ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Характеристика каналів розподілу

Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Канали розподілу— це сукупність фірм чи окремих осіб, які бе­руть на себе право власності на товар або сприяють пере­дачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Всі учасники каналів розподілу можуть виконувати такі функції:

1. Збирання інформації для маркетингових досліджень.

2. Розповсюдження позитивної інформації про товар (участь у комунікаційному процесі).

3. Встановлення і підтримання зв’язків із потенційними споживачами.

4. Пристосування товару до вимог споживача (сортування, комплектування, монтаж, пакування).

5. Формування товарного асортименту.

6. Проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед укладанням угод на поставку.

7. Організація транспортування та складування товарів.

8. Часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналів розподілу (у тому числі лізинг, відстрочка платежів, платежі частинами).

9. Прийняття на себе ризиків від функціонування каналу і збуту товару.

Практично всі ці функції можуть виконувати як виробники, так і посередники. Відповідь на це запитання, хто має виконувати ту чи іншу функцію, залежить від того, хто може це зробити ефективніше.

Канали розподілу мають дві характеристики:

> рівень каналу;

> ширина каналу.

Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який ви­конує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права влас­ності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу.

В залежності від кількості (довжини) каналів розподілу розрізняють канали нульового рівня, одно рівневі, дворівневі та трьох рівневі канали розподілу (рис. 7.2).

Якщо фірма використовує пряму систему розподілу «вироб­ник - споживач», це так званий «канал нульового рівня», що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруху.

Однорівневий канал має одного посередника: «виробник - роздрібна торгівля - споживач», «виробник - торговий агент - споживач».

Дворівневий канал представлений двома посередниками: «ви­робник – оптовий продавець - роздрібний продавець - споживач» (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів); «виробник – дистриб’ютор - дилер - споживач» – на ринках товарів промислового призначення.

Трьохрівневий канал включає в себе трьох посередників. У такому випадку між оптовим і роздрібним продавцями стоїть мілкооптовий продавець. Мілкооптові продавці купують товари в оптових продавців і перепродують їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптові продавці не обслуговують.

 

                               
   
Нульовий канал
 
Однорівневий канал
 
Дворівневий канал
 
Трьохрівневий канал
 
       

 


Рис. 7.2. Канали розподілу різних рівнів

 

Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо. Існують канали і з більшою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідко. З точки зору виробника, чим більшу кількість рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.

Довжина каналів розподілу споживчих і промислових товарів відрізняється: найдовші, як правило, канали розподілу спожив­чих товарів. Коротшими за канали розподілу споживчих товарів також є канали розподілу послуг, що пояснюється їхнім немате­ріальним характером, який вимагає потребу в особистих контак­тах споживача і постачальника послуг.

Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина ка­налу - кількість посередників на кожному рівні каналу розподі­лу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового лан­цюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, збутових агентів потрібно та ін. (рис. 7.3).

 

 

 


Рис. 7.3. Характеристика каналів розподілу

 

На представленому рисунку на першому рівні ширина каналу розподілу рівна 3, оскільки підприємство виробник має три оптові покупці. На другому рівні каналу розподілу ширина каналу рівна 5, оскільки три оптовики продають продукцію п’яти роздрібним продавцям.

При виборі кількості учасників на кожному рівні каналу розподілу застосовують три підходи: інтенсивний, селективний, ексклюзивний.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію това­рів через максимально можливу кількість торгових точок. Практич­но будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, готове продавати пев­ний товар, отримує на це право. Це товари повсякденного попиту (зубна паста, мийні засоби), деякі допоміжні товари промислового значення - папір, сировинні продукти. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями. Проте інтенсивний розподіл має і свої вади - фактично підприєм­ство повинне самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару. Виробник намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутку. З-поміж товарів, при збу­ті яких селективний розподіл здобув найбільше поширення – побутова техніка, електротовари, модний одяг та ін.

Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає у то­му, що виробники надають посередникам виключне право про­дажу товару на певному регіональному ринку. При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримання торгових посередників у просуванні своєї продукції. Виробник прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту. В такій ситуації виробник вимагає від посередника не торгувати товарами конкурентів. Отримавши від виробника винят­кове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення ефективності реклами, намага­ється привернути увагу споживачів до товару. Ексклюзивний розподіл характерний для торгівлі новими автомобілями, дорогими парфумами, престижним одягом.

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти