Маркетингова інформаційна система

1. Сутність та характеристика маркетингового середовища підприємства.

2. Концепція маркетингової інформаційної системи.

3. Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні.

Основні поняття та терміни: маркетингове середовище, мікросередовище, макросередовище, маркетингова інформація, маркетингова інформаційна система.

Сутність та характеристика маркетингового середовища підприємства.

Інформація є не менш важливим ресурсом і об'єктом управління, ніж трудові, фінансові чи природні ресурси. Для виконання маркетингових завдань і досягнення ринкового успіху підприємству необхідна актуальна, достовірна та вичерпна інформація про клієнтів, конкурентів, постачальників, посередників. Не менш важливо здійс­нювати моніторинг економічних, демографічних, політичних, науково-технічних факторів, які впливають на маркетингову діяльність підприємств.

Протягом тривалого періоду часу інформаційному забезпеченню на вітчизняних підприємствах приділялось недостатньо уваги, що спричинило існування так званого „інформаційного вакууму". Переорієнтація країни на ринкову економіку, формування конкурентного ринкового середовища сприяють відмові від негативної тенденції та зумовлюють необхідність створення на підприємствах маркетингової інформаційної системи (МІС).

Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об'єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.

Маркетингове середовище можна визначити як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвива­ти й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.

Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринко­ві можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджува­ти загрози.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового рин­ку, мету та можливості підприємства.

Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує:

> розуміння конкуренції та інших факторів середовища. Ігнорування впливом маркетингового середовища призводить до пасивного реагування на ринкові зміни, до ринкової вразливості підприємства;

> чіткої стратегії і прийняття правильних тактичних рішень. Це дозволяє підприємству приймати послідовні, обґрунтовані рішення.

Для маркетингового середовища фірми характерними є певні риси, які відображають особливості його функціонування та впливу. До них належать:

> взаємозв'язок факторів маркетингового середовища (рівень сили, з якою зміна одного фактору впливає на інші фактори);

> складність зовнішнього середовища (кількість факторів, на які організація зобов'язана реагувати, а також рівень варіатив­ності кожного фактору);

> мінливість середовища (швидкість, з якою відбуваються зміни в маркетинговому середовищі організації);

> невизначеність середовища (відносна кількість інформації про маркетингове оточення і певність в її точності).

Розрізняють маркетингові макросередовище й мікросередовище (рис. 3.1.).

Рис. 3.1. Маркетингове середовище підприємства

Маркетингове мікросередовище

Маркетингове мікросередовище— це сукупність тих факторів маркетингового середовища, на які підприємство може впливати і між якими відбувається безпосередній ринковий обмін. До складових мікросередовища належать: внутрішнє середовище підприємства, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конку­ренти, контактні аудиторії.

Рис. 3.2. Внутрішнє середовище підприємства

Підприємство як елемент мікросередовища маркетингу, формує частину внутрішніх можливостей підприємства: ефективність виробництва, застосування НТП на підприємстві, фінансова стійкість підприємства, рівень забезпеченості матеріальними ресурсами. Все це може бути сильними або слабкими сторонами підприємства.

Маркетингові посередники.Це ті фірми й організації або фізичні особи, які беруть участь у різних етапах процесу маркетингу під­приємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать: торговельні посередники, фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів, маркетингові аганства.

Торговельні посередники допомагають підприємству знайти покупців або безпосередньо продати їм товар. Вони забезпечують зручність місця, часу та процедури придбання товару замовником із меншими витратами, ніж у підприємства-виробника.

Фірми-спеціалісти з організації руху товарів допомагають підприємству створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. До них належать склади, які забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до чергового місця призначення, а також транспортні підприємства. Підприємству необхідно вибрати економічні методи відвантаження товарів, збалансувавши такі фатори як вартість, обсяги, швидкість доставки, а також збереженість вантажу.

Маркетингові агентства. Це фірми, які допомагають підприємству найбільш ефективно просувати товари на цільових ринках. До них відносяться рекламні агентства, маркетингові дослідницькі фірми, консультаційні фірми з маркетингу.

Постачальники. Це юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство матеріально-технічними ресурсами, необхідними для виробництва продукції.Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси є вхідним елементом процесу вироб­ництва продукції. У розвиненій ринковій економіці підприємство має змогу вибира­ти постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Споживачі. Підприємству необхідно ретельно вивчати потреби та тісно співпрацювати зі своїми споживачами, адже максимальне задоволення потреб цільової групи споживачів – це кінцева мета підприємства з маркетинговою орієнтацією. Тому, вивчаючи споживачаяк фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача, на прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Підприємство може діяти на клієнтурних ринках таких типів:

- споживчий ринок – окремі особи чи домогосподарства, що купують товари для задоволення особистих потреб;

- ринок виробників – організації-споживачі, що купують товари для виробництва іншої продукції;

- ринок посередників – організації, які купують товари для подальшого їх перепродажу, маючи на меті отримання прибутку;

- ринок державних установ – урядові організації, які купують товари для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг або для надання цих товарів тим, хто їх потребує.

Конкуренти– це підприємства, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби. Конкуренція передбачає боротьбу за ринкову часту між конкурентами.

Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове поло­ження фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Під час аналізу конкурентів важливе значення має розробле­на М. Портером модель п'яти сил конкуренції (рис. 3.3):

> конкуренція між виробниками даної галузі;

> загроза появи нових конкурентів;

> економічні можливості постачальників;

> економічні можливості споживачів;

>

Рис. 3.3. Модель п'яти сил конкуренції М. Портера

Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний «ринг» конкурентної боротьби, називається пря­мою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

> збільшується кількість фірм-конкурентів;

> попит на товари галузі стабілізується і починає зменшува­тися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу);

> існують бар'єри виходу з даної галузі (тобто коли припи­нення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовжен­ня конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та через рівень інновації.

Ціна товару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірм центрального рингу перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції проявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вда­ється підвищити його якість настільки, що стає можливим від­вернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає в тому ра­зі, коли:

- відсутні або низькі бар'єри входу на даний ринок;

- зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар'єрів входу на певний ринок належать такі:

> економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конку­рентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво;

> правовий захист, який забезпечують патенти;

> імідж товарних марки, який створює прихильність спожи­вачів;

> необхідні капіталовкладення;

> доступ до збутових мереж;

> ефект досвіду, який мають вже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привес­ти до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила спожива­чів як фактора конкуренції зростає коли:

- товари стандартні й рівень диференціації низький;

- споживачів небагато, і вони купують товар у великій кіль­кості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їх­ній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матерально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора кон­куренції зростає, коли:

> товари постачальників диференційовані, і покупцю важко замінити постачальника;

> покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

> продукція постачальника посідає важливе місце у вироб­ництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пря­му конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники - непряму загрозу, яка залежить від їхньої спро­можності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.

Контактні аудиторії. Це люди та організації, які становлять реаль­ний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можли­вість досягнення їх цілей. Підприємство функціонує на ринку в оточенні контактних аудиторій різних типів, котрі можуть як сприяти, так і перешкоджати діяльності підприємств на ринку. До них належать:

Фінансові кола, які мають вплив на здатність підприємства забезпечити себе капіталом. Це банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, страхові компанії.

Контактні аудиторії засобів інформації допомагають привертати увагу громадськості та споживачів підприємства до його діяльності.

Контактні аудиторії державних закладів впливають на діяльність підприємства через державне регулювання підприємницької діяльності, у такий спосіб координуючи маркетингові рішення фірм.

Громадські організації належать до небажаних контактних аудиторій, увагу яких підприємство намагається не привертати, проте змушене з ними рахуватися.

Місцеві контактні аудиторії та широка громадськість хоча й не діють відносно підприємства так організовано, як це можуть робити громадські організації, проте будь-яке підприємство зацікавлене у формуванні свого позитивного іміджу серед широкого загалу.

Внутрішні контактні аудитори, які складаються з власних робітників підприємства, управителів, членів ради директорів, іншого персоналу, також потребують уваги до себе. Позитивне ставлення передається від однієї контактної аудиторії до іншої, що допомагає створити сприятливу атмосферу для діяльності підприємства на ринку.

Контактні аудиторії можуть як сприяти, так і перешкоджати підпри­ємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж під­приємства, йому досить важко буде реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.