ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Фактори, що визначають структуру системи маркетингових комунікацій

При формуванні системи маркетингових комунікацій фірми, крім характеристик складових цієї системи, необхідно враховувати багато інших факторів, які визначають її ефективність. Розглянемо основні з них.

Тип товару чи ринку

Ефективність засобів товаропросування на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше коштів витрачають на рекламу, потім на стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рілейшнз. Фірми, що виробляють інвестиційні товари, значні кошти найчастіше виділяють на організацію персонального продажу, особливо на ринках із невеликою кількістю потужних споживачів, далі на стимулювання збуту, рекламу і паблік рілейшнз.

Етап життєвого циклу товару

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальні. Формування обізнаності з товаром і фірмою відбува­ється насамперед за допомогою реклами і „паблік рілейшнз". Методи стимулювання збуту корисні для „підштовхування" споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торгівців узятися за продаж товару.

На етапі зростання реклама й „паблік рілейшнз" продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань.

На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно. На цьому етапі значення стимулювання збуту порівняно з рекламою зростає. Комунікації мають нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки.

На етапі спаду рекламу використовують тільки для нагадування, паблік рілейшнз не проводять, активно застосовують лише стимулювання збуту.

Стратегія просування товару

Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування – стратегії „проштовхування” та стратегії „залучення”.

Стратегія „проштовхування" товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту. Виробник активно нав'язує товар оптовикам. Ті, своєю чергою, активно працюють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

Стратегія „залучення" споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні торгівці — в оптовиків, а ті, своєю чергою, — у виробників.

До інших факторів, які можуть також впливати на структуру маркетингових комунікацій є комплекс маркетингових комунікацій конкурентів та фінансові можливості підприємства.

 

Реклама

Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама.

Застосування реклами на території України регламентується Законом України «Про рекламу».

Так, згідно з даним законом реклама - це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з ме­тою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають. У 2006 році на рекламу витрачено 427,3 млрд. дол., в 2007 – 451,9 млрд. дол. Світове лідерство в рекламних витратах утримують США – біля 155 млрд. дол., на другому місці Китай –38 млрд. дол., а на третьому – Японія –36 млрд. дол. В Україні у 2006 році витрати на рекламу склали 430 млн. дол.

Реклама має такі характеристики:

• експресивний характер, можливість ефектно представити товар, саму фірму;

• масове охоплення аудиторії;

• можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переконання;

• суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є законний і прийнятий суспільством);

• знеособленість (порівняно з персональним продажем); здатна лише на монолог, а не на діалог з аудиторією;

Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу загалом, — формування попиту на товар і стимулювання його збуту.

В літературі виділяють декілька взаємозалежних цілей рек­лами:

> формування у споживача визначеного рівня знань про да­ний товар (послугу);

> формування у споживача визначеного образу фірми;

> формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

> спонукання споживача до придбання даного товару (послу­ги) у даної фірми;

> спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;

> стимулювання збуту товару (послуги);

> прискорення товарообігу фірми;

> прагнення зробити споживача постійним покупцем товару.

Основні завдання реклами:

інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок);

переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання);

нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості);

Цільова аудиторія — це адресат рекламної комунікації. Як звичайно, вона мало відрізняється від цільового ринку фірми. Водночас маркетологи не повинні обмежуватися лише потенційними споживачами товару. Необхідне врахування і тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку. Наприклад, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті чи інші ліки. Рекламуючи чоловічі сорочки, треба включити до цільової аудиторії реклами жінок, які часто купують ці сорочки своїм чоловікам і синам.

Проте треба зазначити, що реклама як засіб комунікації має свої переваги і недоліки.

До переваг реклами можна віднести:

> можливість залучення великої аудиторії;

> низька вартість одного рекламного контакту;

> у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;

> можливість контролювати зміст повідомлення, його оформ­лення, час виходу;

> можливість змінювати повідомлення залежно від реакції ці­льового сегмента;

> висока імовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;

> імовірність того, що покупець прийме рішення про по­купку до контакту безпосередньо з продавцем.

Головні недоліки реклами в тому, що:

> рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередиться на індивідуальних потребах клієнта;

> рекламне повідомлення є коротким;

> деякі види реклами вимагають великих інвестицій (телебачення);

> у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення реклам­ного повідомлення (газети, журнали, що виходять з невеликою періодичністю).

Перелічені вище «плюси» і «мінуси» реклами є загальними для всіх засобів поширення реклами. У свою чергу кожен засіб поширення має свої особливості (табл. 8.1).

Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів. Розглянемо основні з них.

 

Таблиця 8.1.

Характеристики засобів поширення реклами

 

Засіб по­ширення реклами Рекламна аудиторія Рекламодавець Переваги Недоліки
Щоденні газети Широка аудиторія, індивіду­альні спо­живачі Роздрібна тор­гівля; розта­шована у ви­значеній міс­цевості; сфера обслуго­вування Своєчасність; велике охоплення місцевого ринку; високий ступінь сприйняття; визначеність за місцем розташу­вання Короткочасність (незначна кількість вторинних читачів); невибіркова аудито­рія; низька якість від­творення повідом­лення; обмежене коло чи­тачів
Журнали Широка аудиторія індивіду­альних спо­живачів; посередники; фахівці Роздрібна тор­гівля; виробники то­варів широко­го вжитку; виробники то­варів і послуг для фахівців Висока якість від­творення рекла­ми; значна кількість вторинних чита­чів; висока вибірко­вість аудиторії Висока вартість розміщення рекла­ми; тривалий часовий розрив між подачею рекламної інформа­ції і її появою в жур­налі
Телефон­ні довід­ники Ш и р о к а аудиторія визначеної території Роздрібна тор­гівля; сфера обслуго­вування Близькість рекла­модавця до спо­живача Низький ступінь впливу на потенцій­ного споживача
Поштова реклама Аудиторія, що за скла­дом і кіль­кістю конт­ролюється рекламодав­цем Роздрібна тор­гівля; сфера обслуго­вування; ви­робники това­рів споживчо­го і промисло­вого призна­чення Персональне звертання до аудиторії; своєчасність; можливість пере­дати повнішу ін­формацію Високі витрати на 1000 рекламних контактів
Радіо Аудиторія, що розташо­вана в зоні роботи ра­діостанції Роздрібна тор­гівля; сфера обслуго­вування; суспільні й по­літичні органі­зації Масовість; високе демогра­фічне охоплення; невисока вартість Невисокий ступінь вибірковості; представлено тіль­ки звуковими засо­бами; невисокий ступінь привернення уваги
Телеба­чення Широка аудиторія Роздрібна тор­гівля; сфера обслуго­вування; суспільні і по­літичні органі­зації; виробники то­варів широко­го вжитку Широта охоплен­ня; високий ступінь привернення уваги; висока якість від­творення реклам­ного звертання з використанням зображення, зву­ку, руху Виробництво і роз­міщення реклами; короткочасність рекламного контак­ту; невисока вибірко­вість аудиторії; насиченість рекла­мою
Зовніш­ня рекла­ма Широка ау­диторія, зо­середжена поблизу рекламних точок Роздрібна тор­гівля; сфера обслуго­вування (як правило розта­шовані побли­зу розміщеної реклами) Висока частота повторних кон­тактів; високий ступінь сприйняття; невисока вартість Невисока вибірко­вість аудиторії; обмеження інфор­маційного і творчо­го характеру

 

 

Серед інших засобів реклами є:

Реклама на місці продажу

Це вивіски, вітрини, рекламні планшети, реклама на упаковці товару тощо. Основне завдання такої реклами — стимулювати „імпульсну" покупку. Вона потребує спеціальних знань і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньо магазинних викладок.

Сувенірна реклама

Це календарі (настінні й кишенькові) і різні вироби з наддруком (ручки, блокноти, папки, запальнички, брелоки тощо), які нагадують потенційним споживачам про фірму.

Окрему групу сувенірної реклами становлять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати тощо), призначені для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто.

Реклама в Інтернеті

Використання електронних каналів маркетингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має великі перспективи. Витрати на Інтернет рекламу в Україні в 2006 році склали 4 млн. дол. або біля 1 % всіх видів реклами. Позитивним моментом у просуванні Інтернет реклами на українському ринку є те, що користувачами мережі здебільшого є люди з середнім та вищим за середній достатком, щороку Інтернет-аудиторія збільшується на 2-3%. Мережу в Україні регулярно відвідують близько 3 млн. користувачів, а це 6-7 % населення, наприклад, в Швейцарії цей показник становить 69 %, а у США та Канаді – 64 %. Сьогодні в Україні лідерами по розміщенню реклами в Інтернеті є комп’ютерні компанії, автодилери, продавці нерухомості, туристичні компанії, фінансові установи.

Вибір засобів розповсюдження рекламив кожному випадку здійснюють фахівці відділу реклами підприємства з урахуванням різних критеріїв. Розглянемо найважливіші з них.

Прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів інформації. Наприклад, для охоплення аудиторії підлітків найефективнішим засобом є телебачення.

Специфіка товару. Так, складні товари промислового призначення доцільно рекламувати у професійних виданнях або з використанням „поштової реклами", а жіночий одяг — у кольорових журналах.

Вартість реклами. Якщо фірма має обмежені фінансові ресурси, цей показник може виявитись вирішальним.

Рекламна кампанія являє собою декілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою, охоплюють визначений період ча­су й доповнюють один одного у часі.

Порядок формування плану рекламних заходів фірми такий:

1. Визначення і конкретизація планів рекламної кампанії.

2. Визначення товарів і послуг, яким необхідна реклама, а також часових відрізків, тобто якому товару в який період по­трібна реклама.

3. Вивчення і підбір уже наявної у фірми маркетингової інформації про:

 

> товари/послуги, що рекламуватимуться;

> цільових споживачів даних товарів/послуг;

> платоспроможний попит;

> поточний стан ринків, на яких продаватимуться дані това­ри / послуги;

> нові ринки збуту;

> конкурентів;

> ефективність раніше проведених рекламних кампаній.

 

4. Вибір рекламних засобів, що оптимально підходять до да­ного товару/послуги й задовольняють характеристики цільових сегментів та складання графіку рекламної кампанії.

5. Визначення тієї суми коштів, що фірма може виділити на проведення рекламної кампанії:

 

> узгодження потреби в рекламі з реальними можливостями фірми, коригування первісного плану рекламної кампанії;

> розробка всіх елементів рекламної кампанії;

> визначення можливої ефективності обраних мети, ідеї, еле­ментів рекламної кампанії;

> при необхідності уточнення і коригування елементів рек­ламної кампанії;

> організація роботи фірми під час проведення рекламної кампанії;

> підведення підсумків рекламної кампанії.

Рекламну діяльність організації мають контролювати і регламен­туватидержава і громадськість. На це спрямований Міжнародний кодекс рекламної практики, а також Закон України „Про рекламу" (липень 1996 р.). Закон регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема:

• забороняє використання у рекламі державної символіки України;

• вимагає чіткої ідентифікації реклами, відокремлення її від іншої інформації;

• обмежує рекламу в ЗМІ тютюнових і алкогольних виробів, зброї;

• регламентує особливості рекламування лікувальних засобів;

• забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає шкоди окремим особам і державі тощо.

 

Public relations

Ця діяльність, спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною.

Паблік рілейшнз має такі загальні характеристики:

• висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламної об'яви;

• широке охоплення аудиторії;

• довготривалий ефект;

• зміст інформації фірма не завжди контролює;

• найчастіше доповнює рекламу.

Вона складається з двох відносно самостійних напрямів: пропаганди і спонсорства (див. рис. 8.3.).

Пропаганда— це різноманітні неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени. Розглянемо основні засоби пропаганди.

Встановлення і підтримання зв'язків із пресою зокрема:

— проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи;

— розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень);

— написання статей про фірму, її товари, діяльність у справі охорони довкілля тощо;

— організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ;

— публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо.

 

Участь представників фірми в роботі з'їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій. Фірма і сама може виступити ініціатором проведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов'язаних зі сферою її діяльності. Це дуже престижно, зміцнює імідж фірми, але й відповідально.

 

 
 

 


Рис. 8.3. Заходи „Public relations”

 

Організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. Якщо у фірми не вистачає цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов'язані з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни, святом (День Конституції, День матері тощо). Це може бути і „День відчинених дверей" для представників громадськості чи екскурсії для журналістів.

Товарна пропаганда — діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки). Наприклад, пропаганда питної бутильованої води, пропаганда екологічно чистої продукції.

Лобіювання — цілеспрямована діяльність фірми, яка передбачає вплив на органи державної влади для прийняття ними потрібних норматив­них актів та створення сприятливих для неї умов функціонування.

Другим напрямом діяльності „паблік рілейшнз" є спонсорство,котре можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.

Наприклад, спонсор зобов'язується надати субсидованій стороні грошові кошти або свої товари, послуги, сировину тощо. При тому спонсорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.

Зі свого боку, субсидована сторона зобов'язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. Наприклад, вона може взяти зобов'язання згадувати спонсора у всіх своїх публічних виступах, публікаціях у ЗМІ, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо.

До найпопулярніших об'єктів спонсорства належить спорт, що пов'язане з масовістю глядацької аудиторії деяких його видів.

Доволі популярним є спонсорство у сфері культури, де найбільше коштів виділяють на естраду, що має особливо сильний вплив на молодь.

Спонсорство в соціальній сфері перебуває у стадії формування.

Для цілеспрямованої діяльності „паблік рілейшнз" на великих підприємствах створюють відділи зв'язків із громадськістю.

Ефективність цієї діяльності складно оцінювати, оскільки її пози­тивні результати можуть проявитися не відразу, крім того, їх важко відокремити від впливу інших складових системи маркетингових комунікацій.

 

Стимулювання збуту

Ця складова системи маркетингових комунікацій фірми, спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має, як звичайно, короткотривалий ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше поєднують з рекламою та „паблік рілейшнз", доповнюючи їх.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

> збільшити обсяг продажу в короткостроковий період;

> підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;

> вивести на ринок новинку;

> підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

> можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

> великий вибір засобів стимулювання збуту;

> покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг ін­формації про фірму;

> можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.

Але разом з тим слід пам'ятати, що стимулювання збуту:

> лише короткострокова дія на збільшення обсягу продажу;

 

> виступає як підтримка інших форм просування, вимагає на­явності реклами;

> імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Стимулювання збуту можна використовувати на будь-якому рівні каналу розподілу, тобто воно може бути спрямоване на:

■ споживачів;

■ торговельних посередників;

■ власний збутовий персонал фірми.

Вибір адресата заходів стимулювання збуту залежить від обраної стратегії просування товару. Якщо використовують стратегію „залучення" — стимулюють споживачів; якщо обрано стратегію „проштовхування" — найактивніше стимулюють торговельних посередників.

1. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів

Вони найчастіше ставлять перед собою такі цілі:

■ познайомити споживачів із новинкою;

■ „підштовхнути" покупців до імпульсної купівлі;

■ збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем;

■ заохотити постійних покупців;

■ знизити часові коливання збуту тощо.

Розглянемо найпоширеніші заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів (табл. 8.2.)

Таблиця 8.2.

Основні засоби стимулювання збуту

 

Засоби стимулю­вання збуту Характеристика Коментарі
Зразки товару Це пропозиція товару споживачам безкоштовно чи на пробу. Зразки можуть розносити за принципом «у кожні двері», розсилати поштою, роздавати в магазині, додавати до іншого товару Найчастіше зразки розповсюджують у маленьких упаковках (парфуми, креми, пральні порошки тощо).   Вважається найефектив­нішим і дорогим спосо­бом представлення то­вару
Купони Це сертифікати, що дають спожи­вачу право на певну економію при покупці конкретного товару. Купо­ни можна розсилати поштою, дода­вати до інших товарів, включати в рекламні оголошення Можуть бути ефективни­ми для стимулювання збуту як зрілого мароч­ного товару, так і для за­охочення споживачів ви­пробувати новинку
Упакування за пільговою ці­ною Пропозиція споживачеві визначе­ної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про них розмі­щують на етикетці чи на упаковці товару. Це може бути: упаковка за зниженою ціною (наприклад, дві пачки за однією ціною); упаковка-комплект, коли продається набір із супутніх товарів Ефективний спосіб сти­мулювати короткочасне зростання збуту товару (ефективніше за купони)
Премія Це товар, пропонований за досить низькою ціною чи безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару Даний спосіб ефектив­ний для фірм, що розши­рюють свій асортимент і пропонують новий товар. Привабливі для спожива­чів, які люблять одержу­вати подарунки (особли­во від фірм, що розповсю­джують марочні товари)
Сувеніри Невеликі подарунки клієнтам: руч­ки, календарі, блокноти і т. п. По­кликані нагадувати клієнту про фірму, її товари Виконують нагадувальні функції
Експозиції та демонстрації товару в міс­цях продажу Представлення товару, фірмових знаків на місці продажу: на вікнах магазину, прилавках, стендах. Зазвичай дані матеріали надаються виробниками Стимулюють імпульсив­ні покупки
Конкурси Споживачі повинні щось предста­вити на конкурс, наприклад, куп­лет, прогноз, пропозицію. Пред­ставлені матеріали оцінює спеці­альне журі і відбирає кращі з них. Перемога на конкурсі забезпечу­ється знаннями і навичками. Кон­курс дозволяє одержати грошовий приз, путівку тощо.  
Лотереї   Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розігра­ші. Переможець визначається ви­падком; не потребує від учасника спеціальних знань Варто використовувати у поштовій рекламі
Виставки, ярмарки Організація спеціальної площі, де одночасно представляють товари різні виробники. Є можливість побачити зразки товарів, прийняти участь у тестуванні товару. Найчастіше використовуються для стимулювання збуту товарів промислового призначення
Безкоштовний вступ до клубу Член клубу зобов'язується у визна­чений термін купувати визначену кількість товару, а фірма надає клі­єнту каталоги, знижки, призи, особ­ливі умови  

 

Різні знижки цін — найпопулярніший засіб стимулювання збуту. Серед них:

— знижки за більшу кількість купленого товару (великі упаковки коштують дешевше);

— знижки сезонних розпродажів;

— знижки з нагоди різних знаменних подій, свят;

— знижки на застарілі моделі товарів (які перебувають на етапі спаду) тощо.

 

2. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників

Основні цілі:

■ заохотити до активної реалізації товару, зокрема до вигідного розміщення його в торговій залі;

■ стимулювати замовлення великих партій товару для реалізації;

■ заохотити до обміну передовим досвідом у реалізації конкретного товару тощо.

До найпоширеніших заходів стимулювання посередників належать:

• знижки оптових цін при великих партіях товару;

• премії за прискорений збут;

• спільне проведення реклами (кооперована реклама);

• забезпечення роздрібної торгівлі безоплатними фірмовими рекламоносіями (плакатами, планшетами, вимпелами тощо);

• організація з'їздів дистриб'юторів і дилерів;

• безоплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників;

• допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстерень ділерів;

• допомога в оформленні торгових площ тощо.

3. Заходи стимулювання власного торговельного персоналу

Основні цілі:

■ мотивування праці збутового персоналу;

■ заохочення кращих працівників;

■ створення атмосфери змагання;

■ сприяння обміну досвідом.

Найпоширеніші засоби стимулювання:

• преміювання кращих збутових працівників;

• нагородження їх цінними подарунками;

• надання кращим продавцям додаткових днів відпустки;

• виділення путівок для відпочинку, організація туристичних подорожей за рахунок фірми;

• організовування конкурсів продавців із нагородженням переможців;

• розширення участі передовиків у прибутках фірми;

• використання широкого арсеналу моральних стимулів (почесні звання, поздоровлення і подяки керівництва тощо).

Уміле поєднання різноманітних заходів стимулювання збуту з іншими складовими системи маркетингових комунікацій дає змогу створити потужний механізм товаропросування.

Персональний продаж

Персональний продаж – представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, здійснюється в процесі безпосереднього спілкування, метою якого є продаж і встановлення тривалих стосунків з певними клієнтами, а також одержання інформації для фірми.

Ця складова системи маркетингових комунікацій одночасно виконує дві функції:

— засіб комунікації, інформування споживачів про товар і фірму;

—безпосереднє здійснення збутових операцій (якщо спілкування із споживачем завершується продажем товару).

Техніка особистого продажу характеризується такими ри­сами:

> припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування двох і більше осіб;

> сприяє встановленню різноманітних відносин: від формаль­них продавець-покупець і до міцної дружби. Досвідчений прода­вець прагнутиме встановити з клієнтом довгостроковий контакт;

> змушує покупця почувати себе якоюсь мірою зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він відчуває сильнішу потребу прислу­хатися і відреагувати.

> спонукання до зворотного реагування;

> найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт).

У процесі особистого продажу можуть бути наявні елементи стимулювання збуту: купони, конкурси, премії, різні запрошен­ня, пільги тощо.

Багато фахівців, незважаючи на деякі переваги особистого продажу, відзначають його недолік – короткочасність ефекту від стимулювання збуту шляхом особистого продажу. У цьому є іс­тина, але у сфері послуг такий недолік має менш виражений ха­рактер.

В організаційному плані персональний продаж можна здійснюва­ти в таких формах:

— торговельний аґент контактує з одним покупцем;

— торговельний аґент проводить презентації для групи покупців;

— група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори);

— проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних прийомів їх експлуатації.

Персональний продаж вважають найефективнішим засобом комуні­кації при реалізації товарів промислового призначення.

Система оплати праціторговельного персоналу може бути різна:

 

■ фіксована оплата у вигляді заробітної платні (застосовується доволі рідко);

■ виплата комісійних від вартості реалізованої продукції;

■ поєднання фіксованої оплати і комісійних;

■ до попереднього можуть додавати негрошові премії (товаром).

Наймаючи торговельний персонал, керівництво фірми проводить його ретельний відбір, оскільки комівояжер повинен мати певні якості:

■ бути контактним, викликати в потенційного споживача симпатію і довіру;

■ уміти переконувати співрозмовника;

■ бути наполегливим у досягненні своїх цілей;

■ мати міцну нервову систему;

■ уміти оцінювати ситуацію тощо.

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти