Дослідження конкурентоспроможності підприємств.

Аналіз конкурентів проводиться з метою одержання відпові­дей на п'ять основних запитань (рис. 7.1):

• хто наші конкуренти?

• у чому їх сильні і слабкі сторони?

• які їх стратегічні цілі і стратегії росту?

• які їх стратегії?

• які схеми їх відповідних реакцій?

Етапи дослідження конкурентів зображені на рис. 4.13.

Рис. 4.13. Схема дослідження конкурентів

Розглянемо детально процедури аналізу конкурентів. Виявлення конкурентіву загальному випадку виділяють та­кі види конкурентів: бажання-кокуренти (купити транспортний засіб, купити стереосистему. поїхати на відпочинок); товарно-родові конкуренти (купити автомобіль. купити мотоцикл. купити велосипед); товарно-видові конкуренти (гірський велосипед, велосипед для рівних доріг тощо); марки-конкуренти (різні виробники одного того ж самого виду велосипеду).

Аналіз можливостей конкурентів. Аналізують сильні і слабкі сторони конкурентів, що служить важливою передумовою розроб­ки стратегії конкурентної боротьби. Необхідно з'ясувати найбільш уразливі місця конкурентів і впливати на них. Для цього збирають по можливості більш повну інформацію про кожного з конкурен­тів. Інформацію про конкурентів варто збирати про загальноекономічні показники, виробництво, товар, маркетинг.

Після цього виявляють ключові фактори успіху діяльності в конкретній галузі. Такими факторами можуть бути: фінансова стійкість, гнучкість виробництва, здатність швидкою реагування на зміну потреб споживачів, можливість оперативного впрова­дження нововведень на ринок тощо. Із безлічі показників, що характеризують конкурентів, для порівняльної оцінки конкурен­тоспроможності вибирають їх обмежене число по кожному з пе­рерахованих вище видів інформації.

Виявлення цілей і стратегій росту конкурентів.На даному етапі на основі оцінки можливостей конкурен­тів з'ясовують їх сграіепчні цілі і можливі напрямки розвитку. У принципі, конкуренти можуть реалізовувати одну з таких стратегічнихних ліній: нарощування, утримання, вичерпання можливостей.

Установлення стратегій, використовуваних конкурента­ми. На рівні товару аналіз конкурентів зводиться до оцінки їх стратегій позиціювання. Це передбачає аналіз і оцінку цільового ринку і відносних переваг конкурентів.

Аналіз стратегій маркетингового комплексу (товар, ціна, роз­поділ, просування), застосованих конкурентами, дозволяє визна­чити їхні цільові ринки. Крім того, необхідно аналізувати розмах конкуренції: чи намагаються конкуренти охопити весь ринок, кі­лька сегментів, один сегмент чи нішу. Якщо конкурент орієнту­ється на одну нішу або сегмент, то чи не буде він його викорис­товувати як плацдарм для захоплення більш великих ділянок ри­нку? Таку стратегію часто застосовують японські компанії. Слід також аналізувати, займає конкурент лідируючі позиції на ринку чи ні? Якщо так, то на чому він зосереджує зусилля: на лідерстві у витратах, на лідерстві у якості і т. п.? Це дозволить розробити адекватну стратегію конкурентної боротьби й оцінити можливу реакцію конкурентів.

Оцінка спектра можливих реакцій конкурентів. Прогнозу­вання реакції конкурентів на зміну ситуації на ринку й у конку­рентній боротьбі— це головна мета аналізу конкурентів. Для цього крім розуміння стратегічних цілей і напрямків розвитку конкурентів, використовуваних ними стратегій необхідно також аналізувати їх дії в минулому. Особливо те, як вони раніше від­повідали на конкурентні виклики.

Основною складовою досягнення успіху, який полягає в за­безпеченні умов тривалого виживання і розвитку підприємства на ринку, є завоювання й утримання переваги в конкурентній бо­ротьбі, що характеризує конкурентоспроможність підприємства.

Конкурентоспроможність підприємства — це комплексне поняття, яке передбачає його здатність посісти відповідну позицію на конкретному сегменті ринку.

Оцінку конкурентоспроможності підприємства здійснюють у такій послідовності.

1. Визначають показники конкурентоспроможності підприємства за такими групами: фінанси, виробництво, організація і управління, маркетинг, робоча сила, інновації.

• фінанси: структура активів, обіг акцій, споживацький кре­дит, інвестиційні ресурси, рух готівки, відношення обсягу про­дажу до вартості використаних активів, відношення основного й обігового капіталу, ефективність виконання намічених планів і бюджету підприємства, дохід на нові інвестиції, зростання влас­ності, динаміка дивідендів;

• виробництво: використання виробничих потужностей, виро­бничі процеси, ефективність переходу на випуск нової продукції, якість і кількість робочої сили, продуктивність праці, запаси си­ровини, обсяг продажу на одного зайнятого, обсяг продажу на одиницю капіталовкладень у основні фонди, вік технологічного обладнання, контроль за якістю, своєчасність поставок готової продукції, тривалість простоїв обладнання з організаційно-технічних причин, наявність резервів для розширення виробниц­тва, розміщення обладнання;

• організація й управління: вид власності і форма господарю­вання, структура організації, коефіцієнт адміністративного нава­нтаження (відношення чисельності управлінського й інженерно-технічного персоналу до виробничого), характеристики керівни­ків, система зв'язку, чіткість розділення повноважень і функцій апарату управління, якість управлінської інформації, гнучкість і швидкість реагування на зміну умов господарювання;

• маркетинг: контрольована частка ринку, репутація продук­ції на ринку; престиж торгової марки, витрати на збут, рівень об­слуговування споживачів, організаційні і технічні засоби для збу­ту продукції, торговельний апарат підприємства, ціни і цінові стратегії, система стимулювання збуту, якість інформації про ри­нок, експортну діяльність і країни, в які здійснюються поставки;

• робоча сила: структура кадрів за віком, професіями, стажем, освітою, плинність кадрів, витрати на підготовку і підвищення кваліфікації кадрів, відповідність освіти профілю діяльності;

• інновації: наявність нових технологій і їх частка, раціоналі­заторська і винахідницька діяльність, патенти, ліцензії й інші унікальні активи, організація НДДКР і частка витрат на неї у за­гальному бюджеті підприємства, інженерно-конструкторська база.

2. Розраховуємо вагомість кожного показника. Для цього складаємо таблицю-матрицю і попарно порівнюємо показники конкурентоспроможності. Показнику, який є вагоміший із пари, що розглядається, присвоюється значення „1”, іншому „0”. Далі підраховується кількість балів і знаходиться питома вага кожного показника в сумарній кількості балів.

3. Розраховують балову оцінку для кожного показника конкурентоспроможності. Для цього задаються максимальною кількістю балів 10, 50, 100). Знаходять співвідношення показника конкретного підприємства з найкращим показником і множать на максимальний бал.

4. Враховуючи балову оцінку і вагомість кожного показника розраховують рейтинг підприємства і конкурентів за кожним показником (шляхом множення вагомості показника на балову оцінку), а потім сумарний за підприємством і його конкурентами.

5. Визначають місце підприємства серед конкурентів, а також вказують на сильні і слабкі сторони підприємства в порівняні з конкурентами.

Питання для самостійного вивчення

1. Дослідження конкурентоспроможності підприємства

Література

1. Гончаров С.М. Маркетинг: Навч. посібник. – Рівне, НУВГП, 2007.

2. Ілляшенко С.М. Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження: Навч. посіб. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 192 с.

3. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Навч. посібник, збірник вправ. – Львів, 1999. – 244 с.

Змістовий модуль 2.