ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


ОРГАНІЗАЦІЇ, ЯКІ ЗАЙМАЮТЬСЯ НЕКОМЕРЦІНИМ МАРКЕТИНГОМ

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

З дисципліни

“ГАЛУЗЕВИЙ МАРКЕТИНГ”

НЕКОМЕРЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ

1. Організації, які займаються некомерційним маркетингом.

2. Маркетинг окремих особистостей.

3. Політмаркетинг. Его-маркетинг.

ОРГАНІЗАЦІЇ, ЯКІ ЗАЙМАЮТЬСЯ НЕКОМЕРЦІНИМ МАРКЕТИНГОМ

Ще Ф.Котлер вважав, що маркетинг являє собою таку діяльність, яка виходить за рамки продажу зубної пасти, мила, автомобіля і т.д. Політичні баталії переконують публіку в тому, що для кандидатів в депутати необхідно такий же маркетинг як і для продажу комп’ютерної та оргтехніки.

Некомерційний маркетинг- це діяльність, спрямована на створення, підтримку або зміну позиції цільових аудиторій по відношенню до конкретних організацій та їх професійної активності. Організацій займаються маркетингом, щоб продати самих себе, свої послуги, ідеї, почуття, віру, ідеали певному сегменту. Але без фінансової підтримки ця діяльність не може довго продовжуватись, а для фінансової підтримки необхідно, щоб була якась вартість, виражена в грошах.

Подібність між маркетингом та діяльністю по організації суспільної думки веде до того, щоб поєднати ці дії в одній особі. Так, наприклад, в “Дженерал Електрик” є посада віце-президента по маркетингу та організації суспільної думки, який несе відповідальність за всю діяльність корпорації по рекламі, по підтримці відносин з державними організаціями та організації суспільної думки.

До некомерційних організацій відносяться організації Червоного Хреста, різноманітні конфесійні заклади, церкви, різноманітні секти, фонд милосердя... а також сюди відносяться армія, міліція, лікарні, санаторії, поліклініки, школи, технікуми, вузи.

Головна задача державних, регіональних та муніципальних структур -пропаганда суспільної значущості та корисності їх діяльності. Створюючи за допомогою маркетингу позитивну для себе суспільну думку, формуючи свій позитивний образ, ці організації можуть розраховувати на краще бюджетне фінансування зі сторони різноманітних фондів.

Важливу роль в суспільному житті займають організації, які захищають колективні інтереси певних груп населення, такі як торгово-промислові палаті" маркетингові клуби, союзи журналістів, письменників, художників.

Організація суспільної думки- це управління маркетингом, перенесене із сфери товарів та послуг на рівень суспільно-корисної діяльності. Дляпроведення такого маркетингу необхідно знати потреби, смаки та психологічний стан аудиторії. Як і в маркетингу товарів та послуг, тут cпеціалісти повинні грамотно використовувати системи комунікацій з метою формування необхідної думки.

Всі суспільні організації при розробці своїх цілей не передбачають отримання прибутку, в них гроші виступають як засіб для виконання поставлених завдань. Чим більший розмір бюджету, тим ефективніша професійна діяльність фірми. А для виживання та нормального існування таких організацій необхідні державні дотації, субсидії, спонсорські внески і т.д.

МАРКЕТИНГ ОКРЕМИХ ОСІБ

Маркетинг окремих осіб - це діяльність, спрямована на створення підтримки та зміни позицій по відношенню до конкретних осіб. Найбільш поширені форми цієї діяльності:

1. Маркетинг знаменитостей.

2.Маркетинг політичних кандидатів. Маркетинг знаменитостей

Не дивлячись на те, що маркетинг знаменитостей відноситься до часів древніх греків та римлян, в основному він у нас асоціюється із зірками Голлівуду. Для підтримки свого “зіркового образу” голлівудські актори наймають собі прес-секретарів, які займаються підтримкою та поширенням їхнього іміджу. Найбільш популярним імпресаріо був Брайан Енштейн –“Бітлз”, “Ролінг Стоун”, який заробив собі більше грошей, ніж самі члени ансамблю. Тепер існують цілі агенції, які займаються маркетингом знаменитостей (участь у виступах в дитсадках, лікарнях...). Менеджер знаменитостей не може створити чуда, багато також залежить і від самих “зірок”. Наприклад, Елтон Джон мав більш як 200 пар окулярів для появи на публіці, грав ногами на піаніно, розкидав тенісні м’ячі по публіці, наймав акторів, які блукали по сцені в костюмах королеви Єлизавети.

Керівник служби маркетингу фірми “Піліграм” (найбільша в світі компанія грамзапису) порівнює кар’єру виконавця із ящиком полуниць, які необхідно упакувати, доставити, продати пока не спортились ягоди.

Маркетинг політичних кандидатів

Це найбільш прибуткова галузь. Рукостискання, обіди, чаювання з літніми людьми. Сюди ж входить політична реклама в підтримку кандидата в депутати, дослідження суспільної думки, комп’ютерний аналіз голосів, які підраховуються під час проведення виборів. (Наприклад В.Жолинський.)

ПОЛІТМАРКЕТИНГ. ЕГО-МАРКЕТИНГ

Політмаркетинг- діяльність політичних партій, які переслідують певні групові інтереси, різноманітні масові рухи, які в критичних ситуаціях перетворюються в політичні партії. Наприклад, перетворення руху екологістів в партії зелених, які крім боротьби за охорону навколишнього середовища мають досить серйозні претензії на завоювання певних політичних позицій в суспільсьві.

Політмаркетингвикористовуючи принципи маркетингу товарів та послуг, намагається служити широким верствам населення. Процеси обміну думками, ідеями, пошук компромісів з деякими групами політичних партій — всі ці речі відбуваються, виходячи із принципів сучасного маркетингу, але підкоряються як інтересам активних учасників політичних акцій так і тим, хто їх підтримує фінансово.

Концепція політмаркетингу співпадає із концепцією товарів та послуг з необхідним досягненням поставлених цілей, реагуючи на зміни в навколишньому середовищі та відповідно реагуючи на них.

Головне завдання політмаркетингу- шукати шляхи максимальної згоди в суспільстві через компоміси, через намагання згармоніювати протиречиві інтереси різноманітних верств населення.

Концепція его- маркетингу - та концепція самомаркетингу - це системний підхід до самореалізації особистостей, коли людина в суспільстві повинна завоювати своє становище за рахунок максимальної реалізації енергії, ініціативи, природніх обдарувань, якоїсь особистої комунікативності.

Его-маркетингце програма реалізації особистості, яку може скласти для себе кожний активний учасник суспільства. Якщо така людина склала для себе таку програму, то це вже мобілізує її на певні конкретні дії. )

Сафмаркетинг - програма певних дій особистості, яка повинна створити максимально сприятливі умови для реалізації головного товару (робочої сили, знань, вміння, таланту, професіоналізму). А для того, щоб цей товар успішно продати необхідно провести ряд послідовних етапів:

1. Провести самооцінку (що вас конкретно цікавить, де ви хочете працювати і т.д.).

2. Вивчення основних інструкцій та змісту основних видів робіт (ця інформація міститься в інструкціях на фірмах).

3.Точного формулювання мети пошуку (орієнтуватись на державне чи приватне підприємство, працювати у великому чи малому місті).

4. Вивчення реального ринку робочих місць та оцінка його можливостей (кількість вакансій на ринку, рівень заробітної плати, перспективи росту).

5. Підготовки короткої довідки про себе та свої можливості (довідка повинна бути короткою, мати необхідні дані про вас).

6. Підготовка бесіди з людиною, яка приймає рішення про найм співробітників (підготовка до співбесіди).

Контрольні питання:

1 . Які організації чи установи використовують некомерційний маркетинг?

2. Перерахуйте цілі та завдання маркетингу некомерційних організацій.

З. Чи можливо займатися некомерційним маркетингом без фінансової підтримки?

4. В чому полягає особливість обміну в некомерційному маркетингу?

5. Попробуйте сформулювати корисні для суспільства наслідки некомерційного маркетингу.


Ринок реклами

Ринок реклами являє собою сферу товарного обміну, де в якості товарів виступають реальні матеріали та рекламні послуги. Сучасний рекламний ринок повинен бути об’єктом найбільш активної діяльності маркетингових служб. Ринок реклами має свою специфічну інфраструктуру, яка включає різноманітні засоби розміщення реклами, рекламодавців, рекламні агенції, відомства, структури, які займаються регулюванням рекламної діяльності.

Структури ринку реклами постійно змінюється під впливом тих змін, які відбуваються на ринку, під впливом кон’юнктури ринку. Існує багато підходів до класифікації реклами, її можна поділити на такі види:

1. Реклама в пресі.

2. Друкована реклама.

3. Радіо і телереклама.

4. Пряма поштова реклама (direct-male).

5. Виставки і ярмарки.

6. Рекламні сувеніри.

7. 3овнішня реклама.

8. Міроприємства, зв"язані з формуванням позитивної суспільної думки (спонсорство, фінансування різноманітних заходів).

Сама популярна реклама : це товарна і фірмова реклама.

Товарна реклама: інформувати потенційних покупців про те, що товар існує; показати його переваги, заохотити та спонукати до купівлі.

Фірмова реклама: створення позитивного образу фірми, його іміджу в очах клієнтів та власних працівників; сформувати у потенційних споживачів асоціативного зв’язку між назвою фірми та якістю товару.

Все це приводить до підвищення попиту на товари або ж послуги, і як наслідок, приводить до збільшення прибутку.

Реклама існує: безпосередня, побічна, інформаційна, агресивна, однорідна та неоднорідна.

Маркетингові дослідження рекламного ринку та потенційних ринків збуту товарів та послуг дає можливість раціонального вибору тих або ж інших каналів розповсюдження інформації. Основними критеріями цього вибору виступають:

1. Широта обхвату.

2. Вартість.

3. Керованість.

4. Сервіс.

5. Авторитетність.

З цією метою постійно проводяться маркетингові дослідження, а саме проводиться опитування споживачів. Порівнюючи рекламний ринок у нас в країні та інших країнах, ми можемо зробити висновок, що Україні ще поки що знаходиться „поза зоною досяжності”. Згадати яку, хто та де бачив рекламу. Порівняти якість рекламних акцій колись і тепер.


При проведенні рекламної роботи маркетингова служба фірми опирається на власні рекламні підрозділи (якщо такі є) та на рекламні агенції.

Рекламне агентство представляє собою незалежну фірму, яка спеціалізується на виконанні різноманітних рекламних функцій, роблячи це від їх імені та за їх рахунок. Навіть найбільш потужні рекламодавці, які мають в своєму розпорядженні потужні рекламні служби, не можуть обійтись без допомоги рекламних агенцій. Це викликано такими обставинами:

1. Рекламні агенції постійно стикаються з широким спектром маркетингових ситуацій, що дозволяє якнайкраще зрозуміти аудиторію, її навики та компетентність.

2. Агенція являється незалежною фірмою, що дозволяє подивитись на проблеми рекламодавців більш об’єктивно, знижуючи вплив суб’єктивних факторів, неправильних перспектив на рахунок неадекватної реакції споживачів.

3. Рекламні агенції дозволяють рекламодавцю зекономити засоби та час, так як вони мають в своєму розпорядженні налагоджені взаємовідносини з засобами масової інформації, маючи свій час і місце для розміщення реклами.

Щоб вибрати вірно свого рекламоносія бажано звернути уваги на такі критерії як

- час створення агенції, досвід роботи, наявність позитивних відгуків
та рекомендацій;

- перелік рекламних послуг, які вони надають, наявність
кваліфікованих кадрів;

- порядок і вартість оплати послуг.

Вдалий вибір фірмою того чи іншого рекламного агентства являється запорукою її успіху на ринку.

Регулювання та планування рекламної діяльності

Ринок товарів та послуг постійно вимагає заохочення та використання реклами. Першим основним документом, спрямованим на регулювання та координацію світової реклами був ,тМіжнародний Кодекс рекламної практики”, який був прийняти в 1937 р. Міжнародною Торговою Палатою (МТП) в Парижі. Потім цей Кодекс постійно оновлювався, доповнювався, перероблявся. На сьогоднішній день діє редакція Кодексу, прийнята МТП в 1987 р. і прийнята зборами Асоціації робітників реклами в 1992 р.

На сьогоднішній день, у нас на Україні діє закон „Про рекламу”, „Про захист прав споживачів”, „Про конкуренцію....”, “Про товарні знаки...”, “Про засоби масової інформації...”. Вперше законодавством встановлюється адміністративна а кримінальна відповідальність за неякісну рекламу, відмову від контро реклами.

Шкода, що механізм саморегулювання рекламної діяльності не настільки популярний та ефективний у нас на Україні як за кордоном. На сьогоднішній день, реклама представляє собою одну з найважливіших маркетингових функцій: сумарний річний об’єм витрат на рекламу в світі становить більш як 250 млрд долл. Від ефективності роботи рекламних агенцій залежить ефективність функціонування різноманітних фірм на ринку а від цього залежить і ефективність функціонування економіки в цілому.

Планування - управлінський процес визначення цілей фірми, засобів, шляхів та результатів досягнення цих цілей. Складовою частиною системи планування являються маркетингові плани. Одним з головних елементів маркетингового планування є рекламні плани. Такий плановий підхід дозволяє вести рекламну діяльність на більш високоякісному рівні. Невід’ємною частиною рекламних планів є кошторис витрат на рекламу, які включають в себе витрати на:

-розробку і видання рекламних виробів (каталогів, брошур, альбомів, проспектів, афіш, листівок);

-розробку і виготовлення ескізів етикеток, фірмових пакетів, рекламних сувенірів;

-рекламні засоби через ЗМІ;

-світлова та зовнішня реклама;

-виготовлення стендів, рекламних щитів;

-демонстрування кіно, відео, діафільмів;

-оформлення вітрин, виставок - продаж;

-Зберігання та транспортування рекламних матеріалів.

Від чого залежать витрати на рекламу? Від об’єму та розміру ринку, специфіки рекламуючого товару, від ЖЦТ, від об’єму рекламних витрат конкурентів. Багато закордонних бізнесменів полюблюють говорити „Я знаю, що половина моїх рекламних коштів тратиться впусту, тільки не знаю яка”. Тільки за допомогою попередніх досліджень ринку, за допомогою „попадань” в цільову аудиторію рекламні витрати можна значно скоротити. Ефективність реклами можна поділити на дві складові: економічну і соціально-психологічну.

Діяльності

Фірма повинна постійно займатися збором та аналізом маркетингової інформації з метою об’єктивної оцінки ситуації у внутрішньому маркетинговому середовищі, проводити аналіз власної діяльності, знаходити найбільш вигідні ринки, вивчати та передбачати споживчий попит. Взаємозв’язок інформаційного забезпечення реклами з системою маркетингової інформації настільки тісний, що їх важко виділити із загального масиву маркетингової інформації.

Рекламні дослідження являються різновидом маркетингових досліджень з метою оцінки та реалізації рекламних стратегій, розробки рекламних компаній і контролю за їх ефективністю. Зміст рекламних досліджень мають як кількісні так і якісні аспекти. До кількісних відносяться: визначення ємності ринку, його сегментів, оцінка оптимального рівня цін, об"єм та структура попиту і пропозиції. Якісні: визначення ступеня задоволеності споживачів, вивчення характеристик споживчої поведінки; аналіз можливості втілення нових товарів. В рекламних дослідженнях використовують різні інформаційні джерела, різні типи інформації (первинна та вторинна).

Реклама - це процес, який передбачає ряд послідовних рішень, а рекламні оголошення являються кінцевими продуктами цього процесу. Рекламодавець повинен вирішити чого він хоче добитися за допомогою реклами, які ринки дослідити, коли і як давати рекламу. Він повинен вибрати серед багатьох альтернатив ту, яка приведе до комерційного успіху, завжди треба враховувати і той факт, що неправильне вирішення проблеми приведе до комерційного провалу.

Маркетингові дослідження в рекламі бажано проводити в 3-х основних напрямках:

-вивчення споживачів; аналіз товарів та послуг; аналіз ринків.

Споживачі не купують товари, вони купують задоволення від використання цими товарами. Для них головне не те, що виробник закладує в товар а те, що вони з нього витягують. Тобто, для споживачів „товар це те, чим він стає у сприйнятті споживача”.

Реклама являється першоджерелом, а відтепер головною складовою маркетингу. Реклама як одна із важливих складових маркетингових функцій здійснюється більшістю учасників ринкового процесу. В сучасних умовах реклама представляє собою самостійну галузь, від якості роботи якої залежить ефективність функціонування економіки країни в цілому.

Контрольні питання:

1. Що являє собою ринок реклами.

2. Як проводиться регулювання та планування рекламної діяльності?

З. Роль маркетингових досліджень в підготовці та реалізації рекламної діяльності.

Розвиток біржової торгівлі

Зародження біржі пов’язане з розвитком торгівельних відносин. Перші збори купців у Японії відносяться до І в.н.е., у Древньому Римі - до кінця II в., у Флоренції - до XIII в.н.е. До початку XVII в. у європейських державах склалися регулярно діючі ринки оптової торгівлі, які власне кажучи стали прямими попередниками сучасних бірж. Слово “біржа” придбало нинішнє значення завдяки мінялам й маклерові Ван дер Бурсі, що жили в XV в. у м. Брюге (Нідерланди). На площі біля його будинку перебували готель і склад товарів, тут збиралися купці з різних країн для торгівлі векселями, товарами, обміну інформацією. Герб на будинку міняли складався із трьох гаманців (гаманець). У Росії біржа виникла в 1703 р. по вказівці Петра І. Нижегородська й Рибінська товарні біржі були створені в 1842 р. Розквіт біржової торгівлі в Росії припав на 80-і - 90-і pp. XIX в. В 1896 р. відкрилася перша товарна біржа в Москві.

Спочатку торговці привозили свої товари безпосередньо на біржові склади. Потім біржова оптова торгівля стала вестися по зразках. Крім цінових угод, на біржах проводилися страхування товарів, а також торгівельні операції з векселями. Згодом біржі розділилися на товарні і фондові, хоча продовжують існувати й універсальні біржі, що проводять операції купівлі-продажу як товарів, так і цінних паперів.

Якщо на зорі свого існування біржа сприймалася найбільше як певне місце купівлі-продажу, то для сучасної біржі купівля-продаж товарів не є першорядним завданням. Головними для біржі стали: визначення цін товарів на перспективу й забезпечення цінової гласності, узгодження планового й фактичного попиту та пропозиції; страхування від коливань цін.

У цей час біржа сприймається як складний функціонально-інформаційний організм, призначений для всебічної організації ринку й ринкової діяльності. Інструментом, що дозволяє визначити перспективну ціну в маркетингу, є біржа.

Вихідна вимога до торгів на біржі - гласність. Ціна, по якій на біржі заключаються контракти на доставку продукції, завжди визначається гласно. Завдяки голосному торгу виявлена ціна відразу ж надходить у комп’ютерну систему, і наступного дня економічні й фінансові газети публікують ціни, по яких заключалися контракти по кожному біржовому товару. Кожний продавець і покупець, у якому би місці він не перебував, перш ніж укласти контракт на купівлю-продаж продукції, може ознайомитися із цінами на найбільших біржах світу.

Сучасна біржа - це місце заключения планів-контрактів на доставку продукції виходячи із прогнозованого попиту та пропозиції. Зміна прогнозних оцінок залежно від безлічі подій, що відбуваються (кліматичних умов, економічних, політичних, соціальних процесів) виражається в продажі “зайвих” планів-контрактів або придбанні нових.

2. Види біржових контрактів й угод у системі маркетингу

У біржовому контракті обмовляються строки поставки товару, ціна товару, його якість і кількість. Наявність товару на біржі в момент висновку угоди не є необхідною умовою.

У біржовій практиці розрізняються два головних типи угод: угоди на реальний товар і ф'ючерсні угоди. При здійсненні угоди на реальний товар продавець повинен мати у своєму розпорядженні товар у наявності й пред’явити його до поставки в строк, що передбачає в біржовому контракті. Тому угоди на реальний товар підрозділяються на “кэш”-угоди (або “спот”) і “форвард”-угоди. “Кэш”-угода являє собою угоду на наявний товар. У цьому випадку продавець повинен здати товар на біржовий склад й одержати спеціальне складське свідоцтво - варрант. До покупця варрант переходить після висновку угоди, по ньому він одержує товар з біржового складу. При даному виді угоди строк поставки товару зі складу покупцеві визначається біржовими правилами від одного до 15 днів. “Форвард”-угоди, або угоди на строк, передбачають поставку реального товару в майбутньому. При заключенні біржового контракту в цьому випадку обмовляються ціна товару й строк його поставки. Продавець поставляє товар на склад, одержує варрант, оплачує страхування свого товару і його зберігання на складі. Коли минає строк поставки, продавець передає варрант покупцеві в обмін на чек.

Ф’ючерсні (термінові) угоди здійснюються з товарами, яких у момент заключения угоди в наявності немає. Фактично відбувається акт купівлі-продажу права на майбутній товар. При висновку ф’ючерсної угоди в контракті фіксуються ціна товару й строки його поставки. Строки поставки визначаються спеціально прийнятими на біржах стандартами.

Контракти по ф’ючерсних угодах з’явилися в 1860 р. Фермерам у центральних і західних частинах США доводилося відвозити свій урожай зерна на ринок у Чікаго восени, при цьому вони прагнули одержати від торговців зерном оптимальну ціну. Природно, що ціни різко падали в умовах надлишкової поставки, і фермерам найчастіше доводилося скидати свою продукцію в озеро Мічиган після невдалих спроб одержати хоч яку-небудь ціну. До наступної весни поставки скорочувалися, а ціна пшениці піднімалася.

Для створення більше стабільних і вигідних умов торгівлі для себе група торговців із Чікаго організувала в 1848 р. Чиказьку Палату Торгівлі (ЧПТ). Вона як і раніше є однієї з найбільших бірж ф'ючерсних угод у світі. Спочатку ЧПТ займалася лише заключениям термінових контрактів, тобто на поставку пшениці за договірною ціною в більш пізній період року, коли поставки були низькими. Однак до 1860 р. була зроблена стандартизація обсягів, якості й дат поставки, що дозволило торговцям більш вільно вирішувати один з одним питання майбутніх поставок пшениці й поклало початок сучасному ринку термінових угод.

Поступово контракти по ф’ючерсних угодах стали включати більше широкий перелік товарів, таких, як бавовна, соєві боби, масло й метали, золото й мідь. Ці угоди були уведені в Чикаго на конкуруючому ринку в ЧПТ, на Міжнародному Валютному Ринку (МБР), що є в цей час частиною Чиказької Торговельної Біржі (ЧТБ). У січні 1976 р. МБР уклав контракт на поставку тримісячних векселів. Із часом ф'ючерсні угоди одержали широке поширення практично на всіх товарних

біржах світу. Обсяг торгівлі, пов'язаний з ф’ючерсними угодами, значно перевершує обсяг торгівлі з наявним товаром.

Метою ф’ючерсної угоди, -є одержання різниці між ціною контракту в момент його висновку и ціною в день закінчення контракту. Якщо за цей період ціна підвищиться, то продавець програє. Щоб сплатити різницю між передбачуваною в контракті ціною й реальною ціною, продавець укладає офсетну, або зворотну угоду, тобто угоду на покупку такої ж партії товарів по нової, уже реальній ціні на момент закінчення ф’ючерсної угоди. Покупець також укладає офсетну угоду на продаж такої ж партії товару за новою ціною й одержує виграну різницю. При заключені офсетного контракту ф'ючерсний контракт ліквідується. Особливість заключення ф’ючерсних угод на відміну від контрактів на реальний товар полягає в тому, що ф’ючерсні угоди обов'язково реєструються в Розрахунковій палаті. З моменту такої реєстрації продавець і покупець перестають бути прямими суб'єктами акту купівлі-продажу, здійснюючи свою діяльність безпосередньо лише з Розрахунковою палатою.

Ф’ючерсні угоди застосовуються для страхування від можливих втрат у випадку зміни ринкових цін при заключенні угод на реальний товар. Страховочна операція одержала спеціальну назву - хеджування. Операція хеджуваня полягає в тому/що фірма, продаючи реальний товар на біржі або поза нею з поставкою в майбутньому, бажаючи використати існуючий у момент висновку угоди рівень цін, одночасно робить на терміновій біржі зворотню операцію, тобто купує ф’ючерсні контракти на той же строк і на ту ж кількість товару. Після здачі або приймання товару здійснюється відповідно продаж або викуп ф'ючерсних контрактів.

Операції хеджування діляться на хеджування продажем і хеджування покупкою. При хеджуванні продажем ф’ючерсні контракти продають. Хеджування продажем застосовують для забезпечення продажної ціни реального товару, що є або буде перебувати у власності фірм, що добувають або переробляють сировина. При хеджуванні покупкою ф'ючерсні контракти купують і використають як кошти, що гарантують закупівельну ціну для фірм, що

споживають сировину. Принцип страхування в цьому випадку укладається в тім, що якщо в угоді одна сторона губить як продавець реального товару, то вона виграє як покупець ф'ючерсів на ту ж кількість товару, і навпаки. Тому покупець реального товару здійснює хеджування продажем, а продавець реального товару -хеджування покупкою. Таким чином, ф’ючерсні операції страхують угоди на покупку реального товару від можливих збитків у зв'язку зі зміною ринкових цін на товар.

Залежно від цілей, які переслідуються при проведенні операції хеджування, виділяються різні види хеджування:

звичайне (чисте) хеджування здійснюється з метою уникнути цінових ризиків і відбувається в повній балансовій відповідності із зустрічними зобов’язаннями на ринку реального товару й ф’ючерсному ринку;

арбітражне хеджування, що враховує витрати на зберігання, проводиться винятково для витягу вигоди з очікуваної сприятливої зміни в співвідношенні цін реального товару й біржових котирувань із різними строками поставок. При надлишку товару це співвідношення цін (котирування на далекі строки поставки вище, ніж на ближні) дозволяє за рахунок хеджування фінансувати витрати по зберіганню товару;

селективне хеджування проводиться, якщо угода на ф’ючерсному ринку виконується не одночасно з висновком угоди на реальний товар і не на адекватну кількість. Здійснення угоди на біржі значною мірою ґрунтується на очікуваному напрямку й ступені зміни цін реального товару;

що передбачає хеджування укладається в покупці або продажі ф'ючерсного контракту ще до того, як зроблена угода з реальним товаром.

Операція хеджування може бути проведена через опціон. Опціон вважається особливим видом біржових операцій, що припускає заключения договірного зобов’язання на купівлю або продаж певного виду цінностей або фінансових прав по заздалегідь установленій у момент заключения угоди ціні в межах погодженого періоду. Цю ціну називають базисною ціною або ціною здійснення опціону, а також ціною заключения угоди.

Виділяються три головних види опціону:

1. Опціон із правом покупки надає право, але не зобов’язує купувати певний ф’ючерсний контракт, товар або нетоварну цінність за даною ціною;

2. Опціон із правом продажу надає право, але не зобов’язує продавати певний ф’ючерсний контракт або нетоварну цінність за даною ціною;

3. Подвійний опціон надає право покупцеві купити або продати контракт або інший вид цінностей (але не купити й продати одночасно) за базисною ціною. Подвійний опціон використається при надзвичайно нестійкій ринковій кон’юнктурі.

Опціони застосовуються для страхування частини виторгу в умовах невизначеності підсумків виробництва (наприклад, у випадку майбутніх поставок зерна), а також для захисту від втрат у зв’язку з іншими ризиками, що перебувають поза полем зору страхових компаній.

Розповсюдженими біржовими операціями є спекулятивні угоди, які виконуються з метою одержання прибутку в умовах коливання цін. Спекулятивний прибуток виходить із різниці між ціною біржового контракту в день його підписання й ціною в день його виконання. Виділяють різні види спекулятивних операцій. Так, спекулянти можуть скуповувати біржові контракти для їхнього наступного перепродажу по більш високій ціні. Цей вид спекуляції називається грою на підвищення цін. Спекулянтів у цьому випадку називають “биками” 1, а покупку біржового контракту - довгою позицією. Продаж раніше купленого контракту при спекуляції на підвищенні цін називають ліквідацією. Інший вид спекуляції - гра на зниження цін. Спекулянти продають біржові контракти з метою наступного їхнього відкупу по більш низьких цінах. Таких спекулянтів прийнято називати “ведмедями”, продаж контракту - придбанням короткої позиції, а його наступний відкуп - покриттям. Таким чином, що грають на підвищення подібні до биків, які прагнуть “підняти на роги”; граючі на зниження, як ведмеді, “підминають під себе”.

1. “Бик” - торговець, що очікує підвищення цін на ринку й сприяє цьому, виробництво й випускати добре, що зарекомендував себе товар. При цьому підприємці запропонують його по більше низькій ціні з метою залучення покупців. Згодом пропозиція даного виду продукції задовольнить попит, ринок стане насиченим, а ціни стабілізуються на певному рівні. Якщо ж виробника новітнього виду продукції осягне на біржі невдача, тобто товар не буде користуватися попитом, ціна піде вниз і буде падати доти, поки дана товарна партія не виявиться реалізованою.

Внаслідок незбалансованості попиту та пропозиції покупці або продавці реального товару бувають не готові до здійснення акту купівлі-продажу. Тоді попит або пропозицію тимчасово підтримують посередники, які через механізм хеджування знімають ризики від наступного зниження або підвищення цін і забезпечують достатній прибуток.

Маркетинг біржових послуг

Сучасна організація біржової торгівлі має специфіку на кожному окремому ринку. Найпоширенішою її формою для біржових товарів є посередницький ринок, називаний також телефонним, телефаксним, телетайпним, вільним. Еволюція посередницького ринку в результаті посилення конкуренції інших форм збуту, збільшення концентрації й централізації капіталу в торгівлі, розвитку транспорту й коштів зв’язку, нестійкості економіки й ряду інших факторів привела до формування сучасного телефонно-телесксного ринку. Його центрами є асоціації торговців, які розробляють типові контракти, що забезпечують стандартизацію умов торгівлі 1.

Типові контракти дозволили широко використати сучасні кошти зв’язку для висновку угод. Завдяки їм телекс і телефакс у цей час вважаються таким же законним підтвердженням факту підписання угоди, як і письмовий договір. Важливу роль у формуванні сучасного телефонно-телексного ринку зіграло розвиток ф’ючерсної біржової торгівлі. У результаті виникла можливість укладати більшу частину угод по телексі або телефаксу на основі біржових котувань і з використанням механізму ф’ючерсних бірж із метою хеджування.

2. “Ведмідь” - торговець, що очікує, що ціни на ринку будуть знижуватися, і сприяє цьому.

Наступний вид спекуляції - це спекуляція на співвідношенні цін того самого або взаємозалежних товарів або цін на товари з різними строками поставки. У цьому виді спекуляції найвідомішої є операція спред (стрэнгл). Спред - різниця цін або доходів, часто між ставками, запитуваними й пропонованими ринковим ділком. Таким чином, операція типу спред укладається в одночасній покупці й продажі ф'ючерсних контрактів з різними строками поставки з метою одержання вигоди від різниці в котируваннях цін цих позицій (наприклад, покупка березневих і продаж травневих контрактів).

Залежно від часу володіння біржовими контрактами виділяють дві групи спекулянтів. Перша з них - скальпери, або джоббери, вивчає самі незначні коливання цін і ліквідує контракти через кілька хвилин або годин після придбання, забезпечуючи тим самим ліквідність ринку. Друга група - позишн-трейдер, або фло-трейдер, що вкладає гроші в спекулятивні операції на порівняно тривалий час (дні, тижні, місяці). Ця група спекулянтів сприяє перекачування капіталу з одного ринку на інший і визначає рівень спекулятивної активності на товарних біржах.

Отже біржа - це інститут, представлений комплексом правил, що регламентують поводження господарських агентів, і в той же час представлений господарським агентам певну свободу дій і ряд послуг. Біржовий механізм -механізм організаційного самоформування попиту й організаційної самореалізації пропозиції. Самостійно господарюючі суб’єкти зустрічаються на біржі, щоб, з одного боку, реалізувати свою продукцію з метою одержання прибутку, а з іншого боку - задовольнити власний попит. На біржі покупець і продавець не зв’язані один з одним. Процес купівлі-продажу здійснюється через посередників. Ціна залежить від попиту та пропозиції. Якщо виробник представить на біржі новий вид товарів поліпшеної якості, він вправі встановити підвищену ціну. У випадку позитивної реакції споживачів виробник дістане прибуток вище за середнє рівня по галузі.

Посередники мають лінії прямого телексного й телефаксного зв’язку як зі своїми відділеннями й філіями, так і зі споживачами, постачальниками й перепродувачами з інших країн, де є посередницькі ринки. Миттєвий зв’язок, доступний всім фірмам, сприяє встановленню тісних відносин ринків окремих країн, інтегруючи їх у єдиний світовий телефонно-телексний ринок. Завдяки цьому посередникам вдається знизити витрати обігу й підвищити свою конкурентноздатність у порівнянні з іншими учасниками торгівлі.

Крім торгово-посередницьких послуг у сфері телексного й телефаксного зв'язку, у маркетингу використовуються товарообмінні операції.

Товарообмінні операції на біржі можуть виконуватися як за участю біржових посередників, так і самостійно з наступною реєстрацією їх як біржові угоди. Пропорції обміну встановлюють сторони, що обмінюються, при цьому біржовий посередник (брокер) інформує про сформовані пропорції на момент угоди.

На біржу представляється для обміну продукція, що є власністю підприємства із числа зробленої або наднормативної й невикористаної, за винятком продукції, вільна реалізація якої обмежена або заборонена. Представники відвідувачів біржі дають замовлення на обмін біржовому посереднику (брокеру) у момент біржових торгів. Брокер заносить замовлення в журнал (уводить в інформаційно-пошукову систему) і шукає варіанти обміну по попередніх замовленнях або замовленням, угоди по яких не відбулися в попередні торги. При відсутності таких біржовий посередник висвітлює на табло варіант обміну (при відсутності табло варіант обміну подається голосом). Контрагент, якому підійшов варіант обміну, доводить до відома біржового посередника. Останній реєструє угоду в журналі й передає документи в реєстраційне бюро. У випадку відсутності контрагентів по обміні замовлення знімається або зберігається в інформаційно-пошуковій системі для подальшого пошуку (тільки для членів біржі й постійних відвідувачів).

Біржовий посередник від імені біржі може укладати з постійним клієнтом до

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти