ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Мощное вступление: как захватить внимание с первых строк

Итак, ядро вашего текста сформировано. Пришла пора за- няться вступлением.

Существуют некоторые приемы, которые позволяют сразу захватить внимание читателя.

— Рассказать историю.

— Надавить на болевые точки.

— Сразу предложить что-то невероятно выгодное.

— Привлечь внимание с помощью видеоролика (в случае интернет-рекламы).

— Начать с вопросов, на которые читатель ответит «да».

— Сразу рассказать, для кого этот текст предназначен («Если вы…, то…»).

— Высказать спорное утверждение.

— Задействовать принцип социального доказательства.

— Назвать причины, по которым ваш текст следует про- читать.


 

— Держать в напряжении или ожидании.

— Начать с интересного диалога или монолога. Естественно, это только часть всевозможных вариантов.

Но эти приемы эффективны и просты в использовании.

Давайте рассмотрим их более подробно.

 

Истории

Как-то раз я был на одном тренинге личностного роста в Москве. Среди прочего тренер рассказал историю о вла- дельце Альфа-Банка, миллиардере Михаиле Фридмане.

Однажды все уже собрались на назначенную им утрен- нюю встречу. Не хватало только самого Фридмана. Была жуткая пробка, лил дождь. Оставалось еще минут пять до назначенного времени. У участников мелькнула мысль:

«Успеет ли Михаил Маратович вовремя?»

Через минуту участник, стоявший у окна, увидел машину Фридмана. Она еле двигалась, зажатая другими автомоби- лями. Вдруг из нее выскочил сам Фридман. И, не дожидаясь охранника, побежал под дождем к офису. И успел вовремя. Потому что не мог позволить себе быть непунктуальным. Вряд ли кто-то стал бы возмущаться по поводу его опозда- ния. Но он назначил встречу и пришел на нее вовремя.

И это потрясающий пример человека, который отвечает за свои слова и потому успешен.

Большинство людей готовы отказаться от своих обеща- ний очень легко, оправдываясь тем, что обещание было не столь уж важным («Опоздать на пять минут — это же не страшно!»), или на ходу придумывая «уважительные» причины. Очень просто что-то не сделать. И не в этом ли причины наших провалов?

Когда тренер закончил рассказывать эту историю, зал молчал. Каждый из присутствующих думал о чем-то своем. И я уверен, что многие дали себе слово стать ответственнее.


 

Вам я рассказываю эту историю не случайно. А по двум очень важным причинам.

Во-первых, хочу привлечь ваше внимание к новой теме. Во-вторых, эта история сама по себе является примером того, как можно начать текст с помощью истории и «про- дать» какую-то идею или продукт. В данном случае я ил- люстрировал ею идею о том, что нужно быть более ответ- ственным.

Как вы уже поняли, мы переходим к теме привлечения внимания с помощью историй.

Напишите историю, которую будете использовать в своем тексте. Это очень действенный способ привлечь внимание, который часто используют во вступлениях (хотя истории можно применять и в других частях продающего текста).

 

Почему так важно рассказывать истории

Мы все с детства привыкли слушать истории и читать их от начала до конца. Поэтому, если вы продаете что-то ко- нечным потребителям, будет большой ошибкой не исполь- зовать этот способ.

Если история интересная, ее почти наверняка прочитают. Но не это главное. У историй есть более важное предна- значение: они позволяют говорить языком метафор. В них можно вплетать подтекст, который позволяет достучаться до сердца читателя.

У ваших потенциальных клиентов существуют довольно сильные внутренние барьеры. С помощью историй вы мо- жете их обойти.

Истории позволяют повысить доверие читателей.

Особенно если вы рассказываете случай из своей жизни.

Истории помогают захватывать внимание с первых же строк. Это не значит, что их всегда нужно использовать


 

в начале текста. Но я предлагаю начать тренировку именно с такого варианта.

Кстати, помимо всего прочего, истории снижают уро- вень критического отношения к продукту. И даже могут снять многие возражения, если вы правильно составите свой рассказ.

Например, один из участников моего семинара писал про- дающее письмо владельцам частных поликлиник. Он пред- лагал им свой тренинг по увеличению продаж. Конечно же, одним из первых возражений его потенциальных клиентов было «Да что он вообще знает о медицинском бизнесе и ра- боте врачей?». На самом деле у него немалый опыт работы врачом, к тому же он может похвастаться докторской степе- нью. Кроме того, он является бизнес-консультантом в меди- цинской сфере. Но об этом он решил сообщить не прямым текстом, а с помощью истории. Он просто описал какой-то интересный случай из своей врачебной практики и плавно перевел тему на то, что важно не только качественно делать свою работу, но и применять правильные маркетинговые стратегии в своем бизнесе. Он рассказал, как занялся кон- сультированием, и объяснил, за счет чего можно увеличить прибыль. Письмо получилось очень личным и доверитель- ным благодаря тому, что автор использовал в тексте исто- рии из собственного опыта.

 

Типы историй

Существует несколько основных типов историй:

Истории-метафоры. Это могут быть короткие притчи или сказочные истории. Пример короткой метафоры:

«Внутренние обиды и переживания превращают душу в мусорную свалку. Ментальный мусор накапливается, и приходится таскать его с собой всю жизнь… Не пора ли очистить внутреннее пространство от подобного


 

хлама?» Метафоры доносят мысль неявным образом. Они включают воображение читателя. Метафоры поз- воляют говорить языком образов и эмоций.

История о людях, похожих на вашу целевую аудито- рию. Образец такой истории — продающее письмо для газеты The Wall Street Journal, о котором уже упоми- налось выше. Оно работало 28 лет подряд. Это клас- сика, на примере которой не стыдно учиться. Кстати, на первый взгляд в тексте продается подписка. Но это не совсем так: там продается мечта об успехе и счаст- ливой жизни!

История продукта или услуги. Этот вариант подхо- дит и для b2c, и для b2b. Он распространен в дистри- буции чая, кофе, вина и табака. Например, на упаков- ках чая часто пишут, что это особый сорт, который делали специально для императорской семьи (или для каких-то других важных особ). Или что этот чай выращивается на склоне какой-то необычной горы, на высоте 1027 метров, и собирается только в опреде- ленное время года. Все это создает историю и повы- шает ценность продукта. Вы можете также написать о том, какие исследования предшествовали созданию вашего продукта. Допустим, о том, сколько лет спе- циалисты пытались создать нечто похожее, но ничего не получалось. В рекламных историях можно слегка приукрашивать, но в целом важно говорить правду.

История из личного опыта. Это превосходный тип историй. Вы можете написать, что произошло с вами прямо сегодня. Или вспомнить какой-то разговор с клиентом, какой-то случай, произошедший с вами в детстве. Главное — чтобы такая история вела к про- даже. Можно рассказывать как истории успехов, так и истории неудач. Например, в классических историях


 

для тренингов личностного роста рассказывается, как сначала все было плохо, а затем вдруг резко измени- лось в лучшую сторону. Похожий шаблон использо- вали Тони Роббинс, Бодо Шефер, Роберт Кийосаки и многие другие. Вы можете рассказать о своем отри- цательном опыте, а затем сделать вывод: «Если не хо- тите повторять моих ошибок, то поступайте вот та- ким образом…»

Истории, обращенные к общечеловеческим ценностям и страхам. Они позволяют достучаться до сердца чи- тателя. Если ваш рассказ пробуждает в душе такие сильные чувства, как восторг, восхищение, зависть, не- нависть, возмущение, то внимание потребителей вам обеспечено. В таких историях может быть какой-то поучительный вывод, подталкивающий к покупке вашего продукта. Но здесь важно заметить, что сама история совсем не обязательно должна быть напрямую связана с вашим продуктом. Ее цель — подготовить читателя, вызвав у него нужное эмоциональное состо- яние. Например, если вы смогли пробудить в человеке сочувствие, то он будет менее критичен ко всему, что прочтет далее. Для тренинга по копирайтингу я мог бы использовать следующую известную историю:

«Слепой сидел на ступеньках здания, положив у ног шляпу и выставив табличку “Я слепой. Пожалуйста, помогите!”. Человек, проходивший мимо, остано- вился: у инвалида было всего лишь несколько мо- нет в шляпе. Прохожему стало жаль беспомощ- ного человека. Он бросил ему пару монет и без его разрешения написал новые слова на табличке. Оставил ее слепому и ушел. Днем он вернулся и уви- дел, что шляпа полна денег. Слепой узнал его по ша- гам и спросил, не он ли переписал табличку. Слепой


 

поинтересовался, что именно написал прохожий. Тот ответил: “Ничего такого, что было бы неправдой. Я просто написал то же самое немного по-другому”. Улыбнулся и ушел. Новая надпись на табличке была такой: “Сейчас весна, но я не могу ее увидеть”». После такой истории я бы продолжил: «История на первый взгляд не имеет прямого отношения к биз- несу. Но если задуматься, то любое общение с людьми (в том числе с вашими потенциальными клиентами) — это обмен какими-то сообщениями. Изменив всего несколько слов или переставив местами пару пред- ложений, вы можете добиться значительно большего отклика. Дочитав этот текст до конца, вы узнаете, как создавать эффективные тексты, побуждающие лю- дей к покупкам и другим нужным вам действиям». Дальше я бы плавно перешел к описанию тренинга.

Пример известного человека. Начав с истории о чело- веке, который хорошо известен целевой аудитории, вы сразу привлекаете внимание. Если вы пишете для дизайнеров, подойдет история об Артемии Лебедеве. Если для банкиров — их внимание будет привлечено историей о Михаиле Фридмане.

Но можно говорить не только о тех, кто имеет прямое отношение к вашим читателям. Например, если бы я писал текст для тренинга по достижению целей, то начал бы примерно так: «Дисней родился в семье, где не было денег даже на карандаши, но смог создать са- мую известную анимационную студию в мире. Карузо пел на улице, чтобы заработать несколько монет на еду, а в итоге стал знаменитым на весь мир певцом. Можно продолжить этот список и написать еще множество имен. Но гораздо интереснее получить ответ на про- стой вопрос: как эти люди добились невероятного


 

успеха и можно ли использовать их опыт, чтобы до- стичь собственных целей?» Необязательно быть ху- дожником или певцом, чтобы уловить смысл подоб- ных историй.

Истории от третьего лица. Вы можете рассказать собственную историю от третьего лица, подать ин- формацию о себе как о постороннем человеке. А за- кончив рассказ, неожиданно заявить, что этим чело- веком были вы. Что дает подобный прием? Приведу два коротких примера, чтобы вы могли оценить идею:

1. «Когда-то я был абсолютным лузером. У меня не было ни денег, ни друзей, ни уважения. А сей- час я смотрю на себя и понимаю, что все мои мечты сбылись».

2. «Он был абсолютным лузером. У него не было ни де- нег, ни друзей, ни уважения. И когда я говорю лю- дям, что этим человеком был я, мне мало кто верит». Это, конечно, не полноценная история. В своем тек- сте вы можете быть более многословными. Я лишь хочу передать суть приема. Как правило, людям интереснее послушать историю о некоем третьем человеке. Это вызывает меньше сопротивления и вопросов. Подобный прием используют некото- рые ораторы и профессиональные тренеры, в част- ности Тони Роббинс, Бодо Шефер.

Важный комментарий. Истории в b2b лучше делать го- раздо более спокойными. Можете обойтись и совсем без них: профессионалы меньше подвержены влиянию эмоций. Но в любом случае напишите историю хотя бы для трени- ровки. А использовать ее или нет — решите позже. Пример с продающим письмом, обращенным к владельцам частных поликлиник, я уже приводил выше.


 

Итак, небольшое задание. Напишите историю, кото- рая возьмет читателя за душу. Вы можете использовать эту историю в качестве вступления, но это не обязательно. Истории уместны в любой части текста.

Чужие истории могут послужить моделью для вашей, но копировать их не стоит: допустимо взять из них лишь общую идею.

Но не только с помощью историй можно создать хорошее вступление. Перейдем к следующим способам.

 

Воздействие на болевые точки

Если у вашей аудитории есть ярко выраженные проблемы, которые требуют немедленного решения, то во вступлении необходимо надавить на эти болевые точки. Этот прием можно увидеть, например, в любой рекламе шампуней про- тив перхоти.

Конечно, здесь важно чувствовать грань: не стоит запу- гивать людей или обвинять их в чем-то. Достаточно про- демонстрировать понимание чужой проблемы. Например, сказав потенциальным покупателям, что обычный шам- пунь просто не справляется с перхотью и это не их вина.

Ваша задача — с первых строк привлечь внимание к про- блеме, показать, что может произойти в дальнейшем, а за- тем заботливо предложить решение.

 

Предложение большой выгоды

Если вы собираетесь предложить нечто очень заманчивое, то можно пойти по пути положительной мотивации и сразу начать свой текст с заявления о выгодах для клиента.

Это имеет смысл делать, если вы:

— устраиваете распродажу;

— предлагаете скидку или другую возможность сэко- номить;


 

— предлагаете заработать, увеличить продажи, выгодно инвестировать.

 

Предположим, вы предлагаете бизнес-систему по увеличению прибыли дизайн-студии в два раза. Это очень сильное обещание. В этом случае вступление можно начать с таких слов: «Прочитав этот текст от начала до конца, вы узнаете, как увеличить прибыль своей дизайн-студии вдвое всего за три месяца».

 

 

Другой пример. Представьте, что у вас ювелирная компания и вы решили оповестить клиентов о 20-процентной скидке, которой они могут воспользоваться до 31 декабря. Начните с заявления об этом факте (например в заголовке), не прячьте эту информа- цию в глубине письма.

Людям нравится заключать выгодные сделки. Сообщите им о такой возможности, и они с удовольствием станут ва- шими клиентами!

Только имейте в виду: обещания можно слегка приукра- шивать, но нельзя обещать недостижимое. Ни в коем слу- чае! «Волшебные таблетки», конечно, работают, но не су- лите человеку миллион долларов за день, если точно знаете, что это невозможно.

Если же вы уверены, что благодаря вашей услуге люди могут заработать на 30% больше, чем в прошлом месяце, то допустимо об этом сказать. Конечно, вовсе не обязательно все клиенты получат именно такой результат: у кого-то бу- дет 15%, у кого-то все 50%, а у кого-то и ничего. Но вы мо- жете смело говорить, что 30% достижимы.

 

Видеоролик в тексте на сайте

На сайте вы можете использовать короткий видеоролик (от 30 секунд до 2–3 минут) для привлечения внимания к тексту. Видео хорошо справляется с этой задачей и к тому же позволяет передать целый спектр эмоций.

Наверняка у вас возник вопрос: «Нельзя ли обойтись совсем без текста? Не лучше ли просто записать большое


 

видео?» В большинстве случаев — нет. Не у всех есть время смотреть длинный ролик. В тексте клиенту легко выбрать интересные для него фрагменты, а видео линейно, его не- возможно оценить сразу в целом. Не получится ухва- тить тысячу кадров одним взглядом. А вот страницу тек- ста можно. Конечно, иногда имеет смысл снять продающее видео на 10–15 минут (или даже на 40 минут), не исполь- зуя печатный текст. В любом случае текст обращения вам придется подготовить заранее. В видеоролике вы можете использовать фрагменты из текста, то есть просто повто- рить то, что уже написано. Правда, некая адаптация все- таки нужна — не стоит слово в слово зачитывать текст. Необходимо, чтобы речь звучала естественно. Но что-то принципиально новое придумывать не надо. Общая нить повествования может остаться той же, что и в тексте.

Может возникнуть вопрос, что именно показывать в ро- лике и должен ли он выглядеть профессионально. Это за- висит от того, что вы продаете. Если тренинг, консультации или что-то подобное, то можете записать собственное ви- деообращение (или обращение заказчика, если вы пишете текст не для себя). Клиентам будет очень важно увидеть того, с кем предстоит иметь дело. Поскольку потребители в данном случае платят за информацию, то акцентировать внимание надо именно на ней. Качество съемки в этом случае вторично, ролик можно записать даже на фото- аппарат с функцией видеозаписи. Более того, зачастую именно любительская съемка привлекает большее внима- ние. Представьте, что вам предлагают посмотреть две ви- деозаписи с президентом страны: одну в официальной об- становке, а другую — в неофициальной, например на даче. Уверен, вторая вызовет больше эмоций, даже если она будет снята на телефон.

Если же вы продаете физический продукт, который можно потрогать, то покажите его в действии, снимите с разных


 

сторон, расскажите о нем. Запись в этом случае должна быть качественной. Люди будут ассоциировать профессионально снятый ролик с качественным продуктом.

 

Три «да»

Давно подмечено, что человек начинает больше вам дове- рять и прислушиваться тогда, когда он уже согласился с не- сколькими вашими утверждениями. В связи с этим эф- фективно работает серия вопросов в тексте, на которые читатель мысленно однозначно ответит «да». Например, если вы продаете средство, снимающее усталость глаз, то можете задать в тексте вопрос: «Вы много работаете за ком- пьютером?» (Очевидный ответ: «Да».) Затем вы можете спросить: «Устают глаза?» (И снова: «Да».) Еще один вопрос:

«Хотите решить эту проблему прямо сейчас?» («Да»). Чем больше с вами соглашается читатель, тем лучше. Так уста- навливается доверие. И после этого вы можете вести потре- бителя в том направлении, которое вам нужно.

 

Обращение к конкретной аудитории («Если вы…, то…»)

Если ваш текст рассчитан на строго определенную кате- горию потребителей, то еще один универсальный вариант начала текста — перечислить, для кого он предназначен. Например, таким образом: «Если вы дизайнер, фотограф или рекламист, то смело читайте дальше. Очень скоро вы узнаете, как можно увеличить свой заработок наполовину, выполнив три простых действия».

 

Спорное утверждение

Вы можете выдвинуть спорное утверждение, которое вызо- вет бурю эмоций. Попробуйте сказать в сообществе фото- графов, что единственно правильный фотоаппарат — это Nikon, а все остальные — отстой. Гарантирую, что нач- нется целая война. Аудитория мгновенно разделится на два


 

лагеря. Причем у вас будут не только противники, которые начнут на вас нападать, но и сторонники, которые будут с удовольствием к вам прислушиваться.

В подобных случаях ваша цель — зацепить читателей, вызвать противоречивые эмоции. Одни после провока- ционных фраз будут сильно возмущаться и дочитают ваш текст просто потому, что у них будет внутреннее желание поспорить с вами. А другие согласятся с вами и будут чи- тать, чтобы найти подтверждение своим собственным мыс- лям. И именно эта категория будет потенциально готова к покупке.

 

Принцип социального доказательства

Предположим, вы продаете продукт, которым уже восполь- зовались несколько тысяч или миллионов человек. Об этом обязательно нужно сообщить читателям. Если ваш продукт достаточно популярен, используйте это в рекламных целях. Это может выглядеть примерно так: «Более 3000 человек прошли этот тренинг, и 80% из них отметили значительное улучшение результатов в бизнесе. В чем особенность этого тренинга и почему его стоит пройти? Читайте дальше, и все

узнаете…»

Здесь срабатывает принцип социального доказательства. У читателя возникает мысль: «Если так много людей ку- пили этот продукт, значит, он действительно хорош. Не мо- гут же все ошибаться!»

 

Три причины

Этот вариант хорошо подходит для бумажных директ- мейлов. Например, вы приклеиваете монетку к конверту и затем начинаете письмо с таких слов: «Вы, наверное, удив- лены, что я приклеил к конверту монетку? Я сделал это по трем очень важным причинам. Во-первых, просто хо- тел привлечь ваше внимание. И если вы читаете этот текст,


 

значит, мне удалось это сделать. Во-вторых, я хотел сооб- щить вам кое-что важное…» И таким образом вы распи- сываете все три причины. Причем они могут быть любыми. Идея в том, что, пока человек не узнает все причины, он не успокоится. А тем временем вы вплетаете в текст про- дажу своего продукта.

 

Удерживание читателя в ожидании

Вы, наверное, замечали, какое напряжение способны вы- звать остросюжетные книги. С каждой строчкой оно нарас- тает. И это заставляет вас читать с особым вниманием. Вы можете использовать нечто подобное в своих продающих текстах. Ваша задача — намекнуть, что в этом тексте чита- тель узнает что-то очень важное. А затем оттягивать этот момент, создавая интерес и легкое напряжение. Небольшой пример, как это можно сделать.

Три простые стратегии позволили нам удвоить продажи обычного магазина одежды всего за четыре недели. У меня есть основа- ния полагать, что эти методы сработают и у вас. За предыдущие три месяца 25 человек в разных городах страны попробовали их и получили отличные результаты. Каждый увеличил продажи как минимум наполовину. Я понимаю, что вы хотели бы узнать сразу, в чем тут секрет. Но потерпите немного. Сначала давайте посмо- трим, с чего они начинали…

После этих слов вы уходите в сторону от главной мысли. Но читатель помнит, что вы обещали рассказать о неких секретных стратегиях, и будет продолжать читать, пока не узнает их. А вы можете продолжать оттягивать «раз- вязку» — рассказав о том, с чего начинали первопроходцы, снова обратиться к читателю.

Я помню, что обещал открыть секрет своей методики. Скорее всего, вы сгораете от нетерпения. Но сначала вам следует узнать о ре- зультатах, которые вы можете получить…

Это классический прием. Вы постоянно напоминаете о своем обещании, но выполняете его не сразу.


 

Интересный диалог или монолог

Посмотрите, как начинался продающий текст компании Mercedes.

«Забудьте об этом, Хайнц, — говорили мне эксперты. — Здесь его не будут покупать».

Они говорили о Mercedes-Benz 190 Diesel — машине, на которой ездят более 500 000 человек за рубежом.

«Американцы не будут ее покупать, — говорили эксперты. — За- чем платить $4068 за немецкую машину с шумным двигателем, если за $891,37 они могут получить кадиллак?»

Живые обсуждения всегда привлекают внимание. Можно начать текст не с диалога, а с монолога. Вот от-

личный пример.

Меня зовут Нэнси Прайор. Мне 35 лет. Я домохозяйка и мать троих детей. Я собираюсь рассказать вам кое-что очень личное.

В один из сентябрьских дней я не сдержалась и начала рыдать. Я ничего не могла с этим поделать. Я достигла своего предела. Я была на грани нервного срыва.

Это случилось утром в понедельник после того, как я встала на весы в ванной. Последние два месяца я сидела на строгой диете. На выходные позволила себе забыть о ней, чтобы рассла- биться и пожить пару дней как нормальный человек. И после этого весы показали, что я вешу 85 килограммов. Я не могла поверить в это! Это означало, что за один жалкий уик-энд я набрала все, что сбросила за предыдущие три недели.

Может быть, для вас это звучит не так ужасно, но для меня это была трагедия…

Это начало текста, в котором продавалась «секретная диета» для тех, кто мечтает похудеть. На мой взгляд, пре- красный пример. Вполне вероятно, что вам захотелось про- читать весь текст полностью. Вы можете найти его в при- ложении 5.


© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти