ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Методи визначення бюджету на просування товарів

Велику роль у формуванні системи маркетингових комунікацій відіграють питання визначення бюджету на комунікації. Існують два принципово відмінні підходи до розв'язання цієї проблеми: аналітичний і неаналітичний.

Більшість фірм використовує неаналітичпі методи, що ґрунтуються на досвіді чи спрощених правилах прийняття рішень. Розглянемо найпоширеніші з них.

Залишковий метод. Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації. Цей метод часто використовують малі фірми, але він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між видатками на просування і кінцевими результатами діяльності фірми.

Метод приросту. Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збіль­шуючи чи зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток. Метод цей також використовують переважно невеликі фірми. Тут уже з'являється певна точка відліку, можливість урахування ефекту від попередніх асигнувань, змін в етапах життєвого циклу товару. Але основні недоліки залишаються — розмір бюджету не пов'язується з цілями фірми; значну роль відіграє інтуїція.

Метод паритету з конкурентами. При використанні цього методу фірма застосовує як базис відліку відповідні витрати конкурентів. Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурентів ніби втілює „колективну мудрість" галузі, дає змогу зберегти певну рівновагу натиску на споживачів, уникаючи „рекламних війн". Однак фірми дуже відрізняються цілями, можливостями, іміджем, тому копіювання бюджетів на просування навряд чи виправдане. Окрім того, далеко не завжди є свіжа й достовірна інформація про рекламні витрати конкурентів.

Метод процента від обсягу продажів. Він є найпоширеніший серед неаналітичних методів, оскільки простий для розуміння і доступний у використанні. На відміну від попередніх методів, існує взаємозв'язок між обсягом видатків на просування і обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок у даному разі міняються місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки. Метод можна вдосконалити, якщо за базу розрахунків брати прогноз збуту на наступний рік.

Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але всі вони мають основний суттєвий недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу.

Аналітичні методивизначення бюджету на комунікації є значно складніші. Коротко розглянемо найпоширеніші з них.

Метод визначення бюджету „виходячи з цілей і завдань". Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають змогу встановити залежності між видатками на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до покупки товару. Метод цей ефективний, але складний у використанні.

Метод визначення бюджету на основі планування витрат.
Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агентствам тощо. План диференційований по окремих товарах і збутових територіях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.

Отже, аналітичні методи ґрунтуються на пошуку залежностей між величиною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати мають обґрунтований характер, але застосування цих методів потребує додаткових витрат коштів і часу на відповідні дослідження, тому використовують їх доволі обмежено.

Загальний бюджет на просування продукції фірми, визначений за одним із розглянутих методів, розподіляють далі між окремими складовими системи маркетингових комунікацій.

Тема: Стан та перспективи розвитку елементів комплексу маркетингу

На українському ринку

Товарна політика

1. Інтеграція України у світове господарство призводить до створення уніфікованих товарів та поширення стандартизації.

2. Збільшується кількість підприємств, що здійснюють добровільну сертифікацію.

3. Поява високотехнологічних товарів, особливо у телекомунікаційній галузі.

4. Дефіцит традиційних джерел енергії та освоєння нових призведе до створення принципово нових товарів та пов’язаних з ними послуг (виробництво біопалива, спиртове паливо тощо).

5. Підвищення екологічних вимог до товарів зі сторони суспільства сприяє збільшенню відповідних товарів.

6. Швидкі зміни у технології виробництва та високий рівень конкуренції призводять до постійного оновлення товару виробниками, внаслідок чого зменшується життєвий цикл товару.

7. Підвищення ролі престижу і посилення власного іміджу у свідомості споживача призводять до індивідуалізації товарів та розширення „дорогих” сегментів ринку.

8. Стан розробки нових товарів свідчить, що тільки 5 % нових товарів є принципово новими.

9. Відбувається насиченість ринку однотиповими товарами. Як наслідок, загострення конкуренції. Тому відбувається зростання ролі бренду, масова поява брендів на українських виробників, розвивається сфера управління вартістю бренду, основною ідеєю якої є вплив бренду на зростання вартості капіталу підприємства.

10. Підвищуються вимоги щодо тари та упакування у таких напрямах: уніфікованість упакування, зовнішній вигляд, відповідність державним та міжнародним стандартам, екологічність упакування.

11. При розробці товару акценти зміщуються у бік третього рівня товару (гарантії, надання кредиту, доставка, монтаж, післяпродажне обслуговування).

 

Цінова політика

1. Ціна має тенденцію до зростання із-за подорожчання сировинних ресурсів. Підняття цін, як правило, супроводжується незначними модифікаціями товарів. Таким чином підприємства обґрунтовують підняття цін. Наявність розширених характеристик і якостей товару призводить до виникнення досить широкого діапазону цін.

2. Підприємствами здійснюється активний пошук внутрішніх резервів зниження витрат виробництва. При незмінних ринкових умовах розширюються межі можливої ціни на товар.

3. Відбувається поступовий перехід від цінової конкуренції до нецінової конкуренції. Ця тенденція розповсюджується на товари тривалого та довготривалого використання. Ціна виконує другорядну роль у комплексі 4Р, директ-маркетингу.

4. Цінова політика може мати вагому роль у стратегії підприємства при умові використання системи знижок.

5. Активне поширення „недобросовісних” знижок у роздрібній торгівельній мережі (знижки 30 %, 50 %, 70 % тощо).

 

Збутова політика

1. Відбувається втрата виробниками контролю над каналами розподілу у традиційній маркетинговій системі. Як наслідок – активний розвиток вертикальних, горизонтальних та багатоканальних маркетингових систем.

2. Створення та розвиток незалежних логістичних центрів, макрологістичних систем.

3. Розвиток розподілу товарів на умовах франчайзингу.

4. На сьогоднішній день, функції оптового дистриб’ютора полягають у виконання більшою мірою логістичних операцій (транспортування, зберігання, комплектація товару), а розподільчі операції зведені до мінімуму.

5. Підвищення ринкової влади роздрібної торгівлі, яка полягає у швидкому розвитку великих роздрібних мережевих магазинів, а також зростанні продажу товарів під власними марками мережевих магазинів. В результаті цього у перспективі передбачається затоварення магазинів вузьким асортиментом товарів, залежування товарів на полицях та витіснення з ринку брендів виробників.

6. Активний розвиток та поширення на рівні види товарів прямих продажів (мереженого маркетингу).

 

 

Комунікаційна політика

1. Освоєння новітніх інформаційних технологій призводить до появи нових маркетингових комунікацій (Інтернет-реклама, реклама на мобільних телефонах).

2. У той же час „старіння” населення стримує розвиток нових маркетингових комунікацій і, як наслідок, переважаюча частина у структурі маркетингових комунікацій належить рекламі та стимулюванн ю збуту.

3. Темпи зростання рекламних витрат знижуються, бюджет на маркетингові комунікації зменшується.

4. Зниження ефективності реклами при все ще великих витратах на неї.

5. Активний розвиток і поширення PR-технологій.

6. ЗМІ перехоплюють бюджети рекламних компаній, зменшується кількість рекламних агентств, створюється олігопольний ринок реклами, поширюється „недобросовісна” реклама.

7. Поширення нетрадиційних засобів комунікацій (телереклама на великих площах, у транспортних засобах, „говорун” тощо).

8. В цілому відмічається низька ефективність маркетингових комунікацій.

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти