ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Сутність маркетингової політики.

Розглянемо категорію ціни. За простого товарного виробництва і збігу попиту і пропозиції ціна – це грошове вираження вартості. За капіталістичних умов ціна представляє собою не лише суспільно-необхідні витрати виробництва. але й співвідношення попиту і пропозиції. Тобто ціна включає прибуток, який утворюється завдяки міжгалузевій конкуренції, з урахуванням коливання попиту і пропозиції, переливанням капіталу у галузі, виробництво товарів у яких не задовольняє потреби споживачів із відповідним коливанням ціни. За нових історичних умов найпростіше визначення ціни можна дати таке:

Ціна – грошове вираження ціни виробництва, взаємодії закону вартості та закону попиту і пропозиції. Ціна виконує три основні функції: облікову, розподільчу і стимулюючу.

З маркетингової точки зору, ціна - це сума тих цінностей, які споживач віддає за право володіння певними товарами чи послу­гами.

Можна виділити такі основні етапи формування цінової політики підприємства: дослідження зовнішніх та внутрішніх ціноутворюючих факторів, постановка цілей ціноутворення, розроблення цінової стратегії; реалізація цінової стратегії (цінова тактика). Схематично етапи формування цінової політики зображені на рис. 6.1.

 

 


Рис. 4.7. Основні етапи формування цінової політики підприємства

У процесі ціноутворення приймають участь всі відділи підприємства. Дана схема передбачає процес ціноутворення на всьому підприємстві. Велику роль у формуванні цінової політики відіграє відділ маркетингу. На етапі дослідження ціноутворюючих факторів маркетологи досліджують ринкові фактори, такі, як конкуренція, рівень попиту, цінова еластичність, етапи ЖЦТ. Здійснюється також вибір цінових стратегій та встановлюються можливі знижки, обираються умови оплати за товари. Таким чином, можна дати визначення маркетинговій ціновій політиці.

Маркетингова цінова політика— комплекс заходів фірми, до яких належить формування ціни, цінових стратегій, знижок, умов оплати за товар, реалі­зація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми.

Розглянемо більш детально кожний із етапів цінової політики підприємства.

 

Ціноутворюючі фактори

 

Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма має проаналізувати всі внутрішні і зовнішні фактори, які впливають на рішення.

1. Внутрішні фактори. До внутрішніх факторів, які впливають на ціноутво­рення, можна віднести витрати фірми (при чому не всі їх складо­ві підлягають контролю з боку компанії - ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами). Велике значення у дослідження має поділ витрат на умовно постійні та умовно змінні. Змінні витрати, як правило, на одиницю продукції не змінюються. Постійні витрати із збільшенням обсягу реалізації зменшуються у розрахунку на одиницю продукції. Тому, щоб зменшити витрати на одиницю продукції і, відповідно, ціну підприємства нарощують обсяги виробництва продукції.

Витрати підприємства на виробництво і реалізацію продукції визначають нижню межу ціни, тобто отримання прибутку нижче такої ціни неможливе.

Якщо у підприємства є переваги у витратах. воно встановлює ціну з урахуванням стану конкуренції і власних цілей. Зниження витрат не завжди позитивно відбивається на ціно­вій політиці. Так, за умови падіння цін на цукор виробникам кондитерських виробів не вигідно позиціонувати їх як дешеві то­вари. Тут також може бути здійснена підтримка з боку товарної політики (збільшення ваги коробки цукерок без зміни ціни).

Якщо у підприємства витрати вищі, ніж у конкурентів, то воно немає резервів для маневру. За умови підвищення витрат фірмі можуть допомогти інші складові комплексу марке­тингу: звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів та їх окремих модифікацій; модернізація товарів, перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації.

Внутрішніми факторами також можуть бути цілі маркетингу, стратегії комплексу маркетингу.

Зовнішні фактори.

2.1. Тип ринку. Мінімальна роль маркетингової цінової політики на ринку чистої конкуренції. Головна причина цього - наявність ринкової ціни, яка встановлюється завдяки великій кількості продавців і покупців. Головне завдання маркетингової цінової політики на такому ринку - орієнтування на динаміку ринкової ціни.

На ринку немонополістичної конкуренції, що характеризується великою кількістю покупців і продавців, які реалізують різні за якістю, властивостями. зовнішнім оформленням товар у широкому діапазоні цін, цінова політика спрямована на завоювання різних сегментів ринку.

Олігопольний ринок з невеликою кількістю продавців чутливо реагує на зміну ціни конкурентів, тому ціна на товар є досить стійкою. Роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку є дещо меншою.

Незначною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що існує лише один прода­вець, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівар­тість продукції.

2.2. Рівень попиту та цінова еластичність попиту.

Споживачі впливають на формування цін через попит: обмеженість попиту зумовлює зниження ціни, а необмежений попит – підвищення, нерідко за одночасного зниження якості товару.

При визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв’язок між ціною і попитом на товар та визначити цінову еластичність попиту. Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. ІІ визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни ціни (у відсотках):

де О1, О2 – відповідно попит (обсяг збуту) до і після зміни ціни, од., грн.; Ц1, Ц2 – відповідно початкова і змінена ціна, грн./од.

Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, як правило, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимірюється від’ємними величинами. Однак для спрощення її часто беруть за модулем і виражають додатнім числом.

попит вважається еластичним, якщо ЕПЦ > 1, тобто, коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвих змін обсягів його збуту (рис. 6.2).

Нееластичний попит маємо при ЕПЦ < 1, тобто, коли зміна ціни не викликає значних коливань обсягів збуту товару (рис. 6.2.).

 

Ц2
Ц1

Рис. 6.2. Цінова еластичність попиту

Попит стає нееластичним за таких обставин: товар не має або майже не має замінників, сформувалась стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки; споживачі вважають, що підвищення ціни пов’язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці; при купівлі престижних товарів, предметів розкоші. Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), поливно-енергетичні ресурси.

Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів, туристичним послугам.

При формуванні вихідної ціни слід пам’ятати, що попит формує верхню межу ціни товару.

2.3. Ціни і товари конкурентів.

Хоча максимальну ціну визначає попит на товари. а мінімальну – витрати, орієнтиром для встановлення конкурентної ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому підприємство має бути обізнане з цінами і якістю товарів конкурентів. Для цього можна вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Якщо товар підприємства подібний до товару конкурента, то воно змушене буде призначити ціну, близьку до ціни цього товару. Якщо якість товару нижча, ніж у конкурента, то ціна має бути нижча і навпаки.

2.4. Етапи ЖЦТ.

В залежності від етапу ЖЦТ буде змінюватися ціна та всі цінова політика підприємства. На етапі впровадження товару на ринок може встановлюватися висока або низька ціна; на етапі зростання існує деякий діапазон цін; на етапі зрілості ціни зменшуються; на етапі споду ціна мінімальна (див. тема 5).

2.5. Вплив держави.

Виділяють три рівні обмеження свободи підприємства державою:

1) встановлення фіксованих цін;

2) регулювання ринкових цін обмеженням граничного рівня ціни на окремі товари, встановленням граничних надбавок або коефіцієнтів до фіксованих цін, граничного рівня разового підвищення цін на конкретні товари;

3) встановлення заборони на горизонтальне і вертикальне фіксування ціни, цінову дискримінацію та демпінг.

Урахування факторів, що впливають на ціноутворення відображається у понятті „можлива ціна”(рис. 6.3.).

 

 

 


Рис. 6.3. Формування „можливої ціни” на товар

 

Цілі ціноутворення

Розглядати ж цінову політику фірми слід лише у взаємозв'яз­ку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Перш за все необхідно вирішити, які саме цілі фірма намагаєть­ся досягти за допомогою конкретного товару, й чим чіткіше уявлення про них, тим легше встановити ціну. Отже, можна назвати такі варіанти поведінки фірми на ринку й політики у сфері ціно­утворення:

> забезпечення процесу виживання;

> максимізація поточного прибутку;

> завоювання лідерства за показниками якості;

> завоювання лідерства за показниками частки ринку.

Забезпечення процесу виживання є основним завданням фір­ми в тих випадках, коли на ринку функціонує дуже багато ви­робників і панує гостра конкуренція. Для того щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, зберігти відносини з ка­налами збуту, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на сприятливу реакцію споживачів. Виживання важливіше за прибуток. Встановлювані ціни мають покривати витрати, гаран­тувати хоча б просте відтворення. До тих пір, доки знижені ціни покриватимуть витрати, ці фірми можуть ще деякий час продов­жувати комерційну діяльність.

Максимізація поточного прибутку. Багато фірм намагаються максимізувати поточний прибуток. Вони здійснюють оцінюван­ня попиту й витрат відносно різних рівнів цін і обирають ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку та максимум покриття витрат. Поточні фінансові показники для фірми мають вагоміше значення, аніж довгострокові.

Завоювання лідерства за показниками якості. У цьому випад­ку підходи фірми до роботи на ринку набувають ґрунтовної зна­чущості. Для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, створення сучасного парку устаткування, упровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фахівців. Найвища якість створеного продукту дає підставу встановлювати високу ціну. І це виправдано. Фірма орієнтується на споживача серйоз­но й на тривалу перспективу.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Деякі компанії вважають, якщо їм належить значна частка ринку, то вони можуть мати незначні витрати і найвищі прибутки. Нама­гаючись досягти лідерства за показниками максимальної частки ринку, вони переходять на максимально можливе зниження цін. Скажімо, протягом одного року фірма хоче затвердити свою частку ринку з 10 до 15%. З урахуванням цього завдання вона і формуватиме свою ціну.

 

Цінові стратегії

Під ціновою стратегією розуміють політику цін на довгострокову перспективу, що повинна бути інструментом здійснення стратегічних цілей, розроблених вищим керівництвом підприємства.

Розроблення цінової стратегії передбачає прийняття рішення у трьох напрямах: стратегічні рішення щодо цінового рівня, стратегічні рішення щодо єдиних чи перемінних цін, стратегічні рішення щодо формування цін у межах товарного асортименту (рис. 6.4.).

 

 

 

 


Рис. 6.4. Класифікація цінових стратегій

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти