ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Как вы подаете свое маркетинговое сообщение?

Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно.

Сирил Норткот Паркинсон

 

 

Ни один текст ничего не продаст, если вы предлагаете не то, в чем нуждаются ваши потенциальные клиенты. Но даже если продукт подходящий, его еще надо правильно «упако- вать» и преподнести.

Как-то раз мне позвонил начинающий предприниматель с просьбой помочь ему в копирайтинге. Он сказал, что у него есть прекрас- ная бизнес-идея, но ему нужна помощь в продвижении. Оказалось, что он заказал где-то технологию использования люминесцентной краски вместе с этой самой краской, решив, что это очень при- кольная вещь, которая нужна ночным клубам и тем, кто занимается


 

аэрографией. В итоге этот «пакет» стоит у него без дела до сих пор: рынку оказался не нужен этот продукт сам по себе. Какая-то конкретная услуга под определенную нишу могла бы неплохо про- даваться. Но сама идея никому не нужна.

Этот пример банальный, но показательный. Люди теряют и гораздо больше денег в подобных авантюрах. А причина проста: они ориентируются исключительно на свои эмоции, а не на потребности рынка.

Вот поэтому и бывает, что текст сам по себе хорошо со- ставлен, но «продает» совсем не то, что нужно потребите- лям. Исследования важны при написании любого продаю- щего текста. Если вы не представляете, кому вы продаете, что вы продаете и зачем вообще продукт нужен, то очень может быть, что никто у вас ничего не купит.

Крайне важно не просто продавать правильный продукт правильным людям, но и доносить свое сообщение нуж- ным образом. Однажды мне довелось наблюдать за выступ- лением одного бизнес-тренера, проводившего презента- цию предстоящего семинара на тему психологии богатых. Это был действительно небедный человек, очень успешный, но после его выступления почти никто не записался на се- минар. Его слушали те, кого действительно интересовала тема семинара, он рассказывал любопытные вещи, но его речь была слишком жесткой. Он называл присутствующих бедными, ограниченными и безынициативными. Если бы это была разовая провокация с целью привлечь внимание, то все было бы в порядке. Но он говорил в таком ключе в те- чение всего выступления. И в завершение сказал: «Если вы не запишетесь на семинар — это показатель бедности, ко- торая запрограммирована у вас в голове». Когда тебя кри- тикует и в чем-то обвиняет почти незнакомый человек, это, как правило, вызывает лишь сопротивление.

Это был пример устного выступления, но то же самое от- носится к любому продающему тексту. Если вы направляете


 

свое сообщение не тем потребителям или не в той форме, в которой они готовы его принять, то у вас ничего не купят, даже если продукт хорош.

 

Почему люди покупают?

Если вы не идете за тем, чего хотите, у вас никогда это не появится. Если вы не спрашиваете, ответ всег- да будет «нет». Если вы не делаете шаг вперед, то остаетесь на том же месте.

Нора Робертс, американская писательница

 

У Тони Роббинса, известного тренера в области личностного роста, мотивационного оратора и просто очень успешного человека, консультирующего в числе прочих известных по- литиков и спортсменов, есть теория, которая объясняет об- щую причину любых наших действий. По словам Тони, су- ществует всего две базовые движущие силы:

— стремление избегать боли;

— стремление получать как можно больше удовольствия. Другими словами, мы в своей жизни стремимся получать комфорт и обходить стороной дискомфорт. Как этот факт

можно использовать в копирайтинге? Очень просто.

Бóльшая часть продающих презентаций и текстов стро- ится по двум моделям.

Отрицательная мотивация:сначала надо напомнить че- ловеку о его проблемах или потребностях, надавить на бо- левые точки и только затем предлагать то, что даст ему ком- форт (решение в виде вашего продукта или услуги). Он должен узнать себя в описываемой проблеме и мысленно сказать: «Да! Это про меня. И я хочу получить решение этой проблемы прямо сейчас».

Положительная мотивация:вы сразу говорите человеку о преимуществах своего продукта и предлагаете совершить покупку.


 

В любом случае нужно погрузить потребителя в эмоцио- нальные переживания, приятные или неприятные.

При этом отрицательная мотивация на порядок эф- фективнее. У каждого из нас есть базовая потребность в безопасности и комфорте. Если мы этого не получаем, то страдаем. Если у человека большая проблема, то он ис- пытывает потребность решить ее максимально выгодным способом.

Но не во всех сферах можно найти ярко выраженные проблемы. Например, если потребитель собирается купить картину, то явной неудовлетворенности у него, скорее всего, нет. И в этом случае лучше сосредоточиться на преимуще- ствах и особенностях продукта. Но даже здесь никто не ме- шает вам добавить немного отрицательной мотивации, сказав, например, что через несколько дней цена на эту кар- тину будет увеличена в полтора раза.

Далее мы сформулируем четыре вопроса, которые помо- гут вам понять, как создать отрицательную и положитель- ную мотивацию у вашего потенциального клиента.

Напомню, что мы все еще делаем подготовительную ра- боту, результаты которой будем использовать чуть позже.

 

В поисках мотивации: четыре ключевых вопроса

Не бывает ленивых людей; бывают либо больные, либо невдохновленные.

Зиг Зиглар, мотивационный оратор

 

Чтобы написать убедительный текст, необходимо подгото- виться и задать себе несколько простых вопросов:

1. Что произойдет, если человек купит мой продукт? (Это можно использовать в качестве положительного мотиватора.)

2. Что не произойдет, если он купит? (Чего он сможет из- бежать и от чего избавиться, если купит?)


 

3. Что произойдет, если он не купит? (К каким послед- ствиям это может привести?)

4. Что не произойдет, если он не купит? (Либо о чем он так и не узнает, если не купит?)

Эти вопросы помогут понять, что использовать в ка- честве отрицательной и положительной мотивации. Они несколько похожи на первый взгляд, поэтому читайте их очень вдумчиво.

Пример. Представьте, что у человека болят зубы, а вы продаете ему услуги стоматолога. Тогда можно ответить на вопросы следующим образом:

1. Что произойдет, если человек купит мой продукт? Он вылечит зубы, получит хорошее настроение, хоро- ший внешний вид, одобрение окружающих и т. д.

2. Что не произойдет, если он купит? Его зубы не будут портиться дальше и, как вариант, ему не придется их удалять.

3. Что произойдет, если он не купит? Он будет ис- пытывать боль, дискомфорт, беспричинную злость, у него будет плохое настроение… В итоге он запла- тит гораздо больше, чем если бы начал лечить зубы сразу.

4. Что не произойдет, если он не купит? Он не придет к стоматологу. Он так и не узнает, что лечение было бы быстрым и безболезненным.

Не продолжайте читать книгу, пока не ответите на эти четыре вопроса применительно к вашему продукту. Это ключ к написанию успешного продающего текста. И это не преувеличение. По большому счету, даже если вы не бу- дете знать ничего, кроме этих ответов, вы все равно смо- жете написать неплохую рекламу.


 

Главные причины покупок

Однажды я случайно увидел в магазине отличную куртку белого цвета и не смог пройти мимо. Я ее купил. Это была импульсивная покупка. Но я был ею доволен.

Мой друг шутя покритиковал мою покупку, а я стал дока- зывать ему, что куртка просто отличная. А потом подумал, что эта история подтверждает простую истину: сначала мы принимаем решение о покупке эмоционально и затем сами себе доказываем его разумность, основываясь на логике. Поэтому в продающем тексте нужно давить на те рычаги, которые вызывают эмоции, побуждают к покупке.

Перед вами список основных причин, по которым дела- ются покупки. Рекомендую переписать его на отдельный лист, чтобы он всегда был под рукой. С его помощью вам бу- дет проще понимать, чем «зацепить» потребителей.

Причины, которые влияют на решение о покупке, опира- ются на отрицательную либо положительную мотивацию. Поэтому список, который вы видите ниже, разделен на со- ответствующие категории.

Отрицательная мотивация Положительная мотивация


— избавиться от чувства страха или беспокойства

— избежать потерь

— избежать критики, насмешек и со- стояния замешательства

— предотвратить изменения

— избежать усилий

— избежать физической боли или бо- лезни

— избежать стресса и проблем

— не упустить возможность


— получить удовольствие

— заработать денег

— удовлетворить чувство жадности

— сэкономить время

— получить высокий статус или улучшить имидж, защитить репутацию

— получить или сохранить комфорт

— получить похвалу и признание, одобрение других

— быть популярным

— привлечь внимание противоположного пола

— развлечься

— удовлетворить любопытство

— быть уникальным

— получить желанную вещь

— быть в безопасности

— стать счастливым


 

Прежде чем писать текст, поймите, какова основная причина покупки у вашей целевой аудитории. Им нужны деньги? Им важно почувствовать себя умными? Им хочется развлечься? Для них важны имидж и репутация? Что им нужно в большей степени? Дайте им это! Прямо сейчас за- пишите на бумаге несколько ключевых причин, по которым у вас могут купить ваш продукт.

 

Почему люди не покупают?

Для совершения покупки необходимо совпадение как ми- нимум трех условий:

— У человека должна быть проблема или задача, требую- щая решения.

— У него должно быть желание получить решение прямо сейчас (в виде вашего продукта или услуги).

— У него должны быть деньги или возможность их до- стать.

Соответственно, если одно из условий не выполняется, то человек не покупает.

Несколько слов по поводу платежеспособности. Это очень важно. Вы можете предлагать очень хорошее реше- ние тем людям, у которых есть большая проблема, но они все равно не купят. Просто потому, что у них нет денег. Ориентироваться на них не имеет смысла.

Например, тренинги личностного роста зачастую проще продавать тем, кто уже относительно успешен в жизни. И крайне трудно тем, у кого все плохо и нет денег. Те, кто больше всего нуждается в вашем продукте (с точки зрения здравого смысла), не всегда являются вашими идеальными клиентами.

Еще один важный момент. Даже если все три условия вы- полняются, у человека почти всегда остаются возражения, которые необходимо «закрыть».


 

Примеры типичных возражений:

— Это дорого!

— Может быть, я куплю это, но не сейчас...

— Я ничего не слышал об этом продукте. Вдруг он нека- чественный?

— Подозрительно дешево.

— Продукт хороший, но у меня ничего не получится.

— У меня сейчас нет таких денег.

— У меня нет времени с этим разбираться.

Ваша задача сейчас заключается в том, чтобы составить список типичных возражений своей целевой аудитории. Представьте себе самого придирчивого клиента. Станьте похожим на него. Запишите как минимум десять возраже- ний, которые придут в голову. И затем придумайте, как об- работать каждое. Что вы можете сказать потенциальному клиенту, чтобы развеять его сомнения? Какими фактами или статистикой вы можете подкрепить свое предложе- ние? Запишите ответы и сохраните их. Они пригодятся вам при написании продающего текста, которым мы займемся в следующем разделе этой книги.


II. Пишем текст

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти