ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Сутність маркетингової товарної політики.

Товар - поняття складне і багатогранне, його з різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних і невідчутних влас­тивостей, які можуть вирішити проблеми споживача.

У Рікардо та представників класичної школи економіки такі терміни, як «товар», «продукція», «виріб» означають результат виробничої діяльності.

Найвідоміше й найпоширеніше визначення товару дає Ф. Котлер:

Товар— це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонуєть­ся на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

На думку американського вченого Стентона, «товар - це ком­плекс матеріальних та нематеріальних властивостей, до яких на­лежать упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торговця, тобто все те, на що звертає увагу покупець, шукаючи товар для задоволення власних потреб і бажань».

Як специфічний товар можна розглядати послугу. І підприєм­ство, що надає певні послуги, також стикається з необхідністю розробки маркетингової товарної політики та управління товар­ним асортиментом.

Будь-який товар можна розглядати з позиції трьох рівнів: товар за задумом, товар у реальному виконання, товар з підкріпленням (рис. 5.1.)

     
 
 
 


Рис. 5.1. Рівні товару

Перший рівень - товар за задумом виробника. Відображає потребу, задля задоволення якої він створюється, це та вигода, яку отримає споживач при використання даного товару. Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

Другий рівень - товар у реальному виконанні. На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб із конкретними властивостями й характеристиками. Кожен товар має п'ять ознак: якість; властивості; зовнішнє оформлення; марочну назву; упа­ковку. Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Важливістю упаковки пояснюються суттє­ві витрати на неї - у середньому 10% від роздрібної ціни, а для косметичних виробів - до 40%. Крім того, упаковка сприяє ство­ренню товарів, які задовольняють потреби не лише кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.

Третій рівень - товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або додаткових вигод від при­дбання товару і вимагає: монтажу; гарантії; доставки надання кредиту, обслуговування.

Для того щоб продукт з підкріпленням (підтримкою) пере­творився на товар масового попиту, використовуються такі інст­рументи маркетингу: гнучка цінова політика, грамотна реклама, налагоджений збут, ефективне обслуговування, міцні зв'язки з громадськістю, гнучка система ціноутворення.

Продукт з підтримкою та використанням інструментів марке­тингу являє собою узагальнене, найширше визначення товару як набору певних властивостей, які задовольняють потреби покуп­ця у процесі споживання або використання, що формує третій, зовнішній рівень. Слід пам'ятати, що споживачі придбають на ринку не товар, а можливість задоволення через нього своїх по­треб (або їх комплексу). Наприклад, у компанії REVLON ка­жуть: «Ми продаємо не косметичні засоби, а надію жінки стати привабливішою». Тому продається не помада чи крем, а майбут­ній образ у дзеркалі. Таким чином, саме функціональне призна­чення продукту, його базова суть визначають спроможність за­довольнити потребу споживача.

В основу класифікації товарів покладений розподіл на два класи відповідно до типу покупця: споживчі товари та послуги; товари виробничого призначення (промислові товари) (рис. 5.2.).


Рис. 5.2. Класифікація товарів

Наведена класифікація товарів допомагає маркетологам вибрати правильну стратегію просування цих товарів з урахуванням специфіки процесу прийняття споживачем рішення щодо їх купівлі.

Маркетингова товарна політика— це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, який спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження жит­тєвого циклу товару.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або,були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення фір­мою визначеної мети.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровироб­ника або наявність у нього наперед обдуманих принципів пове­дінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання кон­курентоспроможності товару на певному рівні; знаходженнядля товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробку і реалізацію стратегії упаковки, маркування,обслуговування то­варів.

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотри­мання таких умов: чіткої уяви про цілі виробництва і збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; доброго знання ринку і характеру його вимог; чіт­кої уяви про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині і на майбутнє. Структура та ці­лі маркетингової товарної політики наведені на рис. 5.3.

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів(послуг). Це створення нових товарів, які да­дуть змогу фірмі:

> здійснити прорив на ринок;

> перемогти конкурентів;

> отримати високі доходи;

> посилити увагу споживачів до товару;

> зберегти і розширити свій ринок;

> збільшити доходи і прибуток.

Обслуговування товару- це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товар­ної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформу­вання виробництва про необхідність її поліпшення, збереження ха­рактеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

 

 


Рис. 5.3. Склад та цілі маркетингової товарної політики

Елімінування- це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання - оптимізація асортименту та виведення з ринку товару, попит на який падає.

Таким чином є можливість узгодити витрати фірми на вироб­ництво і реалізацію товару, який дедалі важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні і мож­ливі в майбутньому.

 

Життєвий цикл товарів

Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині про­тягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від «народження» до «смерті» - з моменту виведення товару на ри­нок до зняття з виробництва. Життєвий шлях товару має різні темпи, кожний з яких вимагає від підприємства відповідної стра­тегії й тактики ринкової поведінки. Завдання маркетингу поля­гає у подовженні тривалості ЖЦТ на ринку. Концепція життєвого циклу товару була розроблена американським вченим Теодором Левіттом.

Життєвий цикл товарувизначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та описує динаміку обсягу продажу виробів на ринку, розмір отриманого при цьому прибутку, характер дій спожива­чів і конкурентів, а також стратегію маркетингу виробника.

ЖЦТ може бути застосований до товарних категорій (меблі, газети), товарів (компакт-диски, йогурти), товарних марок («Оболонь», «Велика кишеня»), до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів).

Гіпотетична крива ЖЦТ найповніше може бути описана чо­тирма етапами (рис. 5.4).

 
 

 

 


Рис. 5.4. Етапи життєвого циклу товару

Етапу появи виробу на ринку передує етап його розробки, який є найважливішим для успішної комерційної реалізації но­вого виробу. Саме на етапі розробки підприємство зазнає збит­ків, які надалі повинні бути компенсовані за рахунок прибутків від його реалізації, або в разі невдачі повністю відшкодовані за рахунок випуску іншого виробу.

Розглянемо кожен із чотирьох етапів ЖЦТ.

Етап впровадження- період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Як випливає з рис. 5.4, збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інф­раструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички - кіль­кість новаторів, згодних «експериментувати» з новим товаром, лише 2,5%. Як бачимо, на цьому етапі фірма зазнає збитків через необхідність покрити витрати на впровадження товару у вироб­ництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципо­во новим товаром, займає монопольну позицію на ринку, конку­ренції практично немає - лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.

Основна мета маркетингу на цьому етапі - спонукати спожи­вачів зробити пробні купівлі товару та налагодити розподіл но­вого товару.

Досягненню даної мети сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як «інновація». Конкрети­зуємо її зміст за кожним з «4Р» маркетингу.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворот­ний зв'язок, фірма-виробник має можливість залучити до проце­су розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з'ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.

На етапі виведення нового товару на ринок може бути вико­ристана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія «проник­нення», або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія «зняття вершків», яка передбачає встановлення високої ціни.

Вибір тієї чи іншої стратегії для досягнення маркетингової ме­ти (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) за­лежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії: стратегія повільного «зняття вершків» (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого «зняття вершків» (висока ціна і значні витрати на просування товару - реклама в ЗМІ, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни й активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни й обмежені витра­ти на просування товару).

Основні цілі щодо просування товару - поінформованість перших споживачів і дистриб'юторів про новий товар і стимулю­вання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

- використання безплатних зразків товару;

- публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках;

- використання спеціалізованих ЗМІ, каталогів;

- пабліситі з метою отримання позитивних відгуків про но­вий товар.

Розподіл на етапі впровадження нового товару має селектив­ний характер, а основне завдання фірми щодо розподілу може бути визначено як формування адекватної системи збуту, що пе­редбачає використання, а в разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.

За ступенем сприйняття нововведень, готовністю до його ап­робування споживачів можна розподілити на ряд характерних груп.

1. Новатори - першими визнають новий продукт, прихильні до експерименту й ризику. З їх кількості особливо виділяються ті, які формують думку, впливають на позицію інших груп спо­живачів.

2. Радикали - прихильники рішучих заходів в галузі технічної політики підприємства, легко сприймають нові ідеї, йдуть на ап­робацію нововведень, однак виявляють певну обережність у сво­їх діях.

3. Ранні центристи - прогресивніша частина основних спо­живачів ринку певного виробу. Вони не виявляють миттєвої ре­акції на нововведення, проте на їх позицію впливає інформація, яка походить від новаторів і радикалів.

4. Пізні центристи - консервативніша частина основних спо­живачів нового виробу. Вони менш чутливі до інформації та слабше реагують на зміни.

5. Ретрогради, або консерватори,- отримують виріб останні­ми, звертають увагу на ціну нових виробів, з недовірою ставляться до витонченої реклами і не сприймають новий товар до того часу, поки він не досягає етапу зрілості.

Етап зростаннявідбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростан­ням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено спожи­вачами. Базова стратегія цього періоду називається «Переваги», оскільки вона побудована на врахуванні дій конкурентів, чи­сельність яких збільшується. Основна мета маркетингу на цьому етапі - «максимізація частки ринку».

Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окре­мих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ці­ни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від загального обсягу порів­няно з попереднім етапом зменшується. Змінюється характер реклами: з інформативної вона набуває переконливого, а подеку­ди порівняльного характеру, оскільки основна мета просування на цьому етапі - переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах саме своєї марки.

Етап зрілості.Як випливає з рис. 5.4, темпи приросту збуту на цьому етапі уповільнюються. Це й не дивно, бо саме тоді на рин­ку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має до­класти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продук­цію. Маркетингова мета на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрі­лості, має назву «Захист».

Основне завдання маркетингу на цьому етапі - продовження ЖЦТ. Цього можна досягти трьома засобами:

> модифікація товару;

> репозиціювання марки з метою привернення уваги нових сегментів споживачів;

> пошук нових сфер використання товару.

Це завдання реалізується через систему маркетингових заходів:

> зниження цін, диференціацію товару, основним засобом якої паралельно з підвищенням якості товару стає сервісна ди­ференціація;

> просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів; реклама при цьому наголошує на перевагах та особ­ливостях марок.

Проте настає момент, коли попри всі зусилля обсяги продажу і прибутків починають суттєво знижуватися. Це симптоми пере­ходу товару до останньої стадії життєвого циклу - спаду. Товар починає «помирати».

Етап спаду.У цей період споживачі переходять на викорис­тання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву «Від­хід», передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з про­дажу (стратегія «Жнив» - скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахунку на те, що продаж забезпечувати­меться завдяки лояльним до товарної марки споживачам), або відродити марку, тобто відновити популярність марки, вироб­ництво якої раніше було припинено (безалкогольні напої «Ли­монад», «Дюшес»). Процес зняття товару з ринку може бути здійснено з використанням таких стратегій.

1. Рішучий вихід з ринку. Підприємство практично припиняє виробництво даних виробів, і всі зусилля спрямовує на розробку та виведення на ринок нових товарів.

2. Поступовий вихід з ринку. Підприємство поступово скоро­чує обсяги виробництва і збуту продукції, що дає йому можли­вість перегрупувати ресурси і не дозволяє постійним спожива­чам продукції підприємства різко змінити свої переваги.

3. Комерційний вихід з ринку. Підприємство вже на початку етапу спаду продає або передає на певних умовах право вироб­ництва даного виробу іншому підприємству. Така стратегія ви­ходу з ринку дає змогу отримати додаткові кошти і разом з тим не знизити рівня довіри споживачів.

Підприємство повинно потурбуватися про дотримання гаран­тійних зобов'язань перед споживачами. При цьому споживачі повинні бути заздалегідь попереджені про зняття виробу з ви­робництва та ринку.

Крива ЖЦТ дає можливість визначити момент виведення на ринок нового товару: як тільки один товар входить у стадію зрос­тання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку то­ді, коли новий товар входить у стадію зрілості.

Тривалість життєвого циклу залежить від самого товару. Так, цикли товарів енергетичного машинобудування вимірюються ро­ками, а взуття - місяцями. У першому випадку традиційною є крива з повторним циклом, у другому вона має сезонний характер.

Життєвий цикл залежить також від ринку, на якому товар продається. Ось чому такими привабливими для західних фірм є ринки країн, що розвиваються. Адже це - можливість продовжи­ти «життя» товару, який на «вимогливих» ринках переживає етап спаду.

Узагальнену характеристику кожного етапу життєвого циклу товару представлено у табл. 5.1.

Таблиця 5.1.

Характеристика етапів життєвого циклу товару

 

Показники Етапи життєвого циклу товару
впровадження зростання зрілість спад
Мета (стратегія) Проникнення на ринок Розширення меж ринку Збереження переваг Підготовка до переходу на випуск нового товару
Обсяг збуту Низький Швидке зростання Досягає максимуму зменшується
Прибуток Відсутній Зростає Максимальний і починає зменшуватись Низький
Конкуренція Незначна Зростає Висока Зменшується
Ціна Висока або низька Діапазон цін Знижується Мінімальна
Витрати на просування Дуже високі Високі Стабілізуються Зменшуються
Зміст реклами Інформування Створення прихильності до марки Нагадування Відсутня
Споживачі Новатори Рання більшість Масовий ринок Консерватори  

 

Можна сформулювати правило ЖЦТ фірми: задля забезпечен­ня комерційного успіху фірми необхідно, щоб життєві цикли її товарів перекривали один одного.

Розглянута крива життєвого циклу є традиційною і найпоши­ренішою, проте не завжди має такий вигляд. Цілком можливою є модернізація виробу або деяке поліпшення без зміни марки са­мого виробу. У цьому випадку крива відображає один, два і більше повторюваних циклів - крива з декількома хвилями (екстремумами). Можливі також випадки стрибкоподібного збільшення обсягів реалізації, які пояснюються відкриттям но­вих характеристик даного виробу і, відповідно, нових сфер його призначення, а також засвоєнням нових ринків збуту (рис. 5.5).

 

 

 

 

Рис. 4.6. Види життєвих циклів товарів:

а — традиційний; б — класичний; в — захоплення;

г — тривале захоплення; д — сезонність або мода;

є — ностальгія; ж — провал

 

Традиційна крива чітко повторює названі раніше етапи. Класична крива описує популярний товар зі стабільним збутом упродовж тривалого періоду. Крива збільшення характерна для товару, який на ринку має як швидкий зліт, так і швидке падіння популярності. Тривале збільшення проявляється у випадку, коли в період спаду все ж знаходяться споживачі, яким потрібні дані товари. Сезонна крива відповідає товарові, аналогічному до назви.

Використання концепції життєвого циклу товару на практиці ускладнюється тим, що для більшості товарів етапи чітко не поділяються. тривалість ЖЦТ і форми його кривої можуть суттєво відрізнятися для різних товарів. Але незважаючи на це, концепція ЖИТ має важливе значення у маркетингу, оскільки допомагає правильно визначити маркетингові стратегії залежно від етапу, на якому перебуває товар.

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти