ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Сегментація ринку та позиціювання товарів.

Одним з основних методів і одночасно інструментів аналізу ринку споживачів є сегментація, метою якої є визначення цільо­вого ринку (цільових сегментів).

Згідно з концепцією сегментації ринок розглядається не як єдине ціле, а як сукупність його окремих частин, виділених за специфікою запитів споживачів, тобто сегментів. Виходячи з цього товаровиробники, для того щоб успішно виживати і розви­ватися на ринку, повинні вести пошук цільових сегментів, на яких вони більш ефективно, ніж їх конкуренти, зможуть задово­льняти запити споживачів. Будь-яка фірма усвідомлює, що її товар не може подобатись одразу всім покупцям. Проте інколи мож­на знехтувати цим, а інколи — ні. В цьому разі слід зосередитися на частині ринку, або сегменті.

 

     
 
 
 
 
 


Рис. 4.11. Процес сегментування ринку

Сегмент ринку — сукупність споживачів, які мають високу однорідність ринкової поведінки і потребують власного комплексу маркетингу.

Сегментація ринку систематизований процес виділення груп споживачів (сегментів) з метою посилення конкурентних по­зицій підприємства.

Цільовий сегмент — частка ринку, виділена за специфікою запитів споживачів, на якій конкретне підприємство може реа­лізувати свої порівняльні переваги та нівелювати відносні недо­ліки.

Значення сегментації як ефективного інструментарію марке­тингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

· сегментація є високоефективним засобом конкурентної бо­ротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення й задоволення спе­цифічних потреб споживачів;

· орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу, особливо це актуально для фірм, які розпочинають свою ринкову діяль­ність;

· ринкова сегментація допомагає обґрунтованіше визначити маркетингові спрямування фірми;

· за допомогою сегментації з'являється можливість установи­ти реалістичні маркетингові цілі;

· вдала сегментація ринку впливає на ефективність марке­тингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.

Критерії ефективої сегментації

1. Висока однорідність мотивацій у межах сегменту.

2. Має бути різниця у мотиваціях між споживача­ми із різних сегментів.

3. Сегменти не можуть перетинатися.

4. Достатній обсяг сегментів для забезпечення про­даж і покриття витрат.

5. Доступність сегментів.

6. Свій комплекс маркетингу.

Недоліки сегментації:

• збільшення витрат;

• втрата частини ринку.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента - половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого закону Паретто (закон 80:20).

Закон Паретто— у межах одного ринку не всі покупці рівні. Фак­тично 20% покупців на будь-якому ринку забезпечують 80% продажу товарів визначеної марки через деякі обумовлені причини (які й по­трібно з'ясувати), представляючи узагальнену цільову групу спожива­чів. Інші 80% споживачів купують 20% товарів даної марки спонтанно.

Виробники намагаються орієнтуватися при виробництві то­варів і розробленні комплексу маркетингу на ці 20% споживачів («стрілянина по цілях»), а не на весь ринок у цілому («стріляни­на по площинах»). Така стратегія ринкової діяльності є ефектив­нішою.

Щоб сегментація була вдалою значну увагу приділяють критеріям. за якими можна сегментувати ринок. Параметри для сегментації відрізняються для споживчих та промислових ринків. У табл. 4.5. та табл. 4.6. показано критерії сегментації для споживчих і промислових ринків.

Таблиця 4.5.

Критерії та параметри сегментації споживчих ринків

 

КРИТЕРІЇ ПАРАМЕТРИ
Демографічні стать • вік • розмір • сім'ї • етап • життєвого циклу сім'ї • рівні • дохід • рід занять • освіта • релігійні переконання • раса • національність • суспільний клас  
Географічні країна • регіон • щільність населення • тип місцевості • клімат  
Психографічні суспільний клас • спосіб життя • види діяльності • інтереси • тип особистості  
Поведінкові мотив для купівлі товару • статус користувача (постійний користувач, новачок) • інтенсивність споживання • ставлення до товару  

 

Таблиця 4.6.

Критерії та параметри сегментації промислових ринків

 

КРИТЕРІЇ ПАРАМЕТРИ
Демографічні галузь • розміри підприємтва • досвід роботи підприємства на ринку • форма власності • галузева належність  
Географічні країна • регіон • щільність населення • віддаленість клімат  
Поведінкові моделі здійснення закупівлі • форми постачання (прямі, опосередковані, змішані) • очікувані вигоди (низька ціна, висока якість, прогресивність матеріалів)•  

 

 

Географічні критеріїпередбачають поділ ринку відповідно до географічних відмінностей: країна, регіон, область. Регіон харак­теризується кліматом, чисельністю, густотою населення, співвід­ношенням жінок та чоловіків, міських та сільських жителів. Ви­діляють не лише для визначення територіального аспекту, ринку (весь регіон чи певна частина його), а й для прийняття більш кваліфікованого рішення щодо попиту на певні товари.

Демографічні критеріїсегментації ринку передбачає гру­пування споживачів за віком, статтю, чисельністю сім'ї, етапами життєвого циклу, релігійними переконаннями, расовою належ­ністю, національністю. Сегментування за демографічними озна­ками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким відда­ють перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.

Психологічні критеріїорієнтують на розподіл споживачів за способом життя, типами особистості. З цим пов'язані такі факто­ри психологічного порядку, як мотивація, сприйняття, переко­нання. Психологічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, у розробці маркетингово­го комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.

Поведінкові критеріїпередбачають поділ ринку на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання.

Після поділу ринку на частини (сегменти) здійснюють оцінку і вибирають оптимальний для підприємства. При цьому застосовують такі критерії:

· місткість сегмента;

· тенденції його зростання чи зменшення;

· прибутковість роботи в сегменті;

· доступність каналів збуту;

· достатність ресурсів;

· ступінь сумісності сегмента з ринками основних конкурентів;

· шанси на успіх у конкуренції.

Однак вагомість критеріїв у конкретній ринковій ситуації різ­на, а тому не можна однозначно визначити, яким комбінаціям їх значень (відповідно, яким сегментам ринку) слід віддати перева­гу. Можливості ж комплексної оцінки ускладнені тими обстави­нами, що оцінка сегментів за різними критеріями виконується за різними шкалами (за окремими критеріями кількісні оцінки, за іншими — якісні), які важко звести воєдино.

Вибраний сегмент ринку називають цільовим сегментом.

Цільовий сегмент – це сегмент ринку. на чкому підприємство вирішило зосередити свою господарську діяльність.

Маркетологи інколи на цільоваму сегменті виділяють нішу ринку – невелику частину всередині сегменту ринку, що характеризується особливими потребами споживачів.

Підприємство може обирати як один цільовий ринок. так і декілька.

Визначившись із цільовими сегментами, підприємство обирає одну із трьох можливих стратегій охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг, концентрований маркетинг (рис. 4.12).

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти