ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Тема 4. Методи маркетингового ціноутворення

Ринкова практика використовує прямі і непрямі методи маркетингового ціноутворення.

Маркетингова цінова політика має широкий набір підходів до прямого розрахунку цін і методів такого розрахунку (рис. 2.13).

Метод простих формул. Вважається найпридатнішим для визначення ціни у сфері послуг, де основними витратами є заробітна плата. У цьому випадку ціна (Ц) може обраховуватись за формулою:

, (2.12)

де В – витрати на виробництво та реалізацію продукції;

К – коефіцієнт, який залежить від накладних витрат, податків та очікуваного прибутку (К>1).

 

 

Рис. 2.13. Методи прямого ціноутворення

 

Метод “середні витрати + прибуток” передбачає використання іншої формули:

, (2.12)

де - прямі витрати на виготовлення одиниці продукції;П – бажаний прибуток, %.

У посередницькій діяльності ціну на продукцію можна розрахувати за такою формулою:

, (2.13)

 

де - оптова ціна товаровиробника;

- націнки посередника.

Метод маржинальних витрат має на меті встановлення витрат і бажаного прибутку, виходячи з обсягу виробництва кожної конкретної партії товару, тому на різні обсяги випуску й реалізації продукції ціни будуть різними.

Метод беззбитковості — це оперування різними результативними значеннями прибутку за фактичних значень витрат та обсягів виробництва. Значення точки беззбитковості можна визначити за формулою:

, (2.14)

де - значення точки беззбитковості;

- постійні витрати;

- ціна одиниці товару;

- питомі змінні витрати.

Метод суб’єктивної оцінки покупцем цінності товару має враховувати такі обставини:

  • якщо ціна є платою за задоволення якихось потреб, то її рівень встановлюється відповідно до міри задоволення таких потреб;
  • коли джерелом задоволення потреб є не стільки товар, як його ціна, то вона має бути або досить високою (антикваріат), або достатньо низькою (товари повсякденного попиту);
  • якщо ціна — не головне для споживача товару, то її рівень можна встановлювати в широкому діапазоні.

Метод цінової еластичності орієнтується на взаємозв’язок між зміною рівня ціни й відповідними змінами обсягів продажу.

Методи конкурентного ціноутворення виходять ізпристосування цін на товари підприємства до цін на аналогічні товари, що їх пропонують основні конкуренти. Різновиди цих методів:

· „залежне” встановлення цін з урахуванням наявного на ринку досконалої конкуренції рівня цін;

· „наслідування лідерів” — орієнтація на ціни провідних фірм та підприємств, що успішно працюють на ринку;

· ціноутворення з огляду на реакцію конкурентів з урахуванням можливого її посилення;

 

· тендерне (закрите) ціноутворення — розрахунок ціни в процесі змагання за вигідний контракт.

Методи товарної номенклатури передбачають, що ціна на найдорожчий товар встановлюється на рівні собівартості, або й трохи нижче. Збитки, які мають місце, перекриваються за рахунок більш високих цін на інші товари даної номенклатурної групи. Різновидом цієї групи методів є обмеження кількості цін у рамках товарної номенклатури. Наприклад, на чоловічі костюми можна встановити лише три ціни відповідно до трьох категорій розмірів — малого, середнього і великого. Це дозволяє продавати товар без конкретної орієнтації на собівартість кожного розміру.

Методи встановлення цін за географічним принципом враховують витрати товаровиробників чи споживачів, які виникають через необхідність транспортування продукції від місць виробництва до місць споживання. Залежно від розподілу обов’язків з транспортування товарів між постачальниками та споживачами проводиться франкування цін (італ. franko, букв. – вільний) — у даному разі вільний від оплати. Це означає, що всі витрати з транспортування продукції до названого пункту входять в ціну товару. Існує шість видів франко-цін:

1. Франко – склад постачальника — витрати на виробництво продукції.

2. Франко – станція (порт) відправлення — витрати на транспортування продукції на станцію (порт) відправлення.

3. Франко – вагон на станції (порту) відправлення — витрати за завантаження і зберігання продукції на станції (порту) відправлення.

4. Франко – вагон на станції (порту) призначення — транспортний тариф від станції відправлення до станції (порту) призначення.

5. Франко – станція (порт) призначення — витрати на вивантаження т зберігання продукції на станції (порту) відправлення.

6. Франко – склад споживача — витрати на доставку продукції на склад споживача.

Різновидом методики встановлення цін за географічною ознакою є їх розрахунок щодо базових пунктів території (міста, залізничні станції, пристані, порти), а також визначення зональних (поясних) цін.

Цінові умови „Інкотермс” використовуються у практиці міжнародної торгівлі. Деякі з них такі:

FAS-Free Alongside Ship(Звільнено від оплати до розміщення вздовж борту судна) — зобов’язання продавця вважається виконаним, коли товари розміщено вздовж борту судна на причалі або в ліхтері в указаному порту відвантаження. З цього моменту всі витрати і ризики втрати чи пошкодження товару, очищення від мита на експорт, має нести покупець.

FOB-Free on Board (Звільнено від оплати під час перебування на борту) — зобов’язання продавця вважаються виконаними, якщо товар перейшов через поручні судна у вказаному порту відвантаження. Після цього моменту

 

покупець несе всі витрати і ризики втрати чи пошкодження товару. продавець також здійснює очищення товару від мита на експорт.

CIF-Cost, Insurance and Freight (Ціна, страхування і фрахт) — продавець повинен оплатити витрати і фрахт судна для доставки товарів у порт призначення, забезпечити морське страхування ризику, здійснити очищення товару від мита на експорт.

CIF-Carriage and Insurance Paid (Перевезення і страхування сплачене) — продавець сплачує фрахт за перевезення товару до вказаного місця призначення, здійснює страхування товарів від ризиків втрати і пошкодження, очищає товари від мита на експорт. Покупець несе всі ризики втрати чи пошкодження товару після того, як товар був доставлений перевізнику.

DAF-Delivered at Frontier (Доставлено до кордону) — продавець уважається таким, що виконав свої зобов’язання щодо поставки, і товари стали доступними для покупця в указаному пункті і місці на кордоні, але до проходження митного поста сусідньої країни. Покупець несе всі ризики втрати чи пошкодження товарів з моменту їх передання в його розпорядження в указаному пункті на кордоні.

Ціноутворення з урахуванням державної політики існує у всіх країнах з ринковою економікою. Система державного регулювання цін найменше розвинена в США, Канаді, Данії, Австралії, найбільше — в Японії, Австрії,
Іспанії, Греції. Державному регулюванню, як правило, підлягають ціни на товар першої необхідності із низькою ціновою еластичністю та на продукцію підприємств-монополітистів. Мета регулювання — захист споживачів та підтримання нормальних умов конкуренції. Залежно від форм безпосереднього впливу держави регулювання цін буває прямим і непрямим.

Прямі форми державного регулювання:

  • „заморожування” — збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення протягом певного часу;
  • встановлення урядом фіксованих цін або їх мінімального чи максимального рівня;
  • встановлення всіх економічних параметрів діяльності галузей-монополістів;
  • встановлення мінімальних закупівельних цін на сировину.

Непрямі форми державного регулювання:

  • визначення загальних принципів формування цін;
  • заборона домовленостей між фірмами щодо спільного формування цінової політики;
  • вплив на рівень ціни через монополію держави і державні підприємства;
  • ратифікування цін, тобто обов’язкове інформування відповідних державних органів про наміри товаровиробника підвищити ціни;
  • встановлення фіксованих норм прибутку чи рентабельності продукції.

Біржове ціноутворення — це різновид розрахунку цін на підставі узаконених умов. Може здійснюватися як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і в процесі торгів (проміжне котирування).

Основними вилами котирування цін на біржах є:

  • відображення меж коливання цін за кожним товаром чи контрактом на нього;
  • фіксування цін першої і останньої угоди біржового дня на даний товар;
  • фіксування максимальних і мінімальних цін, які спостерігалися протягом біржового дня;
  • комбіноване сполучення всіх названих видів котирування.

Непряме маркетингове ціноутворення — це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування та кондицій. Воно має на меті заохотити споживачів до тривалого контактування з підприємством щодо придбання його продукції.

У маркетинговій практиці широко використовуються такі види знижок:

  • кількісні — за придбання великої партії товару (бонус);
  • касові — за оплату готівкою або за здійснення оплати до раніше визначеного терміну платежу (сконто);
  • функціональні — посереднику за успішне виконання певних маркетингових функцій;
  • торговельні — посередником за здійснення торгових операцій, нагромадження й утримання збутових запасів;
  • сезонні — на товари, що продаються поза сезоном;
  • фінальні — на останню партію товару;
  • залікові — на новий товар за одночасного повернення старого;
  • договірні — на вимогу важливого клієнта;
  • комбіновані — спільне використання декількох видів знижок.

Кредитна політика підприємства — це реалізація заходів щодо середньострокового кредитування відпускної ціни під час поставки виготовленої продукції.

Політика кондицій — це визначення умов платежу й поставок, тобто:

  • видів платежу (готівковий чи безготівковий);
  • розмірів платежів (основна ціна, знижки, сконто та бонус);
  • платіжних надбавок (за часткові платежі, додаткову упаковку, транспортування дрібними партіями, монтаж);
  • часу платежу (попередня оплата, оплата за фактом поставки, відстрочена оплата);
  • місця платежу;
  • відповідального за платіж (дебітор, відповідальний поручник);
  • предмета, обсягу, часу, місця та умов надання послуг.

Запитання для самоконтролю

1. Наведіть характеристику методів розрахунку цін на підставі витрат на виробництво і реалізацію продукції.

2. Охарактеризуйте методику встановлення цін на підставі суб’єктивної оцінки споживачами цінності товару.

3. Поясніть сутність підходу до встановлення цін з урахуванням умов конкуренції. Охарактеризуйте різновиди цього методу.

4. Дайте характеристику методам встановлення цін у рамках товарної номенклатури.

5. Поясніть сутність різновидів методу розрахунку цін у рамках товарної номенклатури.

6. Наведіть характеристику методів розрахунку цін на основі узаконених умов ціноутворення.

7. Охарактеризуйте біржове ціноутворення та основні види котирування цін на біржах.

8. Поясніть сутність непрямого маркетингового ціноутворення.

9. Поясніть сутність різних видів цінових знижок.

10. Що означає поняття кредитної політики підприємства?

11. Зміст політики кондицій.

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти