ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Змістовий модуль 2. “Елементи комплексу маркетингу”.

Тема 1. Маркетингова товарна політика.

Товар — це результат діяльності будь-якого підприємства в умовах ринку і він займає центральне місце в маркетингу; кожен товаровиробник проводить певну товарну політику.

Маркетингова товарна політика— це комплекс заходів щодо формування ефективного асортименту для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Структура маркетингової товарної політики передбачає [2, 3, 11, 14]:

· розробку товару (послуги);

· обслуговування (підтримка сукупності властивостей товарів або послуг, уже впроваджених на ринок);

· елімінування (процес зняття застарілого товару з ринку).

Найважливішою частиною маркетингової політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, або модифікування існуючих, тобто зміну їхніх характеристик, що забезпечить постійне привернення до них уваги споживачів і збереження протягом тривалого часу обсягу збуту і прибутку.

З погляду маркетингу товар – це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Найпоширеніша маркетингова концепція товару враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: якість, ціна, сервіс, популярність, імідж, унікальність, торгова марка, умови поставки, упаковка, властивості, користь, монтаж, ремонтопридатність, гарантії.

За Ф. Котлером [8] товар розглядається як п’ятирівнева система:

1. Ключова цінність: основна послуга або перевага, яку купує споживач.

2. Основний товар: набір його функціональних характеристик.

3. Очікуваний товар: набір характеристик, котрі споживач очікував отримати.

4. Поліпшений товар: перевищує за ознаками реальні очікування

споживачів.

5. Потенційний товар: можливості поліпшення товару в майбутньому.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – це концепція, яка характеризує динаміку обсягів збуту і прибуток від реалізації товару протягом його існування на ринку. Така концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно буде витіснений з ринку іншим, більш досконалим. Класичну модель ЖЦТ можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів збуту і прибутку за час перебування товару на ринку (рис. 2.6). ЖЦТ умовно можна поділити на п’ять етапів. На першому етапі ведеться розробка товару, дослідження ринку, апробація ідеї. Збуту і прибутку немає. Підприємство інвестує кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від реалізації.

На другому етапі здійснюється впровадження товару на ринок, починається його реалізація. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються, його збут перебуває на стадії організації, витрати на рекламу високі. Основна мета підприємства – привернути увагу споживачів, налагодити контакти з торгівлею.

На третьому етапі розширюються ринки та збут за рахунок збільшення обсягів виробництва, посилення рекламної діяльності, зміцнення відносин з торгівлею. На цьому етапі підприємство може перейти точку беззбитковості і мати відповідні прибутки.

На четвертому етапі обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе нові групи споживачів. Рівень прибутку наближається до максимуму, хоча обсяги збуту зростають, відчувається вплив конкурентів. Вони починають випускати товари – аналоги. Зростають витрати підприємства на модифікування, рекламу, зміну цінової політики. Зростають витрати і відповідно зменшуються прибутки.

Останнім етапом ЖЦТ є його витискування з ринку. Зниження попиту, загострення конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Завдання підприємства на цьому етапі – своєчасно зняти товар з виробництва, мінімізуючи збитки.

Відповідно до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програма, яка має забезпечити продовження часу існування товару на ринку, збільшення економічної віддачі від нього для підприємства (табл. 2.8.).

 
 

 


 

Рис. 2.6. Концепція життєвого циклу товару

 

І – розроблення та дослідження товару;

ІІ – впровадження товару на ринок;

ІІІ – зростання ринку збуту;

ІУ – зрілість товару та насичення ринку;

У – спад та витискування товару з ринку.

       
 
   
 

 

 


Рис. 2.7. ЖЦТ “Тривалий бум”. Рис. 2.8. ЖЦТ “Мода”.

 

 

       
 
   

 


Рис. 2.9. ЖЦТ “Сезон”. Рис. 2.10. ЖЦТ “Провал”.

Таблиця 2.8.

Особливості маркетингу на різних етапах ЖЦТ [11]

Особливості етапів Етапи ЖЦТ та спрямованість маркетингових заходів
Впровадження на ринок Зростання ринку збуту Зрілість товару Спад витискування з ринку
Рівень продажу Низький Швидке зростання Повільне зростання Падіння
Прибуток Збитки Швидке зростання Спад прибутку Можливі збитки
Споживачі Суперно­ватори і новатори Певний сегмент Масовий ринок Аутсайдери
Конкуренція Немає Незначна але зростає Значна Спадна
Стратегія Проникнення Розширення ринку Збереження ринку Збільшення віддачі
Товарна політика Планування Модифікування Обслуговування Елімінування
Цінова політика Низькі (високі) ціни Підвищення (зниження) цін Зниження цін Найнижчі ціни
Реклама Інформу­вальна Перекону­вальна Нагадува­льна Мінімальна
Розподіл Обмежений Інтенсивний Максима­льно інтенсивний Обмежений
Витрати на маркетинг Високі Відносне підвищення Зниження Низькі

Форми кривих ЖЦТ можуть бути різноманітними (рис. 2.7.)

Звичайно споживач надає перевагу певному товару, який краще задовольняє його потребу, порівняно з іншими, тобто цей товар є конкурентоспроможніший.

Конкурентоспроможність товару — це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує йому здатність конкурувати з аналогами на ринку в певний період часу. Виграє той товар, у якого відношення корисного ефекту (SР) до витрат на його придбання і використання (SС) є максимальним, порівняно з аналогічними товарами:

. (2.3)

Оцінка конкурентоспроможності товару може здійснюватись методом групових експертиз, опитуванням споживачів, а також порівняльною оцінкою технічних та економічних параметрів товару.

Метод групових експертиз—це оцінка конкурентоспроможності товару висококваліфікованими фахівцями. Він є результативним щодо високотехнічних товарів, товарів–новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.

Опитування споживачів здійснюють під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного розпродажу. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, визначити напрямки їх удосконалення.

Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних параметрів товарів може бути визначена за формулою:

, (2.4)

де та — групові параметричні індекси, розраховані відповідно за групами технічних і економічних показників.

При цьому одиничні (Qі) та групові r) параметричні індекси розраховуються за формулами:

 

та , (2.5 та 2.6)

де рі — і-й параметр товару;

р100 — аналогічний параметр гіпотетичного виробу, що повністю на цей час задовольняє споживачів;

aі — вага (значення) і-го параметра.

До технічних характеристик товару відносять якість, дизайн, колір, упаковка та відповідність нормативам, стандартом, певним законодавчим актам. Економічні параметри визначаються додатковими витратами споживачів на використання товару протягом його експлуатації (ціна споживання).

Шляхи підвищення конкурентоспроможності товарів: споживчі характеристики, ціна, якість, зниження експлуатаційних витрат, розгалужена мережа збуту, дизайн, упаковка тощо.

Одним із важливих аспектів управління продукцією фірми є управління асортиментом і номенклатурою товарів.

Товарний асортимент — це сукупність усіх товарних одиниць, що їх пропонує покупцям конкретний продавець. Характеристики асортименту: широта (кількість асортиментних груп товарів), густина (загальна кількість усіх товарних одиниць), глибина (варіанти пропонування товарів)та гармонічність (збіжність товарів різних асортиментних груп).

Товарна номенклатура — це групи (серії)товарів, тісно пов’язаних між собою через подібність виконуваних функцій, або через ті самі торговельні заклади, або в рамках того самого цікавого діапазону.

Формування товарного асортименту і номенклатури товарів потребує встановлення оптимального їх значення з урахуванням інтересів як товаро-виробника, так ї споживача, але з пріоритетом останнього.

Оптимізація асортименту товарів підприємства здійснюється на основі аналізу його прибутку. Традиційно прибуток розраховується за такою формулою:

Дохід від реалізації – Змінні витрати = Прибуток покриття –

Постійні витрати = Чистий прибуток

У тому разі, коли прибуток покриття дорівнює постійним витратам підприємство досягає рівня беззбитковості.

Рівень беззбитковості, грн. . =

Підприємство, як правило, випускає широкий асортимент товарів, тому рівень прибутку від реалізації різних товарів є також різним. Тому необхідно зосередити всі зусилля на випуску найприбутковіших видів продукції.

В основі рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою продукції підприємства лежать процеси елімінування, тобто зняття застарілого продукту з ринку, та оновлення.

Зняття продукту з ринку можна здійснювати такими методами:

· “збирання врожаю” – поступове зниження витрат на виробництво і збут, зменшення обсягів продажу застарілого продукту за утримання попередньої ціни;

· “видоювання”— різке зниження витрат на маркетинг, щоб зберегти прибуток на кінцевих стадіях ЖЦТ;

· концентрації зусиль — усі маркетингові заходи зосереджуються на найсильнішому сегменті ринку з одночасним виведенням із фази збуту інших сегментів;

· посилення лінії продукту - виключення певних асортиментних позицій із продуктової лінії концентрацією ресурсів на найбільш вигідних позиціях;

· виключення лінії прибутку – вихід підприємства з окремих галузей ї зосередження зусиль на перспективних і ефективних напрямках.

Оновлення продукції здійснюється з використанням процесів диференціації і диверсифікації.

Диференціація — це доповнення існуючих ліній продукції новими її видами.

Диверсифікація — це доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями. Вона може бути горизонтальна, вертикальна й латеральна. Горизонтальна диверсифікація передбачає додавання до виробничої програми нових, споріднених видів продукції одного техніко-економічного рівня (доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами). Вертикальна диверсифікація — це доповнення виробничої програми продукцією вищого чи нижчого технічного рівня (електронні блоки до телевізорів). Латеральна диверсифікація має місце тоді, коли між існуючими і новими продуктами не існує жодного зв’язку.

Організаційні форми управління продукцією підприємства та їх характеристики наведено в табл. 2.9.

Таблиця 2.9.

Організаційні форми управління продукцією [10]

№№ з/п Організаційна форма Головні характеристики Ступінь стабільності роботи
Система керуючого маркетингом Усі функції маркетингу підпорядковано одному керівнику. Для фірм з невеликим асортиментом товарів. Постійно діюча система
Система керуючого товаром Усі функції маркетингу щодо окремого товару підпорядковано керівництву середньої ланки. Для фірм з великим асортиментом товарів. Постійно діюча система
Система керуючого новим товаром Створюється як доповнення до існуючої системи керуючого маркетингом для посиленням уваги до запровадження на ринок нових товарів.. Діє до початку реалізації нового товару
Комітет планування продукції Функції маркетингу виконуються групою керівників різних функціональних підрозділів фірми. Створюється як доповнення до системи керуючого товаром. Діє періодично

продовження таблиці 2.9.

5. Венчурна (ризикова) група Група фахівців, що створюється для розробки абсолютно нових товарів типу “ноу-хау”. Діє до початку впровадження товару у виробництво

На закінчення теми вивчають проблеми, пов’язання з управління продукцією, зокрема:

· швидке старіння продукції підприємства;

· оптимізація асортименту та номенклатури товарів;

· обслуговування покупців з диференційованим доходом;

· ризики при виведенні на ринок нових товарів;

· товарний “канібалізм”;

· опрацювання стратегічних рішень тощо.

Запитання для самоконтролю.

1. Дайте визначення маркетингової товарної політики підприємства та її структури.

2. Сутність товару з погляду маркетингу. П’ятирівнева система товару за Ф.Котлером.

3. Поясніть сутність ЖЦТ, намалюйте графік його класичної моделі та назвіть її основні етапи.

4. Розкрийте сутність маркетингових заходів на різних етапах ЖЦТ.

5. Накресліть можливі варіанти ЖЦТ ї поясніть їхню сутність.

6. Що таке конкурентоспроможність товару та в чому полягає її сутність?

7. Сутність трьох головних методів оцінки конкурентоспроможності товарів.

8. Наведіть термінологічні визначення понять ”товарний асортимент” та “товарна номенклатура”.

9. Поясніть методику розрахунку товарного асортименту через визначення рівня беззбитковості.

10. Сутність процесів елімінування товарів.

11. Поясніть сутність та види товарної диференціації та диверсифікації.

12. Основні організаційні форми управління продукцією підприємства та їхня характеристика.

13. Назвіть ї охарактеризуйте основні проблеми управління продукцією підприємства.

 

 

Тема 2. Планування нових товарів.

У маркетинговій товарній політиці підприємства одним з головних об’єктів уваги має бути розробка та виведення на ринок нових товарів. За класифікацією Буза, Аллена та Гамільтона [11] нові товари, залежно від міри новизни для продуцентів і для ринку, поділяються на такі категорії:

· світові новинки – абсолютно нові товари;

· нові товарні лінії для продуцента товарів, що уможливлюють йому вихід на нові ринки;

· розширення існуючих товарних ліній – нові товари. що доповнюють вже існуючі;

· удосконалення ї модифікація товару;

· репозиціювання – розміщення існуючих товарів на нових ринках (новим групам споживачів);

· товари за зниженими цінами – нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.

Відповідно до міри впізнання товарів споживачами розрізняють такі три рівні їхньої новизни;

1. Продукція, що не потребує нових знань, оскільки є модифікацією відомої продукції.

2. Продукція, що змінює існуючу практику використання, але не потребує нового вивчення (нові моделі електробритв, зубних щіток, автоматичних фотокамер).

3. Абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих і потребують вивчення.

 

Розрізняють три способи планування продукції [10]:

· загальний – визначення основної ідеї, цілей використання;

· конкурентний - визначення властивостей та конкретних характеристик продукції;

· розширений – визначення всього, що створює образ продукції та порядок її обслуговування.

 

Відповідно до цього розрізняють і три рівні створення нового товару:

 

1. Товар за задумом – констатація вигоди від товару для конкретних споживачів.

2. Товар у реальному виконанні – комплекс необхідних властивостей та характеристик, марочна назва.

3. Товар з підкріпленням – комплекс, що включає умови монтажу, поставок, кредитування, сервісу тощо.

 

Процес планування нової продукції можна зобразити як відповідний алгоритм.

Цілі та мета розробки нової продукції

¯

Розробка ідеї

¯

Оцінка і відбір ідеї

¯

Розробка й перевірка задуму

¯

Розробка стратегії маркетингу

¯

Розробка продукції

¯

Пробний маркетинг

¯

Виробництво і реалізація продукції

Вивчаючи цей алгоритм, слід звернути увагу на таке. Метою ї цілями розробки нової продукції можуть бути:

· забезпечення відповідної частки ринку;

· проникнення на нові ринки;

· забезпечення підприємству іміджу новаторського;

· більш ефективне використання потужностей підприємства.

На етапі розробки ідей створюється відповідний банк ідей щодо нової продукції. Методами розробки таких ідей можуть бути:

· опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства;

· метод синектики — використання аналогій з інших галузей, сфер життя, живої природи;

· “мозкова атака” — нарада за участю 6-8 експертів з маркетингу та інших фахівців, метою якої є пошук ідей нових товарів;

· стеження за діяльністю конкурентів;

· метод контрольних запитань спеціальній групі експертів;

· морфологічний аналіз – виділення найважливіших характеристик товарів та вивчення можливих співвідношень між ними;

· метод поєднань – порівнювання кількох товарів з метою знайти взаємозв’язок між ними і новим товаром.

Ідеї щодо нової продукції потребують відбору за критеріями: місткості ринку та тенденцій розвитку; стану конкуренції; попиту; поведінки споживачів; тривалості ЖЦТ; обсягу капіталовкладень; наявних кадрів; рівня потенційного захисту; можливої прибутковості тощо. Відбір найпривабливіших ідей нових товарів можна зробити через їхню рейтингову оцінку за 100 –бальною системою (табл. 2.10)

 

Таблиця 2.10.

Рейтингова оцінка ідеї нового товару [11]

  Показники   Вагомість показника Рейтинг ідеї
  А   Б   В   Г   Д
1. Пов’язані з ринком:          
· місткість
· ринковий потенціал 4,5 2,5 3,5
· конкуренція
· соціально-політичні ризики
2. Пов’язані з товаром:          
· якість 13,5 10,5 11,5
· співвідношення “якість-ціна”
3. Пов’язані з виробництвом:          
· ринок закупівель
· стан виробничої бази
Пов’язані з просуванням:          
· рентабельність
· витрати на збут
· витрати на просування 3,5
Разом 75,5 82,0 57,0 61,0 72,0

 

Якщо рейтинг ідеї становитиме понад 85 балів – ідея вважається дуже перспективною, від 70 до 85 – цікавою, від 55 до 69 – такою, що потребує вивчення, менше за 55 – ідея відкидається. За зарубіжними даними для створення одного виду товару, який матиме комерційний успіх, необхідно в середньому розглянути 60 ідей.

Розробка й перевірка задуму продукції – це вираження ідеї нового продукту зрозумілими та значущими для споживачів поняттями (письмовий опис, рисунок, ескіз, макет). Головні критерії перевірки задуму товару: комунікабельність, довіра, співвідношення ціни і вартості, використання).

Розробка стратегії маркетингу — остання перевірка доцільності вкладання коштів у створення нової продукції. Широковживаним і простим способом цього є аналіз прибутковості (р) та рентабельності (R) товару.

, або , (2.7)

де Ц – ціна нової продукції;

X – кількість продукції;

К3 – питомі змінні витрати;

F – постійні витрати.

Для визначення економічності виробництва і збуту нового товару оцінюють також комерційні ризики, величину необхідних інвестицій. оптимальну кількість продукції, яка забезпечить проходження точки беззбитковості й отримання прибутку.

Не менш важливим на цьому етапі є позиціонування товару на ринку аби він посів певну позицію в конкурентному середовищі. Позиціювання здійснюють. будуючи так звані перцепційні карти (від лат. perceptio – розуміння, сприйняття). Зразок перцепційної карти наведено на рис. 2.11.

 

Рис. 2.11. Перцепційна карта ринку автомобілів малого класу в Україні.

 

На цьому етапі також вирішується питання щодо створення марки, упаковки, етикетки та супровідних послуг (сервісу).

Марка— це ім’я, символ, малюнок, термін, колір, форма чи їх поєднання, які використовуються для ідентифікації товарів на ринку. Розрізняють такі типи марок:

· марочна назва (фірмове ім’я) – частина марки, яку можна легко вимовити вголос (БМВ, Кредит-банк, Лада та ін.);

· марочний (фірмовий) знак – емблема, дизайн, кольори, частина марки, яку візуально можна ідентифікувати, але неможливо вимовити;

· товарний (торговий) знак – марка або її частина, що забезпечені правовим захистом.

Вдала торгова марка стає додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби споживачів [11].

, (2.8)

де S – вдала торгова марка;

К – якість товару;

D – відміна товару від існуючих;

С – додана цінність.

При цьому К, Д, С – коефіцієнти, які розраховуються порівнянням із товарами – аналогами.

Розрізняють такі рівні створення торгових марок:

· єдина торгова марка кампанії (для всіх товарів): Phillips, Mazda;

· індивідуальні назви торгових марок (кожен продукт має власну марку);

· поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe classic;

· групи торгових марок (одна марка для групи товарів: корпорація Panasonic).

Упаковка — це засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, збереження та продажу. Упаковка є корисним додатком до статусу товару (розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, добробуту, життєвого успіху покупця). Ефективна упаковка — це збалансоване поєднання торгової марки, девізу товару, інформації про нього, художніх елементів, кольорів і форми.

Упаковування може бути трьох видів: первинна, вторинна й відвантажувальна. Розроблення конструкції упаковки потребує вивчення умов торгівлі товарами, для яких вона створюється.

Етикетка — візитка картка будь-якого товару. Головними вимогами до етикетки є:

· стислість, лаконічність і достатність інформації для змістовного знайомства з товаром;

· привабливий зовнішній вигляд;

· ефективна ідентифікація товарної марки.

Під час розроблення комплексу супровідних послуг визначаються з рівнем сервісу (обсяг і якість послуг) та в якій формі пропонувати ці послуги клієнтам і за яку ціну.

Пробний маркетинг — це пред’явлення нової продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою випробування її ринкової привабливості. Він вивчає смаки, тестує використання продукції окремими групами споживачів, прогнозує її успіх чи невдачу на ринку. Часто нові продукти після цього удосконалюють, модифікують переходять до масового випуску та реалізації.

Остання фаза планування нових товарів — це розгортання їх виробництва і комерційної реалізації за якої має бути реалізованим процес визнання чи відторгнення запропонованих продуктів. Для зниження витрат і міри ризику на цій фазі планування нових товарів найчастіше використовують метод регіонального пред’явлення, тобто послідовне впровадження таких товарів у різних регіонах з використанням відповідних маркетингових заходів.

Проте, незважаючи на добре опрацьовану систему планування нових товарів за різними оцінками, від 15 до 35% усіх інновацій зазнають комерційного краху.

Причинами невдач нових товарів на ринку можуть бути:

· незначна місткість цільового ринку;

· не суттєві відміни нового товару від наявних на ринку;

· низька якість нового товару;

· несвоєчасно поява нового товару на ринку;

· недосконалість структури маркетингу;

· високий рівень конкуренції:

· загальна тенденція скорочення ЖЦТ;

· посилення законодавчих норм стосовно прав споживачів;

· недосконале позиціювання товару тощо.

 

Запитання для самоконтролю

1. Назвіть і охарактеризуйте категорії нових товарів.

2. Поясніть сутність трьох рівнів новизни та трьох рівнів створення нових товарів.

3. Назвіть в логічній послідовності вісім фаз алгоритму планування нових товарів.

4. Назвіть основні цілі планування нових товарів

5. Охарактеризуйте методи генерування ідей нових товарів.

6. Перерахуйте критерії відбору ідей нових товарів.

7. Поясніть сутність рейтингової оцінки ідей нового товару.

8. Наведіть формули розрахунку прибутковості та рентабельності нового товару.

9. Поясніть призначення, сутність і методику побудови перцепційних карт.

10. Дайте визначення товарної марки і охарактеризуйте її типи.

11. Охарактеризуйте чотири рівні створення торгових марок.

12. Сутність ї значення упаковки товарів, основні її види та їх характеристика.

13. Поясніть роль етикетки товару і назвіть основні вимоги до неї.

14. Охарактеризуйте сутність і процеси пробного маркетингу.

15. Назвіть можливі причини невдач нових товарів на ринку.

Тема 3. Маркетингова цінова політика

Ціна і цінова політика – одна з головних складових маркетингової діяльності, роль яких все більше зростає. Для підприємства – ціна є найважливішим показником, оскільки її головна функція полягає у забезпеченні прибутку від реалізації товарів.

Маркетингова цінова політика — це ціна і її зміна в залежності від ситуації, яка складається на ринку. Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежить від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конкуренції і незначною – на ринку чистої конкуренції. Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії.

Залежно від форми реалізації розрізняють пряму й опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванні залежно від змін ринкової кон’юнктури. Опосередкована маркетингова цінова політика – в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок. торговельного кредитування.

Виходячи із стратегії підприємства, метою ціноутворення може бути:

· отримання підприємством стабільного прибутку;

· досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту;

· вихід на нові ринки чи сегменти;

· перемога в конкурентній боротьбі;

· виживання за збереження мінімальних обсягів продажу;

· соціальна відповідність (забезпечення цінової доступності товарів споживачам).

Алгоритм маркетингового розрахунку цін – це логічна послідовність кроків, першим з яких є визначення цілей ціноутворення (рис. 2.12).

Визначення цілей ціноутворення

 
 

 


Дослідження обмежень ціноутворення

 
 

 


Розрахунок витрат на виробництво та реалізацію продукції

 
 

 


Вибір орієнтованого рівня цін

 
 

 


Вибір методу ціноутворення

 
 

 


Безпосередній розрахунок цін

Рис. 2.12. Алгоритм маркетингового розрахунку цін

На другому етапі досліджуються наявні обмеження, тобто фактори, які визначають можливий інтервал цін на той чи інший товар. У системі обмежень ціноутворення найважливішими факторами-чинниками є величина, динаміка й еластичність попиту та пропонування товару. Це дає змогу визначити ціну рівноваги, тобто реальну ринкову ціну за умов, коли попит дорівнює пропонуванню.

Особливу увагу тут також приділяють визначенню цінової еластичності попиту, тобто чутливості споживачів до зміни ціни на товари.

, (2.9)

 

де - коефіцієнт цінової еластичності;

та - відповідно зміна ціни та попиту;

та - початкові значення ціни та попиту.

Якщо = 1, та попит не змінюється за будь якої зміни ціни (одинична еластичність попиту). При 0< <1 – попит нееластичний і зменшуватиметься у разі збільшення доходів споживачів (товари низької якості). Якщо >1, - попит еластичний (товари високої якості).

Крім названої, розрізняють також перехресну еластичність попиту( ):

 

, (2.10)

де та - відповідно відносна зміна обсягів продажу та початкове їх значення стосовно товару “а”;

та - відповідно відносна зміна ціни та початкова ціна товару.

>1 – продукти взаємозамінні.

<1 – продукти взаємодоповнювані.

=1 – продукти не є взаємозамінними та не мають конкурентного співвідношення.

Вивчаючи проблеми еластичності попиту, необхідно також знати і фактори, які впливають на її значення: замінність товарів; питома вага товару в доході споживача, категорія товару, фактор часу тощо.

Пропонування – це кількість товару, яку виробники згодні виготовити і запропонувати за дану ціну, на конкурентному ринку протягом конкретного часу. Закон пропонування стверджує, що виробники вважатимуть доцільним спрямувати більшу кількість ресурсів на виробництво даного товару за відносно більш високого рівня ціни на нього. Зміна обсягів пропонування може статися внаслідок зміни умов виробництва і поставок товарів на ринок.

Досить суттєвим у маркетинговому розрахунку цін є визначення витрат підприємства на виробництво та реалізацію товарів. Ці витрати поділяються на такі види:

· постійні – не змінюються залежно від обсягу виробництва та реалізації продукції;

· змінні – збільшуються чи зменшуються відповідно до зміни обсягів виробництва та реалізації продукції;

· повні – сума постійних та змінних витрат;

· середні (питомі) – постійні, змінні та повні витрати в розрахунку на одиницю продукції;

· маржинальні – збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення чи зменшення обсягів виробництва на одиницю продукції.

Попередні етапи дають можливість створити уявлення про максимальний, з погляду витрат підприємства, рівень ціни на товар. Для уточнення цієї орієнтовної ціни аналізують рівень цін конкурентні товари, користуючись способом порівняльних закупівель або опитування експертів чи споживачів.

Кінцевим етапом алгоритму маркетингового розрахунку цін є вибір методів ціноутворення і безпосередній розрахунок цін.

У процесі управління цінами можуть бути використані такі стратегії [3.11].

Стратегія “зняття вершків”. Характерна для модних товарів, передбачає високий рівень ціни на щойно виведені на ринок товари і відносно короткий час їх використання.

Стратегія високих цін. Можлива за нееластичного попиту, браку конкуренції та державний цінових обмежень.

Стратегія проникнення. Характеризується початковим низьким рівнем ціни, яка поступово підвищується. Використовується для виведення товару на нові ринки.

Стратегія поступового зниження цін. Товар виводиться на ринок за високими цінами, які зі зростанням конкуренції, появою аналогів поступово зменшується.

Стратегія диференційованих цін. Має на меті продаж того самого товару різним покупцям за різними цінами.

Стратегія стабільних цін. Передбачає, що протягом тривалого періоду ціни залишаються незмінними.

Стратегія престижних цін. Протягом тривалого періоду ціна залишається незмінно високою, оскільки є символом ексклюзивності (антикваріат, коштовності тощо).

Стратегія “збиткового лідера”. Продаж комплекту товарів, коли основний продукт продається за збитковою ціною, а збитки покриваються за рахунок наступного продажу виробів, що доповнюють комплект, значно поліпшуючи його споживчі якості.

Стратегія еластичних (гнучких) цін.Передбачає цінову реакцію підприємства на співвідношення попиту і пропонування протягом відносно невеликих проміжків часу.

Стратегія конкуруючих цін. Використовується підприємствами – лідерами, які за рахунок високої продуктивності праці і значних обсяг

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти