ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Види маркетингових досліджень

Залежно від різних класифікаційних ознак (інформації, що використовується, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів) виділяють різні види маркетингових до­сліджень (рис. 4.1.).

1. За частотою проведення:

- систематичне дослідження, що проводиться в реальному масштабі часу у зв'язку з вирішенням повсякденних, господар­ських завдань (оцінювання об'ємів збуту в пунктах продажу то­варів, вивчення стану складських запасів, поведінка конкурентів тощо);

- спеціальні дослідження, потреба в яких виникає у випадках, коли перед учасником маркетингового процесу виникають вик­лючні проблеми, що виходять за межі поточної практики органі­зації збуту;

- панельні дослідження, що проводяться протягом тривалого часу на одній і тій самій групі на незмінну тему, наприклад, з вивчення витратної частини сімейного бюджету.

2. За технікою виконання:

- «кабінетні» (непрямі) дослідження, що викопуються на ос­нові вторинної інформації;

- «польові» (прямі) дослідження, які фіксують інформацію про об'єкт, що цікавить, у момент та в місцях її виникнення;

- пілотні (пробний маркетинг) як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових ка­налів збуту, тобто метод випробування нових елементів ком­плексу маркетингу фірми.

 

 


Рис. 4.1. Види маркетинкових досліджень

3. За ступенем охоплення джерел інформації:

- суцільні дослідження - охоплюють усіх носіїв необхідних відомостей;

- вибіркові дослідження - дослідження відібраної сукупності носіїв інформації, що має ознаки, характерні для ринкового сегмен­ту, проблеми якого стали причиною здійснюваного дослідження.

4. За об'єктами дослідження:

- демоскопічні дослідження, які передбачають вивчення по-ведінкових аспектів діяльності учасників маркетингового проце­су (сприйняття, думки, мотиви, реакції);

- екоскопічні дослідження, що мають на меті оцінити еконо­мічні аспекти збуту (ціни, оборот, прибуток, кількість одиниць проданого товару тощо).

ість ринку, зовнішнє середовище маркетингу та ін.

5. За метою дослідження:

- пошукове дослідження - один з типів маркетингового до­слідження, основним завданням якого є забезпечення розуміння проблеми, яка стоїть перед дослідником;

- підсумкове дослідження - маркетингове дослідження, необ­хідне для того, щоб допомогти топ-меиеджеру у визначенні, оцінюванні та виборі найкращого варіанту дій, який можна за­стосувати в даній ситуації;

- дескриптивне дослідження - тип підсумкового досліджен­ня, метою якого є опис чого-небудь - зазвичай це ринкові харак­теристики чи функції;

профільне дослідження - тип дослідження, що містить зби­рання інформації з будь-якої вибірки елементів генеральної су­купності лише один раз;

- повторне дослідження - вид дослідження, що містить фік­совану вибірку з елементів генеральної сукупності, характерис­тики якої змінюються повторно. Вибірка залишається незмін­ною з плином часу, забезпечуючи таким чином ряд картин, які, разом узяті, дають яскраву ілюстрацію ситуації та змін;

- причинно-наслідкове дослідження - тип підсумкового до­слідження, основне завдання якого - отримання доказів існуван­ня причинно-наслідкових зв'язків.

В залежності від мети і завдань можна виділити такі напрями маркетингових досліджень.

1. Аналіз макросередовища,у рамках якого вивчають вплив його факторів на ринкові процеси взагалі та на діяльність конк­ретного підприємства зокрема. Ці фактори окреслюють поле ри­нкової діяльності підприємства, а тому метою аналізу є визна­чення можливих напрямків розвитку, звичайно, з урахуванням особливостей самого підприємства.

2. Вивчення споживачів. Насамперед визначають фактичних і потенційних споживачів, після чого специфіку і структуру запи­тів споживачів, їх можливі реакції на заходи щодо просування конкретних товарів на ринку. Мета аналізу— визначення «сво­го» споживача, його реальних потреб і запитів.

3. Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку. У процесі аналізу визначають не тільки власне їх смаки і звички, звичаї і схильності, але і їх внутрішні спонукальні мотиви, що дає змогу прогнозувати особливості поведінки певних груп спожива­чів у майбутньому як реакції на цілеспрямовані дії товаровироб­ника (продавця), а також на зміну ситуації на ринку. Правильна інтерпретація цих даних дозволяє розробляти товари, які практи­чно гарантовано матимуть попит, а також адекватну стратегію їх просування на ринку.

3. Аналіз власне ринку підприємства. Зазвичай його проводять за конкретним видом продукції чи групою однорідних продуктів (виробів чи послуг). Метою є визначення попиту, його кількісної оцінки (місткості ринку) і тенденцій змін (довгострокових, сезон­них тощо). При цьому оцінки повинні відображати як загальну си­туацію на ринку конкретних видозмін продукту, так і розподіл по­питу за сегментами ринку, позиції підприємства, що аналізується (частку ринку), а також еластичність попиту відносно цін.

Приклад

Річна місткість ринку хлібобулочних виробів населеного пункту з кількість жителів 10 тис. може бути визначена як добуток кількості жителів на кількість днів у році і середньодобову норму споживання хліба на одну особу (близько 0,5 кг хлібобулочних виробів), тобто: 10 000 х 365 х 0,5 = 1 825 000 (кг).

 

Вирізняють потенційну і фактичну місткість ринку. Потенцій­на може бути досягнута, якщо будуть охоплені всі можливі спо­живачі, фактична визначається за існуючими обсягами реалізації існуючим споживачам. Завдання маркетингу— максимально на­близити фактичну місткість до потенційної.

У результаті аналізу за даним напрямком одержують відповіді на питання: на яких ділянках ринку найбільш доцільно зосереди­ти увагу? які їх межі? в яких обсягах слід виготовляти продук­цію: і т. д.

4. Дослідження продукту (виробу чи послуги)показує, з од­ного боку, які товари хоче мати споживач, п'о він більше всього в них цінує (дизайн, технічний рівень, зручності у споживанні, ре­монті та обслуговуванні тощо), а з іншого — які нові (модифіко­вані) продукти і яким чином надати споживачам, на яких їх па­раметрах у першу чергу слід зосередити увагу при виробництві і просуванні на ринку. Окрім того, результати досліджень дають можливість визначити, яким чином слід виділяти продукти з ряду аналогічних (позиціонувати на ринку), на кого безпосередньо по­винні бути спрямовані стимулюючі до споживання заходи, що виграє споживач, який придбав товар, і т. п.

5. Вивчення конкурентів, форм і рівня конкуренції.Насампе­ред виявляють головних конкурентів, потім аналізують їх сильні і слабкі сторони: виробництво, збут, товарну політику, кадри, фі­нансовий стан і т. п. — у порівнянні з аналізованим підприємст­вом. Зіставляють також співвідношення ціна/якість на власну про­дукцію і продукцію конкурентів, визначають форму конкурен­ції— цінова чи нецінова (конкуренція якості), рівень (інтенсив­ність) конкуренції. Порівнюють з власними поточні і перспективні цілі конкурентів, визначають, в які сфери діяльності вони намага­ються проникнути, тощо. Метою такого аналізу є визначення кон­курентних -переваг і оцінка шансів на перемогу у конкуренції.

6. Аналіз структури ринку, яка відображає систему взаємозв'язків і взаємовідносин суб'єктів ринку: товаровиробни­ків, постачальників, посередників, споживачів, конкурентів тощо. Інформація про суб'єктів ринку збирається за кілька років, сис­тематизується і структурно оформлюється у вигляді довідки на фірму. Типова її структура: повна і скорочена назва; почтові, ба­нківські і відвантажувальні реквізити; види діяльності і номенк­латура основної продукції; масштаби (вартість активів, товаро­обіг); етапи розвитку й основні економічні показники; структура суб'єкта господарювання і т. д. Довідки на фірму заносять у комп'ютерну базу даних, де вони можуть бути систематизованіза адресною, товарною, галузевою та іншими ознаками. Такого роду інформацію можна придбати у спеціалізованих маркетинго­вих агентствах у вигляді компакт-диска для комп'ютера чи окре­мого друкованого видання.

Приклад

Сумське маркетингове агентство «АС Медіа» видає книж­ку і Сй «Ділова Сумщина», що містять інформацію про осно­вних суб'єктів господарської діяльності Сумської області: під­приємства, фірми, фінансово-кредитні установи, посередни­цькі організації тощо.

7. Аналіз методів і каналів збуту (розподілу чи реалізації) продукціїпроводиться з метою визначення, яким чином можна найбільш ефективно доводити продукцію до споживачів: прямо або через посередників, якою повинна бути структура системи збуту, кого можна залучити як посередника і на яких умовах і т. п. При цьому зіставляють усі види витрат на реалізацію продукції для альтернативних варіантів і визначають оптимальний.

8. Дослідження способів просування продукції на ринкувиконують з метою визначення найбільш дієвих з них виходячи із ситуації на ринку й особливостей конкретного товаровиробника (продав­ця). При цьому визначають, які способи стимулювання попиту будуть ефективнішими, в яких комбінаціях їх слід застосовувати, на кого вони повинні бути зорієнтованими, що треба зробити, щоб адаптувати їх до умов конкретних товарних ринків чи їх се­гментів, на яких елементах системи товароруху (фізичного пере­міщення товару від місця його походження до місця споживання чи використання) слід акцентувати увагу і т. д.

9.Дослідження цін. Визначають рівень і динаміку цін на конкретні то­вари на визначених ринках, порівнюють ціни різних товаровироб­ників (продавців). Визначають еластичність попиту відносно ціни, тенденції змін рівня цін, умови підвищення чи зниження рівня цін тощо. Результати аналізу використовують для розробки цінової по­літики підприємства на конкретних товарних ринках (сегментах).

10. Визначення точок насичення ринку, тобто можливого ча­су виходу існуючих товарів з ринку і заміни їх новими, часу мож­ливої появи на ринку нових товарів тощо. Для цього аналізують період життєвого циклу товару і прогнозують можливу тривалість його етапів. Результати використовують для розробки заходів стра­тегії маркетингу на кожному з етапів життєвого циклу, для прийн­яття рішень про розробку і виведення нових товарів на ринок.

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти