ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Тема 6. Комплекс маркетингових комунікацій

Комплекс маркетингових комунікацій включає: рекламу, пропаганду, стимулювання збуту, персональний (особистий) продаж та прямий маркетинг.

Реклама— це довільна платна форма не персональної презентації просування товарів чи послуг через ЗМІ та інші засоби. Нині реклама є найпоширенішим засобом впливу на споживачів. Основними завданнями реклами є:

· створення і підтримання високого рівня популярності товару, послуги, ідеї тощо;

· підвищення іміджу підприємства та його продукції;

· підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання придбати продукцію.

Вивчаючи це питання, треба передовсім ознайомитися з класифікацією реклами (табл. 2.12).

Таблиця 2.12

Класифікація реклами за її цілями [10]

Вид реклами Цілі та функції реклами
Інформативна · доводить до споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, якість, особливості, принципи дії, рівень цін тощо; · повідомляє про місцезнаходження фірми чи торговельного закладу, контактні телефони
Переконувальна · заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару; · змінює сприйняття споживачем властивостей товару чи послуги; · переконує в необхідності придбання товару (послуги)
Нагадувальна · нагадує про наявність товару (послуги), місце і умови його продажу та використання
Підкріплювальна · підтримує добру думку споживача про товар (послугу) після його придбання та використання
Фірмова · своєю солідністю, якістю продукції підкреслює статус фірми, її надійність, стабільність; · формує образ, імідж підприємства

Реклама потребує значних витрат, може мати несподівані і небажані наслідки, а тому її треба ретельно спланувати. Алгоритм процесу прийняття рішень з рекламування має десять етапів:

1. Ідентифікація цільового ринку

2. Визначення цілей реклами

3. Розрахунок бюджету реклами

4. Розробка текстової частини реклами

5. Вибір носіїв реклами

6. Складання графіка рекламування

7. Тестування реклами

8. Безпосереднє рекламування

9. Оцінка рекламної кампанії

10. Внесення корективів

Першим етапом прийняття рішення щодо рекламування є ідентифікація цільового ринку, тобто встановлення основних груп людей, до яких буде звернено рекламу. Виходячи з особливостей цільового ринку, його характеристик, на наступному етапі вивчають цілі реклами, якими можуть бути:

· інформування споживачів про наявність підприємства чи його продукції (послуг);

· стимулювання первинного попиту на продукцію;

· позиціювання товару, формування його іміджу;

· збереження у пам’яті споживачів інформації про товар, його характеристики та вигоди;

· збільшення та стабілізація обсягів збуту продукції кінцевим споживачам;

· посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару.

Рекламні витрати можна розрахувати за формулою Відома-Вульфа:

, (2.15)

де А — обсяг витрат на рекламу;

R — реакція збуту на рекламу: відношення витрат обсягу продажу до витрат на рекламу;

L — зменшення обсягів збуту за одиницю часу за нульових витрат на рекламу;

T — час рекламування товарів чи послуг;

S — обсяги продажу товарів чи послуг;

М — рівень насичення ринку даним товаром (послугою).

Головна проблема опрацювання текстової частини реклами — перетворення її головної ідеї на слова, символи чи ілюстрації, привабливі і значущі для цільової аудиторії. Її варіанти можуть бути:

· створення ореолу романтизму, таємниці навколо товару;

· створення настрою чи образу (краси, безтурботності тощо);

· використання сучасної форми музичного супроводу;

· використання персонажу, що уособлює товар (послугу);

· наголошення на відповідному способі життя тощо.

Вибираючи носіїв реклами орієнтуються на такі головні їх види:

1. Газети (загальнонаціональні, регіональні, місцеві)

2. Телебачення (державне, комерційне)

3. Презентаційні заходи (каталоги, проспекти, буклети)

4. Радіо (державне, комерційне)

5. Журнали (загального, спеціального, рекламного призначення)

6. Вулична реклама (біг-борди, плакати)

7. Рекламні листи

8. Магнітофонні записи

9. Слайди і відеозображення.

Вибираючи носіїв реклами орієнтуються на такі критерії:

· охоплення — число споживачів, на яких впливає той чи інший носій;

· частка — відсоток сімей, що увімкнули своєчасно телевізори чи радіоприймачі, настроївши їх на конкретну передачу;

· частота — середня кількість випадків, коли споживач зазнає конкретного рекламного впливу;

· точка рейтингу — охоплення, помножене на частоту;

· вартість на 1000 — вартість реклами, поділена на число тисяч окремих осіб чи сімей, які зазнали рекламного впливу.

Наступний етап алгоритму — складання графіка рекламної кампанії. Його розробляють, виходячи з факторів, обертання, регулярності, засобів, нагадуваності, сезонності, очікуваності кон’юнктурних змін. Найбільш поширені два види графіків рекламування: стабільний (реклама здійснюється через однакові проміжки часу протягом заздалегідь зазначеного періоду) та пульсуючий (найбільша інтенсивність реклами має місце на початку сезону з подальшим поступовим зменшенням).

Перед початком реалізації графіка рекламної кампанії здійснюють її тестування. Найбільш поширеними є такі методи тестування реклами:

· за допомогою „портфеля” — рекламне звернення вміщують разом з іншим зверненням в папку і пропонують її для ознайомлення споживачам з оцінкої їх думки у балах за відповідною шкалою;

· за допомогою журі — рекламне звернення оцінює група споживачів, не порівнюючи його з іншим;

· за допомогою телебачення — споживачам пропонують перегляд рекламного телекліпу. Реакцію телеглядачів записують за допомогою спеціального електронного пристрою або вивчають опитуванням.

 

Вивчення результатів рекламної кампанії дозволяє внести корективи, які полягають у заміні рекламних звернень, носіїв, графіків та масштабів реклами.

Пропаганда(public relations — публічність, гласність) — організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства [10,11]. Вивчаючи це питання слід ознайомитись з такими формами пропаганди, як:

Ú контакти із засобами масової інформації;

Ú презентації товарів та послуг;

Ú дні відкритих дверей підприємства;

Ú консультування споживачів та посередників;

Ú громадські спонсорські заходи;

Ú благодійність участі у спортивних змаганнях, фестивалях, конкурсах, виступах майстрів мистецтв, виставках, ярмарках;

Ú створення корпоративної ідентичності — використання підприємством (фірмою, філіями) однотипного оформлення офісів, меблів, уніформи працівників, візиток, сувенірної продукції, блокнотів, конвертів з логотипом, адресою, телефонами, факсом, емейлом підприємства.

Підготовка до пропагування продукції фірми включає такі етапи:

· збирання фактів з історії підприємства, нагородження товарів різними відзнаками на виставках тощо;

· огляд та класифікування зібраних матеріалів;

· генерування ідеї щодо програми пропаганди;

· опрацювання програми пропаганди;

· реалізація програми;

· контроль та аналіз виконання програми.

Стимулювання збуту— це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції на ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. Стимулюють як споживачів, так і сферу торгівлі.

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

  • знижки — зменшення відпускної ціни у разі придбання великої партії продукції підприємства;
  • зниження цін — продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;
  • безоплатні зразки товарів споживачам „на пробу”;
  • купони — спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкрентну кількість товару за низькими цінами;
  • премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;
  • гарантії — зобов’язання товаровиробника компенсувати втрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;
  • упаковки — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;
  • демонстрації — влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;
  • картки лояльності — спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товару.

Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:

· конкурси-порівняння результатів роботи торговельних посередників для матеріального заохочення переможців;

· конференції — проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату;

· заліки — авансоване фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їх продажу.

Персональний продаж— це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснити купівлі-продажу товару. Розрізняють три типи персонального продажу.

1. Прийняття замовлення — обробка повторних замовлень на продукти чи послуги, які підприємство уже продавало.

2. Отримання замовлень — визначення перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності здійсненими закупку товару чи послуги.

3. Забезпечення збуту — ідентифікація перспективних покупців і розв’язання їх проблем через просування нових товарів.

Процес персонального продажу підлягає чіткому плануванню (табл. 2.13).

Таблиця 2.13

Процес персонального продажу

Етапи Мета Засоби реалізації
Дослідження Пошук і оцінювання можливих перспектив продажу Рекламування, дослідження вторинної інформації, опитування
Попередній перехід Прийняття рішення щодо способів втілення перспектив у життя Використання результатів особистих спостережень, аналіз первинної та вторинної інформації
Підхід Привертання уваги покупця, стимулювання зацікавленості, перехід до презентації Створення сприятливого першого враження
Презентація Перетворення зацікавленості покупця на бажання здійснити покупку Концентрація уваги на потребах і запитаннях покупця
Закінчення Отримання замовлення Пропозиція здійснити покупку
Наступні заходи Переконатись, що покупець задоволений продуктом, забезпечити подальший продаж Розв’язання проблем покупця, організація (за потреби) сервісу

 

Велике значення має підбір осіб, які відповідатимуть за здійснення персонального продажу, розрахунку відповідного бюджету, вибір методу продажу, форми оплати працівників.

Персональні продавці мають відповідати таким основним умовам: чесність, позитивний імідж, упевненість у собі, розуміння споживача, розвинутий інтелект, енергійність, цілеспрямованість, винахідливість. Необхідну кількість торгових агентів (К) можна підрахувати за такою формулою:

де ВЗ — загальна кількість відвідувань одного клієнта помножена на загальну кількість клієнтів;

В — максимальна кількість відвідувань, яку може зробити торговий агент протягом року.

Оплата праці торгових агентів має стимулювати їхню роботу і залежати від отриманих ними результатів. Здебільшого вона здійснюється за такою системою: перша частина — це фіксований мінімум, а друга — це комесійна винагорода в залежності від досягнутих обсягів збуту чи отриманого при цьому підприємством прибутку. Різновидами комісійних винагород можуть бути:

· лінійні — торговий агент отримує конкретний відсоток зі свого обороту;

· дегресивні — торговий агент отримує конкретний відсоток, який зі збільшенням обороту зменшується;

· прогресивні — зі зростанням обсягів продажу збільшується комісійний відсоток.

У західній практиці намагаються працювати з покупцями, які відповідають вимогам тесту MADDEN:

Money — у покупця є гроші для придбання продукції;

Аррroachable — покупець досяжний для торгового агента;

Desire — покупець має бажання придбати продукцію саме цього торгового агента, а не в його конкурента;

Decision — покупець є такою людиною у фірмі, яка має право приймати рішення;

Eligible — покупцем не підписано контракту з іншим продавцем;

Need — покупець відчуває потребу в даному товарі.

Щоб привабити покупця необхідно дотриматися таких правил:

· створити сприятливе враження на нього;

· привернути увагу;

· домогтися схваленням покупцем зробленої пропозиції;

· плавно перейти до визначення потреб та запитів покупця.

У процесі персонального продажу можна натрапити на ускладнення — заперечення покупців, які стосуються, як правило, самого товару, його про

давця, сервісу, ціни, або пояснюються тим, що покупець просто не хоче приймати рішення. Існують шість способів подолання заперечень покупців.

1. Погодитись із запереченням, але обернути його на свою користь.

2. „Відкласти ” заперечення, тобто запропонувати повернутись до нього згодом, після обговорення інших моментів.

3. Погодитись із запереченням і нейтралізувати його.

4. Прийняти заперечення, погодитись із ним, запропонувавши докладніше його обговорити.

5. Рішуче відкинути заперечення, якщо воно не справедливе.

6. Проігнорувати заперечення, коли покупець наводить аргументи, які не мають суттєвого значення.

Прямий маркетинг— це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.

З-поміж засобів інформаційного спілкування найвідомішими в прямому маркетингу є:

· прямі поштові звернення, коли проспекти, буклети, брошури, прейскуранти надсилаються поштою безпосередньо споживачеві;

· телемаркетинг: спілкування зі споживачем здійснюється телефоном з використанням різноманітних телекомунікаційних технологій;

· реклама з прямим відгуком споживача;

· маркетинг за каталогами, які надсилаються споживачу поштою чи розповсюджуються через магазин;

· електронний маркетинг — продаж товарів через Інтернет.

Важливою передумовою прямого маркетингу є відповідне технічне забезпечення його процесів.

 

Запитання для самоконтролю

1. Назвіть склад комплексу маркетингових комунікацій.

2. Основні завдання реклами.

3. Назвіть та охарактеризуйте різні види реклами.

4. Перерахуйте етапи алгоритму прийняття рішення з реклами в їхній логічній послідовності.

5. Поясніть формулу Відома-Вольфа.

6. Назвіть і охарактеризуйте основних носіїв реклами.

7. Назвіть основні критерії вибору носіїв реклами.

8. Охарактеризуйте методи тестування реклами.

9. Що таке „пропаганда” та у яких формах вона існує?

10. Що таке стимулювання збуту?

11. Охарактеризуйте основні засоби стимулювання споживачів.

12. Назвіть і охарактеризуйте основні засоби стимулювання сфери торгівлі.

13. Назвіть і охарактеризуйте три типи персонального продажу.

14. Поясніть методику визначення кількості торгових агентів.

15. Перерахуйте основні етапи процесу персонального продажу в їхній логічній послідовності.

16. Що таке тест MADDEN і для чого він використовується?

17. Охарактеризуйте систему оплати праці торгових агентів.

18. Способи подолання заперечень покупців.

19. Дайте визначення прямого маркетингу та назвіть засоби інформаційного спілкування.

 

Змістовий модуль 3. „Маркетингова політика розподілу та контролю”

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти