ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Зародження та розвиток маркетингу в Україні

Процес становлення й розвитку маркетингу в кожній країні має різну тривалість і свої особли­вості, пов'язані з розбудовою ринко­вих відносин, політичними та куль­турними умовами. Тому доцільним видається дослідження основних етапів становлення маркетингу в Ук­раїні та процесів, що сприяли його розвиткові.

Процес становлення й розвитку маркетингу в Україні можна умовно розбити на три періоди:

♦ домаркетинговий;

♦ період активного (й водночас сти­хійного) зародження маркетингу;

♦ період становлення професійного маркетингу (табл. 1.2.)

Таблиця 1.2.

Еволюція маркетингу в Україні

 

Період розвитку Тривалість періоду Характеристика періоду
Домаркетинговий період До 1990 року § брак вільної конкуренції, умови директивного, планового господарювання й розподілу виробленої продукції; § домінування виробнича концепція марке­тингу; § низька якость продукції; § друкується перша збірка праць фахівців з Америки та Англії під назвою "Маркетинг", що вийшла 1974 року під загальною ре­дакцією професора Д. І. Костюхіна;
Період активного зародження 1991–2000 рр. § розпа­д Радянського Союзу, приватизація, приплив зарубіжного капіталу в українську економіку, створенням спільних під­приємств та становленням ринкових відносин; § зростанням конкуренції між вітчизняними та іно­земними виробниками; § вітчизняні спожив­чі товари стали неконкурентоздатними; § виникає потреба в маркетингових дослідженнях на спільних підприємствах; § створюються пер­ші маркетингові дослідницькі компаній. § У 1997 році була створена Української Асоціації Марке­тингу (УАМ); § збільшується кількість ВНЗ, що здійснюють підго­товку фахівців із маркетингу
Період професійного становлення З 2001 року § на провідних українських підприємствах виникають спеціалізо­вані відділи, підпорядковані безпосе­редньо директорові; § фірми відстежують ситуацію на ринку, по­ведінку конкурентів; § сам по­купець, із його смаками й уподобан­нями, і досі залишається поза увагою маркетологів підприємства; § розви­ваються професійні асоціації з окре­мих функцій маркетингу: Союз рек­ламістів України (1993 р.), Всеук­раїнська рекламна коаліція (1997 р.), ВГО "Українська Ліга зі зв'язків із гро­мадськістю" (РR -Ліга, серпень 2003 р.), Українська асоціація директ-маркетингу (2002 р.) та інші. З 2005 року Українська Асоціація Маркетингу стає членом Світової асоціації професіоналів соціологічних та марке­тингових досліджень та Євро­пейської Маркетингової Конфеде­рації.  

 

Домаркетинговий період охоплює

час функціонування українських підприємств до 1991 року та характе­ризується слабким розвитком про­цесів обміну. Брак вільної конкуренції, умови директивного, планового гос­подарювання й розподілу виробленої продукції, що існували на той час, не вимагали від підприємств жодної діяльності з дослідження ринку та вподобань споживачів. Деякі функції маркетингу, пов'язані з розробкою то­вару, формуванням асортименту та збутом продукції, виконували відповідні функціональні підрозділи підприємства (конструкторський, тех­нологічний, відділ збуту). Однак дефіцит товарів, відчутний майже на всіх споживчих ринках, робив зайви­ми зусилля підприємств з удоскона­лення та просування своєї продукції. Тоді майже по всіх галузях домінувала так звана виробнича концепція марке­тингу й основну увагу приділяли підвищенню продуктивності праці та нарощуванню обсягів виробництва. Проблема низької якості продукції була притаманною майже всім вироб­никам вітчизняних споживчих то­варів. Відділів маркетингу (інтегрова­них в окрему структуру) на радянсь­ких підприємствах не існувало. З іншого боку, вже наприкінці 70-х років почали з'являтись окремі публікації з маркетингу (як правило, перекладні), у передмові до яких вітчизняні науковці й редактори заз­начали, що маркетинг — це "явище, притаманне капіталістичним засобам виробництва". Першим таким видан­ням на теренах Радянського Союзу стала збірка праць фахівців з Америки та Англії під назвою "Маркетинг", що вийшла 1974 року під загальною ре­дакцією професора Д. І. Костюхіна. Наприкінці 80-х років цікавість до ме­тодів маркетингу значно зросла, як із боку практиків, так і з боку науковців. Створення перших кооперативів, під­приємств малого приватного бізнесу потребувало нових підходів в уп­равлінні, притаманних ринковій еко­номіці. З'явилися перші дослідження вітчизняних науковців у сфері марке­тингу — вже 1990 року відбувся за­хист докторської дисертації Л. В. Балабанової (нині — доктор економіч­них наук, професор, завідувач кафедрою в Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського) на тему: "Комерційна діяльність підприємств гуртової торгівлі на основі маркетин­гу".

Період активного зародження мар­кетингу почався після 1991 року й тривав до кінця 90-х років. Початок цього періоду ознаменований розпа­дом Радянського Союзу, активними процесами приватизації, припливом зарубіжного капіталу в українську економіку, створенням спільних під­приємств та становленням ринкових відносин. Україну буквально заполо­нили закордонні товари, насамперед продукція харчової промисловості, що своїм зовнішнім виглядом і різно­манітністю приваблювала спожи­вачів. Більшість вітчизняних спожив­чих товарів стала неконкурентоздатною. Отож система управління підприємством потребувала нових підходів і докорінних змін. На зміну виробничій концепції приходить то­варна концепція маркетингу. Поява закордонних менеджерів на українсь­кому ринку стимулювала розвиток нової культури управління підпри­ємством. Керівники транснаціональ­них корпорацій і спільних підпри­ємств, що прийшли на український ринок, не уявляли процесу стра­тегічного управління без попередніх маркетингових досліджень. Попит породжував пропозицію, і саме на цей період припадає створення пер­ших маркетингових дослідницьких компаній. Тоді за браком фахівців із маркетингу основу персоналу цих компаній складали соціологи та ста­тистики.

Функціонування українських підприємств у ринкових умовах уне­можливилося без інструментарію мар­кетингу, що здобуло відображення у перетворенні відділів збуту, які існува­ли на той час, на відділи маркетингу або у створенні спеціальних підроз­ділів для реалізації функцій марке­тингу. Водночас більшість керівників вітчизняних підприємств тоді не уявляла собі, якими є обов'язки праців­ника відділу маркетингу.

Теоретичним каталізатором марке­тингових процесів на пострадянсько­му просторі став переклад і видання російською мовою на початку 90-х рр. відомого на Заході підручника Ф. Котлера "Основи маркетингу". Від 1992 року у вищих навчальних закладах Ук­раїни починають викладати дис­ципліну "Маркетинг" і здійснювати набір абітурієнтів за спеціальністю "Маркетинг". Того ж року відбувся за­хист першої кандидатської дисертації, присвяченої проблемам маркетингу – Н. В. Бутенко (нині — доктор еко­номічних наук, професор Київського національного економічного універ­ситету ім. Вадима Гетьмана) захистила дисертацію на тему: "Організація мар­кетингу на підприємстві".

У 1997 році відбулася знакова подія в історії вітчизняного маркетингу — створення Української Асоціації Марке­тингу (УАМ), що об'єднала маркетологів України й визначила свою місію— формування цивілізованого бізнес-середовища в Україні, а також просу­вання та розвиток маркетингу як чин­ника, що визначає економічний роз­виток і добробут в Україні.

У цей період значно збільшується кількість ВНЗ, що здійснюють підго­товку фахівців із маркетингу й, відповідно, створюються нові кафед­ри маркетингу. З'являються перші вітчизняні підручники й навчальні посібники з маркетингу, хоча за струк­турою більшість із них повторює відо­ме видання Ф. Котлера "Основи мар­кетингу". Активно проводяться кон­ференції з проблем маркетингу в Україні, на яких практики, науковці та викладачі обмінюються досвідом своєї діяльності й отриманими результата­ми. Можна констатувати, що відбу­вається кількісне "накопичення" мар­кетингового досвіду, як у практиці, так і в царині підготовки фахівців із маркетингу.

На цьому етапі становлення мар­кетингу в Україні, сутність маркетин­гової діяльності на вітчизняних підприємствах ототожнювалися з успішним збутом або рекламою, то­му найчастіше нові відділи мали назви "Відділ збуту і маркетингу" або "Відділ реклами і маркетингу". Не усвідомлюючи достатньою мірою цілей і зав­дань маркетингової діяльності та її місця в корпоративному управлінні фірмою, а також не маючи кваліфіко­ваного персоналу, маркетингові служ­би слабко інтегрувалися в орга­нізаційні структури підприємств. Підпорядковувалися вони, як прави­ло, керівникам зі збуту, в найкращому разі — комерційним директорам, а розроблені ними пропозиції мали ха­рактер "побажань" і спричиняли за­пеклий опір виробничих і техно­логічних служб. Як наслідок, "перша хвиля" створення відділів маркетинг закінчилася розчаруванням в ефек­тивності їхньої діяльності. На одних підприємствах служби маркетингу розформували, на інших їхні пра­цівники взялися до чисто збутових функцій і залучення нових клієнтів.

Водночас об'єктивна потреба мар­кетингової орієнтації підприємств, пов'язана насамперед зі зростанням конкуренції між вітчизняними та іно­земними виробниками й насиченням ринку товарами, призвела до ро­зуміння важливості маркетингових досліджень у вивченні "своїх" по­купців і поведінки конкурентів на цільовому ринку.

Період становлення професійного маркетингу (від початку XXI століття) характеризується підвищенням про­фесійної цікавості до маркетингу як провідної функції менеджменту підприємства та посиленням значу­щості маркетингових досліджень і маркетингового стратегічного плану­вання. На провідних українських підприємствах виникають спеціалізо­вані відділи, підпорядковані безпосе­редньо директорові чи його заступ­никові зі стратегічного розвитку. Ос­новним завданням цих відділів стає відстеження ситуації на ринку, по­ведінки конкурентів, а також розроб­ка стратегічних напрямків діяльності фірми для досягнення конкурентних переваг на ринку. Зараз уже можна констатувати, що служби маркетин­гу існують на більшості вітчизняних підприємствах і майже на всіх підприєм­ствах, що працюють на споживчому ринку. Розвиток маркетингової діяль­ності на підприємствах призвів до уск­ладнення та спеціалізації маркетин­гових служб. Окрім згаданого вже аналітичного відділу й традиційних функціональних відділів, у межах ре­алізації комплексу маркетингу (товар — ціна — продажі та комунікації) ви­никають нові, спеціалізовані відділи. Так, підприємства, що працюють на ринку споживчих товарів, мають у своїй структурі управління підрозділи мерчандайзингу. Дуже поширеним стало створення в державних устано­вах і на підприємствах, що належать до сфери послуг, РR-служб (відділів, що регулюють зв'язки з громад­ськістю).

Попри згадані досягнення, сам по­купець, із його смаками й уподобан­нями, і досі залишається поза увагою маркетологів підприємства; рідко здійснюються дослідження поведінки споживачів. Основними індикаторами для прийняття маркетингових рішень залишаються "зведення" звітів відділів збуту про обсяги продажів. Марке­тингові підрозділи досі не мають на­лежного статусу та повноважень у структурі управління підприємством.

Зазначені зміни зумовили зростан­ня попиту на фахівців-аналітиків із маркетингу. Підвищується цікавість до професійної маркетингової літера­тури та кваліфікаційних програм для спеціалістів із маркетингу. Розви­ваються професійні асоціації з окре­мих функцій маркетингу: Союз рек­ламістів України (1993 р.), Всеук­раїнська рекламна коаліція (1997 р.), ВГО "Українська Ліга зі зв'язків із гро­мадськістю" (РR -Ліга, серпень 2003 р.), Українська асоціація директ-маркетингу (2002 р.) та інші. З 2005 року Українська Асоціація Маркетингу стає членом Світової асоціації професіоналів соціологічних та марке­тингових досліджень та Євро­пейської Маркетингової Конфеде­рації.

Останнім часом спостерігається підвищення зацікавленості з боку за­кордонних фахівців із маркетингу (так званих гуру з маркетингу й менедж­менту). Тільки у вересні-жовтні 2006 року Україну відвідали Ф. Котлер, М. Портер, Дж. Траут. Вартість участі у цих семінарах уже свідчить про про­фесійний інтерес українських фахівці» (насамперед практиків) до проблем маркетингу.

Специфічні риси сучасного маркетингу в Україні:

1. Низький рівень платоспроможності та обізнаності вітчиз­няного споживача. Це приводить до низького рівня попиту. Причому, високий попит спостерігається на низькі за якістю товари. Це орієнтує маркетинг підприємства на стимулювання збуту (знижки з цін, акції, гарантії повернення коштів тощо).

2. Низький рівень вітчизняної виробничої конкуренції, що ро­бить непотрібним використання концепції маркетингу. За наявності високого рівня конкуренції виробники „борються” за споживача, стараючись як найкраще задовільнити його потреби.

3. Поза увагою маркетологів залишається споживач, рідко здійснюються дослідження поведінки споживачів та вивчення їх потреб.

4. Активно розвивається освіта в галузі маркетингу, але формування прошарку професійних маркетологів перебуває на стадії зародження.

5. На підприємствах створюються служби маркетингу, які підпорядковані безпосередньо керівництву підприємства. Але така тенденція відмічається на підприємствах, що працюють на споживчому ринку.

6. Менталітет вітчизняного споживача породжує недовіру до рекламних акцій, стимулювання збуту тощо.

7. Неврегульованість законодавчої бази з питань захисту прав споживачів, реклами, недоброякісної конкуренції, реєстрації патентів та винаходів, реєстрації та охорони прав на знаки для товарів та послуг, сприяє поширенню в рекламах неправдивої інформації.

 

Основні поняття маркетингу.

Маркетинг як філософія підприємницької діяльності оперує низкою понять:

Нестаток - відчуття людиною браку чогось; нестаток не має предметної форми. Наприклад, відчуття людиною почуття голо­ду, спраги, холоду тощо. Нестаток є вихідними складовими природи людини.

Потреба - це нестаток, який має предметну форму й зале­жить від культурного рівня людини. У двох різних людей одна­ковий нестаток може матеріалізуватись в різні потреби. Згідно з ієрархією потреб за Маслоу, товар може задовольняти різні потреби. Так, для однієї людини автомобіль задовольняє пер­винну потребу (потребу в безпеці, захищеності), а для іншої людини він задовольняє вторинну потребу (потребу поваги, са-мореалізації). Завдання ж виробника зрозуміти, яку потребу на­магається задовольнити споживач його товаром. Саме тоді мож­ливо буде надати товарові таких рис і властивостей, які спро­можні задовольнити певну потребу споживача.

Попит - це потреба, підтверджена купівельною спроможністю. І саме споживач, який становить платоспроможний попит, може розглядатися ви­робником як потенційний покупець.

Товар - це все, що призначено для задоволення певної потре­би споживача й запропоновано на ринку для продажу. Ідеальний варіант, коли товар повністю відповідає потребі. Можна зобразити конкретний товар і конкретну людську потребу у вигляді кіл, а здатність товара задовольняти цю потребу представити у вигляді рівня їх суміщення (рис. 1.3.).

 

               
       

 


Потреба не задоволена Потреба частково задоволена Потреба повністю задоволена

 

Рис. 1.3. Ступені задоволення потреб

Як бачимо з рисунку, найбільш повно задовольняє потребу споживача товар В. У такому випадку говорять, що це „ідеальний товар”.

Виробники повинні відшукувати споживачів, яким вони хочуть продати, вияснити їх потреби, а потім створити товар, що повністю задовольняє ці потреби.

Поняття товар не обмежується фізичними об’єктами. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, ідеї, інте­лектуальні здібності людини, нерухомість, земля тощо.

Обмін – акт отримання від будь-кого бажаного об’кта з пропозицією будь-чого на заміну. Обмін відбудеться, якщо буде досягнута домовленість між сторонами. В результаті обміну кожна сторона отримує вигоду.

Ринок – це сукупність відносин власності між покупцями і продавцями товарів і послуг та механізм забезпечення цього процесу. Залежно від співвідношення попиту і пропозиції розрізняють ринки продавців (попит перевищує пропозицію) і покупців (пропозиція перевищує попит). Нагадаємо, що саме існування ринку покупців і стало передумовою виникнення маркетингу.

Управління маркетингом – це дослідження, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, що розраховані на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями з метою досягнення певних завдань: збільшення прибутку, ріст обсягів збуту, збільшеня частки ринку тощо.

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти