ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Етап 3. Збір первинної інформації.

Більшість маркетингових досліджень передбачають збір первинних даних. Первинна інформація має свої переваги і недоліки (рис. 4.4.). Їх необхідно знати, плануючи процес збору первинної інформації.

 

 


Рис. 4.4. Переваги та недоліки первинної інформації

 

Для збору первинних даних необхідно прийняти рішення щодо методів дослідження, знарядь дослідження, плану визначення вибірки, способів зв’язку з аудиторією. Таким чином, складають план збору первинної інформації (рис. 4.5).

 


Рис. 4.5. План збору первинних даних

Методи дослідження

Розглянемо основні методи польових досліджень: опитування, спостереження, панельні дослідження, експеремент, імітація.

Опитування передбачає з’язування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання.

Спостереження представляє собою метод збору первинної маркетингової інформації про об'єкт дослідження шляхом спостережень за вибраними гру­пами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосере­дньо сприймає і реєструє всі фактори, що впливають на об'єкт дослідження і які є значимими з погляду предмета дослідження.

Панельне обстеження передбачає отримання первинної інформації у ході постійного співробітництва зі спеціально відібраними типовими представни­ками цільової аудиторії. Елементами панелі можуть бути окремі споживачі, сім'ї, торгові і збутові організації, експерти і т. д. Ме­тодом панельних досліджень виявляють фактори, що впливають на вирішення проблем і визначають їх динаміку, вивчають думки щодо товарів і організації їх торгівлі, визначають рішення і намі­ри опитуваних і ймовірність їх реалізації, виявляють різниню у поведінці різних груп споживачів, вивчають мотиви поведінки споживачів.

Приклад

Для виявлення думки споживачів щодо характеристик нової пральної машини та можливих напрямків її вдосконалечня товаровиробники укладають угоди зі спеціально відібра­ними представниками типових споживачів. їм надають у без­коштовне чи зі знижкою користування пральні машини з умо­вою, що раз у місяць споживачі повинні надсилати відповіді на попередньо розроблені анкети, які містять запитання що­до характеристик товару, способів його використання, поба­жань споживачів і т. д.

Приклад

Одна з лабораторій отримала безкоштовно від розробника програмний пакет з комп'ютерного проектування вартістю кілька десятків тисяч доларів США. За це фахівці лабораторії протягом року повинні були тестувати програми і надсилати повідомлення про помічені недоліки і свої поба­жання щодо їх усунення, а також розробити інструкцію з ко­ристування даним програмним пакетом.

 

Особливістю панельних спостережень є те, що вони дозволя­ють багаторазово отримувати інформацію від одних і тих же суб'єктів, порівнювати її і визначати тенденції змін уподобань споживачів, їх вимог, відношення до товару і його виробника і т. п. і забезпечувати більш високу репрезентативність вибірки.

Приклад

Для визначення рейтингу телепередач застосовуються па­нельні дослідження — так звані піплметричні панелі. Вони пе­редбачають застосування спеціальних таблиць, в яких дні роз­бито на часові відрізки, наприклад 10 хвилин, в яких відзнача­ють канали і передачі, котрі глядачі спостерігали в цей час.

Експеримент – метод, за допомогою якого можна з’ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори та їх зміну.Експеремент проводиться з метою:

• перевірки певної гіпотези, наприклад, що зниження ціни на 10 % викличе зростання обсягів збуту на 20 %;

• вибору з ряду альтернатив, наприклад, одного з кількох ана­логічних товарів (модифікацій) які більшою мірою відповідають запитам споживачів;

• отримання інформації, наприклад про те, як відреагують споживачі на новий товар і т. д.;

• виявити причинно-наслідкові зв'язки шляхом відсівання су­перечливих пояснень результатів спостереження.

При експерименті в контрольованих умовах міняється один чи кілька факторів, і результати аналізуються. Наприклад: вивчення впливу форми і кольору упаковки на привабливість конкретного товару, вплив дизайну товару на його сприйняття споживачами, вплив методів стимулювання на збільшення обсягів реалізації і т. п. Основний недолік даного методу: вимагає значних витрат, склад­ність, неможливість у ряді випадків контролювати всі фактори.

Коректно поставлений експеримент передбачає наявність кі­лькох (двох і більше) порівнювальних об'єктів дослідження (то­варів, груп споживачів, варіантів дій тощо). Безпосереднє зби­рання інформації може здійснюватися шляхом спостереження, опитування чи застосуванням інформаційних панелей.

Приклад

Товаровиробник розробив декілька варіантів товару, які різняться дизайном і технічними характеристиками. Для того щоб упевнитися які товари будуть користуватися попитом у споживачів, виготовляють невеликі партії їх різних модифіка­цій і виводять на ринок. Далі спостерігають, які товари корис­туються найбільшим попитом і в кого, а на які споживачі ува­ги майже не звертають. Після обробки й аналізу отриманої інформації визначають пріоритетні модифікації товару.

 

Імітація – метод, який грунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв’язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах.

Серед названих методів найпоширенішим є опитування. Але в практиці застосовують й інші методи збору первинної інформації.

Змішані, або тіх-методики, маркетингових досліджень - це методи досліджень, які досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів.

Hall-test - метод дослідження, в ході якого досить велика гру­па людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тес­тують певний товар і/або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. п.), а потім відповідають на запитання (заповнюють ан­кету), що стосуються даного товару.

Ноте-test - методика домашнього тестування продуктів, призначена для позиціонування нового товару, перевірки сприй­няття його споживчих властивостей, виявлення недоліків і пере­ваг в порівнянні з аналогічними товарами інших виробників.

«Mystery shopping» - метод маркетингових досліджень, що пе­редбачає суб'єктивне й об'єктивне оцінювання якості діяльності служб продаж і обслуговування (сервісу) за допомогою вірту­ального придбання продукту фахівцями, що виступають в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. п.).

 

Формування вибірки

Під час збору первинної інформації необхідно правильно визначити вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення до досліджуваної проблеми всіх потенційних споживачів або окремих їх груп (ринкових сегментів). При плануванні вибірки необхідно прийняти такі рішення:

1. Кого опитувати, як відбирати респондентів?

Можна використовувати принцип випадкового відбору, коли кожен із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити до вибірки.

Можна здійснювати невипадковий відбір. За таким принципом формують, зокрема, квотовані вибірки, які охоплюють представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним статусом, віковими категоріями, професіями тощо.

2. Яку кількість людей слід опитати?

Звичайно, великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує більше коштів і часу. Тому маркетолог повинен діяти в межах допустимої похибки вибірки з мінімальними фінансовими затратами.

Знаряддя дослідження

Розглянемо тепер основні знаряддя дослідження.

Найбільш розповсюдженим знаряддям збирання первинних даних є анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосування.

В анкетах використовують запитання двох типів: відкриті і закриті.

Відкрите запитання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти.

Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей і опитуваний просто вибирає один із них.

Форми закритих запитань можуть бути різні. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь „так" або „ні") і запитання з вибірковою відповіддю. Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема:

шкалу оцінок (від „незадовільно" до „відмінно");

шкалу Лайкерта, де респондентові пропонують висловити ступінь згоди чи незгоди із суттю зробленої заяви;

семантичний диференціал, тобто шкалу розрядів між двома біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що відповідає його сприйняттю певної характеристики.

Анкетування застосовують для збору великих обсягів ін­формації при відносно незначних питомих витратах. Анкету­вання може проводитися безпосередньо у місцях реалізації про­дукції чи на виставках, через пошту, через друковані видання (анкета публікується у друкованих видання і надсилається рес­пондентами інтерв'юеру поштою), через Ігіїегпе; анкети можуть вкладатися в упаковку товарів тощо. Переваги: респонденти більш відверто відповідають на запитання, інтерв'юер не впли­ває на респондентів. Недоліки: потребує чіткого формулювання запитань, які повинні бути зрозумілими і простими; тривалий час від розсилки анкет до отримання відповідей і незначний від­соток повернених анкет (при поштовому опитуванні).

Окрім анкет, знаряддям дослідження іноді використовують механічні та електронні пристрої.Наприклад, тахистоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримок від однієї десятої секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Електронний пристрій аудиметр, під'єднаний до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує усі його вмикання та канали, на яких він працює.

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти