ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Дослідження поведінки споживачів.

Оскільки споживачі об'єктивно є головним суб'єктом ринку, то розглянемо підходи до оцінки їх поведінки на ринку. Це необ­хідно для того, щоб визначити:

• як вони приймають рішення про купівлю товару чи відмову;

• якими життєвими цінностями керуються;

• як реагують на зовнішні, у тому числі стимулюючі спожи­вання, впливи.

З погляду маркетингового управління розрізняють два основних типи ринків: споживчий і промисловий. Поділ базується на основі подальшого використання придбаних товарів та послуг.

1. Споживчий ринок— це ринок, на якому придбання товарів і послуг відбувається для особистого або сімейного користування.

2. Промисловий ринок— це ринок, на якому придбання товарів і послуг відбувається для дальшого використання в про­цесі виробництва, для перепродажу чи здачі в оренду.

Включає таких учасників, як виробники, посеред­ники, державні заклади й установи та недержавні, некомерційні організації і заклади.

Промисловий ринок має такі особливості попиту:

· вторинністьпопиту — попит на промисловому рин­ку зумовлюється попитом на споживчому ринку. Збільшення попиту на споживчому ринку на 10 відсотків може привести до збільшення попиту на про­мисловому ринку в 5 разів і більше;

· нееластичністьпопиту — незначні коливання цін не призводять до змін попиту на промислові товари;

· перехресна еластичністьпопиту — попит на один товар залежить від ціни на інші товари, передусім на товари-субститути;

· нестійкістьпопиту — зумовлюється технологічни­ми змінами та коливаннями попиту на споживчому ринку;

· пов'язаністьпопиту — попит на один тип товару при­зводить до попиту на пов'язані з ним товари.

Таблиця 4.4

Порівняльна характеристика споживчого і промисло­вого ринків

 

Характеристика ринку Промисловий ринок Споживчий ринок
Обсяг збуту великий невеликий
Обсяг закупок великий невеликий
Число споживачів невелике велике
Рішення про закупку багато людей небагато
Природа покупки фахова дилетантська
Розміщення споживачів географічно сконцентроване розпорошене
Засоби просування персональний продаж реклама
Зв'язок "клієнт — продавець" довготривалий, стійкий коротко­терміновий

На поведінку споживачів на споживчому ринку впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу підприємства-виробника товару (рис. 4.7).

Менеджерам із маркетингу важливо зрозуміти, як під впливом проаналізованих уже факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку. Цей процес складається із етапів, представлених на рис. 4.8.

Купівля починається задовго до оплати товару в магазині, а результати придбання мають наслідки протягом тривалого часу після її завершення.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потребита трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.

Чим більша інтенсивність потреби, тим сильнішим буде бажання споживача задовольнити її.

 

                                           
   
 
   
     
 
   
СПОЖИВАЧІ
       
 
 
     
 
 
     

 


Рис. 4.7. Фактори, які впливають на поведінку покупця на споживчому ринку

На етапі пошуку інформаціїпокупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов'язана із задоволенням його потреб: покупок друзів, газетних оголошень, розмови про товар тощо. Якщо потреба стає інтесивнішою, людина переходить до активних пошуків інформації.

 

   
 
Усвідомлення потреби
 
 

 


Рис. 4.8. Процес прийняття рішення про покупку на споживчому ринку

 

Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець. Такими джерелами можуть бути засоби масової інформації, рекомендації з боку продавців, друзів, сусідів, знайомих тощо.

Прийняттю рішення про придбання передує порівняльна оцінка варіантів.Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця.

Водночас прийняття рішення про купівлю товару можуть коригувати непередбачу в ані заздалегідь фактори ситуаційного впливу, які розглянуто раніше.

Вивчення процесу прийняття рішень про покупку не завершується аналізом етапу придбання товару.

Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупцяна покупку. Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач прагнутиме і надалі купувати саме цей товар. Окрім того, задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом.

Розуміння потреб покупця і процесу прийняття ним рішень про покупку товару є запорукою успіху подальшої маркетингової діяльності підприємства.

 

Поведінка промислового споживача значною мірою обумовлена типом закупівельної ситуації. Виділяють такі типи закупівельних ситуацій:

Повторна закупка без змін. Повторне замовлення без будь-яких змін. Важливо не допустити незадо­волення наявних та можливих нових потреб спожи­вачів.

Повторна закупка зі змінами. Повторне замовлен­ня, під час якого покупець бажає внести зміни в технічні характеристики, ціни, обсяги тощо. Важли­во не допустити виникнення ситуації, коли споживач виходить на нових постачальників.

Закупка для вирішення нових завдань. Висока заці­кавленість споживача обумовлює значний обсяг інфор­мації, що аналізується, цінової пропозиції різних по­стачальників. Для вирішення цих завдань на підпри-ємствах-замовниках можуть створюватися закупі­вельні центри.

Основні фактори. що впливають на поведіну підприємств-виробників, представлені на рис. 4.9.

 

 

 

 


Рис. 4.9. Основні фактори, які впливають на поведінку підприємств-споживачів

Процес прийняття рішення про закупівлю товару підприємством-споживачем починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу (рис. 4.10).

 

 

 
 

 

 


Рис. 4.10. Процес прийняття рішення про покупку на промисловому ринку

Перший етап — усвідомлення організацією потреби.Воно може виникати внаслідок внутрішніх стимулів, наприклад:

• необхідність заміни наявного обладнання;

• необхідність придбання комплектувальних для його ремонту;

• бажання поліпшити якість матеріальних компонентів або умови їх постачання;

• необхідність придбання нових технологій для випуску нового товару тощо.

Зовнішніми стимулами може стати інформація, отримана на виставках, поштою або через засоби масової інформації.

Оцінювання характеристик товаруздійснюють фахівці за допомогою функціонально-вартісного аналізу. Цей аналіз є для підприємств основою для зниження собівартості за рахунок використання можливих модифікацій, стандартизації товару чи заміни його дешев­шими комплектувальними.

Зупинившись на відповідному товарі, аґент-закупівельник починає пошук постачальниківта формує перелік потенційних постачальників. Отримавши відповідь на запит пропозиційвід потенційних поста­чальників, учасники купівельного центру підприємства проводять оцінку цих пропозицій. Оцінюють не лише технічну компетентність кандидатів, а й здатність забезпечити належні умови постачання та надати широке коло послуг.

Після узгодження умов постачання та виборуодного або декількох постачальниківаґент-закупівельник розробляє остаточне замовлення на поставляння з переліком технічних характеристик товару, необхідної кількості, термінів постачання, умов оплати тощо.

На етапі оцінювання роботи постачальникааґент-закупівельник контролює виконання замовлення постачальником та аналізує ступінь задоволення потреб підприємства. Ефективний контроль дає можливість прийняти рішення про продовження співпраці з постачальником, про внесення необхідних змін у замовлення або про припинення співпраці з ним.

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти