ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Каких результатов стоит ожидать?

Оглавление

 

 


О чем эта книга........................................................................................... 10

Каких результатов стоит ожидать?....................................................... 12

Введение...................................................................................................... 15

Что такое копирайтинг?........................................................................... 16

Фундамент копирайтинга — маркетинг............................................... 17

Четыре типичные проблемы рекламы................................................. 18

Три составляющие успеха........................................................................ 22

I. Исследуем тему......................................................................................... 23

Что вы продаете?........................................................................................ 23

Что на самом деле вы продаете?............................................................. 24

Кому вы продаете?..................................................................................... 26

Как вы подаете свое маркетинговое сообщение?.............................. 28

Почему люди покупают?......................................................................... 30

Почему люди не покупают?.................................................................... 34

II. Пишем текст.......................................................................................... 36

Стратегии написания продающих текстов......................................... 36

Элементы продающего текста................................................................ 37

Заголовки: элемент, который определяет 80% успеха...................... 39

Драматизация............................................................................................. 43

Решение........................................................................................................ 45

Оффер: «сердце» продающего текста................................................... 45

Элементы, усиливающие оффер............................................................ 53

О цене............................................................................................................ 64

Мощное вступление: как захватить внимание с первых строк.......... 67

III. Способы повышения доверия к тексту...................................... 82

Отзывы.......................................................................................................... 83

Гарантии....................................................................................................... 91

Информация о себе................................................................................... 94

Постскриптумы.......................................................................................... 95

IV.Продвинутые приемы копирайтинга......................................... 98

Снятие ответственности с клиента........................................................ 98

Признание недостатков вашего продукта........................................... 99

Волшебные таблетки............................................................................... 100

V.Манера письма.................................................................................... 102

Самолюбование: типичная ошибка, которая убивает продажи... 102

Проявление индивидуальности........................................................... 104

Уходите от шаблонов.............................................................................. 105

Больше конкретики................................................................................. 105

Осторожнее со словами.......................................................................... 106

Юмор........................................................................................................... 107

Сексуальный подтекст............................................................................ 108

Конкретика и неопределенность......................................................... 109

Простой стиль............................................................................................ 110

Метафоры................................................................................................... 111

Моделирование хода мыслей читателя............................................... 112

VI. Алгоритм составления продающих текстов............................ 114

Общая схема............................................................................................... 114

Насколько хорош ваш продающий текст: 7 контрольных вопросов 121

VII. Оформление..................................................................................... 122

Общие советы............................................................................................ 122

Шрифтовое оформление....................................................................... 123

Альтернативный путь чтения............................................................... 124

Визуальное и звуковое сопровождение текста.................................. 129

VIII. Редактирование............................................................................... 131

Лаконичность лучше многословия....................................................... 131

Активный залог лучше пассивного...................................................... 132

Настоящее время лучше прошедшего................................................ 132

Однозначность лучше альтернативности........................................... 132

Последние штрихи................................................................................... 133

Скорость или совершенство?................................................................ 134

IX. Отклик: эффективен ли ваш текст?.................................................. 135

Измерение отклика.................................................................................. 136

Секрет удвоения отклика........................................................................ 137

Спасибо!..................................................................................................... 140

Приложения............................................................................................ 141

Приложение 1. Интервью с экспертом — Александром Репьевым 142

Приложение 2. Шаблоны заголовков................................................. 149

Приложение 3. Примеры заголовков.................................................. 151

Приложение 4. Продающий текст из газеты The Wall Street Journal 154

Приложение 5. Невероятный секрет диеты

от отчаявшейся домохозяйки............................................................... 158

Приложение 6. Фразы, которые вовлекают читателя в текст.......... 164

Приложение 7. Письмо BSL Finance потенциальным клиентам.... 167

Приложение 8. Письмо банка «Тинькофф Кредитные системы». 169

Рекомендуемые источники................................................................. 174

Об авторе................................................................................................... 176



О чем эта книга

 

Тут живу я, Минос с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату.

Одно из самых первых коммерческих объявлений, найденное в развалинах древнеегипетского

города Мемфис

 

 

«Это одно из самых красивых мест на земле! — восхитился, глядя вокруг, Алекс, американский дипломат, с которым мы познакомились на берегу Байкала. — Я был в пятиде- сяти странах, многое видел, но здесь потрясающе красиво!» Его слова заставили меня взглянуть вокруг по-новому. С бóльшим вниманием.

Чуть позже я сидел недалеко от воды, наслаждаясь тиши- ной, и смотрел на закат. Красота завораживала, и я с тру- дом смог оторваться и приступить к работе. Я думал над тем, как начать эту книгу. И ответ пришел очень быстро.

Я вспомнил, как всего за несколько дней до этого побывал в трех разных городах, и в каждом из них меня окружало огромное количество источников информации. Интернет, телевидение, радио, газеты, журналы, рекламные буклеты, баннеры…

Но здесь, на берегу, было очень спокойно. И этот кон- траст напомнил мне об одном важном факте.


 

Люди перегружены информацией. И надо заметить, они научились мастерски ее фильтровать. Они не хотят видеть рекламу. Им не нужны ваши сообщения. Ваши потенциаль- ные клиенты думают в первую очередь о себе. Их интере- сует решение собственных проблем. Они ждут удовлетво- рения своих потребностей.

Скорее всего, восемь из десяти рекламных сообщений вы игнорируете. Ваши потенциальные клиенты поступают так же. Ваша задача — вырвать их из потока мыслей и объяс- нить ценность вашего предложения.

Сегодня недостаточно просто рекламироваться. Можно создать сайт, дать рекламу в журнал, объявления в газету — и получить нулевой результат.

Внимание современных людей рассеяно. Слишком много предложений поступает со всех сторон. Ваше рекламное сообщение должно бить точно в цель. Проникать в сердце. Захватывать воображение. И самое главное, предлагать то, чего действительно хочет потенциальный клиент.

Как составлять рекламные послания, которые будут про- давать и побуждать к действию, а не просто информиро- вать? Ответ вы найдете на страницах этой книги. Она на- писана на основе материалов моих тренингов, и поэтому я предлагаю воспринимать ее как практическое руковод- ство. Надо сказать, когда-то я ничего не знал о составле- нии продающих текстов и вообще о рекламе. Но в 2006 году мне понадобилось заняться этим в своем бизнесе (в сфере дизайна). Долгое время я экспериментировал и учился на собственных ошибках. Опыт был, безусловно, полезный. Но затем я наткнулся на материалы западных копирайте- ров и понял, что существуют более быстрые и эффективные способы обучения. Я много читал, экспериментировал, пе- реводил продающие тексты с английского. Прошел много бизнес-тренингов, в том числе и по составлению продаю- щих текстов.


 

В 2009 году мне захотелось поделиться своими знани- ями, и я организовал тренинг. Честно говоря, я не знал, на- сколько интересна будет эта информация моим слушате- лям. Но, увидев, что многие из них получили результаты уже в процессе обучения, решил заняться темой составле- ния продающих текстов профессионально.

Цель этой книги довольно проста — дать вам инстру- мент, с помощью которого вы сможете сделать свой бизнес успешнее.

 

Введение

 

Как-то раз на тренинге мы в шутку обсуждали преимущества продающих текстов перед обычными работниками. Многие менеджеры по продажам имеют свойство опаздывать, ле- ниться, затягивать проекты, тратить рабочее время на посто- ронние дела. Сейчас я, конечно, драматизирую — специально, чтобы показать вам сильные стороны продающих текстов.

— Текст работает независимо от вас. Вам не надо следить за ним. Он работает 24 часа в сутки и генерирует по- ток клиентов. Он действительно продает.

— Текстом можно одновременно охватить огромную ау- диторию. Например, на сайте его могут увидеть сотни человек за день.

— Продающий текст не требует постоянной зарплаты и не нуждается в отдыхе.

— Он может годами оставаться эффективным. Например, текст из The Wall Street Journal приводил подписчиков 28 лет подряд.

— Текст менее навязчив: клиент может прочитать его в удобное для себя время.

— Даже если у вас нет большого опыта личных продаж, вы все равно сможете успешно создавать продающие тексты.


 

Что такое копирайтинг?

Мне попадались тексты, с помощью которых удава- лось продать не вдвое, не втрое, а в 19 с половиной раз больше товара, чем с помощью аналогичного другого. Обе рекламы занимали одинаковую пло- щадь. Обе выглядели одинаково и были одинаково напечатаны. И там, и там имелись фотографии. Оба текста были тщательно выверены. Вся разница за- ключалась в том, что в одном случае использовался правильный подход, а в другом — неправильный.

Джон Кейплз, бывший вице-президент BBDO

 

 

На вопрос, что такое копирайтинг, некоторые не задумыва- ясь отвечают: это процесс написания статей. Но мы будем говорить о другом направлении копирайтинга. Мы будем заниматься составлением продающих текстов.

Представьте себе менеджера по продажам, который за- ключает сделки. Он встречается с потенциальным кли- ентом, рассказывает ему о своем предложении. Он может делать это эффективно, а может неэффективно. Он может просто проинформировать потребителя о своем продукте и предложить его купить. А может заранее подготовить правильные вопросы, ответы на возможные возражения, выяснить потребности потенциального клиента и выстро- ить полноценный диалог.

Во втором случае шансы на успех значительно повы- шаются.

Точно так же и текст может либо просто информировать, либо продавать.

Копирайтинг — это продажи в тексте. Это способ побу- дить человека к немедленному действию. К покупке.

Итак, давайте договоримся, что под копирайтингом в этой книге мы будем подразумевать написание продаю- щих текстов.


 

В английском языке есть понятие sales letter. Дословно — «про- дающее письмо». Но поскольку мы будем рассматривать не толь- ко тему написания писем, я буду использовать более общий термин — «продающий текст». Тем не менее оба варианта пра- вильные. Можно смело их применять.

 

 

Три составляющие успеха

Клиенты часто меняют рекламные агентства лишь потому, что конкурент предлагает рекламную пло- щадь за чуть меньшую цену, чем другие. Они не по- нимают, что один копирайтер, хорошо знающий свое дело — приемы, с помощью которых можно заста- вить людей обратить внимание на рекламу, — спосо- бен оказать влияние на гораздо большее число чита- телей, чем все остальные.

Дэвид Огилви. Огилви о рекламе

 

 

Красивые слова не будут продавать сами по себе. Для успешной продажи продуктов и услуг необходимо наличие как минимум трех составляющих:

— правильная аудитория;

— хороший продукт, соответствующий запросам ауди- тории;

— правильное маркетинговое сообщение.

На базе этих составляющих вы сможете написать пре- восходный продающий текст.

Итак, давайте выясним, чего же на самом деле хотят ваши клиенты и что вы им продаете. Для этого вам придется за- няться исследованиями.


I. Исследуем тему

 

Что вы продаете?

Начнем с того, что текст нужно писать под какое-то кон- кретное предложение. Не надо пытаться продать в одном тексте все продукты и услуги, которые у вас есть. Это рас- пространенная ошибка. Выберите один продукт или одну услугу. Есть, конечно, маленькое исключение: ли- нейку из двух-трех продуктов, которые отличаются только какими-то опциями, можно продавать в одном тексте.

Но не надо в одном тексте продавать дизайн сайтов и из- готовление сувенирной продукции. Это слишком разные услуги.

Как правило, предложение, направленное на один про- дукт, работает лучше.

Однако замечу, что иногда нет смысла писать продаю- щий текст для отдельного товара. Например, представьте себе интернет-магазин футболок. Писать текст для каж- дой футболки — безумие. В таких случаях продающий текст лучше строить вокруг какой-то акции, предложе- ния. Например, для случая с интернет-магазином это мо- жет быть: «Купи две футболки до 20 марта и получи третью бесплатно». К этому предложению уже можно написать не- большой продающий текст.


 

О том, как формировать интересные предложения, речь пойдет в главе «Оффер: “сердце” продающего текста». Но прежде вам следует отвлечься от собственно продукта и понять, что на самом деле покупают ваши клиенты.

 

Кому вы продаете?

Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хо- рошее рекламное объявление.

Олдос Хаксли, писатель

 

 

На вопрос «Кому вы продаете?» внятно могут ответить меньше половины предпринимателей. Худший ответ: «У нас все покупают». Или: «У нас покупают самые разные люди». Сейчас даже один вид хлеба невозможно продавать всем.

Есть разные категории людей, разные социальные слои, раз- ные потребности и предпочтения.

Если вы хотите создать управляемый поток клиентов, то вам необходимо точно понять, кому вы продаете и зачем они это покупают. Найдите ответы на эти вопросы до того, как начнете писать текст. Чем точнее будет позиционирова- ние, тем больше денег вы заработаете.


 

Ответьте на вопросы, которые видите ниже:

— Что это за люди? Если вы работаете в b2b, то кто при- нимает решения? Каков общий портрет этих людей?

— Можно ли обозначить их средний возраст?

— Это мужчины или женщины?

— Какое положение они занимают в обществе?

— Как проходит их день? Чем они занимаются?

— Какие у них есть проблемы, которые не дают им спо- койно жить?

— О чем они безумно мечтают?

— На что или на кого они злятся?

— Есть ли у них свой специальный язык, сленг?

— Какой у них тип мышления — аналитический, твор- ческий?

Не давайте ответы за них. Угадывать, полагаясь на свой широкий кругозор и особое чутье, — худшее, что можно придумать. Напишите или позвоните существующим кли- ентам, узнайте, что им нужно. Зайдите на какой-нибудь форум, где общаются ваши потенциальные клиенты. Посмотрите, какие проблемы их волнуют. Выясните, что они думают на самом деле.

Ответы реальных людей станут основой вашего буду- щего продающего текста. Не передать, насколько это важно. Не следует оставлять без внимания также вопросы, кото- рые звучат так: «У кого уже хорошо получается продавать аналогичный продукт той же самой аудитории? У кого со-

всем ничего не получается и почему?»

Вы должны провести небольшое исследование конку- рентов, чтобы узнать их сильные и слабые стороны. Как это сделать? Очень просто. Побудьте в роли клиента: позвоните конкурентам, задайте побольше вопросов, сходите на их


 

сайт, напишите письмо, поищите отзывы их клиентов. Вы узнаете много интересного.

Здесь уместна небольшая история, которую рассказы- вал Евгений Чичваркин (бывший владелец «Евросети»). Как-то раз вместе с директором по рекламе они обсуж- дали рекламу телефона Motorola C115. Это был очень деше- вый телефон (тогда он стоил около 1000 рублей). Директор по рекламе предлагал позиционировать этот телефон для студентов и курьеров. Чичваркин возражал, что эти люди покупают гораздо более дорогие модели.

Они могли бы принять решение, опираясь на свои ощу- щения и догадки. Но вместо этого они провели исследова- ние: нашли группу курьеров-студентов и узнали, что сред- няя стоимость их телефонов — около 300 долларов. Почти в десять раз больше стоимости телефона C115.

Если бы они не изучили аудиторию, то продавали бы те- лефон той группе людей, которая в нем не нуждается.

 

 

Почему люди покупают?

Если вы не идете за тем, чего хотите, у вас никогда это не появится. Если вы не спрашиваете, ответ всег- да будет «нет». Если вы не делаете шаг вперед, то остаетесь на том же месте.

Нора Робертс, американская писательница

 

У Тони Роббинса, известного тренера в области личностного роста, мотивационного оратора и просто очень успешного человека, консультирующего в числе прочих известных по- литиков и спортсменов, есть теория, которая объясняет об- щую причину любых наших действий. По словам Тони, су- ществует всего две базовые движущие силы:

— стремление избегать боли;

— стремление получать как можно больше удовольствия. Другими словами, мы в своей жизни стремимся получать комфорт и обходить стороной дискомфорт. Как этот факт

можно использовать в копирайтинге? Очень просто.

Бóльшая часть продающих презентаций и текстов стро- ится по двум моделям.

Отрицательная мотивация:сначала надо напомнить че- ловеку о его проблемах или потребностях, надавить на бо- левые точки и только затем предлагать то, что даст ему ком- форт (решение в виде вашего продукта или услуги). Он должен узнать себя в описываемой проблеме и мысленно сказать: «Да! Это про меня. И я хочу получить решение этой проблемы прямо сейчас».

Положительная мотивация:вы сразу говорите человеку о преимуществах своего продукта и предлагаете совершить покупку.


 

В любом случае нужно погрузить потребителя в эмоцио- нальные переживания, приятные или неприятные.

При этом отрицательная мотивация на порядок эф- фективнее. У каждого из нас есть базовая потребность в безопасности и комфорте. Если мы этого не получаем, то страдаем. Если у человека большая проблема, то он ис- пытывает потребность решить ее максимально выгодным способом.

Но не во всех сферах можно найти ярко выраженные проблемы. Например, если потребитель собирается купить картину, то явной неудовлетворенности у него, скорее всего, нет. И в этом случае лучше сосредоточиться на преимуще- ствах и особенностях продукта. Но даже здесь никто не ме- шает вам добавить немного отрицательной мотивации, сказав, например, что через несколько дней цена на эту кар- тину будет увеличена в полтора раза.

Далее мы сформулируем четыре вопроса, которые помо- гут вам понять, как создать отрицательную и положитель- ную мотивацию у вашего потенциального клиента.

Напомню, что мы все еще делаем подготовительную ра- боту, результаты которой будем использовать чуть позже.

 

В поисках мотивации: четыре ключевых вопроса

Не бывает ленивых людей; бывают либо больные, либо невдохновленные.

Зиг Зиглар, мотивационный оратор

 

Чтобы написать убедительный текст, необходимо подгото- виться и задать себе несколько простых вопросов:

1. Что произойдет, если человек купит мой продукт? (Это можно использовать в качестве положительного мотиватора.)

2. Что не произойдет, если он купит? (Чего он сможет из- бежать и от чего избавиться, если купит?)


 

3. Что произойдет, если он не купит? (К каким послед- ствиям это может привести?)

4. Что не произойдет, если он не купит? (Либо о чем он так и не узнает, если не купит?)

Эти вопросы помогут понять, что использовать в ка- честве отрицательной и положительной мотивации. Они несколько похожи на первый взгляд, поэтому читайте их очень вдумчиво.

Пример. Представьте, что у человека болят зубы, а вы продаете ему услуги стоматолога. Тогда можно ответить на вопросы следующим образом:

1. Что произойдет, если человек купит мой продукт? Он вылечит зубы, получит хорошее настроение, хоро- ший внешний вид, одобрение окружающих и т. д.

2. Что не произойдет, если он купит? Его зубы не будут портиться дальше и, как вариант, ему не придется их удалять.

3. Что произойдет, если он не купит? Он будет ис- пытывать боль, дискомфорт, беспричинную злость, у него будет плохое настроение… В итоге он запла- тит гораздо больше, чем если бы начал лечить зубы сразу.

4. Что не произойдет, если он не купит? Он не придет к стоматологу. Он так и не узнает, что лечение было бы быстрым и безболезненным.

Не продолжайте читать книгу, пока не ответите на эти четыре вопроса применительно к вашему продукту. Это ключ к написанию успешного продающего текста. И это не преувеличение. По большому счету, даже если вы не бу- дете знать ничего, кроме этих ответов, вы все равно смо- жете написать неплохую рекламу.


 

Главные причины покупок

Однажды я случайно увидел в магазине отличную куртку белого цвета и не смог пройти мимо. Я ее купил. Это была импульсивная покупка. Но я был ею доволен.

Мой друг шутя покритиковал мою покупку, а я стал дока- зывать ему, что куртка просто отличная. А потом подумал, что эта история подтверждает простую истину: сначала мы принимаем решение о покупке эмоционально и затем сами себе доказываем его разумность, основываясь на логике. Поэтому в продающем тексте нужно давить на те рычаги, которые вызывают эмоции, побуждают к покупке.

Перед вами список основных причин, по которым дела- ются покупки. Рекомендую переписать его на отдельный лист, чтобы он всегда был под рукой. С его помощью вам бу- дет проще понимать, чем «зацепить» потребителей.

Причины, которые влияют на решение о покупке, опира- ются на отрицательную либо положительную мотивацию. Поэтому список, который вы видите ниже, разделен на со- ответствующие категории.

Отрицательная мотивация Положительная мотивация


— избавиться от чувства страха или беспокойства

— избежать потерь

— избежать критики, насмешек и со- стояния замешательства

— предотвратить изменения

— избежать усилий

— избежать физической боли или бо- лезни

— избежать стресса и проблем

— не упустить возможность


— получить удовольствие

— заработать денег

— удовлетворить чувство жадности

— сэкономить время

— получить высокий статус или улучшить имидж, защитить репутацию

— получить или сохранить комфорт

— получить похвалу и признание, одобрение других

— быть популярным

— привлечь внимание противоположного пола

— развлечься

— удовлетворить любопытство

— быть уникальным

— получить желанную вещь

— быть в безопасности

— стать счастливым


 

Прежде чем писать текст, поймите, какова основная причина покупки у вашей целевой аудитории. Им нужны деньги? Им важно почувствовать себя умными? Им хочется развлечься? Для них важны имидж и репутация? Что им нужно в большей степени? Дайте им это! Прямо сейчас за- пишите на бумаге несколько ключевых причин, по которым у вас могут купить ваш продукт.

 

Почему люди не покупают?

Для совершения покупки необходимо совпадение как ми- нимум трех условий:

— У человека должна быть проблема или задача, требую- щая решения.

— У него должно быть желание получить решение прямо сейчас (в виде вашего продукта или услуги).

— У него должны быть деньги или возможность их до- стать.

Соответственно, если одно из условий не выполняется, то человек не покупает.

Несколько слов по поводу платежеспособности. Это очень важно. Вы можете предлагать очень хорошее реше- ние тем людям, у которых есть большая проблема, но они все равно не купят. Просто потому, что у них нет денег. Ориентироваться на них не имеет смысла.

Например, тренинги личностного роста зачастую проще продавать тем, кто уже относительно успешен в жизни. И крайне трудно тем, у кого все плохо и нет денег. Те, кто больше всего нуждается в вашем продукте (с точки зрения здравого смысла), не всегда являются вашими идеальными клиентами.

Еще один важный момент. Даже если все три условия вы- полняются, у человека почти всегда остаются возражения, которые необходимо «закрыть».


 

Примеры типичных возражений:

— Это дорого!

— Может быть, я куплю это, но не сейчас...

— Я ничего не слышал об этом продукте. Вдруг он нека- чественный?

— Подозрительно дешево.

— Продукт хороший, но у меня ничего не получится.

— У меня сейчас нет таких денег.

— У меня нет времени с этим разбираться.

Ваша задача сейчас заключается в том, чтобы составить список типичных возражений своей целевой аудитории. Представьте себе самого придирчивого клиента. Станьте похожим на него. Запишите как минимум десять возраже- ний, которые придут в голову. И затем придумайте, как об- работать каждое. Что вы можете сказать потенциальному клиенту, чтобы развеять его сомнения? Какими фактами или статистикой вы можете подкрепить свое предложе- ние? Запишите ответы и сохраните их. Они пригодятся вам при написании продающего текста, которым мы займемся в следующем разделе этой книги.


II. Пишем текст

 

Элементы продающего текста

Когда я проводил свой первый тренинг по копирайтингу, то не планировал сразу рассказывать, какие элементы про- дающего текста мы будем рассматривать в процессе обуче- ния. Но быстро заметил, что участники не совсем пони- мают, в каком направлении мы двигаемся. Поэтому сейчас быстро пройдемся по темам, которые будут рассмотрены далее.

Сначала мы научимся составлять эффективные заго- ловки и подзаголовки. Этот элемент — один из самых важ- ных. Простое изменение заголовка может привести к деся- тикратному увеличению отклика. Невероятно, но факт.

Вы также научитесь писать вступления, в первую оче- редь истории. Это еще один очень важный элемент. Как сказал Билл Глейзер на семинаре по копирайтингу: «Самая


 

большая ошибка — не рассказывать истории». И я с ним полностью согласен.

В тексте также может быть элемент «Воздействие на боле- вые точки». Он направлен на создание отрицательной мо- тивации. Его цель — напомнить потребителям об их про- блемах, чтобы потом предложить решение.

После того как вы напомнили человеку о проблеме и по- грузили его в эти ощущения, необходимо предложить ему то, что мы будем называть «Решение». Это еще один элемент продающего текста. В нем вы предлагаете читателю свой продукт и четко формулируете свое предложение («Оффер»). Далее вы научитесь подкреплять свое предложение: пра- вильно подавать его особенности и выгоды, создавать допол- нительную мотивацию с помощью бонусов, давать гарантии, которые побуждают потребителей к действию и снимают всякие сомнения. Кроме того, вы будете правильно исполь- зовать такой важный элемент, как ограничения. Это то, что может увеличить отклик на порядки! Затем на очереди — призыв к действию. Вы научитесь писать фразы, которые

будут побуждать людей делать то, что нужно именно вам.

Отдельно речь пойдет о создании доверия по отношению к вам и вашему продукту. В частности, я расскажу, как и за- чем брать отзывы и какими они бывают. Кроме того, мы подробно рассмотрим тему написания постскриптумов. Этот элемент заслуживает особого внимания.

Мы не упустим и такой элемент, как оформление. В том числе я расскажу о списках, рукописных элементах, шриф- тах, цветовом оформлении, фотографиях, иллюстрациях, аудио- и видеоэлементах…

Обязательно коснемся стиля написания, уделив наиболь- шее внимание сексуальному подтексту и юмору, а также ре- дактированию.

В итоге вы соберете текст, который будет продавать. Самое главное — не просто читайте, а делайте то, о чем


 

я прошу. Это не развлекательная книга. Она ориентирована на действия, которые ведут к результату.

Ну а сейчас пора приступить непосредственно к копи- райтингу.

 

 

Заголовки: элемент, который определяет 80% успеха

В знаменитой книге Наполеона Хилла «Думай и богатей»*есть замечательная история о книгоиздателе, у которого никак не хотела продаваться книга. Терять было нечего, и он решил изменить ее название. И книга разошлась миллионным тира- жом! Самое интересное, что содержание осталось прежним.

Подобно книгам, бóльшая часть продающих текстов на- чинается с заголовка. Почему именно заголовок называют самым важным элементом и почему многие копирайтеры утверждают, что успех продающего текста на 70–80% зави- сит от этого элемента?

Когда человек видит заголовок, ему достаточно трех се- кунд, чтобы принять решение — читать дальше или нет. И если заголовок сразу не привлек внимания, то неважно, насколько хорош текст. Он может быть идеальным. Но его не прочитают. И ничего не купят. Просто потому, что заго- ловок не заинтересовал читателя.

По наблюдениям Дэвида Огилви, заголовки читают в пять раз чаще, чем сам текст. А если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28%.

Цель заголовка очень проста — побудить потенциаль- ного клиента к прочтению первого предложения в тек- сте. Фактически вам нужно привлечь внимание и вызвать первоначальный интерес. Не больше. Но и не меньше. Цель первого предложения — углубить это внимание и побудить

 

* Хилл, Н. Думай и богатей. Минск : Попурри, 2011.


 

к прочтению второго предложения. И так далее. А конеч- ная цель текста, как вы понимаете, — продажа. Или призыв к конкретному действию.

Для того чтобы написать превосходный заголовок, я ре- комендую сначала придумать как минимум 10–20 разных вариантов. Заголовок — это очень важный элемент прода- ющего текста. И если вы ленитесь, когда его придумываете, то не ждите большого успеха.

На одном из наших тренингов участник составил список из 100 за- головков. Конечно, в итоге он использовал всего несколько из них. Но этот опыт сейчас позволяет ему быстро придумывать эффек- тивные заголовки.

Что можно написать в заголовке:

Объявить о самой большой выгоде: «Как удвоить про- дажи дизайн-студии за три месяца».

Напомнить о самой большой проблеме: «Мечтаете по- худеть? Узнайте простой секрет, который позволит сбрасывать по три килограмма в неделю».

Заинтриговать: «Вы все еще пьете воду из-под крана?

Узнайте, что с вами будет через десять лет».

Устроить сенсацию: «Наконец-то! Обнаружен секрет древней цивилизации, которая изобрела источник вечной молодости».

Сделать предложение, от которого невозможно отка- заться: «Доставим пиццу за 30 минут. Если мы опоз- даем — вы не платите деньги».

В приложениях 2 и 3 этой книги вы найдете шаблоны для составления эффективных заголовков, а также при- меры. Маленькая оговорка: избегайте слепого копирования. Учитывайте культурные или профессиональные особенно- сти вашего рынка. Например, не стоит использовать слиш- ком эмоциональные заголовки в b2b.


 

Слова, с которых можно начать заголовок

— Как…

— Кто еще хочет…

— Что если бы вы…

— Секреты…

— Внимание!

— Внимание всем!

— Наконец-то!

— Узнайте, как…

— Невероятное новое открытие…

— Новый прорыв в области… Эксклюзив!

— Бесплатный бонус (статья, книга, диск)!

— Действуйте сейчас и получите…

— Вы готовы...

— Что вы будете делать, если…

— Если вас беспокоит…

— Быстрый путь к…

— Проверенная формула…

— Шокирующая правда о…

 

Ответы на часто задаваемые вопросы о заголовках

Драматизация

Практика показывает, что без погружения потенциального покупателя в негативные переживания многие продукты и услуги продаются очень плохо.

Но не стоит выдумывать проблему там, где ее нет. Если человек покупает горный велосипед или заказывает свадеб- ный торт, то имеет смысл сосредоточиться на преимуще- ствах вашей продукции. А вот если вы предлагаете стома- тологические услуги или помогаете компаниям выбраться из кризиса, то о проблемах говорить можно и нужно.

Давайте рассмотрим пример. Предположим, мы предла- гаем некий метод коррекции осанки. Как можно было бы начать:


 

«Если вы постоянно сутулитесь, ваши плечи опущены вперед, а шея изогнута, пора бить тревогу! Вероятно, ваш позвоночник начал деформироваться. Если ничего с этим не делать, то лишь вопрос времени, когда вы начнете испытывать боли в спине и ощущать общую скованность. А если это уже происходит, вам стоит прочи- тать этот текст особенно внимательно.

Вы наверняка знаете, что плохая осанка непосредственно влия- ет на состояние здоровья, вашу привлекательность и уверенность в себе. Сутулясь, вы рискуете получить различные заболевания позвоночника, суставов, стоп и даже внутренних органов. Сколиоз, межпозвоночные грыжи, остеохондроз — это лишь то немногое, что может стать результатом плохой осанки.

Помимо этого, в теле создается ненужное напряжение, дыхание становится более скованным и ухудшается кровообращение. Плохая осанка сказывается на вашем голосе — он становится вялым и без- жизненным. Если вы сутулитесь, это неосознанно воспринимается другими как признак слабого здоровья и неуверенности в себе. Плохая осанка снижает также сексуальную привлекательность.

Прочитав обо всем этом, вы наверняка расправили плечи и сели ровно? Но что будет завтра или даже через час? Скорее всего, ваши привычки возьмут верх над вами. Но есть решение проблемы…»

Что мы сделали? Просто рассказали потенциальным кли- ентам о всех «прелестях», с которыми они могут столк- нуться, если не исправят осанку. Прочитав этот фраг- мент текста, читатель задумается о том, что проблему надо как-то решать. Никому не хочется ощущать себя больным и непривлекательным.

Важно заметить, что не надо обвинять читателя ни в чем. Не стоит также выдумывать что-то с целью запу- гать людей. Вы просто рассказываете факты и предлагаете свое решение.

В какой части текста вставлять этот блок? Четких правил нет. Но обычно в начале. Хоть я и рассматриваю этот блок продающего текста отдельно от других, разделение очень условное. Вы можете начать погружение в неприятные пе- реживания уже в заголовке.

А теперь перейдем к ядру вашего текста. Это решение и оффер.


 

Решение

Как правило, этот элемент представляет собой плавный пе- реход от проблем к сути предложения. Например, вы рас- сказываете, как трудно и вредно пылесосить обычным пы- лесосом, который не удаляет вместе с пылью очень вредные микроорганизмы. А затем говорите: «Но есть решение этой проблемы, которое позволит сделать ваш дом не только чи- стым, но и безопасным для здоровья. В этом вам поможет наша новая разработка — пылесос X. Тестирование этого устройства было проведено в независимой лаборатории, где ученые подтвердили его эффективность».

Это еще нельзя назвать четким предложением, но вы уже перешли от проблемы к решению. Далее остается только сделать конкретное предложение (оффер)

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти