ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Тема 1. Маркетингова політика розподілу

Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобування чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей.

Маркетингові канали розподілу — це маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого з передачею права власності на інших.

Функції каналів, розподілу об’єднують у такі групи:

а) Функції, що пов’язані з угодами:

· закупівля чи отримання продукції для перепродажу або передання її споживачам;

· продаж продукції, отримання і виконання замовлень;

· переймання на себе ділового ризику партнерів;

б) Логістичні функції:

· створення торговельного асортименту продукції;

· збереження отриманої продукції та її якісних характеристик;

· сортування та комплектування партій поставок продукції;

· транспортування продукції відповідно до потреб споживачів;

в) Функції обслуговування:

· торговельне кредитування покупців;

· оцінка продукції, визначення гатунку та якості;

· проведення маркетингових досліджень;

· планування продукції на підставі умов конкуренції;

· визначення цін, націнок, знижок та інших умов продажу;

· надання інформаційних та інших послуг.

Розрізняють три базисних типи каналів розподілу — прямі, опосередковані та змішані. Прямі — без використання посередників. Опосередковані — переміщення продукції через посередників. Змішані — поєднання прямих каналів з опосередкованими. Останні є найбільш поширеними. Приклади каналів розподілу товарів споживчого та промислового призначення, а також їхніх основних характеристик наведено на рис. 2.14, 2.15, 2.16.

 

Рис. 2.14. Канали розподілу на ринку споживчих товарів

 

Рис. 2.15. Канали розподілу на ринку промислових товарів

Рис. 2.16. Характеристики каналів розподілу

Основними характеристиками каналів розподілу є їхня довжина, ширина та типи суб’єктів.

Довжина каналу розподілу — це кількість наявних у ньому проміжних рівнів, якими є будь-які посередники, що виконують ту чи іншу роботу по наближенню товарів до кінцевого споживача.

Ширина каналу розподілу — це кількість посередників на кожному рівні. Так, якщо продукція підприємства надходить на першому етапі її розподілу до трьох оптовиків, а на другому — до шести роздрібних торговців, то ширина каналу розподілу відповідно дорівнювати 3 і 6 (рис. 2.16.).

Вибір оптимального каналу розподілу може бути здійснений за таких підходів:

· фінансового — оцінювання фінансових результатів використання вибраного каналу;

· науково-управлінського — проведення операційних досліджень, моделювання процесів розподілу;

· суб’єктивно-об’єктивного — на підставі висновків менеджерів та основних правил розподілу;

· на підставі характеристик товару;

· вартісний — передбачає визначення вартості кожного каналу і доходу від нього.

Вибір суб’єктів каналу — це визначення типів та видів посередників, які працюватимуть у ньому. Для цього, передовсім, шукають потенційних посередників, після чого за відповідними критеріями вибирають найоптимальніші варіанти (рис. 2.17).

Останнім часом у процесах формування каналів розподілу помітні нові тенденції. Іще донедавна вважалось, що тількі прямі канали дають змогу споживачам отримувати все необхідне з „першоджерела”, а для віддалених споживачів вигідним є використання опосередкованих каналів. Нині такі підходи піддають сумніву, оскільки виникають нові пріоритети та обставини, пов’язані з інформаційно-технологічною революцією 90-х років XX ст. Завдяки розвитку прямого маркетингу, маркетингових баз даних товаровиробники мають можливість встановити зв’язок із дуже далекими споживачами, навіть із тими, котрим потрібні невеликі партії продукції і витрати на це становлять лише незначну частину вартості прямих поставок. Отже, посередники вже не можуть бути єдиною альтернативою для економії витрат розподілу і різниця між їх можливостями і можливостями товаровиробників щодо поставок товарів на ринок поступово зникає. Тому змінюється і концепція канальних стратегій. Посередники також зрозуміли такі зміни, відчули переваги інформаційних технологій, активно використовують їх. Швидко набирають розвитку комбіновані (змішані) канали розподілу з участю товаровиробників і партнерів — посередників (рис. 2.18).

 

 

Рис. 2.17. Суб’єкти каналів розподілу.

 

Рис. 2.18. Комбінований канал розподілу

 

 

Головна проблема такого каналу — складність управління, оскільки всі учасники повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятись від обов’язків за рахунок зусиль інших. Як правило, координуючі дії здійснює товаровиробник, який контролює та за необхідності виправляє недоліки в діяльності партнерів. Такі канали, здебільшого створюють лідери галузей.

Поступово розвивають множинні канали розподілу, які створюються в основному для обслуговування різних сегментів ринку або споживачів з не передбачуваними змінами поведінки [11]. З’являються канали розподілу із взаємопідтримувальними системами співробітництва, які дають змогу товаровиробникові та його дистриб’юторам терміново виконувати замовлення споживачів за рахунок перерозподілу запасів та виконаних функції.

 

Запитання для самоконтролю

1. Дайте визначення маркетингової політики розподілу.

2. Наведіть визначення каналів розподілу і охарактеризуйте їх основні функції.

3. У чому полягає суть трьох базисних типів каналів розподілу?

4. Назвіть основні характеристики каналів розподілу?

5. Підходи до вибору оптимального каналу розподілу.

6. Намалюйте і поясніть схему каналів розподілу на ринку споживчих товарів.

7. Намалюйте і поясніть схему каналів розподілу на ринку промислових товарів.

8. Зобразіть схему суб’єктів каналів розподілу.

9. Назвіть основні тенденції у формуванні каналів розподілу.

10. Намалюйте і поясніть схему комбінованого каналу розподілу.

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти