ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Дослідження ринкових можливостей.

 

На даному етапі досліджується: циклічність і динаміка економічних процесів, загальногосподарська кон’юнктура, місткість ринку.

1. Циклічність і динаміка економічних процесів.

Для аналізу циклічності і динаміки економічних процесів за­стосовують статистичні методи аналізу часових рядів та індекс­ний метод. Аналіз виконується у такій послідовності:

· розрахунок показників ряду динаміки (ланцюгові, базисні темпи зростання і приросту);

· побудова графіків динаміки оцінних показників;

· оцінювання кривої кон'юнктури;

· інтерпретація основної тенденції і функції кон'юнктури;

· розрахунок показників коливання і циклічності кон'юн­ктури.

Окрім них, при аналізі кон'юнктури ринку виділяють, аналі­зують і враховують довгострокові та середньострокові тенденції. Прикладом довгострокових є цикли Н. Д. Кондратьєва, який показав, що з 1789 р. до 2000 р. у світовій економіці простежу-сться чотири цикли розвитку: 1789-1849 рр., 1850-1896 рр., 1897- -1945 рр., 1946- 1999 рр. Кожний цикл, за Н. Д. Кондратьєвим, складається з двох фаз: піднесення, спад.

На практиці визначають фази економічного циклу (довгого та середнього) і місце економіки, галузі чи ринку та аналізованого під­приємства (підприємств) всередині фаз з метою розробки адекват­них зовнішнім умовам (з урахуванням їх змін) стратегій розвитку.

2. Аналіз загальногосподарської кон'юнктури.

Кон 'юнктура ринку — ситуація, що склалася на ринку, збіг обставин чи стан речей на ринку, здатних впливати на госпо­дарську діяльність конкретного підприємства і розвиток еконо­міки в цілому.

Вивчення економічної кон'юнктури країни чи окремого това­рного ринку необхідно для того, щоб правильно оцінити її пото­чний стан, передбачити можливі зміни і розробити відповідну стратегію розвитку.

Основою аналізу є визначення й оцінка впливу окремих фак­торів на кон'юнктуру, а також виділення показників, які най­більш точно характеризують її стан за досліджуваний період.

Формою подання результатів аналізу кон 'юнктури є кон'юнктурний огляд чи довідка.Він повинен давати уявлення про ос­новні особливості розвитку, з'ясувати причинно-наслідкові зв'яз­ки між різноманітними факторами і показниками кон'юнктури в різних сферах економічної діяльності, розкривати загальні зако­номірності розвитку кон'юнктури.

Характеризує в цілому ситуацію у світовій чи національній економіці, а також у окремих галузях чи на окремих товарних ринках. Групи показників кон'юнктури:

1. Сталості, циклічності, коливання і динаміки розвитку ринку: середні показники, показники варіації, форми кон'юнктурної хвилі, темпи і вектори зростання (спаду), параметри і функції тренду.

2. Ринкової пропозиції; обсяги, структура і динаміка пропози­ції, ціни, еластичність, функціональні можливості пропозиції (максимально можливі обсяги).

3. Ринкового попиту: обсяги, структура, диференціація і ди­наміка попиту, ціни, еластичність, функціональні можливості по­питу (місткість ринку).

4. Пропорційності ринку: співвідношення попиту і пропозиції; структура ринку (види продукції, основні товаровиробники, спо­живання, товарообіг, обіг капіталів тощо), у т. ч. частки ринку основних товаровиробників, посередників, споживачів, постача­льників; територіальна структура ринку; масштаби ринку, рівень монополізації і конкуренції.

5. Ділової активності і комерційного ризику: обсяг, кількість, частота і динаміка угод; індекси ділової активності, макроеконо-мічні показники, виробничі (торгові) можливості пропозиції, збу­тові можливості пропозиції (портфель замовлень, його склад і динаміка), рівень комерційного ризику (за видами ризику).

Основні показники загальногосподарської кон'юнктури регу­лярно публікуються у статистичних щорічниках, які готуються Держкомстатом України. Ці видання є офіційними джерелами інформації для кон'юнктурних досліджень.

Приклад

Результати аналізу [33] за основними економічними пока­зниками (ріст ВВП по відношенню до попереднього року 18,7 %, частка валової доданої вартості промислового виро­бництва в загальному її обсязі виросла на 11,5%, основні засоби промисловості — на 7,5 % і т. д.) свідчать, що на початок 2003 р. в Україні продовжується економічне пожвавлення.

 

3. Дослідження місткості ринку.

Аналіз попиту і пропозиції за конкретними товарами (товар­ними групами) та їх співвідношення виконують як для різних, так і для одного й того ж ринку. Метою є виявлення незадоволеного попиту та надлишкової пропозиції (перевиробництва), визначен­ня найбільш привабливих для виробництва і збуту товарів, стру­ктури споживання і збуту в конкретних галузях, регіонах чи рин­ках, визначення еластичності пропозиції та попиту відносно цін. Результати аналізу служать основою для розробки конкурентної, товарної і збутової політики, визначення оптимального, напри­клад, за критерієм прибутку співвідношення між ціною та обся­гами збуту.

Одним з найважливіших елементів кон'юнктурних досліджень попиту і пропозиції є оцінка місткості ринку і попиту на товар.

Місткість ринку – це максимально можлива кількість товару, яка може бути реалізована в межах певного ринку за певний проміжок часу.

Існує два різних методологічних підходи до цього:

• екстраполяція попередніх значень попиту і чинників, що впливали на нього;

• виявлення можливих покупців (кінцевих споживачів) товару й оцінка їх обсягів споживання протягом певного часу.

Перший може застосовуватися для тих товарів, що вже про­даються на ринку, коли немає різких коливань попиту-пропозиції, а умови на ринку відносно стабільні чи відомі напрямки і те­мпи їх зміни.

Другий має два різновиди:

• перший з них заснований на застосуванні «індексу купівель­ної спроможності», тобто розрахунку максимально можливої ча­стки прибутку (доходу) споживачів, яка може бути використана протягом певного часу на придбання товарів (його в основному застосовують для визначення місткості ринку товарів широкого попиту, наприклад одягу);

• другий — на виявленні максимально можливої кількості споживачів товару й обсягів їх споживання (в основному засто совується для промислових товарів, наприклад, масляних чи по­вітряних фільтрів для автомобілів).

Таким чином визначають потенційну (максимально можливу місткість ринку). Звичайно, попит на товар (фактична місткість ринку) менше потенційної місткості, наприклад, через те що споживачі не можуть визначити свого ставлення до товару або не можуть його використати в існуючих умовах тощо.

Важливу інформацію дає аналіз еластичності попиту і пропо­зиції, наприклад відносно цін, оскільки це можливість знайти оп­тимальні співвідношення ціни і обсягів продажу, що забезпечить максимальний прибуток, розширення ринку збуту тощо.

На практиці розрахунок реальної місткості ринку є дещо проблематичним через складне визначення сумарного доходу від реалізації групи товарів, що розглядається. Теоретично шу­каний обсяг дорівнює величині попиту і може бути визначений на основі статистичних даних. За відсутності публікацій офіцій­ної статистики щодо тих товарів, в яких є зацікавленість, засто­совують спеціальні методи розрахунку.

Визначення місткості ринку методом ланцюгових підстано­вок.У розрахунок приймається потенційна кількість спожива­чів даного товару (Кс), середня норма споживання товару одним споживачем (Nс) та середня ціна одиниці товару (Р):

М = Кс х Nс х Р

Визначення місткості ринку на основі його структурних ха­рактеристик.У розрахунок приймаються загальний обсяг ви­робництва (Ов), величина експорту продукції державою і недержавними торговими організаціями (Е), державний і недер­жавний імпорт (І), залишки продукції на початок та кі­нець періоду, що розглядається, на складах виробничих (Звпоч, Звкін) і торгових організацій (Зтпоч, Зткін), а також зміна державних запасів за той самий період (Здпоч, Здкін). На основі перелічених даних розраховується сумарна місткість ринку, що аналізується, яка дорівнюватиме:

М = Ов - Е + І + (Звпоч, + Звкін) + (Зтпоч + Зткін) - (Здпоч, + Здкін).

Визначення місткості ринку на основі індексу дослідницької панелі.Для розрахунку місткості ринку на основі інформації па­нелі продавців необхідні такі дані: загальна кількість роздрібних магазинів, що торгують продукцією, яка аналізується, (Кзаг); кількість роздрібних магазинів, що входять у панель (Кп); пе­ріод, за який збираються дані про панель (t, міс); залишки про­дукції на складах кожного магазину на початок і кінець періоду (Зіпоч, Зікін) і обсяг продажу за цей період (Оп,). Формула розра­хунку має такий вигляд:

Перший множник (середній обсяг продаж одного роздрібного магазину, що входить у панель) є основною динамічною характе­ристикою панелі, її індексом. Якщо позначити індекс панелі че­рез Іп, то формула матиме простіший вигляд:

Визначення середньорічної місткості ринку на основі даних про інтенсивність споживання товару.Ключовими параметра­ми для розрахунку є: кількість споживачів продукції (Кс), крат­ність покупок/продажу (Т), що визначаються як середня вели­чина споживання/продажу на одного споживача, і середня три­валість повного циклу експлуатації товару (tекс):

Однозначно визначити фактичну кількість споживачів не­просто. Один і тоіі самий товар на ринку можуть купувати різні споживачі: фізичні особи, сім'ї, сервісні організації тощо. Для кожного покупця кратність покупок різна, відповідно, кожен по­тенційний споживач може бути реальним лише за певних обста­вин. При цьому попередньо виявляються критерії, які дають змогу визначити між ними відмінності. У якості таких критеріїв використовуються ціна товару (зіставлення ціни і бюджету спо­живача), географічне розміщення споживачів, необхідність постачання товарів, можливість колективного користування то­варами (для оцінки застосування автопокришок може бути ви­користана, наприклад, кількість автомобілів даного класу і/або кілометраж) та ін.

Строк експлуатації товару (tекс) є обов'язковою характеристи­кою його маркування. Для товарів з тривалим періодом експлуа­тації у якості використовується строк повної амортизації виробів. У зв'язку з тим, що реальний строк використання виробів зазви­чай перевищує період повної їх амортизації, його варто скоригу-вати на середній коефіцієнт зносу парку виробів даного класу.

Визначення місткості ринку на основі сумування первин­них, повторних та додаткових продаж.Усіх споживачів товару можна розподілити на тих, хто вперше купує дану продукцію (вони формують ринок первинних продаж - Мперв), хто повтор­но купує товар для заміни старого (ринок повторних чи вторин­них продаж – Мповт) і тих, хто купує другий, третій і т. д. екзем­пляри товару додатково до вже придбаного (ринок додаткових продаж – Мдод). Виходячи із цього, загальний обсяг реалізації представляється у вигляді трьох доданків:

М = Мперв + Мповт + Мдод

Для кожної конкретної фірми такий продаж розподілений у ча­сі: повторний та додатковий можуть відбутися лише в тому випад­ку, якщо були первинні. Проте на ринку в цілому у кожний фіксо­ваний момент часу наявні всі три типи покупців. Тому для оцінки місткості ринку велике значення має вимірювання їх активності.

Первинний продаж є ключовим параметром, який визначає розширення обсягу ринку. Його визначення проводиться на основі прогнозування кількості нових споживачів товару. В роз­рахунок приймаються зміни макро- і мікрофакторів маркетинго­вого середовища.

Повторний продаж є величиною, похідною від первинних. Во­ни залежать, головним чином, від того, як розподілені споживачі, які замінюють даний товар на повнії, за строком заміни. Наприк­лад, 20% споживачів замінюють товар через 2 роки експлуатації, 30% - через 3 роки, інші 50% - через 4 роки. Подібні розподіли можуть бути отримані для конкретних товарів на основі аналізу представницької вибірки покупців з використанням анкет, ін­терв'ю чи оиитувальних листів і потім, після рознесення за відпо­відними роками, використовуються при розрахунку Мповт.

Додатковий продаж залежать від доходів споживачів і корис­ності додаткової одиниці товару для споживача. Із збільшенням доходів за інших рівних умов збільшиться і обсяг додаткових поку­пок за умови, що існує економічна доцільність (вигода) від воло­діння (використання чи експлуатації) ще одного, двох і т. д. екзем­плярів даного товару. Якщо відома частка доходів споживачів, що йде на купівлю додаткових товарів, чи умови, за яких має місце ку­півля, то неважко визначити величину покупок. Сума первинних, повторних і додаткових покупок визначає шукану місткість ринку.

Визначення місткості ринку має варіантний характер, і ре­зультат залежить від методу, що використовується у розрахунку. Одночасне застосування кількох підходів підвищує ймовірність отримання точних результатів і при нестачі інформації є прак­тично єдиною прийнятною альтернативою.

Визначивши місткість ринку, кожна фірма має визначати та стежити за динамікою зміни своєї частки на ринку.

Частка ринку— це та частина місткості ринку, яка покривається даною фірмою.

Вона розраховується як відношення обсягу продажу даної фірми на ринку до загальної місткості ринку. Досить часто фір­ма може розраховувати свою частку щодо основного конкурента, як відношення свого обсягу продажу до обсягу продажу конку­рента.

4. SWOT-аналіз.

Основними завданнями SWOT-аналізу є:

> виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;

> визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їх впливу;

> виявлення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;

> виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринко­вими можливостями;

> виявлення конкурентних преваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.

Узагальнюючим елементом SWOT -аналізу, на якому базуєть­ся формування маркетингової стратегії фірми, є матриця силь­них та слабких сторін, можливостей та загроз (рис. 4.4).

 

  Сильні сторони Слабкі сторони
Маркетингові можливості Сила і можливості Слабкість і можливість
Маркетингові загрози Сила і загрози Слабкість і загрози

Рис. 4.4. Матриця SWOT

Сутність матриці SWOT полягає у тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми відповідно до умов ринкового середовища.

Відповідно до матриці SWOT можливі чотири різновиди стратегії.

> стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізанії маркетингових можливостей,- пайбажаніша і найпср-спективніша стратегія;

> стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;

> стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання маркетингових можливостей;

> стратегія, спрямована на мінімізацію слабкостей фірми та потенційних маркетингових загроз.

Маркетингові можливості фірми привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може досягнути конкурентних переваг.

Маркетингові загрози - несприятливі тенденції розвитку маркетингового 'зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.

Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми.

Залежно від співвідношення характеру маркетингових мож­ливостей та загроз стратегічні господарські підрозділи (СГП) фірми розташовують у квадрантах матриці (рис. 4.5.).

 

 

 

Маркетингові загрози Маркетингові можливості
Значні Незначні
Значні Сприятливий СГП Небезпечний СГП
Незначні Ідеальний СГП Зрілий СГП

 

Рис. 4.5. Матриця різновидів стратегічних господарських підрозділів фірми

Ідеальний стратегічний господарський підрозділ охоплює та­кий вид бізнесу, який характеризується великими маркетинго­вими можливостями й низькими загрозами.

Привабливий стратегічний господарський підрозділ має знач­ні маркетингові можливості, але також великі загрози.

Зрілий стратегічний господарський підрозділ характеризуєть­ся незначними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу то­вару.

Небезпечний стратегічний господарський підрозділ має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.

Ринки Товари
Нові
Існуючі
для аналізу маркетингових можливостей і прогнозування свого місця на ринку підприємство може скористатися матрицею можливостей щодо товарів і ринків (матриця Ансоффа), що наведена на рис. 4.6.

 

 
 

 

 


Рис. 4.6. Матриця Ансоффа

Сильні сторони (переваги фірми) - це її визначні особливості, які дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги.Оцінюються переваги підприємства у виробничій, фінансовій, організаційній, маркетинговій сферах. Сильні сторони забезпечують підприємству ефективне виробництво, отримання прибутку, підвищення конкуренто-спроможності (табл. 4.5).

Слабкі сторони (слабкості) фірми - це ті показники, які ви­значають її конкурентну вразливість. Сслабкі сторони підприємства, ті, які знижують ефективність виробництва, прибуток підприємства, фінансовий стан, конкурентоспроможність продукції та конкурентоспроможність підприємства. Можливі слабкі сторони перераховані у табл. 4.5.

Таблиця 4.3.

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти