ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Методологія маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження, що проводяться на підприємствах спрямовані на отримання інформації у потрібний час, яка дозволяє приймати обгрунтовані рішення. Для того, щоб маркетингові дослідження принесли необхідну інформацію, менеджерам необхідно знати методологічний апарат їх проведення (технологію, методи, способи збору та обробки інформації).

Маркетингові дослідження потрібно планувати виконувати в такій послідовності (рис. 4.2).

 


Рис. 4.2. Схема маркетингового дослідження

 

Розглянемо детально технологію та методи здійснення кожного етапу.

Етап 1. Виявленя проблеми і формулювання мети і завдання дослі­дження.

Розглянемо сутність даного етапу на прикладі.

Приклад

Сформулювати мету і завдання дослідження для роз­в'язання проблеми, яка полягає у зменшенні обсягів реаліза­ції конкретних видозмін виробленого підприємством П товару Т на ринку Р.

Виходячи з цього метою дослідження є встановлення причин зниження обсягів реалізації і розробка рекомендацій щодо виходу з існуючої ситуації.

Припущення про можливі причини зниження обсягів збуту:

— ринок Р для товару Т скорочується;

— реалізація знижується, тому що конкуренти завойову­ють більшу частку ринку;

— конкуренти завойовують більшу частку ринку, тому що їх­ні товари більшою метою відповідають вимогам споживачів;

— конкуренти завойовують більшу частку ринку, тому що пропоновані ними ціни менше цін підприємства П;

— збутова мережа підприємства П не охоплює окремих ділянок ринку Р;

— на зниження обсягів реалізації вплинула ненадійність товару Т чи системи післяпродажного обслуговування.

Перелік припущень можна продовжити. Однак з усього їхнього розмаїття необхідно вибрати найбільш імовірні, на­приклад, 1—3. Після цього можуть бути сформульовані за­вдання дослідження:

^ визначити зміни обсягу ринку Р товару Т за останні три роки й установити їхні причини;

^ виконати аналіз базових цін на товар Т на ринку Р.

 

На даному етапі обов’язково визначають цілі дослідження. Загалом цілімаркетингового дослідженняможуть бути:

пошуковими, тобто передбачати збір попередніх даних, що висвітлюють на проблему;

описовими — передбачати опис певних явищ чи процесів, наприклад, з'ясувати чисельність потенційних споживачів конк­ретного виду товару на визначеному сегменті ринку;

експериментальними — передбачати перевірку гіпотези, на­приклад, що зниження ціни на товар на 5 % викличе зростання споживання на 10 %.

На цьому етапі із видами інформації, яка необхідна для вирішення поставлених цілей. Таким чином, вибирають напрям маркетингового дослідження.

Етап 2. Збір вторинної інформації («Кабінетні дослідження»).

Застосування методу кабінетних досліджень розглянемо на прикладі.

Приклад

Підприємство планує вийти зі своєю продукцією на новий ринок збуту (іншу країну). Для цього необхідно вивчити умови господарювання на ньому для того, щоб розробити відповід­ну стратегію просування продукції.

Дослідження виконують у такій послідовності.

1. Визначення мети. Метою даного дослідження є збір ін­формації, що характеризує економічну, політичну, соціальну, правову, екологічну, демографічну та інші складові середо­вища господарювання на новому ринку збуту.

2. Визначення джерел, у яких може міститися необхідна інформація. Для розглянутого прикладу це будуть оглядові статті в солідних журналах, підручники і монографії.

Необхідно пам'ятати, що більшість публікацій є простим повторенням чи незначним доповненням відомостей, що ви­кладені у фундаментальних працях.

3. Вибрати найбільш придатні з загальноприйнятих мето­дів пошуку літератури:

- звертання до енциклопедичних словників — для оде­ржання інформації чи пошуку посилань на солідних авторів і їх публікації;

- використання бібліотечних каталогів і покажчиків;
- консультації з бібліографами чи співробітниками інфо­рмаційних служб;

- консультації з експертами телефоном, поштою (у тому числі за допомогою електронної пошти) чи в ході особистої бесіди;

-звертання до реферативних журналів;

- використання автоматизованих засобів пошуку інфор­мації (комп'ютерних покажчиків і банків даних, що містять ві­домості про видання, які зберігаються в бібліотеках);

- консультації у дослідників, які по роду своєї роботи уже могли зібрати розшукувані публікації;

- перегляд періодичної літератури.

4. Вибрати необхідну інформацію з відібраних літератур­них джерел, контролюючи при цьому час і вартість пошуку, придатність зібраних даних.

При цьому необхідно додержувати таких правил;

§ визначити час на пошук літератури і дату, до якої він
повинний бути скінчений;

§ передбачити можливі затримки у надходженні докуме­нтів з віддалених джерел;

§ звести до мінімуму кількість джерел, відібрати тільки найбільш перспективні;

§ використовувати думки експертів щодо, того які дже­рела варто аналізувати в першу чергу;

§ варто брати до уваги репутацію автора і видання;

§ на початковому етапі слід ознайомитися з деякими ма­теріалами аналізованих джерел і зробити висновок про їхню придатність для подальшого розгляду.

5. Підтримувати точну і повну картотеку (комп'ютерну ба­
зу даних) визнаних корисними документів для швидкого по­
шуку потрібної інформації.

 

Дослідження зазвичай починають із збору вторинних даних. Вони вигідно відрізняються від первинних даних тим, що є більш дешевшими та доступнішими. Але вторинні дані можуть бути неточними, застарілими, неповними (рис. 4.3.).

Основними джерелами маркетингової інформації в Україні можуть бути:

• щорічне «Послання Президента України Верховній Раді Украї­ни», які розкривають основні тенденції макроекономічного роз­витку держави, містять аналітичні огляди стану найважливіших галузей народного господарства. Однак його тираж дуже незнач­ний, і в основному його отримують депутати Верховної Ради і чиновники вищих рангів; видання Адміністрації Президента, Кабінету міністрів України, Верховної Ради України;

 

 

 

 


Рис. 4.3. Переваги та недоліки вторинної інформації

 

• періодичні видання міністерств і державних комітетів Украї­ни: Статистичний щорічник Держкомстату України (областей України); Бюлетені торговельно-посередницьких організацій і бірж; Бюлетень Міністерства зовнішньої торгівлі; Бюлетень Держкомі-тету промислової політики;

• періодичні галузеві видання (близько 40 найменувань): «Кожа и обувь», «Легкая промышленность», «Алкоголь і тютюн», «Харчова і переробна промисловість», «Друкарство» та ін.;

• спеціалізовані видання вищих навчальних закладів та НД1 (понад 50 найменувань);

• видання професійних об'єднань: Союзу промисловців і під­приємців, Аудиторської палати України, Української асоціації маркетингу та ін.;

• бюлетені, звіти маркетингових, рекламних, косалтингових фірм та агентств, які спеціалізуються на економічних та маркети­нгових дослідженнях, зокрема «Перспективні дослідження», «Бі-знес-огляд» та ін.;

• спеціальні маркетингові видання: «Маркетинг в Україні», « Маркетинг и реклама», «Новьій маркетинг», «Мейд», «Монито-ринг-Украина», «Зеркало реклами», «Огляд цін українського та світового товарних ринків», «Продукти питання», «Тендер — ценовой справочник товаров и услуг Украиньї», «Мир упаковки», «Упаковка», «Бизнес» (усього понад 80 найменувань);

комп'ютерні бази даних, доступ до яких можна отримати через комп'ютерну мережу Інтернет.

У випадку, якщо зібрана вторинна інформація не задовільняє цілям маркетингового дослідження, є неточною, застарілою і це значною мірою впливає на прийняття рішення, тоді збирають та аналізують первинну інформацію.

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти