ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Марочна політика підприємства

Одним з найефективніших засобів диференціації продукції підприємств є використання марочної політики. Адже ефектив­на марочна політика - одне із дієвих знарядь маркетингу, що дає змогу управляти рівнем доданої вартості товару, збільшувати марочний капітал, підвищувати конкурентоздатність підприєм­ства.

Товарна марка— ім'я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або їх­ніх груп і диференціації їх від товарів та послуг конкурентів.

Атрибути марки: фірмове ім’я (марочні назви), фірмовий знак (марочний знак), товарний знак, авторське право.

Фірмове ім'я (марочна назва) - літера, слово, група літер або слів, які можна вимовити та пов'язуються у свідомості спожива­чів із певною фірмою або товаром.

Фірмовий знак (марочний знак)- символ, малюнок, колір або поєднання кіль­кох кольорів, які можна зобразити графічно. Фірмовий знак є частиною товарної марки, яку можна визначити візуально.

Товарний знак (юридичний термін - «знак на товари та послу­ги») - це товарна марка або її частина, яка зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Він захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або мароч­ним знаком.

Товарний знак є об’єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України „Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”, прийнятого 15 грудня 1993 року. Офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України. Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою R у колі, іноді позначенням ТМ (від англійської назви товарного знаку – “trade mark”, що дослівно перекладають як „товарна марка”).

Товарний знак виконує такі функції:

1. Розпізнавальна – позначення виробника чи продавця.

2. Індивідуалізуючи – позначення певного виду товарів.

3. Регулятивна – впорядкування випуску і збуту товарів.

4. Стимулююча – підвищення якості продукції.

5. Рекламна – реклама товарів.

6. Охоронна – захист прав виробника чи продавця.

7. Культурно-просвітницька – естетичне виховання.

Таким чином, товарний знак, що визнаний покупцем на рин­ку і має в очах споживача високу репутацію, є гарантом успіху і засобом реклами товарів та фірми, якій він належить.

Авторське право - виключне право на відтворення, публіка­цію й продаж змісту та форми літературного, музичного або ху­дожнього твору.

При характеристиці товарно-знакової символіки використо­вують поняття «логотип». Логотип - це аналог фірмового імені, це спеціально розроблений начерк повного або скороченого на­йменування фірми, «фірмовий» підпис підприємства. Товарний знак та логотип іноді повністю збігаються, іноді логотип буває складовою частиною товарного знаку. Логотип може брати на себе повністю роль товарного знаку, а частина товарного знаку у вигляді малюнка, символу або кольору ніколи не буває лого­типом.

Бренд – це загальновідома та диференційована товарна марка, тобто марка. яка у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами чи вигодами, чітко відрізняється від марок конкурентів та характеризується певним рівнем лояльності з боку споживачів. Бренд – це те, що знаходиться у свідомості споживача. В сучасних умовах бренд є другим за значимістю, після людського ресурсу, активом підприємства. Ринкова вартість окремих брендів, наприклад „Coca-Cola”, перевищує розміри державних бюджетів окремих країн, навіть європейських (вартість товарної марки „Coca-Cola” становить 47 млрд. дол. США).

За своєю функціональною сутністю товарна марка є багато­гранною категорією.

1. Товарна марка є важливим нематеріальним активом фірми, що має ринкову вартість й може бути внесена у бухгалтерський баланс.

2. Одночасно марка є об'єктивною характеристикою товару, тому необхідно розглянути взаємозв'язок й відмінності товару та його товарної марки, а також різноманітні стратегії викорис­тання марки.

3. Товарна марка не є фізичною сутністю, за винятком того, що покупець думає, почуває і чітко уявляє собі, бачачи символ або найменування марки.

Фірма має три шляхи виведення свого товару на ринок:

1. Під товарною маркою самого виробника. Це є товарна марка виробника. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета — збільшити коло прихильників даної марки.

2. Під маркою посередника, що продає цей товар. Це є дилерська товарна марка. Вона містять назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповує у виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок — збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.

З 2007 року мережа супермаркетів „Велика кишеня” почала реалізацію товарів під власною товарною маркою „Хіт продукт”. Товари під цією товарною маркою на 15-20 % дешевше брендових. Прогнозується, що у 2008 році продажі товарів під цією товарною маркою складуть 8 % товарообігу мережі цих супермаркетів.

3. Концепція франчайзингу. Сутність її полягає у тому, що добре відоме велике підприємство — франчайзер — на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету.

Нині понад 25 компаній в Україні офіційно розвивають свої мережі, виступаючи франчайзерами своїх товарних марок. Найуспішнішими прикладами впровадження ідей франчайзингу, за оцінкою фахівців, може бути розвиток мереж піцерій товарних марок «МакСмак» і «Челентано» й мережі магазинів готового одягу львівської компанії «SENSUS». Піонером у розвитку франчайзингової мережі в сфері послуг для населення стала група компаній «Ун Моменто», котра має дев'ятирічний досвід роботи зі створення мережі сучасних хімчисток і посідає лідируючу позицію в цьому бізнесі в Україні.

Існує чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:

1. Індивідуальна марочна назва (не пов'язана з ім'ям фірми). передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід застосувала корпорація „Проктер енд Гембл", коли вивела на ринок пральний порошок „Аріель" як конкурента вже добре відомого „Тайда". Незважаючи на деякий спад у збуті останнього, загальний обсяг продажу двох порошків зріс, і сьогодні корпорація випускає до 10 різних марок мийних засобів.

Перевагами такого підходу належить вважати можливість залучати різні сегменти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних крамниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що відповідають за випуск різних товарів. Однак при тому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові товари не здобувають переваг від уже відомої назви.

2. Єдина марочна назва для всіх товарів. фірма використовує одну назву для усіх своїх товарів (приміром, компанія „Ксерокс"). Групові марки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту. Переваги групових марок найяскравіше проявляються при виведенні на ринок нової продукції підприємства. Споживачі швидко сприймають новий товар, оскільки він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витрати виробника на рекламу нової продукції суттєво знижуються.

Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу. Так, компанія „Філліпс" використовує в Європі своє ім'я практично для усіх своїх товарів. Але через те, що вони суттєво відрізняються за якістю, у більшості споживачів ця фірма асоціюється із середнім рівнем якості товарів.

3.Колективні марочні назви для окремих асортиментних груп товарів.Так, ВАТ „Галактон” для молочної групи товарів має марочну назву „Простоквашино”, а для сирів „Галактон”.

4. Поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару. Таку стратегію обрала фірма „NESTLE” – кава NESCAFE, какао NESquik. Або шоколад фірми Rainford „RAINFORD MILLENNIUM”.

За Законом України існує процедура визнання товарних марок добре відомими. Це визнання здійснюється Апеляційною палатою України. За даними Держдепартаменту з березня 2004 року було визнано добре відомими такі товарні марки: „Миргородська”, „Корвалол”. „Гетьман”, Yahoo”, „5 капель”.

Невід’ємною частиною існування товарної марки є його цінність, яка надає підприємству можливість отримати додаткову лояльність з боку споживачів та підвищити прибуток за рахунок встановлення більш високих цін. За таких умов виробники повинні враховувати. що товарна марка є одним із нематеріальних активів підприємства. Оскільки товарна марка є цінним нематеріальним активом підприємства, одним з актуальних питань є оцінювання марочно­го капіталу.

Можна виокремити декілька підходів до оцінювання вартості товарної марки.

Метод витрат заміщеннятоварної марки - цінність товарної марки обчислюється як витрати, пов'язані з заміщенням даної марки аналогічним продуктом, який за своїми характеристиками відповідає товарній марці, але поки ще не має відомого імені. Так, необхідно уявити собі, яких витрат зазнає фірма, пов'язаних зі створенням такої самої товарної марки з таким самим рівнем при­хильності покупців. До таких витрат відносять засоби на просу­вання товарної марки та її реєстрацію. Однак основна складність цього методу полягає в тому, що немає ніякої можливості переві­рити, наскільки така гіпотетична марка відповідає реальній.

Метод надмірних нагромаджень- дає можливість визначи­ти, наскільки зростає доход від використання визначеної товарної марки. Спочатку визначається потік грошей (сазЬ йолу), що забезпечує звичайний товар протягом 10 років (стандартний ЖЦТ). Після цього проводиться «Discounted Cash Flow»-аналіз, який полягає в тому, що для кожного року розраховується потік грошей з розрахунку ризиків інвестицій у товарну марку. Сума цих потоків для кожного року в сумі з залишковою вартістю товарної марки на поточний день визначають вартість товарної мар­ки за весь проміжок часу.

Метод витрат- підсумовування всіх грошових витрат даного підприємства, зроблених для «розкручування» марки (розробка дизайну, маркетингові дослідження, реєстрація), іноді з ура­хуванням інфляції. Можна сказати, що даний метод відображає вартість товарної марки. Цей метод називають ще бухгалтерським.

Метод прогнозованих витратна проведення рекламної компа­нії є спрощеним варіантом витратного методу, оскільки опира­ється на припущення, що реклама є провідним інструментом, за допомогою якого марка набуває сили, а іншими засобами можна зневажити. Даний метод грошової цінності марки припускає оці­нювання витрат на рекламу, що доведеться здійснити для того, аби досягти нинішньої популярності товарної марки. Перевагою даного методу є простота у застосуванні. Недоліком є те, що да­ний метод не можна застосувати для всіх марок, тому що багато відомих марок просувалися, практично, без використання рекла­ми. Особливо обережно варто користуватися цим методом на ринку високотехнологічних товарів і послуг, де довіра до імені чи фірми продукту формується поступово і реклама відіграє лише додаткову, допоміжну роль.

Існують також і ринкові методиобчислення вартісної оцінки товарної марки. Серед поширених є такий підхід: для того, щоб одержати ціну товарної марки, необхідно від ринкової вартості фірми відняти вартість її матеріальних активів. У даному ви­падку капітал корпоративної товарної марки розуміють як «гуд­віл». Це поняття визначається у фінансовому менеджменті як «ціна» нематеріальних активів, що накопичується. Величину «гудвілу» формує престиж, досвід, ділові зв'язки, сталість клі­єнтури, а також управлінські, організаційні і технологічні ре­сурси, репутація в діловому світі, механізм контролю за вироб­ництвом і реалізацією продукції. Основним недоліком даного підходу є відсутність інформації про ринкову вартість фірми і суб'єктивність оцінки вартості фірми за матеріальними акти­вами. Крім того, необхідно враховувати той факт, що до немате­ріальних активів фірми належить не лише вартість товарної марки.

Дуже часто фахівці оцінюють вартість товарної марки у грошовому виразі як грошову премію, яку власник товарної марки одержує від покупців, прихильних до цієї марки і згодних за неї платити. Цей метод досить пошире­ний і простий у застосуванні. Для того, щоб одержати вартість товарної марки, необхідно обчислити різницю між ціною това­ру, що споживач платить за товар компанії, і ціною аналогічно­го товару дженеретика, тобто того, що не має товарної марки.

Потім цю різницю множать на обсяг продажу даного товару фірми:

ЦТМ = (ЦМ – Ц) х О,

де ЦМ - ціна марочного товару, Ц - ціна немарочного товару, О – обсяг продажу марочного товару.

Недоліки цього методу очевидні, тому що знайти аналогічний товар без товарної марки практично неможливо через те, що, по-перше, переважна більшість товарів є наявними на ринку під марками виробників, а по-друге, знайти два цілком однакові то­вари на ринку монополістичної конкуренції їіелегко.

Метод роялтіприпускає оцінювання суми, яку компанія ма­ла б заплатити третій стороні, якби вона не володіла своєю мар­кою, а придбала права на її використання. Цей метод часто ви­користовують податкові інспекції західних країн. Досить прос­то переглянути документи компанії і визначити, які суми були отримані від філій чи франчайзі. Даний метод заснований на припущенні, що компанія не використовує сама свою товарну марку, а може віддати її в користування іншим фірмам за ви­значену плату. Ці відрахування звичайно розрахову­ються на основі визначення обсягу продажу. За допомогою цього методу розраховується сума таких відрахувань за рік, що потім пролонгується на передбачуваний період життя товарної марки.

Маркетингові заходи щодо управління марочними товарами повинні доповнюватися заходами щодо підтримання й удоско­налення якості товарів. Західна практика свідчить, що фірма, яка просуває марочні товари, має розробити стандарти, системи і програми для забезпечення якості марочних товарів.

Реєстрація товарних марок здійснюється в Україні за 2-3 роки. Найтерміновіший спосіб – реєстрація за 2-3- місяці. Можна купити вже зареєстровану товарну марку. Вартість її коливається від 1000 до 50000 дол. США.

 

Планування нових товарів.

Одним з основних об'єктів уваги кожної фірми є впроваджен­ня на ринок нової продукції. Безумовно, «новий товар» - понят­тя відносне. Його новизна, як правило, визначається порівнян­ням функціональних особливостей з існуючими на ринку това­рами. Для більшості товарів інновації - це більше модифікація старого продукту, ніж абсолютні функціональні зміни.

Існує кілька поглядів на те, що таке новий продукт. Так, з по­гляду права у багатьох розвинутих країнах продукт є новим про­тягом тільки певного часу. Наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміну «новий продукт» шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподі­лу на ринку.

Можна виділити кілька типів нових товарів:

1. Світові новинки - принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобіль­ний зв'язок);

2. Докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за спосо­бом застосування (дискета щодо СD-диску, СD-диски стосовно флеш-карт, телевізори з рідко-кристалічними екранами тощо);

3. Модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдоско­наленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик (для комп’ютерної техніки – поява жорстких дисків із більшим об’ємом пом’яті, автомобілі нових моделей, побутова техніка нових моделей тощо);

4. Товари ринкової новизни - товари, які існують на інших ринках, але є новими для даного;

5. Товар нової сфери використання (добре відомий «скотч» спеціального побутового призначення застосовується для очи­щення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Світові новинки складають лише 10% (перший вид новинок); нові товари, які є результатом вдосконалення та модифікації на­явних товарів, становлять 45% всіх нових товарів (другий і третій вид новинок); товари, які є до­повненням до наявної асортиментної групи і забезпечують більшу глибину асортименту,- 25% (четвертий вид новинок); нові асортиментні групи, що розши­рюють номенклатуру компанії,- 20% (п’ятий вид новинок).

Процес розробки нового товару містить 8 основних етапів (рис. 4.7).

 

 
 

 


Рис. 4.7. Основні етапи розробки нового товару

 

Формування ідей

Для пошуку ідей нових товарів можуть бути вико­ристані різні джерела:

- зовнішні (покупці, конкуренти, торгівельний персонал, дилери (посередники), вчені);

- внутрішні, тобто сама фірма - її керівництво, фахівці з мар­кетингу, інженери, торговий персонал.

Пошук нових ідей може здійснюватися працівниками фірми і за допомогою творчих методів.

Існує близько 50 творчих методів пошуку нових ідей, серед яких:

> мозковий штурм та його варіації;

> конференція ідей (конференція ідей Гільде, метод 635, дис­кусія 66);

> метод контрольних запитань;

> метод словесних асоціацій;

> метод колективного блокнота та ін.

Відбір ідей

Мета цього етапу - профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям та ресурсам фірми.

Спеціалісти повинні висловлювати ідеї новинок у письмовому вигляді на стандартних листках, які потім передаються на розгляд комісії по новим товарам. У такій заявці міститься опис товару, опис цільового ринку і конкурентів, викладають приблизні розрахунки розміру ринку (місткості ринку), ціни товару, тривалості та вартості робіт з розробки товару, собівартість виробництва товару, рентабельність виробництва товару.

Після відбору ідеї за відповідністю цілям фірми та основним вимогам підприємства, до якого залучаються фахівці підприємс­тва, перевірку проходить концепція (задум) нового товару з ме­тою визначити його шанси на ринку.

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти