ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Тема: : Цілі та процес стимулювання збуту

Тема: : Цілі та процес стимулювання збуту

1. Зміст та основні завдання стимулювання збуту.

2. Цілі стимулювання збуту кінцевих споживачів.

3. Цілі стимулювання збуту торговельних посередників та корпоративних клієнтів.

4. Цілі стимулювання збуту власного та торговельного персоналу.

 

С.в. Стимулювання збуту на етапах ЖЦТ.

С.в. Суб’єкти процесу стимулювання збуту та їх взаємодія.

 

В умовах сучасного ринку спостерігається поширення використання різноманітних засобів стимулювання збуту. Це зумовлено тим, що знижується ефективність традиційної реклами через зростання її вартості, збільшення навантаження на носії, правові обмеження. Збільшення обсягів рекламної інформації призводить до того, що споживачі не спроможні розрізняти марки, що рекламуються. Крім того доведено, що для споживача більш привабливими є заходи, які проводяться на місці здійснення покупки. Ці заходи справляють більше враження на споживача ніж масова реклама, зворотна реакція є більш сильною та оперативною.

Стимулювання збуту (salespromotion, SP) –форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі (напр. знижки, розпродажі, лотереї тощо).

Стимулювання збуту – це комплекс заходів спрямованих на прискорення і посилення зворотного реагування ринку.

„Стимулювання збуту – елемент маркетингових комунікацій, короткострокові заходи і спеціальні засоби, спрямовані на заохочення покупки або продажу товарів (послуг), що приймають форму додаткових пільг, зручностей, економії тощо”

Е.В. Ромат

Часто використовують як синонім стимулювання збуту термін „промоушн”, що є помилковим (неправильний переклад з англійської “sales promotion”).

Усі інструменти стимулювання збуту за характером їх застосування поділяють на:

- цінове стимулювання;

- товарне стимулювання;

- активна позиція (BTL – Bellow the line (бітіель) - організація спеціальних промо-акцій, а саме розіграші, лотереї, конкурси тощо.

Характерні риси стимулювання збуту:

- привабливість заходів для споживача;

- спонукання до здійснення купівлі;

- імпульсивний характер;

- короткостроковий ефект (для формування стійкої відданості споживачів марці товару ці заходи непридатні);

- стимулювання ефективне у поєднанні із рекламою та паблік рілейшнз.

Стимулювання збуту має, як правило, короткостроковий ефект тому їх доцільно поєднувати з рекламою та паблік рілейшнз.

Стимулювання збуту доцільно використовувати за таких умов:

- зменшення попиту на товар;

- вихід на ринок з новим товаром;

- вихід фірми на новий ринок;

- товари-конкуренти мають однакові споживчі характеристики;

- товар переходить з етапу зростання до етапу зрілості ЖЦТ;

- споживачі недостатньо проінформовані про товар.

Приймаючи рішення про стимулювання збуту фірма повинна визначити цільову аудиторію, цілі та засоби стимулювання.

Основні аудиторії, на які може бути спрямоване стимулювання збуту:

- кінцеві споживачі;

- корпоративні клієнти;

- торгові посередники;

- власний персонал підприємства.

Основні цілі стимулювання збуту:

1) збільшення обсягів продаж;

2) збільшення первинних купівель;

3) збільшення повторних купівель;

4) збільшення лояльності до продукту;

5) формування інтересу до торгової марки;

6) створення відповідного рівня сприйняття торгової марки.

Цілі стимулювання споживачів:

- швидке збільшення обсягів продажу;

- заохочення споживачів випробувати новий товар;

- стимулювання купівель великих упаковок (партій) товару;

- заохочення до повторних купівель;

- формування лояльності до марки;

- зниження часових коливань попиту.

Цілі стимулювання торгових посередників та корпоративних клієнтів:

- збільшення обсягів збуту та замовлення великих партій товару;

- залучення нових дистриб’юторів, агентів;

- спонукання роздрібних торговців до розширення номенклатури, формування товарних запасів, рекламування товару тощо;

- зменшення часових лагів між надходженнями замовлень на товари та їх оплатою посередниками;

- заохочення обміну досвідом у організації збуту певних товарів.

Цілі стимулювання власного та торгового персоналу:

- збільшення обсягів збуту;

- стимулювання високої ефективності діяльності відділів збуту;

- мотивація праці персоналу фірми;

- формування лояльного ставлення персоналу до марки, підприємства;

- сприяння підвищенню кваліфікації торгових працівників.

 

З точки зору просування продукції від виробника до споживача існують два стратегічних напрями:

- стратегія притягування (Pull strategy);

- стратегія проштовхування (Push strategy).

Стратегія проштовхування спрямована на представників торговельної мережі – роздрібних та оптових торговців та торговий персонал. Проводиться дана стратегія з метою:

- залучення нових посередників;

- інтенсифікації роботи на ринках посередників (уже освоєних ними);

- покращення торгових відносин.

 

Виробник усі зусилля спрямовує на створення найбільш сприятливих умов співробітництва із посередниками з метою стимулювання їх до роботи саме з товарами даного виробника. Посередники, у свою чергу, стимулюють споживачів до купівлі товарів даної марки.

Найбільш поширені методи стимулювання торгових посередників – оптові знижки, премії за обсяги закупівель, конкурси дилерів, торгові купони тощо.

Ризик при проведенні стратегії проштовхування полягає у тому, що виробник стає залежним від посередників і втрачає реальний контроль за системою збуту.

Стратегія притягування спрямована на споживачів і передбачає концентрацію зусиль на кінцевому попиті. Проводиться дана стратегія з метою:

- залучення нових споживачів;

- утримання існуючих споживачів;

- посилення мотивації споживання товару.

Завдання – створити сприятливе ставлення до товару на рівні кінцевого споживача для того, щоб він сам вимагав від посередників саме товар певної торгової марки.

Основні засоби – безкоштовні зразки, премії, виставки, сезонний розпродаж із знижками, подарунки, лотереї тощо.

Етапи процесу стимулювання збуту:

1) визначення завдань СЗ;

2) визначення методів СЗ;

3) розробка програми СЗ;

4) реалізація програми СЗ;

5) оцінка результатів СЗ.

 

Тема: Визначення засобів стимулювання збуту

1. Засоби стимулювання кінцевих споживачів.

2. Засоби стимулювання торгівлі та корпоративних клієнтів.

3. Засоби стимулювання торговельного персоналу.

 

С.в. Планування комплексної програми заходів із стимулювання збуту

 

Стимулювання власного торгового персоналу.

- премії за результатами виконання річних показників;

- премії (призи) за досягнення особистих показників в роботі;

- конкурси (кращий менеджер з продажу);

- додаткова відпустка;

- організація туристичних, розважальних поїздок;

- організація корпоративних свят;

- моральне заохочення (присвоєння почесних звань, спеціальних відзнак, публікації в пресі, особисті привітання керівників тощо).

 

Самостійне вивчення

Самостійне вивчення

Тема: Суб’єкти процесу стимулювання збуту та їх взаємодія.

1. Особливості стимулювання кінцевих споживачів.

2. Особливості стимулювання корпоративних клієнтів.

3. Особливості стимулювання торгових посередників.

4. Особливості стимулювання власного торгового персоналу підприємства.

 

Рекомендована література:

1. Діброва Т.Г. Маркетингова політика комунікацій: стратегії, вітчизняна практика. Навчальний посібник. – К.: «Видавничий дім «Професіонал», 2009. – 320с. Стор. 179 – 182.

2. Примак Т.О. Маркетингова політика комунікацій: Навчальний посібник. – К.: Атака, Ельга-Н, 2009. – 328 с. Стор. 52 - 53.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2004. – 712с. Стор. 444 – 447.

 

 

Самостійне вивчення

Тема: Планування комплексної програми заходів із стимулювання збуту

1. Визначення мети кампанії стимулювання збуту.

2. Визначення комплексу засобів та заходів стимулювання збуту.

3. Визначення бюджету програми стимулювання збуту.

4. Оцінка ефективності програми стимулювання.

 

Рекомендована література:

1. Діброва Т.Г. Маркетингова політика комунікацій: стратегії, вітчизняна практика. Навчальний посібник. – К.: «Видавничий дім «Професіонал», 2009. – 320с. Стор. 182 – 192.

2. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. – К.: МАУП, 2003. – 120с. Стор. 40 - 45.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2004. – 712с. Стор. 447 – 449.

Тема: : Цілі та процес стимулювання збуту

1. Зміст та основні завдання стимулювання збуту.

2. Цілі стимулювання збуту кінцевих споживачів.

3. Цілі стимулювання збуту торговельних посередників та корпоративних клієнтів.

4. Цілі стимулювання збуту власного та торговельного персоналу.

 

С.в. Стимулювання збуту на етапах ЖЦТ.

С.в. Суб’єкти процесу стимулювання збуту та їх взаємодія.

 

В умовах сучасного ринку спостерігається поширення використання різноманітних засобів стимулювання збуту. Це зумовлено тим, що знижується ефективність традиційної реклами через зростання її вартості, збільшення навантаження на носії, правові обмеження. Збільшення обсягів рекламної інформації призводить до того, що споживачі не спроможні розрізняти марки, що рекламуються. Крім того доведено, що для споживача більш привабливими є заходи, які проводяться на місці здійснення покупки. Ці заходи справляють більше враження на споживача ніж масова реклама, зворотна реакція є більш сильною та оперативною.

Стимулювання збуту (salespromotion, SP) –форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі (напр. знижки, розпродажі, лотереї тощо).

Стимулювання збуту – це комплекс заходів спрямованих на прискорення і посилення зворотного реагування ринку.

„Стимулювання збуту – елемент маркетингових комунікацій, короткострокові заходи і спеціальні засоби, спрямовані на заохочення покупки або продажу товарів (послуг), що приймають форму додаткових пільг, зручностей, економії тощо”

Е.В. Ромат

Часто використовують як синонім стимулювання збуту термін „промоушн”, що є помилковим (неправильний переклад з англійської “sales promotion”).

Усі інструменти стимулювання збуту за характером їх застосування поділяють на:

- цінове стимулювання;

- товарне стимулювання;

- активна позиція (BTL – Bellow the line (бітіель) - організація спеціальних промо-акцій, а саме розіграші, лотереї, конкурси тощо.

Характерні риси стимулювання збуту:

- привабливість заходів для споживача;

- спонукання до здійснення купівлі;

- імпульсивний характер;

- короткостроковий ефект (для формування стійкої відданості споживачів марці товару ці заходи непридатні);

- стимулювання ефективне у поєднанні із рекламою та паблік рілейшнз.

Стимулювання збуту має, як правило, короткостроковий ефект тому їх доцільно поєднувати з рекламою та паблік рілейшнз.

Стимулювання збуту доцільно використовувати за таких умов:

- зменшення попиту на товар;

- вихід на ринок з новим товаром;

- вихід фірми на новий ринок;

- товари-конкуренти мають однакові споживчі характеристики;

- товар переходить з етапу зростання до етапу зрілості ЖЦТ;

- споживачі недостатньо проінформовані про товар.

Приймаючи рішення про стимулювання збуту фірма повинна визначити цільову аудиторію, цілі та засоби стимулювання.

Основні аудиторії, на які може бути спрямоване стимулювання збуту:

- кінцеві споживачі;

- корпоративні клієнти;

- торгові посередники;

- власний персонал підприємства.

Основні цілі стимулювання збуту:

1) збільшення обсягів продаж;

2) збільшення первинних купівель;

3) збільшення повторних купівель;

4) збільшення лояльності до продукту;

5) формування інтересу до торгової марки;

6) створення відповідного рівня сприйняття торгової марки.

Цілі стимулювання споживачів:

- швидке збільшення обсягів продажу;

- заохочення споживачів випробувати новий товар;

- стимулювання купівель великих упаковок (партій) товару;

- заохочення до повторних купівель;

- формування лояльності до марки;

- зниження часових коливань попиту.

Цілі стимулювання торгових посередників та корпоративних клієнтів:

- збільшення обсягів збуту та замовлення великих партій товару;

- залучення нових дистриб’юторів, агентів;

- спонукання роздрібних торговців до розширення номенклатури, формування товарних запасів, рекламування товару тощо;

- зменшення часових лагів між надходженнями замовлень на товари та їх оплатою посередниками;

- заохочення обміну досвідом у організації збуту певних товарів.

Цілі стимулювання власного та торгового персоналу:

- збільшення обсягів збуту;

- стимулювання високої ефективності діяльності відділів збуту;

- мотивація праці персоналу фірми;

- формування лояльного ставлення персоналу до марки, підприємства;

- сприяння підвищенню кваліфікації торгових працівників.

 

З точки зору просування продукції від виробника до споживача існують два стратегічних напрями:

- стратегія притягування (Pull strategy);

- стратегія проштовхування (Push strategy).

Стратегія проштовхування спрямована на представників торговельної мережі – роздрібних та оптових торговців та торговий персонал. Проводиться дана стратегія з метою:

- залучення нових посередників;

- інтенсифікації роботи на ринках посередників (уже освоєних ними);

- покращення торгових відносин.

 

Виробник усі зусилля спрямовує на створення найбільш сприятливих умов співробітництва із посередниками з метою стимулювання їх до роботи саме з товарами даного виробника. Посередники, у свою чергу, стимулюють споживачів до купівлі товарів даної марки.

Найбільш поширені методи стимулювання торгових посередників – оптові знижки, премії за обсяги закупівель, конкурси дилерів, торгові купони тощо.

Ризик при проведенні стратегії проштовхування полягає у тому, що виробник стає залежним від посередників і втрачає реальний контроль за системою збуту.

Стратегія притягування спрямована на споживачів і передбачає концентрацію зусиль на кінцевому попиті. Проводиться дана стратегія з метою:

- залучення нових споживачів;

- утримання існуючих споживачів;

- посилення мотивації споживання товару.

Завдання – створити сприятливе ставлення до товару на рівні кінцевого споживача для того, щоб він сам вимагав від посередників саме товар певної торгової марки.

Основні засоби – безкоштовні зразки, премії, виставки, сезонний розпродаж із знижками, подарунки, лотереї тощо.

Етапи процесу стимулювання збуту:

1) визначення завдань СЗ;

2) визначення методів СЗ;

3) розробка програми СЗ;

4) реалізація програми СЗ;

5) оцінка результатів СЗ.

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти