ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Роль маркетингових досліджень в підготовці та реалізації рекламної

Діяльності

Фірма повинна постійно займатися збором та аналізом маркетингової інформації з метою об’єктивної оцінки ситуації у внутрішньому маркетинговому середовищі, проводити аналіз власної діяльності, знаходити найбільш вигідні ринки, вивчати та передбачати споживчий попит. Взаємозв’язок інформаційного забезпечення реклами з системою маркетингової інформації настільки тісний, що їх важко виділити із загального масиву маркетингової інформації.

Рекламні дослідження являються різновидом маркетингових досліджень з метою оцінки та реалізації рекламних стратегій, розробки рекламних компаній і контролю за їх ефективністю. Зміст рекламних досліджень мають як кількісні так і якісні аспекти. До кількісних відносяться: визначення ємності ринку, його сегментів, оцінка оптимального рівня цін, об"єм та структура попиту і пропозиції. Якісні: визначення ступеня задоволеності споживачів, вивчення характеристик споживчої поведінки; аналіз можливості втілення нових товарів. В рекламних дослідженнях використовують різні інформаційні джерела, різні типи інформації (первинна та вторинна).

Реклама - це процес, який передбачає ряд послідовних рішень, а рекламні оголошення являються кінцевими продуктами цього процесу. Рекламодавець повинен вирішити чого він хоче добитися за допомогою реклами, які ринки дослідити, коли і як давати рекламу. Він повинен вибрати серед багатьох альтернатив ту, яка приведе до комерційного успіху, завжди треба враховувати і той факт, що неправильне вирішення проблеми приведе до комерційного провалу.

Маркетингові дослідження в рекламі бажано проводити в 3-х основних напрямках:

-вивчення споживачів; аналіз товарів та послуг; аналіз ринків.

Споживачі не купують товари, вони купують задоволення від використання цими товарами. Для них головне не те, що виробник закладує в товар а те, що вони з нього витягують. Тобто, для споживачів „товар це те, чим він стає у сприйнятті споживача”.

Реклама являється першоджерелом, а відтепер головною складовою маркетингу. Реклама як одна із важливих складових маркетингових функцій здійснюється більшістю учасників ринкового процесу. В сучасних умовах реклама представляє собою самостійну галузь, від якості роботи якої залежить ефективність функціонування економіки країни в цілому.

Контрольні питання:

1. Що являє собою ринок реклами.

2. Як проводиться регулювання та планування рекламної діяльності?

З. Роль маркетингових досліджень в підготовці та реалізації рекламної діяльності.

БІРЖОВА ДІЯЛЬНІСТЬ і МАРКЕТИНГ ТОРГОВО-ПОСЕРЕДНИЦЬКИХ ПОСЛУГ

1. Розвиток біржової торгівлі.

2. Види біржових контрактів й угод у системі маркетингу.

3. Маркетинг біржових послуг

 

Розвиток біржової торгівлі

Зародження біржі пов’язане з розвитком торгівельних відносин. Перші збори купців у Японії відносяться до І в.н.е., у Древньому Римі - до кінця II в., у Флоренції - до XIII в.н.е. До початку XVII в. у європейських державах склалися регулярно діючі ринки оптової торгівлі, які власне кажучи стали прямими попередниками сучасних бірж. Слово “біржа” придбало нинішнє значення завдяки мінялам й маклерові Ван дер Бурсі, що жили в XV в. у м. Брюге (Нідерланди). На площі біля його будинку перебували готель і склад товарів, тут збиралися купці з різних країн для торгівлі векселями, товарами, обміну інформацією. Герб на будинку міняли складався із трьох гаманців (гаманець). У Росії біржа виникла в 1703 р. по вказівці Петра І. Нижегородська й Рибінська товарні біржі були створені в 1842 р. Розквіт біржової торгівлі в Росії припав на 80-і - 90-і pp. XIX в. В 1896 р. відкрилася перша товарна біржа в Москві.

Спочатку торговці привозили свої товари безпосередньо на біржові склади. Потім біржова оптова торгівля стала вестися по зразках. Крім цінових угод, на біржах проводилися страхування товарів, а також торгівельні операції з векселями. Згодом біржі розділилися на товарні і фондові, хоча продовжують існувати й універсальні біржі, що проводять операції купівлі-продажу як товарів, так і цінних паперів.

Якщо на зорі свого існування біржа сприймалася найбільше як певне місце купівлі-продажу, то для сучасної біржі купівля-продаж товарів не є першорядним завданням. Головними для біржі стали: визначення цін товарів на перспективу й забезпечення цінової гласності, узгодження планового й фактичного попиту та пропозиції; страхування від коливань цін.

У цей час біржа сприймається як складний функціонально-інформаційний організм, призначений для всебічної організації ринку й ринкової діяльності. Інструментом, що дозволяє визначити перспективну ціну в маркетингу, є біржа.

Вихідна вимога до торгів на біржі - гласність. Ціна, по якій на біржі заключаються контракти на доставку продукції, завжди визначається гласно. Завдяки голосному торгу виявлена ціна відразу ж надходить у комп’ютерну систему, і наступного дня економічні й фінансові газети публікують ціни, по яких заключалися контракти по кожному біржовому товару. Кожний продавець і покупець, у якому би місці він не перебував, перш ніж укласти контракт на купівлю-продаж продукції, може ознайомитися із цінами на найбільших біржах світу.

Сучасна біржа - це місце заключения планів-контрактів на доставку продукції виходячи із прогнозованого попиту та пропозиції. Зміна прогнозних оцінок залежно від безлічі подій, що відбуваються (кліматичних умов, економічних, політичних, соціальних процесів) виражається в продажі “зайвих” планів-контрактів або придбанні нових.

2. Види біржових контрактів й угод у системі маркетингу

У біржовому контракті обмовляються строки поставки товару, ціна товару, його якість і кількість. Наявність товару на біржі в момент висновку угоди не є необхідною умовою.

У біржовій практиці розрізняються два головних типи угод: угоди на реальний товар і ф'ючерсні угоди. При здійсненні угоди на реальний товар продавець повинен мати у своєму розпорядженні товар у наявності й пред’явити його до поставки в строк, що передбачає в біржовому контракті. Тому угоди на реальний товар підрозділяються на “кэш”-угоди (або “спот”) і “форвард”-угоди. “Кэш”-угода являє собою угоду на наявний товар. У цьому випадку продавець повинен здати товар на біржовий склад й одержати спеціальне складське свідоцтво - варрант. До покупця варрант переходить після висновку угоди, по ньому він одержує товар з біржового складу. При даному виді угоди строк поставки товару зі складу покупцеві визначається біржовими правилами від одного до 15 днів. “Форвард”-угоди, або угоди на строк, передбачають поставку реального товару в майбутньому. При заключенні біржового контракту в цьому випадку обмовляються ціна товару й строк його поставки. Продавець поставляє товар на склад, одержує варрант, оплачує страхування свого товару і його зберігання на складі. Коли минає строк поставки, продавець передає варрант покупцеві в обмін на чек.

Ф’ючерсні (термінові) угоди здійснюються з товарами, яких у момент заключения угоди в наявності немає. Фактично відбувається акт купівлі-продажу права на майбутній товар. При висновку ф’ючерсної угоди в контракті фіксуються ціна товару й строки його поставки. Строки поставки визначаються спеціально прийнятими на біржах стандартами.

Контракти по ф’ючерсних угодах з’явилися в 1860 р. Фермерам у центральних і західних частинах США доводилося відвозити свій урожай зерна на ринок у Чікаго восени, при цьому вони прагнули одержати від торговців зерном оптимальну ціну. Природно, що ціни різко падали в умовах надлишкової поставки, і фермерам найчастіше доводилося скидати свою продукцію в озеро Мічиган після невдалих спроб одержати хоч яку-небудь ціну. До наступної весни поставки скорочувалися, а ціна пшениці піднімалася.

Для створення більше стабільних і вигідних умов торгівлі для себе група торговців із Чікаго організувала в 1848 р. Чиказьку Палату Торгівлі (ЧПТ). Вона як і раніше є однієї з найбільших бірж ф'ючерсних угод у світі. Спочатку ЧПТ займалася лише заключениям термінових контрактів, тобто на поставку пшениці за договірною ціною в більш пізній період року, коли поставки були низькими. Однак до 1860 р. була зроблена стандартизація обсягів, якості й дат поставки, що дозволило торговцям більш вільно вирішувати один з одним питання майбутніх поставок пшениці й поклало початок сучасному ринку термінових угод.

Поступово контракти по ф’ючерсних угодах стали включати більше широкий перелік товарів, таких, як бавовна, соєві боби, масло й метали, золото й мідь. Ці угоди були уведені в Чикаго на конкуруючому ринку в ЧПТ, на Міжнародному Валютному Ринку (МБР), що є в цей час частиною Чиказької Торговельної Біржі (ЧТБ). У січні 1976 р. МБР уклав контракт на поставку тримісячних векселів. Із часом ф'ючерсні угоди одержали широке поширення практично на всіх товарних

біржах світу. Обсяг торгівлі, пов'язаний з ф’ючерсними угодами, значно перевершує обсяг торгівлі з наявним товаром.

Метою ф’ючерсної угоди, -є одержання різниці між ціною контракту в момент його висновку и ціною в день закінчення контракту. Якщо за цей період ціна підвищиться, то продавець програє. Щоб сплатити різницю між передбачуваною в контракті ціною й реальною ціною, продавець укладає офсетну, або зворотну угоду, тобто угоду на покупку такої ж партії товарів по нової, уже реальній ціні на момент закінчення ф’ючерсної угоди. Покупець також укладає офсетну угоду на продаж такої ж партії товару за новою ціною й одержує виграну різницю. При заключені офсетного контракту ф'ючерсний контракт ліквідується. Особливість заключення ф’ючерсних угод на відміну від контрактів на реальний товар полягає в тому, що ф’ючерсні угоди обов'язково реєструються в Розрахунковій палаті. З моменту такої реєстрації продавець і покупець перестають бути прямими суб'єктами акту купівлі-продажу, здійснюючи свою діяльність безпосередньо лише з Розрахунковою палатою.

Ф’ючерсні угоди застосовуються для страхування від можливих втрат у випадку зміни ринкових цін при заключенні угод на реальний товар. Страховочна операція одержала спеціальну назву - хеджування. Операція хеджуваня полягає в тому/що фірма, продаючи реальний товар на біржі або поза нею з поставкою в майбутньому, бажаючи використати існуючий у момент висновку угоди рівень цін, одночасно робить на терміновій біржі зворотню операцію, тобто купує ф’ючерсні контракти на той же строк і на ту ж кількість товару. Після здачі або приймання товару здійснюється відповідно продаж або викуп ф'ючерсних контрактів.

Операції хеджування діляться на хеджування продажем і хеджування покупкою. При хеджуванні продажем ф’ючерсні контракти продають. Хеджування продажем застосовують для забезпечення продажної ціни реального товару, що є або буде перебувати у власності фірм, що добувають або переробляють сировина. При хеджуванні покупкою ф'ючерсні контракти купують і використають як кошти, що гарантують закупівельну ціну для фірм, що

споживають сировину. Принцип страхування в цьому випадку укладається в тім, що якщо в угоді одна сторона губить як продавець реального товару, то вона виграє як покупець ф'ючерсів на ту ж кількість товару, і навпаки. Тому покупець реального товару здійснює хеджування продажем, а продавець реального товару -хеджування покупкою. Таким чином, ф’ючерсні операції страхують угоди на покупку реального товару від можливих збитків у зв'язку зі зміною ринкових цін на товар.

Залежно від цілей, які переслідуються при проведенні операції хеджування, виділяються різні види хеджування:

звичайне (чисте) хеджування здійснюється з метою уникнути цінових ризиків і відбувається в повній балансовій відповідності із зустрічними зобов’язаннями на ринку реального товару й ф’ючерсному ринку;

арбітражне хеджування, що враховує витрати на зберігання, проводиться винятково для витягу вигоди з очікуваної сприятливої зміни в співвідношенні цін реального товару й біржових котирувань із різними строками поставок. При надлишку товару це співвідношення цін (котирування на далекі строки поставки вище, ніж на ближні) дозволяє за рахунок хеджування фінансувати витрати по зберіганню товару;

селективне хеджування проводиться, якщо угода на ф’ючерсному ринку виконується не одночасно з висновком угоди на реальний товар і не на адекватну кількість. Здійснення угоди на біржі значною мірою ґрунтується на очікуваному напрямку й ступені зміни цін реального товару;

що передбачає хеджування укладається в покупці або продажі ф'ючерсного контракту ще до того, як зроблена угода з реальним товаром.

Операція хеджування може бути проведена через опціон. Опціон вважається особливим видом біржових операцій, що припускає заключения договірного зобов’язання на купівлю або продаж певного виду цінностей або фінансових прав по заздалегідь установленій у момент заключения угоди ціні в межах погодженого періоду. Цю ціну називають базисною ціною або ціною здійснення опціону, а також ціною заключения угоди.

Виділяються три головних види опціону:

1. Опціон із правом покупки надає право, але не зобов’язує купувати певний ф’ючерсний контракт, товар або нетоварну цінність за даною ціною;

2. Опціон із правом продажу надає право, але не зобов’язує продавати певний ф’ючерсний контракт або нетоварну цінність за даною ціною;

3. Подвійний опціон надає право покупцеві купити або продати контракт або інший вид цінностей (але не купити й продати одночасно) за базисною ціною. Подвійний опціон використається при надзвичайно нестійкій ринковій кон’юнктурі.

Опціони застосовуються для страхування частини виторгу в умовах невизначеності підсумків виробництва (наприклад, у випадку майбутніх поставок зерна), а також для захисту від втрат у зв’язку з іншими ризиками, що перебувають поза полем зору страхових компаній.

Розповсюдженими біржовими операціями є спекулятивні угоди, які виконуються з метою одержання прибутку в умовах коливання цін. Спекулятивний прибуток виходить із різниці між ціною біржового контракту в день його підписання й ціною в день його виконання. Виділяють різні види спекулятивних операцій. Так, спекулянти можуть скуповувати біржові контракти для їхнього наступного перепродажу по більш високій ціні. Цей вид спекуляції називається грою на підвищення цін. Спекулянтів у цьому випадку називають “биками” 1, а покупку біржового контракту - довгою позицією. Продаж раніше купленого контракту при спекуляції на підвищенні цін називають ліквідацією. Інший вид спекуляції - гра на зниження цін. Спекулянти продають біржові контракти з метою наступного їхнього відкупу по більш низьких цінах. Таких спекулянтів прийнято називати “ведмедями”, продаж контракту - придбанням короткої позиції, а його наступний відкуп - покриттям. Таким чином, що грають на підвищення подібні до биків, які прагнуть “підняти на роги”; граючі на зниження, як ведмеді, “підминають під себе”.

1. “Бик” - торговець, що очікує підвищення цін на ринку й сприяє цьому, виробництво й випускати добре, що зарекомендував себе товар. При цьому підприємці запропонують його по більше низькій ціні з метою залучення покупців. Згодом пропозиція даного виду продукції задовольнить попит, ринок стане насиченим, а ціни стабілізуються на певному рівні. Якщо ж виробника новітнього виду продукції осягне на біржі невдача, тобто товар не буде користуватися попитом, ціна піде вниз і буде падати доти, поки дана товарна партія не виявиться реалізованою.

Внаслідок незбалансованості попиту та пропозиції покупці або продавці реального товару бувають не готові до здійснення акту купівлі-продажу. Тоді попит або пропозицію тимчасово підтримують посередники, які через механізм хеджування знімають ризики від наступного зниження або підвищення цін і забезпечують достатній прибуток.

Маркетинг біржових послуг

Сучасна організація біржової торгівлі має специфіку на кожному окремому ринку. Найпоширенішою її формою для біржових товарів є посередницький ринок, називаний також телефонним, телефаксним, телетайпним, вільним. Еволюція посередницького ринку в результаті посилення конкуренції інших форм збуту, збільшення концентрації й централізації капіталу в торгівлі, розвитку транспорту й коштів зв’язку, нестійкості економіки й ряду інших факторів привела до формування сучасного телефонно-телесксного ринку. Його центрами є асоціації торговців, які розробляють типові контракти, що забезпечують стандартизацію умов торгівлі 1.

Типові контракти дозволили широко використати сучасні кошти зв’язку для висновку угод. Завдяки їм телекс і телефакс у цей час вважаються таким же законним підтвердженням факту підписання угоди, як і письмовий договір. Важливу роль у формуванні сучасного телефонно-телексного ринку зіграло розвиток ф’ючерсної біржової торгівлі. У результаті виникла можливість укладати більшу частину угод по телексі або телефаксу на основі біржових котувань і з використанням механізму ф’ючерсних бірж із метою хеджування.

2. “Ведмідь” - торговець, що очікує, що ціни на ринку будуть знижуватися, і сприяє цьому.

Наступний вид спекуляції - це спекуляція на співвідношенні цін того самого або взаємозалежних товарів або цін на товари з різними строками поставки. У цьому виді спекуляції найвідомішої є операція спред (стрэнгл). Спред - різниця цін або доходів, часто між ставками, запитуваними й пропонованими ринковим ділком. Таким чином, операція типу спред укладається в одночасній покупці й продажі ф'ючерсних контрактів з різними строками поставки з метою одержання вигоди від різниці в котируваннях цін цих позицій (наприклад, покупка березневих і продаж травневих контрактів).

Залежно від часу володіння біржовими контрактами виділяють дві групи спекулянтів. Перша з них - скальпери, або джоббери, вивчає самі незначні коливання цін і ліквідує контракти через кілька хвилин або годин після придбання, забезпечуючи тим самим ліквідність ринку. Друга група - позишн-трейдер, або фло-трейдер, що вкладає гроші в спекулятивні операції на порівняно тривалий час (дні, тижні, місяці). Ця група спекулянтів сприяє перекачування капіталу з одного ринку на інший і визначає рівень спекулятивної активності на товарних біржах.

Отже біржа - це інститут, представлений комплексом правил, що регламентують поводження господарських агентів, і в той же час представлений господарським агентам певну свободу дій і ряд послуг. Біржовий механізм -механізм організаційного самоформування попиту й організаційної самореалізації пропозиції. Самостійно господарюючі суб’єкти зустрічаються на біржі, щоб, з одного боку, реалізувати свою продукцію з метою одержання прибутку, а з іншого боку - задовольнити власний попит. На біржі покупець і продавець не зв’язані один з одним. Процес купівлі-продажу здійснюється через посередників. Ціна залежить від попиту та пропозиції. Якщо виробник представить на біржі новий вид товарів поліпшеної якості, він вправі встановити підвищену ціну. У випадку позитивної реакції споживачів виробник дістане прибуток вище за середнє рівня по галузі.

Посередники мають лінії прямого телексного й телефаксного зв’язку як зі своїми відділеннями й філіями, так і зі споживачами, постачальниками й перепродувачами з інших країн, де є посередницькі ринки. Миттєвий зв’язок, доступний всім фірмам, сприяє встановленню тісних відносин ринків окремих країн, інтегруючи їх у єдиний світовий телефонно-телексний ринок. Завдяки цьому посередникам вдається знизити витрати обігу й підвищити свою конкурентноздатність у порівнянні з іншими учасниками торгівлі.

Крім торгово-посередницьких послуг у сфері телексного й телефаксного зв'язку, у маркетингу використовуються товарообмінні операції.

Товарообмінні операції на біржі можуть виконуватися як за участю біржових посередників, так і самостійно з наступною реєстрацією їх як біржові угоди. Пропорції обміну встановлюють сторони, що обмінюються, при цьому біржовий посередник (брокер) інформує про сформовані пропорції на момент угоди.

На біржу представляється для обміну продукція, що є власністю підприємства із числа зробленої або наднормативної й невикористаної, за винятком продукції, вільна реалізація якої обмежена або заборонена. Представники відвідувачів біржі дають замовлення на обмін біржовому посереднику (брокеру) у момент біржових торгів. Брокер заносить замовлення в журнал (уводить в інформаційно-пошукову систему) і шукає варіанти обміну по попередніх замовленнях або замовленням, угоди по яких не відбулися в попередні торги. При відсутності таких біржовий посередник висвітлює на табло варіант обміну (при відсутності табло варіант обміну подається голосом). Контрагент, якому підійшов варіант обміну, доводить до відома біржового посередника. Останній реєструє угоду в журналі й передає документи в реєстраційне бюро. У випадку відсутності контрагентів по обміні замовлення знімається або зберігається в інформаційно-пошуковій системі для подальшого пошуку (тільки для членів біржі й постійних відвідувачів).

Біржовий посередник від імені біржі може укладати з постійним клієнтом договір доручення (комісії), відповідно до якого зобов’язується за певну

винагороду обміняти товар в інтересах клієнта. У цьому випадку присутність повноважного представника клієнта на біржовому торзі не обов’язково.

Типові контракти уніфікують розділи, що стосуються якості, упаковки, можливих умов поставки, страхування, документації, форсмажору й т п.

Замовлення на товарообмінні операції складається із двох частин. У першій частині зазначена продукція, що представляє для обміну. У ній утримуються найменування продукції, пропонований до обміну обсяг, строк поставки (у випадку, якщо пропонується до обміну продукція, що ще не зроблена), умови поставки й реквізити підприємства-власника. У другу частину включені ті ж дані на продукцію, що необхідна підприємству. Окремо вказуються пропорції обміну й умови розрахунків.

У випадку, якщо замовлення зберігається для подальшого пошуку обміну, учасник вказує термін, протягом якого він гарантує наявність товару. Якщо протягом даного терміну товар буде виміняний поза біржею, то замовник зобов'язаний поставити про це в популярність біржового посередника. За недотримання терміну зберігання товару й неінформування біржового посередника про його відсутність біржа може накласти на замовника штраф у розмірі, встановленому Біржовим комітетом.

Контрольні питання :

1.Що таке біржа?

2.У чому суть ф’ючерсних угод?

3.Для чого застосовується хеджування?

4.Розкажіть про спекулятивні угоди в біржових операціях.

5.Охарактеризуйте маркетинг біржових послуг і його особливості.

 

Маркетинг в промисловості

1. Аналітична функція маркетингу на підприємстві

2.Виробнича функція маркетингу на підприємстві

З. Збутова функція маркетингу на підприємстві

4. Функція управління та контролю

 

Багато вітчизняних товаровиробників, думаючи про те які шляхи виходу з кризи, починають ставити перед собою запитання: яку продукцію виробляти, хто її буде купувати, чи буде вона конкурентноздатною?

А для того, щоб відповісти на ці запитання необхідно володіти таким видом мистецтва як маркетинг. Ринок вже не дозволяє працювати на „склад", а відсутність реалізації продукції означає банкрутство.

На жаль, ми мусимо погодитися з тим, що більшість керівників не хоче усвідомити реальної дійсності, ринки збуту вивчені досить погано, витрати на рекламу сприймаються як викидання грошей на вітер, мало хто хоче працювати над покращенням якості. Серед всіх вітчизняних машинобудівних заводів, лише 60 заводів створили служби маркетингу.

“Виробляти треба тільки те, що буде продано а не те продавати, що підприємство може виробити.”

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти