ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Стратегії інтенсивного росту.

Розглядаючи стратегії інтен­сивного росту, будемо використовувати такі терміни:

«існуючий товар» - товар, який вже виробляє й збуває під­приємство;

«новий товар» - товар, який є новим у номенклатурі підпри­ємства;

«існуючий ринок» - ринок збуту, на якому діє підприємство;

«новий ринок» - ринок збуту, на який підприємство планує вийти.

Вибір стратегії інтенсивного росту має базуватися на наяв­ності таких можливостей фірми:

- підвищення ринкової частки та обсягу збуту певних товарів на існуючих ринках; за наявності такої можливості – глибоке проникнення;

- знаходження нових ринків збуту для існуючих товарів фір­ми; за наявності такої можливості – стратегія розвитку ринку;

- пропозиція нового товару на існуючому ринку – стратегія розвитку товару.

Стратегія глибокого проникнення на ринок означає збіль­шення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарно-ринкових позицій за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках. Може бути реалізована за двома напрямами:

1) підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів:

- запевнити споживача збільшити обсяг споживання товару (наприклад, дві подушечки жувальної гумки замість однієї);

- запевнити споживача збільшити частоту використання (наприклад, споживання жувальної гумки після кожного вжи­вання їжі «навіть якщо ви просто випили каву»);

2) залучення до товарів підприємства нових споживачів, які користуються товарами конкурентів.

Стратегія глибокого проникнення на ринок характеризується низьким комерційним ризиком та реалізується за допомогою та­ких засобів, як:

- активізація рекламної діяльності;

- застосування засобів стимулювання збуту;

- підвищення рівня обслуговування товарів;

- розвиток збутової мережі.

Стратегія розвитку ринку означає адаптацію існуючих то­варів підприємства до нових ринків збуту. Стратегія може бути реалізована за двома напрямами:

1) через залучення нових сегментів ринку до споживання іс­нуючого товару. Класичний приклад такої стратегії - позиціювання олійки для дітей «Джонсон і Джонсон» ще й як ефективно­го зволожувального засобу для жіночої шкіри;

2) шляхом виходу з існуючим товаром на нові територіальні ринки. Ця стратегія використовується дуже широко і є різнови­дом першого напряму, оскільки також заснований на залученні нових сегментів, коли в основу сегментації покладено географіч­ну ознаку.

Стратегія розвитку ринку характеризується довгостроковими перспективами реалізації, високим комерційним ризиком та не­обхідністю значних витрат на дослідження каналів збуту.

Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів, тобто під­приємство пропонує вдосконалений товар або розширює його асортимент. Реалізація стратегії можлива завдяки:

- підвищенню якості товару;

- розробці нових моделей товару;

- розробці нових товарів.

Стратегія розвитку товару, як і попередня, характеризується значними строками реалізації, високим рівнем ризику та знач­ними витратами на розробку та виробництво нових товарів.

 

2. Стратегії інтегративного росту(«інтеграція» - включення).

Передбачають збільшення результатів діяльності підприємства внаслідок об'єднання зусиль з іншими підприємствами. Залежно від того, з ким об'єднується підприємство, виділяють наступні види стратегій: пряма інтеграція, зворотна інтеграція, верти­кальна інтеграція, горизонтальна інтеграція.

Стратегія прямої інтеграції передбачає об'єднання виробни­ка з торговельним посередником.

Стратегія зворотної інтеграції передбачає об'єднання ви­робника з постачальником матеріально-технічних ресурсів.

У разі об'єднання зусиль постачальників, виробника та посе­редника йдеться про стратегію вертикальної інтеграції з утво­ренням каналів розподілу продукції.

Поширеною формою вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові збутові системи, які забезпечують єдність інтересів усіх учасників каналу розподілу. Зацікавленість досягається тим, що один з учасників відіграє головну роль і таким чином контро­лює діяльність інших учасників. Залежно від форми контролю виділяють наступні вертикальні маркетингові системи.

Корпоративна вертикальна система означає, що всі учасни­ки належать до організаційної структури одного підприємства. Тобто підприємство-виробник має у своєму складі оптові ба­зи, власні фірмові магазини, через які здійснюється товаро­оборот.

Адміністративна вертикальна система створюється в межах економічної влади одного з учасників. Економічна влада учас­ника може виявлятися через великі розміри, фінансову могут­ність, що дає йому змогу координувати діяльність юридично незалежних посередників з питань реклами, ціноутворення, розташування тощо. Приклади таких систем мають місце і в практиці вітчизняного бізнесу, але в цих системах учасником, що контролює, виступає не виробник, а посередник. Сучас­ні супермаркети, кількість яких постійно збільшується, з огляду свого ринкового становища висувають вимоги українським ви­робникам, зокрема, дуже поширеним є отримання товару під ре­алізацію.

Контрактна вертикальна маркетингова система означає об'єд­нання зусиль виробника, оптового посередника та роздрібного посередника на певних умовах. Основною формою таких систем є франчайзингова система.

Франчайзингові системи передбачають передачу виробни­ком ліцензії (франшизи) на право продажу своєї продукції під назвою виробника іншому учаснику (наприклад, роздрібним магазинам), причому часто надаються ексклюзивні права на

певній території. За такою схемою в Україні реалізуються напої СОСА-СОLА (фірма продає концентрати на умовах франшизи оптовикам, які змішують компоненти, розливають у пляшки та продають роздрібним торговцям), також діють ресторани McDonald’s.

Звісно, що за право використання торгової марки посередник виплачує певний відсоток від товарообігу, оскільки саме торгова марка, її імідж є найбільшою перевагою в таких системах. Франчайзингові системи створюються саме на умовах використання популярних марок товару, а створення марки – справа дуже складна й тривала.

Стратегія горизонтальної інтеграції передбачає розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об'єднання його зусиль з конкурентним підприємством.

 

Стратегії диверсифікації.

Диверсифікація – це стратегія, яка передбачає вихід підпри­ємства в нові для нього сфери бізнесу.

Розрізняють такі види диверсифікації: вертикальну (або кон­центричну), горизонтальну та конгломеративну диверсифі­кацію.

Вертикальна диверсифікація - коли підприємство починає виробляти товари, які в технологічному та маркетинговому аспекті пов'язані з існуючими товарами фірми. Яскравий при­клад - корпорація «Дженерал моторз», яка відрізняється найви­щим рівнем вертикальної диверсифікації - власна продукція становить близько 65% загальної вартості автомобіля.

Переваги вертикальної диверсифікації:

> поєднання координації дій з великими можливостями контролю;

> стабільність господарських зв'язків у межах підприємства;

> гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів;

> тісний контакт з кінцевими споживачами.
Недоліки:

> взаємозалежність підрозділів підприємства, що в разі нега­тивних зовнішніх змін погіршує становище підприємства;

> обмежений ринок збуту призводить до зменшення впливу конкуренції;

> необхідність удосконалення потребує значних витрат, що, врешті, призводить до перевищення вартості ресурсів за серед­ньою ринковою ціною. Як наслідок зазначених недоліків спосте­рігається зниження рівня вертикальної диверсифікації.

Горизонтальна диверсифікація передбачає вихід у нові сфе­ри бізнесу, які пов'язані із задоволенням потреб для існуючих клієнтів (споживачів) фірми. Підприємство, що виготовляє пев­ний вид товару або послуги, може отримати інформацію від сво­їх споживачів щодо необхідності в інших видах товарів та послуг і користування цією можливістю. Саме в цьому полягають пере­ваги горизонтальної диверсифікації, що дає змогу різнобічно врахувати потреби споживачів, при цьому досягається ефект си­нергізму – сукупність видів діяльності дає значніший ефект, ніж окремі види діяльності. Приклад – фірма, що здійснює пасажир­ські перевезення, виходить у туристичний бізнес та може нада­вати пасажирам послуги з туристичного обслуговування (обмежується монопольним законодавством).

Конгломеративна диверсифікація – вихід у нові види бізне­су, які жодним чином не пов'язані ні з існуючою технологією, ні з потребами існуючих у фірми споживачів. Такий вид диверси­фікації потребує найбільших фінансових витрат і доступний ли­ше великим підприємствам.

 

Маркетингові конкурентні стратегії

Маркетингові конкурентні стратегії класифікують за різними ознаками. Розглянемо маркетингові стратегії ринкового лідера.

Ринковий лідер існує в кожній галузі, у кожній сфері бізнесу, у кожній країні. Крім того, існують світові лідери - фірми, які досягли лідируючого положення на міжнаціональних ринках («Проктер енд Гембел», «Кока-Кола», «Майкрософт» та ін.). Бу­ти ринковим лідером - і вигідно, і складно. Вигідно тому, що найбільша ринкова частка означає високі прибутки, складно – тому що завжди існують фірми, які намагаються посунути ліде­ра з його позицій, крім того, існують фірми, які намагаються ско­піювати стратегію лідера, що може призвести до негативного впливу на імідж лідера.

З метою утримання першості, ринковий лідер має використо­вувати три основні різновиди маркетингових стратегій: розши­рення місткості ринку; захисту позицій; підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.

 

1. Маркетингова стратегія розширення місткості ринку

Дана стратегія може бути реалізована трьома шляхами.

1-й шлях. Пошук нових споживачів, заснований на положенні, що кожен товар має своїх потенційних споживачів, які не знають про його існування.

2-й шлях. Пошук нових потреб - орієнтує фірму на виявлен­ня нових сфер та засобів застосування свого товару. Виявлення нових сфер застосування товару може відбуватися як за ініціати­вою самих споживачів, так і через розвиток потреби у спожи­вачів.

3-й шлях. Збільшення обсягів споживання товару - реалізу­ється через активну рекламну діяльність, коли реклама спонукає до збільшення частоти та обсягу використання товару. При­клад - випуск мап з описом історичних місць фірмою виробником автопокришок.

Якщо провести паралель між різними класифікаціями, то пошук нових споживачів та нових потреб є відтворенням стратегії розвитку ринку (одна із стратегії інтенсивного росту), а збільшення обсягів споживання - це стратегія глибокого про­никнення на ринок (також одна із стратегій інтенсивного росту).

 

2. Стратегія захисту позицій

Це дуже важливий напрям стра­тегічної діяльності фірми-лідера, оскільки на ринку завжди є фірми, які прагнуть зайняти позиції лідера, а враховуючи, що лі­дер – має значну кількість товарів та ринків, стратегії захисту по­зицій є дуже складними.

Принципи утримання ринкових позицій такі:

> активна інноваційна політика, інакше першість може бути усунена;

> увага товарно-ринковій матриці - ринковий лідер, оцінюю­чи той чи інший сегмент, дуже часто має орієнтуватися не на найвищий прибуток, а на утримання позицій на даному сегмен­ті. Приклад - стратегія «лазерного променя» японських автомо­більних компаній на американському ринку;

> кореляція цінової політики лідера, якщо конкуренти застосовують атаку через наголос на ціни. Яскравий приклад - слоган «навіщо платити більше, якщо якість однакова». Для виходу з таких ситуацій була розроблена модель «Захисник», однією з ре­комендацій якої було відстоювання престижного іміджу товару;

> орієнтація на довгострокові перспективи розвитку, а не на швидке отримання прибутку;

> спрямованість на високу якість товару, ефективне сервісне обслуговування;

> активна рекламна діяльність.

Усю сукупність стратегій ринкового лідера можна поділити на такі різновиди:

1. Позиційний захист (захист ринків по всій товарній номенклатурі).

2. Фланговий захист (оборона слабких місць - тих товарно-ринкових сегментів, які втрачають свою прибутковість).

3. Попереджувальний захист (перехід до наступальних дій що­до конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера).

4. Контрнаступ - стратегія захисту позицій ринкового лідера у вигляді активних дій щодо агресивної стратегії конкурентів.

5. Мобільний захист (передбачає вихід на інші ринки з метою зміцнення свого конкурентного становища, захист забезпечується шляхом поєднання стратегії розвитку ринку, яка належить до стратегій росту та стратегії диференціації).

6. Стратегія відступу (коли лідер усвідомлює неможливість захисту певних позицій унаслідок виснажливої конкурентної боротьби, основне завдання - виявити ті сегменти, від яких можна відмовитися без значних втрат та стратегічних наслід­ків).

 

3. Стратегія підвищення ринкової частки за існуючої міст­кості ринку.

Ця стратегія передбачає, що ріст ринкової частки є фактором зростання прибутковості фірми. Але сучасна літерату­ра з маркетингу містить теорії, які заперечують пряму залеж­ність між часткою ринку та прибутком фірми. Вибір цієї страте­гії виправданий, якщо збільшення ринкової частки засновано на стратегії цінового лідерства або диференціації

Застосування стратегії має певні обмежувальні фактори.

> законодавче обмеження (через антимонопольне законо­давство);

> зростання витрат фірми на забезпечення збільшення ринко­вої частки, оскільки зростають витрати на систему просування, боротьбу з конкурентами, які втрачають цю частку ринку, після 50% ринку прибутковість зменшується;

> формування комплексу маркетингових засобів, обмеження полягає в тому, що вибір комплексу засобів, який був ефектив­ним під час формування певної частки ринку, може бути неефек­тивним при спробі її збільшення.

 

Крім стратегії лідера є й інші конкурентні стратегії.

Стратегії претендента на лідерство вирізняються агресивністю, адже необхідно довести свою неперевершеність і досконалість у короткий термін. Арсенал засобів – від етичних і легальних, із використанням низки виробничих і маркетингових ресурсів, до заборонених законом і засуджуваних суспільством.

Послідовник, навпаки, намагається "рухатися" за лідером, обробляючи ті частини ринку, які лідеру, завдяки його становищу та масштабам, здаються неприбутковими або непрестижними. Послідовник не претендує на лідерство, і тому уважніше відшукує сприятливі можливості на наявному ринку.

Ті, що уникають конкуренції, спрямовують свої стратегії на пошук ніш і забезпечення прибуткової діяльності.

3. Маркетинговий план

Реалізація стратегій маркетингу на практиці здійснюється через оперативне маркетингове планування, яке передбачає собою програму маркетинговий дій на короткостроковий період (1 рік).

Результатом послідовного оперативного маркетингового планування є маркетинговий план. Маркетинговий план – це документ, в якому відображаються всі відомості про ринки підприємства, вказуються як саме підприємство має досягнути маркетингових цілей. Маркетинговий план не тільки документально фіксує маркетингові стратегії підприємства і відображає дії, які повинні бути виконані для досягнення маркетингових цілей, але й дозволяє вносити поправки, якщо фактично досягнуті результати не відповідають поставленим цілям.

План маркетингу – документ, в якому містяться відомості про ринок, вказуються маркетингові стратегії і конкретні програми, які передбачається використовувати для досягнення маркетингових і фінансових цілей.

На сьогоднішній день план маркетингу є одним із офіційних планів, які розробляються підприємствами на плановий рік. Маркетинговий план розробляється для всіх стратегічних господарських підрозділів. Щоб при реалізації маркетингового плану не відбувалося опору з боку різних відділів підприємства (виробничого, науково-дослідного, фінансового, кадрів тощо) до його складання залучаються всі управлінські підрозділи підприємства.

Не дивлячись на те, що конкретний зміст, обсяги і формат маркетингового плану в різних організаціях може відрізнятися один від одного, більшість із них мають такі розділи:

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти