольору. З одного боку, реклама служить для формування довгострокового стійкого образу товару (наприклад, реклама Coca-Cola). З іншого боку – стимулює швидкий збут (наприклад, рекламування недільних розпродажів).

У той же час у реклами є й деякі недоліки.

o Хоча реклама й швидко досягає мільйонів людей, вона є безособовою і тому не має переконливості, властивої живому продавцеві.

o Здебільшого, реклама – це монолог, що не зобов'язуючий до уваги й реакції.

o Нарешті, реклама буває дуже дорогою. Хоча деякі її види, наприклад, оголошення в газеті або по радіо, не вимагають великих витрат, інші форми реклами, наприклад, телереклама, пов’язані із значними асигнуваннями.

Особистий продаж

Специфічні характеристики особистого продажу

На певних етапах процесу покупки, особливо на етапах формування переваги, переконаності й спонукання до дії, особистий продаж стає найефективнішим засобом. Техніка особистого продажу має кілька унікальних особливостей у порівнянні з рекламою:

o Вона включає особистий контакт двох або декількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб і характеру один одного.

o Особистий продаж сприяє також виникненню найрізноманітніших відносин: від формальних (продавець-покупець), до дружніх. Для професійного продавця інтереси покупця – предмет особистої участі, з якої виростають тривалі професійні контакти.

o І нарешті, особистий продаж змушує покупця певним чином реагувати на звернення, хоча б просто ввічливою відмовою.

Стимулювання збуту.

Специфічні характеристики стимулювання збуту

Стимулювання збуту передбачає широкий набір засобів просування: купони, конкурси, знижки, премії й ін. Кожен з цих засобів має свої особливості, а саме:

o Вони привертають увагу покупців і постачають їх інформацією про товар, що сприяє його покупці.

o Все це – потужні принади, додаткова можливість клієнта заощадити, що в його очах представляє додаткову цінність.

o Крім цього, засоби стимулювання збуту спонукують і заохочують відповідь. У той час, як реклама говорить: "Купуйте наш товар”, стимулювання збуту наполягає: "Придбайте його зараз"

Компанії використовують метод стимулювання збуту для виклику сильної й швидкої відповідної реакції. Ці засоби, в основному, потрібні для того, щоб збільшити слабкий рівень збуту. Вплив засобів стимулювання збуту зазвичай короткочасний. Ці засоби неможливо використовувати для формування стійкої переваги товару. Щоб успішно здійснювати свою діяльність, виробники повинні ретельно планувати кампанію по стимулюванню збуту й пропонувати цільовим споживачам реальну цінність товару. Лише у цьому випадку репутація марки й рівень продаж будуть на висоті, а споживачі й надалі будуть віддавати їй перевагу.

Зв'язки з громадськістю

Специфічні характеристики зв’язків з громадськістю

Як і інші засоби просування, розглянуті вище, зв'язки з громадськістю мають кілька відмінних особливостей, пов'язаних з діяльністю компанії по здійсненню комунікацій із цільовою аудиторією, що оплачується.

o Перша з них – високий ступінь правдоподібності. Інформаційне повідомлення, стаття або нарис у газеті здаються більш реальними й правдоподібними, аніж звичайне рекламне оголошення.

o Зв'язки з громадськістю дозволяють встановити контакт із тими покупцями, які уникають контактів із продавцями й не читають рекламних оголошень: повідомлення надходить до покупців у формі "новин", а не торговельної реклами.

o Подібно рекламі, зв'язки з громадськістю можуть ефектно представити фірму або товар. Маркетологи часто недооцінюють силу цього способу впливу на споживачів або звертаються до нього в останню чергу.

Ретельно продумана кампанія по організації зв'язків з громадськістю в сполученні з іншими засобами комплексу просування може бути дуже ефективною й економічно вигідною.

Прямий маркетинг

Специфічні характеристики прямого маркетингу

Незважаючи на те, що існує безліч форм прямого маркетингу – пряме поштове розсилання, теле-маркетинг, електронний маркетинг, зустрічний та ін., – всіх їх поєднують наступні властивості:

o Прямий маркетинг є каналом особистої комунікації, тому що рекламне звернення зазвичай адресується конкретній людині.

o Прямий маркетинг є терміновим і робиться під замовлення, так що звернення готують негайно й пристосовують під цільового споживача.

o Прямий маркетинг забезпечує діалог між комунікатором і споживачем, а звернення коректується залежно від реакції покупців.

Звідси можна зробити висновок, що прямий маркетинг підходить для цілеспрямованого створення особистих взаємин.

 

Фактори, що впливають на структуру комплексу просування

При розробці комплексу просування компанії змушені враховувати безліч факторів, у тому числі тип товару або ринку, використання стратегії проштовхування товару або залучення покупців, ступінь готовності покупця й етап життєвого циклу товару.

Тип товару або ринку

Ефективність різних засобів просування міняється залежно від виду товару й ринку збуту. Реклама є більш важливою на ринку товарів широкого вжитку, оскільки покупців тут багато, покупка товарів перетворюється в рутину, а емоції відіграють більшу роль при ухваленні рішення про покупку. Компанії, що виробляють товари виробничого призначення, основну частину засобів вкладають в організацію особистого продажу, а засоби, що залишилися, направляють на стимулювання збуту, рекламу та встановлення й підтримку зв'язків з громадськістю. В цілому, особистий продаж найбільш ефективний у торгівлі дорогими товарами й товарами підвищеного ризику, а також на ринках з невеликою кількістю великих продавців.

Хоча значимість реклами на ринках виробничих товарів і нижче значимості роботи торговельних агентів, вона все-таки відіграє важливу роль. Реклама продукції однієї галузі для потреб іншої знайомить споживача з товаром, формує купівельні переваги й впевненість у продукті. Аналогічним чином особистий продаж вносить великий вклад у просування товарів широкого вжитку. Це не той випадок, коли продавці "кладуть товари на полицю, а реклама знімає їх звідти". Висококваліфіковані продавці споживчих товарів прагнуть залучити до продажу якнайбільше дилерів, переконавши їх виділяти для своєї продукції більше торговельних площ, а також використати при продажу спеціальні рекламні оголошення й заохочення.

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти