ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Четыре типичные проблемы рекламы

Вести бизнес без рекламы — все равно что подмиги- вать девушкам в полной темноте.

Стюарт Хендерсон Бритт, американский социальный психолог

 

Вернусь к теме, которую поднял в начале книги. Одна из глав- ных проблем в современном обществе — рассеивание


 

внимания. Понаблюдайте за теми, кто сидит перед телеви- зором (или вспомните себя, если вы его смотрите). Как пра- вило, это бесконечное перещелкивание каналов. Как только картинка на экране перестает быть интересной, человек на- жимает кнопку на пульте. «Щелк!» Если новый канал тоже не радует, снова «щелк!». Переключение.

Примерно то же происходит, когда вы открываете какой- нибудь сайт, а потом незаметно для себя оказываетесь уже на какой-то другой страничке.

Люди разучились сосредоточиваться на чем-то одном.

Захватить внимание аудитории стало не так-то просто.

Вторая проблема — культ креативности. Многие ис- кренне полагают, что достаточно проявить фантазию, со- творить нечто поражающее воображение, и тут же вы- строится очередь из клиентов. Предприниматели просят сделать им креативную рекламу. Но при этом забывают о продажах.

Дэвид Огилви, которого, к сожалению, уже нет в живых, рассказывал прекрасную историю о рекламных конкурсах. В них часто выигрывают очень креативные работы, отли- чающиеся оригинальностью. Но наблюдения показали, что многие из выигравших работ неэффективны с точки зре- ния продаж. Задумайтесь об этом. Зачастую такие ролики действительно приятно смотреть, они цепляют оригиналь- ностью. Их нередко отправляют друзьям, коллегам или по- казывают дома гостям. Но запоминается именно креатив- ность, а не рекламируемый продукт.

Эту тему мы недавно обсуждали с одним предпринима- телем, который разрабатывал рекламу водоочистных филь- тров. Стандартный подход, когда фильтры продаются как средство для профилактики и защиты здоровья, показался ему скучным. Поэтому он нарисовал Супермена, Чебурашку, крокодила Гену и поверх всего этого написал какой-то не- вообразимый слоган о фильтрах (поверьте, к продажам


 

он не имел никакого отношения). Он искренне верил, что у него получилась эффективная вирусная реклама. Когда я намекнул, что главная задача рекламы — это продажи, он посмотрел на меня с удивлением. Для него важнее была оригинальность.

Другой пример неудачной рекламы — телевизионные ро- лики, после просмотра которых запоминаешь не сам про- дукт, а, например, красивую девушку в кадре. Такая ре- клама может понравиться, но повысит ли она продажи?

И если вы думаете, что подобное творчество — боль- шая редкость, посмотрите на работы, которые выставляют на фестивале рекламы в Каннах. Победителей выбирают исходя совсем не из объемов продаж. О фестивалях ре- кламы очень хорошо сказал в своей статье «Слепые, пово- дыри слепых» Александр Репьев — старейший по опыту специалист по рекламе в России: «Эти сборища “творцов” требовали не продающей рекламы, а красивых картинок. А уж их-то молодые российские дизайнеры, считающие себя рекламистами, научились делать быстро и не хуже псевдорекламистов из других стран. Особенно опасно было то, что в сознание как рекламистов, так и рекламодате- лей подспудно внедрялась идея, что реклама — это область дизайна. О том, что реклама должна продавать и что дизайн — это просто упаковка рекламы, мало кто тогда задумывался»*.

Кстати, не так давно я беседовал с Александром. Полу- чившееся интервью приведено в приложении 1.

Поймите меня правильно, я не против оригинальности. Но считаю, что она вторична. На первом месте должны быть продажи. Именно поэтому эффективность любых ре- кламных материалов надо измерять прибылью, которую они приносят.

 

* Полный текст статьи можно найти на www.repiev.ru/articles/blind.htm. Здесь и да- лее примечания даны автором.


 

Третья проблема заключается в использовании изби- тых рекламных шаблонов, которые совершенно не ра- ботают. Многие смотрят, как делается реклама у «соседа», и копируют ее. В итоге все предприниматели в отрасли считают, что именно так и надо делать рекламу. Хотя на самом деле использование шаблона объясняется не эф- фективностью, а банальной ленью и незнанием. Отсюда и штампы: «Мы открылись», «С нами надежно», «Самые низкие цены»…

При этом каждый предприниматель хочет получить какие-то особенные результаты, но продолжает делать то же, что и остальные. Если вы хотите выдающихся резуль- татов, то и создавать надо что-то другое, отличное от того, что делают другие.

Многие говорят: «У нас очень интересный бизнес, вос- требованный продукт, хороший сайт, хорошие тексты, но… нет продаж! Что делать?» В таких случаях наверняка про- блемы либо с самим продуктом, либо с позиционирова- нием, либо с текстами, либо с чем-то еще.

Совсем недавно мне писала женщина с просьбой помочь повы- сить продажи. Она утверждала, что тексты на сайте у них замеча- тельные. Я зашел на сайт, посмотрел на главную страницу… Да, с точки зрения языка текст написан превосходно. Но содержание совершенно неинтересно потенциальным клиентам.

Наконец, четвертая классическая ошибка — слишком много говорить о себе, об истории фирмы, о своих дости- жениях. Люди склонны писать о том, что интересует в пер- вую очередь их самих. И они искренне считают, что это ин- тересно всем остальным. Но это не так.

Обращать внимание следует совсем на другое.


 

Три составляющие успеха

Клиенты часто меняют рекламные агентства лишь потому, что конкурент предлагает рекламную пло- щадь за чуть меньшую цену, чем другие. Они не по- нимают, что один копирайтер, хорошо знающий свое дело — приемы, с помощью которых можно заста- вить людей обратить внимание на рекламу, — спосо- бен оказать влияние на гораздо большее число чита- телей, чем все остальные.

Дэвид Огилви. Огилви о рекламе

 

 

Красивые слова не будут продавать сами по себе. Для успешной продажи продуктов и услуг необходимо наличие как минимум трех составляющих:

— правильная аудитория;

— хороший продукт, соответствующий запросам ауди- тории;

— правильное маркетинговое сообщение.

На базе этих составляющих вы сможете написать пре- восходный продающий текст.

Итак, давайте выясним, чего же на самом деле хотят ваши клиенты и что вы им продаете. Для этого вам придется за- няться исследованиями.


I. Исследуем тему

 

Что вы продаете?

Начнем с того, что текст нужно писать под какое-то кон- кретное предложение. Не надо пытаться продать в одном тексте все продукты и услуги, которые у вас есть. Это рас- пространенная ошибка. Выберите один продукт или одну услугу. Есть, конечно, маленькое исключение: ли- нейку из двух-трех продуктов, которые отличаются только какими-то опциями, можно продавать в одном тексте.

Но не надо в одном тексте продавать дизайн сайтов и из- готовление сувенирной продукции. Это слишком разные услуги.

Как правило, предложение, направленное на один про- дукт, работает лучше.

Однако замечу, что иногда нет смысла писать продаю- щий текст для отдельного товара. Например, представьте себе интернет-магазин футболок. Писать текст для каж- дой футболки — безумие. В таких случаях продающий текст лучше строить вокруг какой-то акции, предложе- ния. Например, для случая с интернет-магазином это мо- жет быть: «Купи две футболки до 20 марта и получи третью бесплатно». К этому предложению уже можно написать не- большой продающий текст.


 

О том, как формировать интересные предложения, речь пойдет в главе «Оффер: “сердце” продающего текста». Но прежде вам следует отвлечься от собственно продукта и понять, что на самом деле покупают ваши клиенты.

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти