ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Еволюція концепцій управління маркетингом

Загрузка...

Концепція управління маркетингу— це система поглядів, які визначають орі­єнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку.

За час свого існування концепція управління маркетингом пройшла тривалий шлях еволюційного розвитку (табл.1.3). Існує п'ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність.

Таблиця 1.3

Еволюція концепції управління маркетингом

Концепція управління маркетингом Час поширення Центр уваги Інструментарій Ринкові орієнтири
Вдоскона-лення виробництва Кінець ХІХ-початок ХХ ст. Виробництво Обсяги виробництва, собівартість Попит
Вдосконалення товару До середини 20-х років ХХ ст. Товар (послуга) Якість, характеристики, асортимент Попит
Інтенсифіка-ції збутових зусиль До середини 30-х років ХХ ст. Система збуту Методи торгівлі, мистецтво продажу, канали розподілу, посередники Попит
Ринкового маркетингу До кінця 60-х років ХХ ст. Споживачі Маркетингові дослідження, програми маркетингу, маркетинговий інструментарій Потреби
Соціально-етичного маркетингу З середини 70-х років ХХ ст. Суспільство Стратегічні плани і програми маркетингу Потреби, запити

 

1. Концепція вдосконалення виробництва орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогою високої ефективності вироб­ництва є змога мати помірні витрати й пропонувати споживачам
товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна у таких ви­падках:

- коли існує дефіцит товару на ринку;

- коли попит можливо збільшити, зменшивши ціну;

- коли існує можливість зменшення витрат шляхом збіль­шення обсягів виробництва товару.

 

2. Концепція вдосконалення товару передбачає постійне й всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.

3. Концепція інтенсифікації збутових зусиль передбачає, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кіль­кості, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулю­вання збуту (філософія збуту).

4. Концепція маркетингу запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної за­доволеності їх ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конку­ренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фірми).

5. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає, що засобом досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх продуктивнішими, ніж у конкурентів, методами, з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспіль­ства в цілому (задоволення потреби споживача + прибуток фір­ми + інтереси суспільства).

У відповідь на існування таких суспільних течій, як конс'юмеризм та інвайронменталізм, виникла концепція освіченого маркетингу. Згідно з філософією освіченого маркетингу марке­тингова діяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань всієї системи маркетингу в довгостроковій перспективі. При цьому основними положеннями освіченого маркетингу є:

> маркетинг, орієнтований на споживача (згідно з яким фір­ма має враховувати інтереси та побажання споживачів);

> інноваційний маркетинг (постійне поліпшення товарів та методів роботи);

> маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного зна­чення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задово­ленням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві до­даткові зиски);

> маркетинг з осмисленням своєї місії в суспільстві (фірма має будувати свою маркетингову діяльність не у вузьких вироб­ничих межах, а в широкому соціальному розумінні);

> соціально-етичний маркетинг.

Останнім часом широко використовується концепція лате­рального маркетингу. Едвард де Боно запропонував термін «латеральне мислення» - на противагу «вертикальному», або логічному. Латеральний - означає непрямий, обхідний, нетриві­альний, тобто мова йде про пошук рішення нестандартними ме­тодами. «Неможливо викопати яму в іншому місці, якщо тільки поглиблювати вже існуючу. Вертикальне мислення необхідне для поглиблення наявної ями. За допомогою латерального мис­лення яму копають на новому місці»,- говорить Едвард де Боно. Його ідеї застосували до маркетингу Філіп Котлер і Фернандо Тріас де Без. Відповідно, Ф. Котлер поділяє маркетинг на «вер­тикальний» (традиційний, логічний, лінійний) і «латеральний» (творчий, винахідницький, новаторський). Головне завдання ла­терального маркетингу полягає у відмові від традиційних спосо­бів конкуренції, заснованих на сегментації ринку і позиціюванні. Варто зазначити, що латеральний маркетинг не може замінити

вертикальний, адже вони взаємно доповнюють один одного. Ла­теральний маркетинг охоплює ті сфери, які лишаються поза ува­гою вертикального маркетингу.

В основі технології латерального маркетингу лежить поняття латерального зсуву, який полягає у знаходженні зв'язку між дво­ма різними поняттями. Наприклад, візьмемо квітку та сфокусу­ємось на одній з її якостей - «квітка в'яне». А потім необхідно здійснити латеральний зсув, тобто висунути деяку провокаційну ідею - «квіти не в'януть». Утворилася невідповідність, логічний розрив, і тепер його необхідно ліквідувати. В яких ситуаціях квітка ніколи не в'яне? Якщо вона зроблена з тканини або з пластику. Рішення знайдено: штучні квіти. «Інновації - це ре­зультат взаємозв'язку двох ідей, які не мають явного та безпосе­реднього зв'язку»,- зазначають Ф. Котлер і Тріас де Без. Лате­ральний маркетинг містить такі етапи:

Етап 0.Вибір товару або послуги.

Етап 1.Вибір фокусу, щодо якого має бути здійснений лате­ральний зсув (один з рівнів вертикального маркетингового про­цесу):

> рівень визначення ринку (потреба, цільовий споживач, ви­користання);

> рівень товару (матеріального товару, упаковки, атрибутів бренду, використання або покупки);

> рівень інших елементів комплексу маркетингу.

Етап 2.Латеральний зсув, який генерує маркетинговий роз­рив.

Застосування до обраного фокусу однієї з шести методик створення зсуву: заміна, інверсія, об'єднання, гіперболізація, виключення, реорганізація.

Етап 3.Встановлення зв'язку.

Необхідно усунути розрив шляхом оцінки цінності стимулів за допомогою таких методик:

> послідовне відстежування процесу купівлі;

> виявлення корисності та позитивних рис;

> знаходження можливих обставин, у яких стимули могли б набувати більшого значення.

Розробка ідей за допомогою технологій латерального марке­тингу нерідко веде до появи нових товарних категорій і ринків. Цікавим є той факт, що для багатьох українських компаній роз­глянуті технології не є відкриттям. Можна сказати, що латеральний маркетинг існував на вітчизняному ринку зажди, але зазви­чай спрацьовував спонтанно, оригінальні ідеї виникали випад­ково.

Прикладами використання латерального маркетингу можуть бути:

> соки від виробника «Одеський завод дитячого харчування» (латеральний зсув на рівні товару, метод виключення такого еле­менту товару, як атрибути бренду);

> напій «ЗЬаке» від ТД «Старий друже» (латеральний зсув на рівні товару, метод об'єднання: унікальний спосіб відкривання пляшки - поворотом кришки однієї пляшки у спеціальному от­ворі на дні іншої);

> тариф «Хвилина» від компанії «Київстар» - чим більше розмовляєш, тим менше платиш (латеральний зсув на рівні ком­плексу маркетингу, а саме ціноутворення);

> акція «Дешеві гроші», за умовами якої споживачі, купуючи
опари на визначену суму у таких супермаркетах як «Фуршет», «Велика кишеня» та ін., отримували безкоштовно кредитну картку та бонусну суму на ній (зсув на рівні ціноутворення);

> магазин «Мобілочка», який надає відвідувачам можливість безпосередньо випробувати товар, самостійно оцінити його функціональні характеристики, що на ринку стільникового зв'язку є особливо актуальним (латеральний зсув на рівні роз­повсюдження).

Проте комплексному впровадженню концепцій маркетингу українським підприємствам перешкоджають певні особливості вітчизняного ринку, які й обумовлюють специфічні риси марке­тингу.

 

 

Питання для самостійного вивчення:

1. Види попиту та їх характеристика (від’ємний, відсутній, прихований, падаючий, нерегулярний, повноцінний, надмірний, нераціональний)

2. Характеристика концепцій управління маркетингом.

3. Сутність та характеристика концепції освіченого та латерального маркетингу.

 

Література:

1. Гончаров С.М. Маркетинг: навч. посібник, Рівне: НУВГП, 2007.

2. Маркетинг: вправи, ситуації, тести: навч. посібник/ За ред. Гончарова С.М., Рівне: РДТУ, 2000.

3. Павленко А.Ф., Вовчак А.В. Маркетинг: підручник. – К.: центр навчальної літератури, 2003.

 

Тема 2.

Загрузка...

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти