ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Преимущества и ограничения метода фокус-группы

Очевидно, что в ходе дискуссии создаются благоприятные условия для спонтанного проявления респондентами эмоций, искреннего выражения мнений. Результаты дискуссии, представленные в отчете, оказываются более понятными заказчику исследования, тогда как количественные показатели обычных опросов в виде шкал заказчика удовлетворяют не всегда. Метод фокус-групп сравнительно экономичен и быстро дает результаты. Однако у метода есть существенные ограничения. Во-первых, материалы модератор подготавливает фактически интуитивно; работа обычного интервьюера намного легче. Во-вторых, наибольшую трудность представляет подбор участников дискуссии, что объясняется основным требованием метода: участник должен полностью «раскрыться», быть искренним. Именно поэтому в фокус-группах не должны принимать участие специалисты в данной области, близкие знакомые модератора, участники прошлых фокус-групп. В-третьих, участников необходимо вознаградить — деньгами, подарком или сувениром. Несмотря на это, в последнее время метод применяется довольно часто, поскольку его быстрота, дешевизна и качество становятся все более очевидными.

Приведем пример фокус-группы, проведенной зарубежной компанией по производству моющих средств среди россиян с целью тестирования рекламы, направленной на предупреждение фальсификации оригинальной продукции и выяснение отношения покупателей к этой продукции.

Разработчики предложили следующий гайд для фокус-группы.

Вводная часть (5 мин). Модератор представляется, сообщает о теме исследования: обсуждение проблем, связанных с покупкой таких товаров повседневного спроса, как стиральный порошок, шампунь и зубная паста. Модератор просит каждого участника представиться, сказать несколько слов о себе (возраст, род занятий, состав семьи), а также объясняет ценность мнения каждого участника. Он просит говорить громко и четко, чтобы ответы участников были слышны при просмотре и записи. Еще раз объясняет респондентам, что в дальнейшем речь будет идти о стиральном порошке, шампуне и зубной пасте.

Общая часть (20 мин). Изучая покупательские привычки и предпочтения респондентов, модератор задает такие вопросы: какие марки (стирального порошка, зубной пасты, шампуня) вы обычно используете?

Чем они вам нравятся? Из-за чего вы их выбрали? Как давно вы стали регулярно покупать именно эти марки? Что покупали раньше? (если раньше покупали другие марки) Из-за чего отказались от покупки прежних марок? Почему именно они перестали вас устраивать? Модератор предлагает подробнее обсудить, как респонденты покупают эти товары. Почему именно на оптовых рынках? Как выбирают для себя определенный оптовый рынок?

Чтобы понять сам процесс покупки на оптовом рынке, модератор задает такие вопросы: эти товары (одна и та же марка), купленные в разное время или в разных местах, были всегда одинаковы или нет? С чем, по-вашему, связано различие между товарами (если оно есть)? Как его можно объяснить? Как вы поступали в тех случаях, когда обнаруживали, что купили некачественный товар? Можно ли при покупке как-то определить, качественный (настоящий) это товар или нет?

Основная часть — тестирование рекламного ролика (60 мин) предусматривает его просмотр и обсуждение. Задаются такие вопросы: каково ваше впечатление? Что вы подумали, когда вы его смотрели? Что (в этой рекламе) навело вас на такие мысли? Понравилась вам реклама или нет? Чем именно? Почему это вам нравится (не нравится)? Какое у вас настроение после просмотра такой рекламы? Какие эмоции она вызывает? Оптимизм, пессимизм, скуку, какие-либо другие эмоции? Какая ее основная мысль? Для чего, по-вашему, эта реклама создана? Что вы думаете об информации, содержащейся в ролике? Вызывает она у вас доверие или нет? Почему нет? Как бы вы отреагировали на такую рекламу? Почему именно таким образом? Если вы после просмотра рекламы придете на оптовый рынок за покупками (стиральных порошков, зубной пасты и шампуней), что вы будете делать? Что следует изменить в такой рекламе? Почему? Что нужно убрать? Что в рекламном ролике лишнее (ненужное, раздражающее)? Почему вы так считаете? Что следовало бы добавить? Для чего это нужно?

Заключительная часть (5 мин). Выясняется мнение респондентов о борьбе с подделками. Какую программу действий они могли бы предложить? Далее дискуссия завершается. Модератор благодарит респондентов, раздает сувениры.

Таким образом, методфокус-группы представляет собой глубокое интервью и реализуется в виде модерируемой групповой дискуссии по поводу определенной проблемы. Фокус-группа является качественным, т.е. достаточно гибким методом сбора социологической информации, позволяет прийти к достоверным выводам и не требует серьезных временных затрат в применении. Метод фокус-группы может применяться как самостоятельно, так и в сочетании с другими методами. Зачастую фокус-группы проводят на заключительном этапе исследований, связанных с получением количественных данных. Анализ фокус-групп позволяет приобщить к количественным данным качественные элементы, благодаря чему результаты исследования будут более «живыми» и наглядными.

Интерпретация информации

Проведение социологических исследований — сложное, трудоемкое и дорогостоящее дело. Социологу предстоит определить направление поиска, пути и средства поиска информации, осуществить исследование и получить информацию. Однако трудности на этом не заканчиваются. Перед социологом встает непростая проблема интерпретации фактов. Социологическая и социально-политическая интерпретация данных требует не только высокого профессионализма социолога, но и его всесторонней образованности, культуры.

Исследование обязательно должно быть репрезентативным, т.е. представительным и достоверным. Иными словами, характеристики, полученные в результате частичного обследования какого-либо объекта, должны соответствовать характеристикам этого объекта в целом, что позволяет распространить выводы частичного обследования на весь изучаемый объект.

Кроме того, чтобы использовать полученные социологические данные, их необходимо всесторонне и правильно объяснить. На этой стадии качество исследования прежде всего определяется глубиной знаний объекта, с которым социолог работает, а также его профессиональным опытом, склонностью к анализу и умением обобщать обычно весьма мозаичную эмпирическую информацию.

Настадии интерпретации перед социологом стоит задача превращения социологических данных в показатели. Полученные числовые величины (проценты, среднее арифметическое и т.п.) должны приобрести определенное смысловое содержание. Их необходимо соотнести с первоначальными замыслами исследователя, целью и задачами исследования, т.е. перевести в индикаторы. Социологические данные становятся показателями только в том случае, если исследователь «вносит» в них содержательный смысл, т.е. соотносит их с изучаемой проблемой, наиболее важными сторонами предмета исследования. Отклонение от этих требований ведет к формированию показателей, ошибочно трактующих полученные результаты, так как любые данные обладают свойством многозначности, их можно истолковать по-разному. Как правило, при обсуждении результатов исследования среди социологов возникают жаркие споры. Одни считают, что полученные данные имеют позитивный характер, другие уверены, что данные негативны, а третьи вообще избегают однозначных оценок. Заметим, что на интерпретации социологических данных сказывается обоснованность выдвинутых ранее гипотез исследования.

Рассмотрим в связи с этим данные об участии россиян в практиках самоорганизации (рис. 1.4).

В результате социологического исследования выявлено, что более половины россиян (54 %) вообще никогда не участвовали в мероприятиях, связанных с самоорганизацией по месту жительства. Много это или мало? Очевидно, что много как по абсолютным параметрам (больше половины), так и по относительным (в сравнении с другими показателями).

Как интерпретировать полученные данные? Позиция интерпретатора может быть такой: «Подавляющее большинство россиян пассивно, поскольку они интересуются только собственным благополучием или не верят в то, что их действия могут что-то изменить к лучшему. Поэтому в современной России нет реальных перспектив для функционирования гражданского общества».

Рис. 1.4. Вовлеченность граждан, %, в общественные практики самоорганизации по месту жительства

Однако возможна и более оптимистичная интерпретация: «Для проявления общественной активности, направленной на коллективное решение проблем, возникающих по месту жительства, должна присутствовать реальная основа для объединения — острые и нерешенные проблемы, неспособность управлений жилищно-коммунального хозяйства самостоятельно и эффективно решать вопросы. Можно полагать, что уровень общественной активности — это индикатор качества оказания соответствующих услуг».

Этот пример показывает, что в интерпретации важную роль играет позиция исследователя. Очевидно, что в рассмотренном случае целесообразно провести дополнительное исследование с целью определения качества услуг, предоставляемых ЖКХ, и оценки этих услуг самими жильцами. Так, если жильцы не удовлетворены работой ЖКХ, то более предпочтительной окажется пессимистичная позиция исследователя.

Интерпретация тесно связана с проблемой обоснованностикритериев социального исследования. Понятие «критерий» здесь имеет два смысла: О качественный признак, внутренне присущий предметам или явлениям одного класса; о качественный признак, по которому судят об уровне развития исследуемого явления (мерило).

В социальных исследованиях всеобщим мерилом выступает общественная практика. Хотя правомерность данного критерия не вызывает сомнений, но этот критерий имеет существенный недостаток — неопределенность и неоперативность. Например, неэффективность общественной собственности на средства производства в СССР была выявлена в результате исторической практики лишь спустя семь десятилетий. За это время выросло несколько поколений людей со специфической общественной психологией и нравственно-психологическими ориентациями (достаточно назвать проблемы бюрократизма, социального иждивенчества, отсутствия инициативы, лень и повальное пьянство). Ясно, что такой критерий неудобен для оперативного анализа и оценки социальных процессов. Нужны более гибкие и мобильные критерии.

По мнению социологов, такими критериями могут выступать: социальные и экономические интересы, а также правовые гарантии их защиты. Главное основание для такого выбора — их повседневная актуальность и необходимость для жизни социальных групп и каждого человека в отдельности. Насыщенность рынка товарами, доступность цен на товары повседневного спроса, удовлетворительный уровень доходов, обеспеченность работой, жильем, медицинским обслуживанием, доступность образования — степень удовлетворенности данных интересов образует такой качественный признак, как «социальное здоровье» общества, представляющего собой диагностический инструмент, с помощью которого можно постоянно оценивать уровень и стабильность этого «здоровья».

В критерии «социально-экономические интересы» в нашем обществе приобретают приоритетное значение следующие эмпирические показатели: имущественное положение различных слоев населения, тенденции и темпы развития экономики страны (региона, коллектива) и жизненно важных отраслей (энергетики, топливной промышленности, транспорта, легкой, пищевой промышленности, связи, сельского хозяйства, строительства), соотношение различных форм собственности и типов производства, состояние хозяйственных связей между регионами, отраслями, уровни дохода и профессиональная квалификация кадров и др.

В критерии «правовые гарантии» интересов особо значимы такие эмпирические показатели, как равноправие форм собственности, обозначение в действующих законах организационных структур контроля за исполнением норм и требований законов, соответствие существующих политических, правовых, хозяйственных структур нормам и требованиям законов, определение в законах прав и обязанностей органов власти и управления, наличие в законах гарантий и санкций правовой ответственности должностных лиц на всех уровнях государственного управления, реальные возможности государственных служб и правоохранительных органов для реализации законов и других правовых актов (укомплектованность правоохранительных органов квалифицированными кадрами, степень удовлетворения их социальных нужд, заполнение штата налоговых служб квалифицированными кадрами и т.д.).

Таким образом, сама интерпретация полученных данных означает разъяснение одной системы данных (событие, факт, текст) с помощью другой, более конкретной и понятной.

В социологической практике нередко интерпретация выступает синонимомобъяснении. Однако интерпретация как формулирование выводов, обобщений и оценок не всегда вытекает из полученных эмпирических результатов. В таких случаях она осуществляется с помощью дополнительной научной информации, полученной из других исследований, что дает возможность выяснить, например, незафиксированные в результатах исследования социальные последствия изучаемых процессов. В частности, интерпретация с привлечением дополнительной эмпирической информации зачастую позволяет истолковать мотивацию рассматриваемых типов социального поведения.

Отчет составляется после интерпретации и объяснения результатов исследования и представляет собой документ, который в установленной форме отражает содержание программы исследования, ее выполнение, полученные в конечном итоге научные выводы, практические рекомендации, возможности их внедрения. Отчет является и юридическим документом, в котором фиксируются данные, содержащие авторские права исследователей. В то же время отчет — это административный и финансовый документ, по которому определяются объем, сроки, содержание, качество выполненных работ, обоснованность использованных средств.

Отчет составляют руководитель и исполнители по отдельным разделам. В отчете рекомендуется указать всех лиц, принимавших участие в исследовании, и конкретные формы их участия. При использовании в отчете результатов других исследователей необходимо либо указать на соавторство, если работы выполнены совместно, либо дать ссылки на источники.

Исследовательская работа социолога с неизбежностью рождает некоторые этические вопросы, зачастую не имеющие однозначных ответов. Например, как ответить на вопрос: может ли социолог прибегать к обману и недомолвкам, собирая информацию? Ведь многие из тех, к кому обращается социолог с вопросом (респонденты), занимаются деятельностью, о которой предпочитают умалчивать. Торговля оружием, порнобизнес, наркобизнес, деятельность религиозных сект, жизнь некоторых сексуальных меньшинств — эти и другие сферы «теневой» жизни общества малодоступны, и, если социолог не прибегает к каким-то уловкам, сбор данных здесь будет невозможен. Нередко исследователи вводят респондентов в заблуждение, опасаясь, что в противном случае они сообщат о себе ложные сведения, т.е. исказят информацию.

Весьма значима регламентация деятельности социологов во время избирательных кампаний, где злоупотребления особенно заметны.

Где же пределы допустимого вмешательства социолога в общественную и частную жизнь? Могут ли быть оправданы сомнительные действия социолога, который для того, чтобы добиться расположения опрашиваемых, сообщает о себе невер- ныс сведения, выдает себя за кого-то другого? Сопоставимы ли полученные результаты с возможным психологическим или физическим ущербом, который может быть нанесен респондентам? Профессиональный кодекс этики российских социологов разработан давно, но редко применяется на практике. Социолог не свободен от моральных норм и этических принципов исследовательской работы. Если существует риск нанести вред обследуемым, он должен отказаться от проекта или прекратить исследование. Профессионализм, компетентность, порядочность и ответственность — нравственные характеристики профессионального социолога.

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти