ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Вторая цель отзывов — повысить доверие к вам и ва- шему продукту.

Возьмем для примера молодую дизайн-студию. Типичное возражение клиента: «Я о них ничего не знаю, поэтому не буду делать заказ». Самым правильным решением будет взять отзыв у первых довольных клиентов. Пусть они рас- скажут, как вначале тоже сомневались, а потом получили результат намного лучше ожидаемого.

 

Мне часто говорят, что сейчас потребители относятся к от- зывам с недоверием. И действительно, где гарантия, что эти отзывы реальны? Да и в целом люди стали меньше доверять друг другу. Эта проблема решается очень просто. Во-первых, не надо выдумывать отзывы. Они должны быть настоящими. Во-вторых, отзывы надо правильно подписывать и оформлять. Об этом чуть ниже.

 


 

Отзывы работают, потому что людей всегда интересует чужое мнение. А если это мнение авторитетного (по их мнению) человека, то эффект становится намного более сильным.

Вы наверняка замечали, что, если высказать какое-то утверждение лично от себя, собеседник может начать с вами спорить (иногда просто из вредности). Но стоит пре- поднести это как мнение какого-то авторитетного чело- века — и с вами, скорее всего, согласятся.

Роберт Чалдини подробно рассказывает о принципе со- циального доказательства и силе авторитета в своей книге

«Психология влияния». Очень рекомендую почитать.

 

Виды отзывов

Существует несколько видов отзывов.

Эмоциональные. Это отзывы, в которых мало фактов, но много энтузиазма. Они характерны, например, для тренингов личностного роста. Скажем: «Тренинг просто супер!!! Никогда в жизни не видел ничего по- добного. Я в восторге! Обязательно расскажу всем друзьям и знакомым». В сфере b2b подобные отзывы лучше не использовать.

Отзывы с сообщением о результате. Здесь, напротив, приводятся факты. Например: «Благодаря использо- ванию этой системы мы увеличили прибыль почти вдвое за четыре месяца». Если вы продаете решение, направленное на достижение конкретного результата, то такие отзывы очень эффективны, особенно в b2b. Хороший пример подобных отзывов вы можете уви- деть на сайте Александра Левитаса в описании тре- нинга «Партизанский маркетинг» (www.levitas.ru/ partizan.htm).


 

Смешанные отзывы. Это сочетание эмоций и фактов:

«Тренинг потрясающий! Если бы мне месяц назад кто-то сказал, что с помощью директ-мейлов можно увеличить прибыль в три раза, я бы просто посмеялся. Сейчас я не просто знаю, что это возможно. Я уже по- лучил такие результаты!» Подобные отзывы можно использовать в любой сфере. Но в b2b лучше все-таки делать упор на факты.

Превышение ожиданий. Такие отзывы также очень хорошо работают. «Когда покупал этот фотоаппарат, я рассчитывал получить просто “мыльницу”. Но на деле он оказался намного круче. Очень четкие, резкие снимки! Отличная цветопередача! Суперфотоаппарат, очень доволен покупкой». В b2b такие отзывы тоже возможны: «Компьютеры в наш офис не только доста- вили за один день, но и бесплатно все подключили, на- строили сеть и дали полезные рекомендации. Остался очень доволен обслуживанием».

Отзывы, характеризующие лично вас. Такие отзывы могут быть полезны для создания доверия к вам лично. Хорошо работают в сфере услуг. «Особенно по- нравилось, что Андрей оказался очень пунктуальным. Ни разу не возникло никаких проблем — все точно вовремя и всегда по делу».

Сразу отвечу на возможный вопрос по поводу количе- ства отзывов. На самом деле их много не бывает. Если это хорошие отзывы, то можете использовать все (при условии, что вы не ограничены объемом текста или рекламной пло- щадью). Существует немало продающих текстов, которые более чем наполовину составлены из отзывов. На момент написания этих строк на сайте известного копирайтера Джона Карлтона был продающий текст, в котором я насчи- тал 79 отзывов (www.simplewritingsystem.com).


 

Как правильно брать отзывы

Если брать отзывы случайным образом, то и результат бу- дет непредсказуемым.

Запрашивая отзывы, помогайте клиентам. Они часто не знают, что вам ответить. Задавайте наводящие вопросы (но не допрашивайте, беседа должна быть максимально не- формальной). Например, вы можете спросить у счастли- вого клиента: «Помните, вы говорили, что продукт очень дорогой, и долго не решались купить? А сейчас как вы счи- таете, стоило это тех денег?» Он вполне может ответить, что очень доволен и теперь купил бы ваш продукт, даже если бы тот стоил в три раза дороже. Разумеется, затем нужно по- просить разрешения использовать этот ответ в качестве от- зыва. В 99% случаев ответят «да».

Лучше всего не говорить клиенту, что сейчас вы будете брать у него отзыв. Сначала возьмите. А потом уже спраши- вайте разрешение на использование. Так вы получите более естественные, спонтанные ответы.

Иногда клиентам удобнее, если вы сами пишете все за них, а они просто проверяют, все ли в порядке. Но этот способ я рекомендую только в крайнем случае, когда кли- енту трудно самому выражать мысли в письменном виде или у него совсем нет свободного времени.

Желательно брать письменное разрешение на использо- вание отзывов, хотя бы в виде электронного письма. Могут быть случаи, когда человек не хочет «светиться» и публико- вать информацию о себе на вашем сайте.

 

Когда брать отзывы

Берите отзывы тогда, когда клиент только что получил ре- зультат и находится на пике эмоций — это и есть самый подходящий момент.

Чем позже вы берете отзыв, тем меньше ваш клиент свя- зывает свои достижения с вашим продуктом.


 

Конечно, клиент не всегда получает результат сразу по- сле того, как вы проделали свою часть работы. Например, после моего тренинга может пройти месяц или два, прежде чем его участник что-то применит на практике. Поэтому настоятельно рекомендую вам поддерживать постоянный контакт с самыми важными клиентами. Иначе можете про- пустить момент, когда нужно брать отзыв.

 

Оформление отзывов

Отзывы можно и нужно вставлять непосредственно в продающий текст. Вы можете написать вводную фразу:

«Послушайте, что говорят о нас наши клиенты» — и затем привести отзывы.

Можно визуально отделить отзывы от основного текста. Они могут располагаться в блоках определенного цвета или в рамочке. Может использоваться другой шрифт. Так созда- ется альтернативный путь чтения, позволяющий удержать внимание читателя. Подробнее об этом вы можете прочи- тать в разделе VII «Оформление».

Еще один прием: если вы знаете, что у читателя в опреде- ленном фрагменте текста возникнет возражение, вставьте рядом отзыв, который это возражение закроет. Например, там, где речь идет о стоимости продукта, можете вставить отзыв клиента, которому сначала было жаль отдавать такие большие деньги, а после покупки он понял, насколько вы- годную сделку заключил.

Важно не только наличие хорошего отзыва, но и возмож- ность проверить его реальность. Если я, прочитав чей-то отзыв, могу зайти на сайт его автора или хотя бы увидеть название компании, это существенно повышает доверие. Подпись «Василий, Москва» не вызывает ни грамма до- верия. А вот «Василий, директор компании “Инфинити”, Москва, адрес-сайта.ru» (с работающей ссылкой) произве- дет лучшее впечатление.


 

Обязательно указывайте имя того, кто дал отзыв, а также должность, название компании, ссылку на сайт, фотографию. Чем больше информации, тем выше уровень доверия.

Телефон и электронную почту указывать не обязательно. В некоторых случаях это может вызвать обратный эффект: особенно активные читатели будут утомлять вашего кли- ента своим любопытством.

Еще одно важное правило: если отзыв написан с ошиб- ками, далеко не всегда нужно вносить исправления! Люди чувствуют, когда отзыв написан реальным клиентом. Вопиющие ошибки можно исправить, но не надо стараться делать отзывы идеальными, иначе они потеряют свою есте- ственность.

Замечу, что если ваш текст публикуется на страницах серьезного издания (или в книге), то орфографические ошибки все же придется убрать: они могут подорвать дове- рие и к издательству, и к вам. Но править стиль написания не советую. В любом случае, если вносите какие-либо изме- нения, не забудьте сообщить об этом автору отзыва.

 

Что делать, если продукт новый и отзывов еще нет?

Часто возникает вопрос: что делать, если еще нет ни одного отзыва и клиенты опасаются покупать новинку?

В этом случае вы можете бесплатно дать кому-нибудь свой продукт на тестирование. И взамен попросить отзыв.

Это классический прием. Первый свой тренинг я прово- дил бесплатно. Первый текст писал тоже бесплатно. Просто чтобы получить обратную связь от аудитории.

Лучшего способа, пожалуй, не существует. Альтернативный вариант — использовать высказыва-

ния экспертов, ученых, известных людей, которые так или иначе затрагивают вашу тему. Это, правда, будут не отзывы, а цитаты. Разумеется, они менее эффективны.


 

Отзывы «звезд»

Если вашими услугами или продуктами пользовался из- вестный человек, вы просто обязаны взять у него отзыв: отзывы «звезд» вызывают больше доверия.

«Звезда» — не обязательно певец или актер. Это может быть человек, хорошо известный вашей целевой аудито- рии. Например, многие маркетологи знают, кто такой Игорь Манн. А среди юристов очень известен Павел Астахов. Если человек имеет отношение к вашей теме, его отзыв произве- дет большее впечатление на ваших читателей.

 

Идеальные отзывы снижают уровень доверия

Участник моего тренинга задал интересный вопрос:

«Иногда смотришь на продающий текст — сплошные дифи- рамбы. А можно ли размещать отрицательные отзывы?»

Вопрос правильный. Люди действительно начинают со- мневаться, когда видят, что все слишком замечательно. Это не означает, что надо обязательно использовать отзывы, кото- рые выставляют вас в невыгодном свете. Но можно использо- вать такие, где помимо хороших слов есть и конструктивная критика. Зайдите, например, на тот же Ozon.ru или в интернет- магазин одежды Bonprix (bonprixsecure.com) — вы увидите, что продукция сопровождается не только положительными, но и отрицательными отзывами. Это дает возможность по- тенциальному покупателю ознакомиться с самыми разными мнениями и сделать собственный выбор. К тому же наличие полярных мнений в данном случае вызывает больше доверия. У покупателя складывается мнение, что магазин честен по от- ношению к нему и не пытается его одурачить.

 

Действительно ли отзывы повышают отклик?

Еще одна участница тренинга спросила меня: «Есть ли объ- ективные данные о полезности отзывов? Ведь здравомыс- лящий человек понимает, что отзывы:


 

— либо придуманы;

— либо получены в обмен на бонус;

— либо получены на эмоциональной раскачке и не отра- жают долговременных изменений;

— либо отобраны только лучшие».

Да, отзывы повышают отклик, если они правильно оформ- лены (о чем шла речь выше). Более того, научные данные под- тверждают, что отзывы других потребителей очень сильно влияют на решение о покупке. Об этом довольно много напи- сано в книге Роберта Чалдини, о которой я уже рассказывал.

Отвечу так:

1. Никогда не выдумывайте отзывы. Люди это чув- ствуют.

2. Самые сильные отзывы дают не за бонусы, а просто так. Если человек в процессе вашего сотрудничества получил что хотел, то он сам с удовольствием об этом расскажет.

3. Большинство людей даже не знают, что такое эмоци- ональная раскачка. Кроме того, отзывы не должны быть только эмоциональными. Надо демонстрировать измеримые результаты.

4. Отбирают действительно лучшие отзывы. Но это именно то, что хочет увидеть большинство потен- циальных покупателей. Потребители сначала при- нимают решение о покупке эмоционально, а затем начинают читать отзывы, чтобы убедить себя в пра- вильности принятого решения.

 

 

Гарантии

Продолжая тему доверия, расскажу о гарантиях, которые можно дать в продающем тексте. Больше всего они подходят


 

для такого бизнеса, где возможно выстраивание долгосроч- ных отношений с клиентами (но будьте осторожны в сфере b2b!).

Существует четыре типа нестандартных гарантий.

Гарантия на эмоциональное удовлетворение: «Мы га- рантируем, что поездка на Фиджи приведет вас в пол- ный восторг!» Этот самый простой тип гарантий под- ходит в случае, если вы не готовы обещать что-то конкретное. Вы просто обещаете, что человек оста- нется доволен. Вы не гарантируете никаких возвратов и не ставите никаких сроков, в отличие от остальных трех видов гарантий.

Гарантия на ожидания: «Если в первый день тренинга вы поймете, что информация не соответствует вашим ожиданиям, подойдите ко мне в перерыве, и я верну ваши деньги без лишних вопросов».

Если клиент не получил ожидаемого, вы просто воз- вращаете ему деньги. Конечно же, при этом надо требо- вать возврата продукта (если это материальный пред- мет). В случае если речь идет об услугах, возврат денег также возможен. Но необходимо заранее просчитать, насколько это выгодно для вас в долгосрочной перспек- тиве, а также разработать методы защиты от «халявщи- ков». Но эта тема, к сожалению, выходит за рамки книги. Как правило, чем больше срок гарантии, тем меньше количество возвратов — лучше дать три месяца гаран- тии, чем три недели. Необходимо также учитывать, что срок действия гарантии не может быть меньше установ- ленного в Законе о защите прав потребителей.

Гарантия на результат: «Гарантируем: если вы бу- дете использовать нашу зубную пасту в течение ме- сяца, ваши зубы станут на два тона белее. Если нет — принесите нам купленный тюбик пасты и получите


 

свои деньги обратно». Как и в предыдущем случае, не- обходимо уточнять время действия гарантии.

Абсолютная гарантия: «Если вам хоть что-то не по- нравится, вы сможете вернуть деньги без объясне- ния причин». Это практически безусловная гарантия. Естественно, в течение определенного срока (напри- мер, в течение 60 дней или срока, который оговорен в Гражданском кодексе РФ и Законе о защите прав потребителей). В случае с безусловными гарантиями возникает типичный вопрос: «А что если человек про- сто не выполнил инструкции, которые должны были привести его к результату, и после этого потребовал вернуть деньги? Как быть? Ведь он ничего не сделал и поэтому ничего не получил».

Вы можете указать условия возврата денег в договоре. Но зачастую выгоднее просто вернуть клиенту деньги и по возможности больше с ним не сотрудничать. Если он в первый раз не стал выполнять указания, то не будет делать этого и впредь.

Другой вариант — клиент выполнил все инструкции, но не получил результата. В этом случае лучше тоже вернуть деньги. Возможно, ваши решения не подхо- дят конкретно этому клиенту. Тогда какой смысл ра- ботать вместе?

Гарантии с возможностью возврата денег идеально под- ходят для бизнеса, где можно выстраивать долгосрочные отношения. Если постоянный клиент доволен вами, то ему невыгодно требовать возврата денег. Вместе с тем он чув- ствует себя защищенным. А вот в случае с разовой покуп- кой (которая не подразумевает длительных отношений) бу- дет предостаточно клиентов, которые захотят вернуть свои деньги. И не потому, что им что-то не понравилось, — про- сто они хотели бы получить ваш продукт бесплатно.


 

Если в вашем бизнесе разовые продажи, то гарантия воз- врата денег может привлечь много «халявщиков». В таком случае попробуйте для начала протестировать свою гаран- тию на нескольких клиентах, а не на всех сразу.

Есть мнение, что подобные гарантии пока непривычны и вызывают недоверие. Это не совсем так. Да, они могут вы- зывать удивление. Но откликов, как правило, становится больше.

Я рекомендую писать подобные гарантии в серьезном тоне, без восклицательных знаков.

 

Один из участников тренинга спросил меня, не пропадет ли полностью доверие, если не давать никаких гарантий.

Нет. Но гарантии позволяют увеличить отклик. Использовать ли этот элемент, каждый решает сам.

 

 

Кстати, еще один интересный факт: если вы дали гаран- тию с возможностью возврата, но никто ничего не пыта- ется вернуть, то это не только показатель высокого каче- ства ваших продуктов и услуг. Это также может означать, что вы продаете «мягко», недостаточно агрессивно. Всегда есть те, кто не уверен, нужен им ваш продукт или нет. Если вы будете настойчивы, то многие из этих потребителей станут вашими клиентами. Одни из них поймут, что ре- шение было правильным. Но другие захотят вернуть свои деньги, если вы предоставляете такую возможность. Будут возвраты, но продажи все равно вырастут за счет первой группы.

 

Информация о себе

Вы можете рассказать в своем продающем тексте факты о себе или своей компании (если пишете текст на заказ, то, соответственно, факты о заказчике). Ваша задача —


 

упомянуть обо всех значимых достижениях: какие есть на- грады, сертификаты, грамоты, дипломы, с кем работали, чего достигли.

Отметьте самые важные факты, например:

— профессиональный бизнес-тренер (опыт работы десять лет);

— автор двух книг: «Книга первая», «Книга вторая»;

— обучался у лучших американских специалистов: …;

— обучил более 5000 человек и т. д.

Помните, что факты должны быть интересными для читателя (способы подачи информации о себе вы найдете в разделе V «Манера письма»). Они должны демонстриро- вать ваш статус и авторитет. Такой список повышает до- верие к вам лично (или к заказчику, если вы пишете текст не для себя).

Потребители реагируют на внешнюю сторону экс- пертности: чем больше сертификатов, грамот, дипломов, тем лучше. Сотрудничество или дружба с известными людьми — еще один плюс к репутации. Если вы не можете похвастаться особыми достижениями, прочитайте какую- нибудь книгу о создании имиджа и самомаркетинге и при- мените советы оттуда.

 

Постскриптумы

Представьте, что вы дописываете бумажное письмо и вдруг понимаете, что забыли сказать что-то важное. В этом слу- чае вы просто пишете постскриптум.

Этот элемент присутствует во многих продающих тек- стах. Многие мои слушатели спрашивают: «Зачем он ну- жен? Ведь текст тщательно редактируется, вдобавок пи- шется на компьютере, и все слова можно успеть сказать вовремя».

Как ни странно, этот элемент позволяет увеличить от- клик.


 

Постскриптум привлекает внимание. Наблюдения по- казывают, что этот элемент текста читают практически все. Более того, очень многие начинают с постскриптума! Необычно? Возможно. Но это факт.

 

Что писать в постскриптуме

Фраза, написанная в постскриптуме, может развеять по- следние сомнения потенциального клиента и подтолкнуть его к действию. Поэтому напишите то, что больше всего хо- чет услышать ваш читатель. Так, вы можете повторить или добавить новую информацию:

— о выгодах вашего предложения;

— об обещаниях;

— об ограничениях;

— о гарантиях;

— о бонусах.

Примеры

P. S. Заказывая эту услугу до 10 октября, вы получаете в подарок бесплатную консультацию по автоматизации бизнеса.

P. S. Поскольку у нас осталось всего 20 копий продукта, мы не га- рантируем, что завтра вы еще сможете воспользоваться нашим предложением. Оформите заказ сейчас. Для этого позвоните по те- лефону 123-45-67.

P. S. В личный коучинг я готов взять только одного человека.

P. S. Чем дольше вы раздумываете над приобретением продукта, тем больше времени и денег теряете. Примите правильное реше- ние сейчас. Сделав заказ до 30 ноября, вы сможете приобрести наш продукт на 20% дешевле.

 

Сколько должно быть постскриптумов и в каком порядке их писать

В США нормально воспринимается большое количество постскриптумов. Но в России это обычно снижает уровень доверия читателей.


 

Не используйте большое количество постскриптумов. Один, два — в самый раз. Три — тоже нормально. Больше трех — уже перебор. Конечно, в вашем бизнесе результаты могут отличаться. Но обязательно тестируйте.

Помимо прочего важен и порядок расположения инфор- мации в постскриптумах.

Существует два подхода. Один заключается в том, чтобы расположить постскриптумы «волнообразно». Например, в первом вы просто повторяете одну из основных выгод. Во втором усиливаете напор, добавляя новую информа- цию: ставите жесткий дедлайн, рассказываете о ценном бо- нусе или даете какое-то интересное обещание. И в третьем снова «успокаиваетесь» и возвращаетесь к уже сказанному: например, повторяете призыв к действию.

Другой подход — выстраивать постскриптумы с учетом возможных возражений. Например, в первом вы повторя- ете выгоду. Но у потенциального клиента может появиться возражение: «Все, конечно, здорово, но сейчас я не хочу тра- тить столько денег». Во втором постскриптуме вы снимаете это возражение. Скажем, так: «P. P. S. К сожалению, вы смо- жете приобрести продукт по такой цене только до 1 января. После этого мы поднимем цены в два раза». Теперь у чита- теля появляется другая мысль: «Денег у меня, конечно, не- много, но потом придется выложить гораздо больше. Лучше купить сейчас».

Идея в том, чтобы элементы продающего текста были расположены не случайным образом. Вы должны преду- гадывать реакцию читателя и выстраивать элементы так, чтобы они вели прямо к покупке.


© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти