Что на самом деле вы продаете?

Как описываются машины в рекламных проспектах?

«Волнующие», «эффектные», «изящные», «грациоз- ные», «обтекаемой формы». Прямо не знаешь, куда их вести — в гараж или в номер мотеля.

Роберт Орбен, американский юморист

Очень часто, когда спрашиваешь: «Что вы продаете?», слы- шишь в ответ примерно следующее: «Я продаю программ- ное обеспечение», «Я консультант в области отношений»,

«Я обучаю танцам», «У меня интернет-магазин одежды»,

«Я продаю технику»…

Вы действительно продаете какой-то продукт. Но все эти ответы не совсем правильные. Предположим, вы предлага- ете рынку юридические услуги. Но что на самом деле поку- пают у вас клиенты?

Люди покупают не сам продукт или услугу. Они поку- пают у вас решение определенных проблем и задач в виде вашего продукта. Они покупают эмоции и удовлетворение своих потребностей.

Если у человека проблемы с налоговой, которые не дают ему спокойно спать и могут привести к огромным штрафам, то он будет всеми силами стремиться уйти из зоны диском- форта. Его главные потребности в данном случае — ком- форт, спокойствие и безопасность.

Люди покупают не машину, а статус в виде дорогой игрушки или средство передвижения, которое дает ощуще-

ние свободы (если учитывать пробки на дорогах, иногда эта свобода иллюзорна).

Еще один классический пример: потребители покупают не дрель, а возможность сверлить дырки. Если бы был дру- гой, более эффективный способ достичь того же самого ре- зультата, они бы воспользовались им.

Задумайтесь: что вы на самом деле продаете? Ради чего у вас покупают? Какую проблему решает ваш продукт? И продавайте в своем тексте не сам продукт, а концепцию, которая привле- кает вашу аудиторию.

Приходя к стоматологу лечить зубы, человек покупает решение проблемы под названием «зубная боль». Он по- купает здоровье, комфорт, красоту. Люди идут в фитнес- клубы потому, что хотят исправить недостатки своей фи- гуры. А значит, снова покупают красоту и здоровье.

Обратите внимание, как продаются тренинги личност- ного роста. Как правило, человеку сначала напоминают о проблемах, а затем предлагают возможность стать счаст- ливым, уверенным, независимым. Но никогда не про- дают тренинг сам по себе. Продают красивую «упаковку». Счастье.

Подобные предложения хорошо соответствуют внутрен- ним запросам потребителей. Это очень грамотный ход.

А реклама электронных сигарет? Их часто преподносят как безболезненную возможность отказаться от обычных (более вредных) сигарет. Это решает проблему многих, кто хочет, не меняя привычек, без дискомфорта перейти к здо- ровому образу жизни.

Приглядитесь к телепередачам вроде «Магазин на ди- ване». Практически любой продукт презентуется в виде какой-то концепции. Если это тренажер, то он обязательно очень простой, компактный, требует всего 5–10 минут

занятий в день, но дает потрясающие результаты за не- сколько недель. В этом случае продается мечта о том, что можно без особых усилий сделать себе красивую фигуру. Причем способ достижения этой мечты демонстрируется как максимально простой и не отнимающий много времени. Или, например, сфера досуга. Существует довольно про- стой парный танец хастл. Его можно продавать просто как уроки танцев, а можно позиционировать как танец соблаз- нения, флирта и легкого общения. Во втором случае эффек-

тивность значительно выше.

Можно продавать просто косметику, а можно концеп- цию красоты. И это несколько разные вещи.

Можно предлагать разработку сайтов, а можно — допол- нительный инструмент продаж. И снова это разные услуги. Всегда помните, что вы на самом деле продаете. И пред-

лагайте клиентам то, чего они в действительности хотят.

Кому вы продаете?

Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хо- рошее рекламное объявление.

Олдос Хаксли, писатель

На вопрос «Кому вы продаете?» внятно могут ответить меньше половины предпринимателей. Худший ответ: «У нас все покупают». Или: «У нас покупают самые разные люди». Сейчас даже один вид хлеба невозможно продавать всем.

Есть разные категории людей, разные социальные слои, раз- ные потребности и предпочтения.

Если вы хотите создать управляемый поток клиентов, то вам необходимо точно понять, кому вы продаете и зачем они это покупают. Найдите ответы на эти вопросы до того, как начнете писать текст. Чем точнее будет позиционирова- ние, тем больше денег вы заработаете.

Ответьте на вопросы, которые видите ниже:

— Что это за люди? Если вы работаете в b2b, то кто при- нимает решения? Каков общий портрет этих людей?

— Можно ли обозначить их средний возраст?

— Это мужчины или женщины?

— Какое положение они занимают в обществе?

— Как проходит их день? Чем они занимаются?

— Какие у них есть проблемы, которые не дают им спо- койно жить?

— О чем они безумно мечтают?

— На что или на кого они злятся?

— Есть ли у них свой специальный язык, сленг?

— Какой у них тип мышления — аналитический, твор- ческий?

Не давайте ответы за них. Угадывать, полагаясь на свой широкий кругозор и особое чутье, — худшее, что можно придумать. Напишите или позвоните существующим кли- ентам, узнайте, что им нужно. Зайдите на какой-нибудь форум, где общаются ваши потенциальные клиенты. Посмотрите, какие проблемы их волнуют. Выясните, что они думают на самом деле.

Ответы реальных людей станут основой вашего буду- щего продающего текста. Не передать, насколько это важно. Не следует оставлять без внимания также вопросы, кото- рые звучат так: «У кого уже хорошо получается продавать аналогичный продукт той же самой аудитории? У кого со-

всем ничего не получается и почему?»

Вы должны провести небольшое исследование конку- рентов, чтобы узнать их сильные и слабые стороны. Как это сделать? Очень просто. Побудьте в роли клиента: позвоните конкурентам, задайте побольше вопросов, сходите на их

сайт, напишите письмо, поищите отзывы их клиентов. Вы узнаете много интересного.

Здесь уместна небольшая история, которую рассказы- вал Евгений Чичваркин (бывший владелец «Евросети»). Как-то раз вместе с директором по рекламе они обсуж- дали рекламу телефона Motorola C115. Это был очень деше- вый телефон (тогда он стоил около 1000 рублей). Директор по рекламе предлагал позиционировать этот телефон для студентов и курьеров. Чичваркин возражал, что эти люди покупают гораздо более дорогие модели.

Они могли бы принять решение, опираясь на свои ощу- щения и догадки. Но вместо этого они провели исследова- ние: нашли группу курьеров-студентов и узнали, что сред- няя стоимость их телефонов — около 300 долларов. Почти в десять раз больше стоимости телефона C115.

Если бы они не изучили аудиторию, то продавали бы те- лефон той группе людей, которая в нем не нуждается.