ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Визуальное и звуковое сопровождение текста

Для нетекстового материала, будь то иллюстрации, видео или аудио, есть общее правило: если вы не можете четко от- ветить, зачем нужен тот или иной рисунок или аудиофраг- мент, — убирайте их. Они должны привлекать внимание к тексту, направляя читателя в нужную сторону.

Теперь немного о каждом случае.

 

Иллюстрации

Люди всегда замечают иллюстрации. И что самое интерес- ное, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше, чем тех, кто читает сами тексты. «Картинки» с элементами рассказа больше других привлекают внимание. Делайте вы- воды. Подписи могут образовать альтернативный путь чте- ния (см. выше), пользуйтесь этим.

Еще одно интересное наблюдение: фотографии работают лучше рисунков. Особенно хорошо воспринимаются лич- ные фотографии и фотографии рабочего коллектива.

 

Видео

Видеоролики, используемые, например, на сайтах, не должны быть очень длинными. В идеале не больше трех минут.


 

Исключение может быть, если вы хотите специально запи- сать на видео полноценную продающую презентацию.

 

Аудио

Текст можно записать и в аудиоформате. Но не стоит делать его слишком длинным, чтобы слушатель не отвлекся. Около трех минут будет в самый раз.


VIII. Редактирование

 

Давно прошли те времена, когда людям приходилось вчи- тываться в каждую букву, чтобы исправить ошибки в своем тексте. Современные текстовые редакторы содержат си- стему проверки грамотности, которая помогает справиться как минимум с орфографией.

Перед тем как начнете использовать текст, проверьте его. Это действительно важно. Даже если текст короткий и ка- жется, что он идеален, все равно проверьте.

Мелкие опечатки вам, скорее всего, простят. Но грубые ошибки будут вызывать неприятие.

 

Лаконичность лучше многословия

Начните с крупной работы: сократите текст. Часто пер- вые фразы получаются слишком общими, обтекаемыми. Подумайте, что произойдет, если вы удалите первые две- три фразы из текста? Если удалите первый абзац? Первые несколько фраз в каком-то конкретном абзаце?

Скорее всего, смысл не потеряется. Наоборот — текст по- лучится более сфокусированным и четким.

Сокращайте повторы. Убирайте всю «воду». Если фраза не ведет к продаже — ее необходимо убрать.


 

Есть забавный прием — убрать каждое шестое слово и посмотреть, что получится. Конечно, это не надо пони- мать слишком буквально. Но что-то в этом есть…

Сделайте текст максимально концентрированным.

 

Активный залог лучше пассивного

Пассивный залог утомляет. Активный заряжает!

Сравните:

— «Он сделал эту работу хорошо» (активный залог);

— «Работа была сделана хорошо» (пассивный залог);

— «Деньги зарабатываются тяжелым трудом» (пассивный залог);

— «Вы зарабатываете деньги тяжелым трудом» (активный залог).

 

 

Настоящее время лучше прошедшего

Старайтесь строить фразы в настоящем времени. Прошед- шее отстраненно. Посмотрите на примеры, и все станет по- нятно:

— Вы замечали, как время незаметно пролетало, а мечты так и оставались мечтами?

— Вы замечаете, как время уходит, а мечты так и остаются меч- тами. И это заставляет вас задуматься…

 

 

Однозначность лучше альтернативности

Прочь сомнения. Своим текстом вы должны внушать уве- ренность. Потребители должны вам верить. Сравните два примера: какой побуждает к действию?

— Возможно, вы захотите заказать мой продукт. Если так, то на- жмите кнопку «Оплатить».

— Закажите продукт прямо сейчас. Для этого нажмите кнопку

«Оплатить».


 

Последние штрихи

Проверка на грамотность


VIII. Редактирование 133


Первоначальная проверка ошибок с помощью текстового редактора не помешает. Но, скорее всего, у вас возникнут и более сложные вопросы, с которыми придется разби- раться самостоятельно: из области практической стили- стики, орфографии, пунктуации. Рекомендую сайт www. gramota.ru. Уверен, он вам пригодится. И если вы занимае- тесь написанием продающих текстов на регулярной основе, то, конечно, на столе у вас должны быть словари, справоч- ники и учебники по русскому языку и стилистике. А иногда стоит заручиться поддержкой опытного корректора.

 

Тестирование

Обязательно дайте почитать свой продающий текст другим людям. Желательно потенциальным клиентам, а не дру- зьям. Перед этим попробуйте прочитать собственный текст вслух. Для себя. Когда произносишь слова, начинаешь лучше видеть недоработки и ошибки, к тому же это един- ственный способ выявить фонетические недочеты, если вы готовите текст для аудиоролика.

После того как проделаете все эти действия, отложите текст в сторону. Сделайте перерыв на несколько дней. А за- тем посмотрите на него свежим взглядом, внесите измене- ния, если вам это покажется необходимым, снова проверьте текст на ошибки и начинайте его использовать.


 

Скорость или совершенство?

Успех состоит на 20% из вашего опыта и квалифика- ции и на 80% из выбранной вами стратегии действий.

Джим Рон, американский оратор,

бизнес-тренер

 

 

Скорость зачастую важнее совершенства. Это не значит, что надо использовать плохие тексты, написанные за десять ми- нут. Совсем нет. Но бывает, что текст пишут две-три недели, потом еще столько же его редактируют, затем в течение де- сяти дней размышляют, можно ли его разместить на сайте или в газете, и… в итоге лишь через два месяца достигают результата, который могли бы получить намного раньше.

Поймите, вы уже не сможете написать плохой текст. Конечно, его всегда можно улучшить. Иногда значительно улучшить. Но скорость внедрения почти всегда важнее.


IX. Отклик: эффективен ли ваш текст?

 

 

Если из ста читателей вашего текста один совершает по- купку, это значит, что отклик составляет 1%.

Много это или мало?

Представьте, что у другого человека отклик равен 5%.

Лучше ли этот результат по сравнению с предыдущим?

Совсем не обязательно, если измерять в абсолютных цифрах, а не в относительных.

Представьте себе следующую ситуацию. Василий про- дает автомобили за 50 000 долларов. Предположим, он сде- лал продающий текст, который приводит трех покупателей из 1000 читателей. Отклик всего 0,3%, а продажи благодаря ему составили 150 000 долларов, из них чистая прибыль — несколько тысяч долларов.

Петр продает консультации за 1000 рублей. Отклик 3%. Из 1000 прочитавших рекламу покупают 30. Его продажи составили 30 000 рублей. Чистая прибыль, конечно, меньше. При большем отклике Петр получил меньше денег, чем Василий. Это говорит о том, что главный показатель — ве- личина прибыли.

Отклик — это скорее внутренний показатель, способ от- следить собственный прогресс и прогресс относительно прямых конкурентов того же уровня. Он не подходит для сравнения в других отраслях.


 

Когда кто-то говорит, что его рекорд — отклик в 31%, то сразу возникают вопросы: «А какой продукт продавали, сколько он стоил, сколько в итоге заработали?» Без этой ин- формации процент отклика ни о чем не говорит.

 

Измерение отклика

Иногда бывает очень сложно отследить отклик с высокой точностью. Например, если ваш текст находится на сайте, то часто на него попадают случайные люди. Они ничего по- купать не собирались, просто оказались на вашем сайте, побыли 10 секунд и ушли. В итоге отклик с сайта вы по- считаете с какой-то погрешностью. И это надо понимать. Конечно, существуют способы направить на вашу стра- ничку только нужных людей, но это тема для отдельного разговора.

С почтовыми рассылками несколько проще. Если вы от- правляете сто персональных писем, то вы точно знаете, что у вас сто потенциальных клиентов. И если на ваше предло- жение отвечают семь человек, несложно понять, что отклик составил 7%.

Если вы публикуете рекламные статьи в журналах и газе- тах, всегда придумывайте, как измерить отклик.

1. Вы можете вставить купон/сертификат, который нужно вырезать и принести к вам в магазин или офис.

2. Можете вставить в текст кодовое слово и при контакте с клиентом просить его назвать.

3. Можете указать специальный номер телефона, кото- рый будет действителен только для этой рекламы (со- ответственно, будет легко понять: если человек зво- нит по этому номеру, значит, среагировал на рекламу в журнале). Но этот вариант довольно дорогой, есть более бюджетный: давать в разной рекламе один и тот


 

же номер, но указывать разные имена менеджеров, к которым необходимо обратиться. В итоге потенци- альные клиенты будут звонить, спрашивать разных людей, а в действительности один менеджер будет фиксировать, какие имена (суть кодовые слова) назы- вают звонящие. Станет понятно, кто по какому объяв- лению пришел, и можно будет сравнить отклик.

Последние два пункта работают и для радиорекламы. Отклик надо измерять обязательно, чтобы понять,

сколько денег вы вкладываете в рекламу и какая часть этих вложений действительно окупается.

Бывает и так, что реклама создает одни убытки, а ее про- должают использовать, потому что не знают о ее неэффек- тивности.

Если вы не знаете ничего об эффективности своей ре- кламы, вы однозначно проигрываете. Самому себе.

 

Секрет удвоения отклика

Вы можете сколько угодно возиться с текстом, но в опреде- ленный момент вы достигаете потолка в отклике. В этом случае проверьте, правильную ли стратегию вы избрали.

Дэн Кеннеди, о котором я уже не раз упоминал, расска- зывал отличную историю. Когда-то он был бедным и ча- стенько получал письма от банков с требованием погасить задолженности. И заметил, что банк никогда не присылает одно сообщение. Всегда есть второе и третье.

Первое — относительно деликатное. Во втором напоми- нают, что было первое уведомление, и уже более напористо сообщают о необходимости погасить долг до определенной даты. Третье письмо — финальное предупреждение. В нем упоминаются предыдущие два уведомления и очень тре-


 

бовательным тоном сообщается о необходимости внести деньги в банк.

Дэн подумал: если после нескольких таких сообщений даже люди без денег находят средства для погашения долга, то что же произойдет, если вполне состоятельному человеку предложить ценный продукт таким же образом?

Суть в том, что вы посылаете первое предложение. Затем, если отклика нет, отправляете второе. В нем вы выража- ете неуверенность в том, что человек получил предыдущее письмо. И повторяете свое предложение другими словами. Затем сообщаете об ограниченности предложения и про- сите с вами связаться. Если и второе сообщение остается без ответа, вы отправляете третье, увеличивая напор. Вы высказываете недоумение, что вашим предложением до сих пор не воспользовались, и снова повторяете его, дополняя, например, отзывами довольных клиентов.

Идеальная стратегия — выбрать 50–100 потенциальных клиентов, с которыми вы действительно хотели бы порабо- тать, и попробовать отправлять им серии писем по выше- описанной стратегии. Часть потребителей будет недовольна. Это вполне естественно. Но другая часть обязательно сре- агирует. Отклик может вырасти в два раза по сравнению с одним-единственным сообщением, которое могут даже не заметить.

Это работает не только в США, но и в России. Я поль- зуюсь этой стратегией лично, поэтому знаю, о чем говорю. Проще и дешевле всего использовать эту стратегию в элек- тронных рассылках. Но она работает и в случае с бумаж- ными директ-мейлами.

Некоторые бизнесмены составляют последовательность из писем на целый месяц и даже на полгода. И новому кли- енту с определенной периодичностью приходят сообще- ния. Причем содержание каждого зависит от того, как он отреагировал на предыдущее послание. В этом и состоит


 

суть директ-маркетинга — делать направленные предложе- ния с учетом всей истории отношений. Это непростой путь, но он дает потрясающие результаты.

Из тех, кто в России использует возможности серии автома- тических рассылок, можно отметить Николая Мрочковского (директор «Финанс Консалтинга», finance1.ru), Сергея Жуковского (z.codeby.net). Подобные рассылки активно ис- пользуются и в книжном интернет-магазине boffobooks.ru.

Для рассылок я использую сервис smartresponder.ru.

Возможно, он пригодится и вам.


Спасибо!

 

Спасибо вам, что нашли время прочитать эту книгу. Надеюсь, вы узнали что-то новое и примените эти знания на практике.

В этой книге я постарался дать только конкретные со- веты. Надеюсь, они вам пригодятся! Главное — действуйте. Тестируйте. Проверяйте всю информацию на практике. И тогда результаты обязательно будут!

 

Сергей Бернадский www.SalesLetters2.ru


Приложения

 

Чтобы ускорить составление продающих текстов, можно пользоваться тем, что уже хорошо сработало у кого-то дру- гого.

В этих приложениях вы найдете подборку удачных за- головков и запоминающихся реклам, а также их элементов. Можете сделать свою личную подборку. Откройте какой- нибудь известный журнал, посмотрите на любую текстовую рекламу — если она повторяется в нескольких выпусках, то почти наверняка работает. Рекламная площадь в журналах очень дорогая. Вряд ли кто-то будет тратиться на нее, если она не принесла деньги в первый раз. Находите материалы, которые публиковали несколько раз подряд, вырезайте их и сохраняйте в отдельной папке, чтобы при случае исполь- зовать как шаблоны для своих текстов.

Помимо приложений, на которые я приводил ссылки ра- нее, здесь вы также найдете подборку фраз, которые позво- ляют вовлечь читателя в текст (Приложение 6), а также два примера продающих текстов (Приложения 7, 8).


 

Приложение 1. Интервью с экспертом — Александром Репьевым

Как-то раз мне довелось побеседовать с человеком, который имеет более чем 40-летний опыт работы в области рекламы. И я решил поделиться с вами некоторыми фрагментами на- шей беседы.

Человека, о котором идет речь, зовут Александр Репьев — это президент Mekka Consulting (mekka.ru), член Американской маркетинговой ассоциации, автор книг

«Маркетинговое мышление, или Клиентомания», «Мудрый рекламодатель», а также переводчик книг Клода Хопкинса

«Реклама: Научный подход» и «Моя жизнь в рекламе».

В 1966 году, еще студентом, он попал в группу англоязыч- ных копирайтеров «Внешторгрекламы». Он работал в раз- ных качествах на такие компании, как Xerox, General Electric, Microsoft, Canon, Minolta, Cisco, DEC, Barron Micro, Mother Tongue, «Русский Стандарт», футбольный клуб «Спартак- Москва», «Русский текстиль», «Менатеп», «Красбанк»,

«Оптима», «Новая Опера», «Ростсельмаш».

Наша беседа была довольно долгой, поэтому при редак- тировании ее записи кое-что пришлось вырезать и оста- вить только самое важное. Мои вопросы выделены жир- ным начертанием.

— Расскажите немного о том, как попали в мир рекламы.

— Одним из мест моей работы случайно оказался жур- нал «Советский экспорт», который размещался в здании

«Внешторгрекламы». Я переводил каждый месяц солид- ную часть этого журнала на английский язык. Однажды (в 1966 году. — С. Б.) меня встретили в коридоре какие-то люди и спросили, не хотел бы я стать копирайтером. Я долго соображал, кто такой копирайтер. Мне объяснили, что это автор текстов — в данном случае на английском языке. Так


 

я попал в эту сферу. Никогда не думал, что в конце концов это станет моей основной работой. Во «Внешторгрекламе» я проработал девять лет. Был железный занавес, не было Интернета, не было курсов, литературы, ничего не было. Мы смотрели на англоязычную рекламу. Пытались ее ана- лизировать.

— На тот момент, как я понимаю, не было никаких обу- чающих материалов. Как вы учились копирайтингу?

— Абсолютно ничего не было. Приходилось полагаться на здравый смысл. Я часами анализировал западные ре- кламы. Пытался понять, как они работают. Не имея опыта, я пытался играться с заголовками. Старался делать их ори- гинальными, основанными на игре слов и всякой ерунде. Позже, когда мой сын ходил в британскую школу, я выпи- сал несколько книг по рекламе. Стал их читать и схватился за голову. Понял, что в Москве я занимался полнейшей ерундой. Потом вышла книга Дэвида Огилви, когда я уже вернулся в Москву. Я продолжал заниматься англоязычной рекламой. Чуть позже попал в компанию Xerox, и впервые мне пришлось делать рекламу на русском языке. Был лег- кий шок. Потому что русский язык не совсем пригоден для рекламы.

— Почему русский язык хуже подходит для рекламы?

— Длинные слова… Падежи… Невозможность поиграть словами. Но ко всему привыкаешь.

— Расскажите о самых больших успехах и неудачах.

— С годами, естественно, ошибок становится все меньше. Но они были. Ты можешь обладать огромным опытом. Но когда ты делаешь рекламу, ты никогда не можешь пред- сказать финальный успех. У меня были неправильные ре- шения. Были смешные случаи. Например, когда я имел неосторожность написать в рекламе, что фирма Xerox при- глашает дилеров. Тем самым я на три дня парализовал ра- боту офиса. Звонили бабушки, дедушки и говорили: «Мы


 

хотим быть вашими дилерами». Они просто не понимали, что это такое (Александр Репьев стал директором по марке- тингу фирмы Xerox в 1988 году. — С. Б.).

Другой случай. Перед какой-то выставкой я разместил почти одну и ту же рекламу в метро и в компьютерном жур- нале. Блестяще сработала реклама в метро. Но практиче- ски не было реакции на почти такую же рекламу в журнале. Мои ожидания были совершенно другими. Я думал, что сработает реклама в компьютерном журнале.

— Еще раз подтверждается, что необходимо тестирова- ние, чтобы понять, что работает, а что нет.

— Да. Именно поэтому, если прочитаете Хопкинса, вы обратите внимание на то, что даже лучшие копирайтеры не доверяют своему мнению. Они проводят тестирования, если это возможно.

Мой опыт убедил меня, что есть очень скромные на пер- вый взгляд рекламные жанры, которые даже не считаются полноценной рекламой, но дают часто больший результат, чем эффектные видеоролики. Вы наверняка замечали го- товность многих фирм потратить большие деньги на доро- гостоящие носители. При этом у них полный провал с про- спектами, прейскурантами и другими подобными вещами, которые зачастую делаются дизайнерами и программи- стами, но не маркетологами или копирайтерами.

— Почему, на ваш взгляд, реклама в целом и копирай- тинг в частности у многих ассоциируются с креативом, а не продажами?

— У меня есть статья «Слепые, поводыри слепых», на- писанная в 1997 году. Ситуация какая была, такой и оста- лась: слепые рекламисты ведут слепых рекламодателей. Еще Огилви говорил: «Клиент получает ту рекламу, которой он заслуживает». В том, что рекламодатель безграмотен, вино- ваты в основном рекламисты. Они создают этот мыльный пузырь, который человек видит в телевизионной рекламе,


 

на «наружке». И люди считают, что так должна выглядеть их реклама.

В 1995 году я создал свое агентство. До этого я был вице-президентом по маркетингу в американской фирме. В Москве я не мог найти копирайтеров. Приходилось ко- пирайтерскую работу делать самому. Обучить дизайнеров копирайтингу у меня не получилось.

Наши с вами коллеги по цеху очень постарались, чтобы слово «реклама» стало ругательным.

Еще один источник, откуда поступают очень вредные идеи в копирайтинг, — это лингвисты, которые считают, что если есть слово «райтинг», значит, это имеет к ним пря- мое отношение. Но если посмотреть на того же Хопкинса, то он безобразно писал по-английски. И первые замеча- тельные копирайтеры делали в каждом слове по несколько ошибок.

— Насколько я знаю, первые копирайтеры были хоро- шими продавцами, а уже потом стали применять эти на- выки в печатной рекламе.

— Совершенно верно. Но сейчас сложно переубе- дить лингвистов, что им в копирайтинге делать нечего. Естественно, они могут быть копирайтерами, но перед этим им нужно развить в себе маркетинговое мышление.

Я могу встретить очень умного человека и пытаться два дня объяснять ему, как посмотреть на проблему глазами клиента. И он так и не посмотрит. А в палатке будет сидеть человек с пятью классами образования, который понимает клиента лучше. Я часто сталкивался с подобным. Очень хо- рошо чувствуют клиентов азиаты. У них другая менталь- ность, им гораздо легче посмотреть на человека со стороны. Если американцы говорят, что маркетинг — это война с конкурентами, то один из лучших японских маркетологов говорит, что маркетинг — это любовь к клиенту.


 

— У многих слово «копирайтинг» вообще ассоцииру- ется с составлением слоганов…

— Слоганы и нейминг. На самом деле многие хорошие ко- пирайтеры не придумали за свою жизнь ни одного хоро- шего слогана, ни одного имени, потому что им это и не тре- бовалось.

— Какие две-три книги о копирайтинге и рекламе в це- лом вы можете посоветовать?

— Недавно я купил книгу Джо Шугермана «Искусство создания рекламных посланий». Она не без недостатков, конечно, но автор — потрясающий человек. Он делал ре- кламу на собственные деньги. Поэтому все ошибки оплачи- вал из своего кармана.

Также рекомендую две книги Хопкинса — «Реклама. Научный подход», «Моя жизнь в рекламе». «Грядущую ре- кламу» немецкого копирайтера Вальтера Шёнерта. И книгу Джона Кейплза «Проверенные методы рекламы».

— Что вы думаете по поводу заимствования различных приемов с Запада? Сейчас очень много информации о ко- пирайтинге, маркетинге на английском языке. Можно ли брать и смело копировать эти приемы? Насколько успешно это работает в России?

— В равной мере опасно недооценивать и, наоборот, преувеличивать различия. Часто их преувеличивают. Отличия, конечно, есть. Есть различия в ментальности, в языке. Хороший копирайтер — это прежде всего хоро- ший маркетолог. Он должен влезть в шкуру представителя целевой аудитории, которой он пишет. Здесь можно воз- разить: «А если я никогда не видел эту целевую аудиторию, потому что она по другую сторону океана?» Конечно, хо- рошо, если ты пожил и в России, и за границей. Два моих текста об одном продукте будут отличаться в зависимости от языка. Потому что там другая деловая культура, другие


 

термины, другой жаргон. Сейчас различия сглаживаются. Многие сотрудники в российских компаниях учились или жили за границей. Но мы в целом как были полуазиатами, так ими и остались.

Не нужно акцентировать внимание на различиях. Я ча- сто слышу довольно наивные комментарии: «Это только для Запада работает». Для Xerox, например, я брал западные ма- териалы и учитывал степень подготовленности нашей ау- дитории. Текст на русском получался другим, но опять же это была скорее адаптация под техническую квалифика- цию. Тот, кто делает рекламу, должен учитывать квалифи- цированность покупателя. Например, когда западные авто- мобильные компании в прошлом веке пришли в Китай, они сделали рекламу, где объясняли, почему автомобиль круче, чем лошадь. Это очень грамотный подход. Многие россий- ские компании в 90-е годы не учитывали такие моменты и бомбили нас копиями реклам своих западных коллег, абсолютно не понимая, что потребители еще не доросли до нужного уровня.

— Снова приходим к простой мысли, что отталки- ваться нужно от запросов аудитории. Необходимо пони- мать, что это за люди.

— Конечно, 90% успеха — это подготовка.

— Очень интересно ваше отношение к юмору в рекламе. Есть мнение, что у клоунов не покупают. А некоторые считают, что шутки нужны обязательно. Где правда?

— И то и другое мнение неправильное. В рекламе может работать абсолютно все. Может работать и эпатажная ре- клама. Но только тогда, когда это оправданно. Когда есть шанс, что юмор сработает? Когда предмет юмора — сам продукт и его выигрышные свойства. Тогда юмор — усили- тель. Тогда человек запоминает свойства. Но, как правило, все не так: юмор и реклама существуют отдельно. Еще одна


 

проблема с юмором в том, что он относителен. То, что ка- жется смешным одному, другому кажется пошлым. То же самое касается секса в рекламе.

— Вопрос на тему b2b. Как достучаться до топ- менеджеров крупных холдингов? Что написать в коммер- ческом предложении, чтобы их зацепить?

— Давайте поставим себя на место топ-менеджера. Пока ты не доказал, что можешь сделать деньги для клиента, очень трудно с ним общаться. В своих материалах нужно говорить о клиенте. О том, как вы можете заработать для него деньги. Когда вы один раз сделали для клиента успеш- ный проект, потом уже проще. Сейчас у меня есть клиент — довольно крупный банк, который обращается ко мне раз в год. Первый проект с ними принес им такой результат, что сейчас они просто говорят: присылайте счет, завтра начи- наем работать.

— Вы придумали для Xerox слоган «Мы научили мир копировать». Кажется, его довольно долго использовали?

— Странно, что все о нем вспоминают. Пустышка совер- шенная... Забавно, что моя работа на Xerox многим запом- нилась не ощутимыми коммерческими результатами, а сло- ганом.

— То есть слоган не сильно влиял на продажи?

— Да совсем не влиял. У меня нет доказательств, что он влиял на продажи. Слоган, за редким исключением, глу- пость абсолютная. Есть примеры, когда слоганы работают великолепно. Но это в случае, когда была проделана пред- варительная работа и слоган просто передает то, что люди и так знают. А фразы вроде «Великолепный вкус» или

«Неподражаемое что-то» — это профанация.

— Огромное спасибо за то, что нашли время на беседу!

— Пожалуйста!


 

Приложение 2. Шаблоны заголовков

1. Слово «как»

«Как похудеть, не ограничивая себя в еде».

2. Оффер в заголовке

«Купи стиральную машину и получи микроволновку в подарок».

3. Скрытые преимущества

«Стильные украшения из ювелирной стали привлекут к тебе внимание сотен женщин».

4. Новостные/скандальные заголовки

«Сенсация! Школьник заработал два миллиона долла- ров за один день», «Лукашенко обвинил Запад в “ки- далове”».

5. Заголовок-вопрос

«Вы до сих пор пишете с ошибками?», «А вы соверша- ете эти три ужасные ошибки в своем бизнесе?».

6. Заголовок-отзыв

«Невероятно! Благодаря этой системе я удвоил доходы своей туристической фирмы всего за месяц». Сергей К.

7. Провокация

«Достаточно ли у вас знаний, чтобы преуспеть в биз- несе?».

8. «Почему»

«Почему Анджелина Джоли так любит мотоциклы?»,

«Почему вы достойны больших денег?».

9. Заголовок от первого лица

«Я наконец-то понял, как обычному художнику зара- батывать по 10 000 долларов в месяц».


 

10. Заголовок с указанием названия продукта

«Почему из десяти гитар он выбрал именно Gibson?».

11. «Кто еще…»

«Кто еще хочет получить бесплатный тренинг по раз- витию бизнеса?».

12. Заголовок-гарантия

«Горячая пицца за 30 минут. Если мы опоздаем — вы получите ее бесплатно».

13. Обещание результата

«Белые зубы за 10 дней».

14. Причины

«Три причины, по которым вам стоит выбросить свой сотовый телефон», «Десять причин открыть свой биз- нес сегодня».

15. Слово «секрет»

«Главный секрет богатства», «Семь секретов создания сверхуспешного туристического бизнеса».

16. Напоминание о проблеме

«Много сидите перед компьютером? Устают глаза? Если ничего с этим не делать, ваше зрение может зна- чительно ухудшиться уже через пару лет».

17. Проблема + решение

«Хотите похудеть, но ничего не помогает? Совершенно новая система похудения от американского врача по- может вам сбросить 4 кг уже через неделю».

18. «Представьте себе, что…»

«Представьте себе, что уже завтра ваш интернет- магазин начнет продавать в два раза больше».

19. Заголовок из двух частей: первая цепляет, вторая кон- кретизирует предложение


 

(«Разбуди в себе исполина: Как взять под контроль ум- ственную, эмоциональную, физическую и финансо- вую сферы своей жизни»).

 

 

Приложение 3. Примеры заголовков

1. Призы на 80 000 долларов! Помогите нам придумать название для этих новых кухонь

2. 61 путь к сердцу мужчины — в этой захватывающей книге для поваров!

3. 17 ценных бумаг, от которых вы должны избавиться немедленно

4. 26 дней, которые изменили тысячи жизней

5. 38 простых способов заработать 10 000 рублей в бли- жайшие выходные

6. 7 способов разобраться с неоплаченными счетами

7. Шокирующая правда о постановке целей

8. 500 долларов в день — мечта писателя

9. Зарабатывайте 100 000 рублей в месяц, не выходя из дома, с помощью вашего компьютера

10. Банковские секреты, о которых банки не хотят гово- рить

11. Удивительно простой способ выбраться из «крысиной гонки» (и стать богатым!)

12. Наконец-то открыт секрет, позволяющий влюблять в себя людей

13. Фонтан молодости был открыт малоизвестной циви- лизацией более 23 000 лет назад


 

14. Доктор создал растворитель целлюлита

15. Врачи доказали, что две из трех женщин могут иметь более красивую кожу через 14 дней

16. Бывший водитель грузовика получает 21 108 долларов в месяц, делая то, чего не делаете вы

17. Отчаявшаяся было женщина сбросила 125 килограм- мов. С помощью потрясающей секретной диеты!

18. Женщина, скажи «здравствуй» своему новому боссу. Себе

19. Расплатись с долгами за 90 минут без займов

20. Гарантированно пройдет сквозь лед, грязь, снег — или мы оплатим буксировку!

21. Вы более образованны, чем успешны?

22. Вы не знаете, как общаться на вечеринке, и стоите в стороне?

23. Вы ищете небольшие компании с большим будущим?

24. А что если бы вы могли увидеть ее голой?

25. Вы когда-нибудь получали «телеграмму» от своего сердца?

26. А вы делаете эти ошибки в английском языке?

27. Как разбудить в себе финансового гения

28. Как написать хитовую песню и продать ее

29. Как есть больше и при этом худеть

30. Как выжать 12 часов из 8-часового рабочего дня

31. Как получить бесплатную рекламу и известность

32. Как захватить внимание аудитории

33. Как разбогатеть, читая доску объявлений


 

34. Как добиться того, чтобы люди выстраивались в оче- редь и умоляли тебя взять их деньги

35. Как продвинуть свое резюме на вершину списка

36. Как долго ты собираешься впахивать, чтобы зарабо- тать на новую машину?

37. Сколько вы проживете? Перестав заботиться о себе, вы совершаете ошибку, которая убьет вас в 50 или 60 лет...

38. Как я разбогател на глупой идее

39. Как мы с моей женой стали миллионерами за 5 лет

40. Как развить убедительную речь, денежную хватку и цепкий ум

41. У вас есть эти симптомы нервного истощения?

42. Поиск средств к существованию удерживает вас от по- лучения реальных денег?

43. С этой новой диетой вы сожжете больше жира, чем если будете бегать по 98 миль в неделю

44. Одна сделка может сделать вас независимым на всю оставшуюся жизнь

45. Только одна работающая женщина из 1000 находит работу, которой заслуживает

46. Борьба с конкурентами достала вас? У нас есть реше- ние!

47. Представьте, что это случилось в день вашей свадьбы!

48. Самый дорогой журнал в мире, и более 40 000 бизнес- менов покупают его каждый месяц. Почему?

49. Они смеялись, когда я сел за фортепиано, — но затем я начал играть...


 

50. Они смеялись, когда я сказал, что собираюсь начать собственный бизнес

51. 10 самых быстрых способов получить новых клиентов

52. Потрясающий секрет диеты от отчаявшейся домохо- зяйки

53. Преступления, которые мы совершаем против наших желудков

54. Что не так на этой картинке?

55. Кто виноват, когда дети не слушаются?

56. Зачем бороться за то, чтобы войти на вершину чужого бизнеса, если можно сразу начать наверху в своем соб- ственном?

57. Улыбка, которой вы сможете гордиться

 

 

Приложение 4.

Продающий текст из газеты The Wall Street Journal

Дорогой читатель,

в один из последних весенних дней 25 лет тому назад двое молодых людей окончили один и тот же колледж. Они были очень похожи, эти два молодых человека.

Они были лучше большинства других студентов, оба об- ладали индивидуальностью и оба (как и большинство вы- пускников) были переполнены амбициозными мечтами о будущем.

Недавно эти мужчины снова оказались в колледже, на встрече выпускников. Прошло 25 лет со дня выпуска.

И они все еще были очень похожи.

Оба удачно женились. У каждого было по трое детей. И что удивительнее всего, оба после окончания колледжа


 

устроились в одну и ту же производственную компанию на Среднем Западе и продолжали там работать.

Но обнаружилось одно различие. Один из этих парней работал менеджером небольшого департамента этой ком- пании. Второй оказался ее президентом.

 

Что стало причиной различия

Удивляли ли вас когда-нибудь подобные различия в судь- бах людей? Это далеко не всегда связано с врожденным умом, талантом или божьим даром. Это также не связано с тем, что один человек хотел достичь успеха, а другой нет.

Различия скрыты в том, какие знания есть у каждого из людей, и в том, как они используют эти знания.

И это основная причина, по которой я пишу для вас и других читателей The Wall Street Journal. Глобальная цель The Journal: дать своим читателям знания — знания, кото- рые они смогут использовать в бизнесе.

 

Издание, непохожее на другие

Вы можете заметить, что The Wall Street Journal — уникаль- ное издание. Это единственная в стране деловая газета, ко- торая выпускается ежедневно. Каждый день она созда- ется самой большой в мире командой экспертов в области бизнес-новостей.

Каждый рабочий день читатели, интересующиеся биз- несом, могут найти на страницах газеты важную и инте- ресную информацию. Не просто сведения о состоянии рынков и финансовых операциях, а цельную информацию обо всем, что касается этого динамично развивающегося мира бизнеса... The Wall Street Journal информирует обо всех деловых новостях, которые вам нужны. Тогда, когда они вам нужны.


 

Знание — сила

Прямо сейчас я читал первую страницу газеты. На ней со- браны все важные новости дня и их тщательный анализ. Все части деловых новостей отделены друг от друга — начи- ная от статей об инфляции, информации об оптовых ценах, прайсов на машины, статей о налоговых льготах для раз- ных отраслей промышленности и заканчивая крупными событиями в Вашингтоне и других местах.

А на следующей, внутренней странице газеты находится завораживающая, важная и полезная для вас информация. Ежедневная колонка о личном управлении финансами, ко- торая поможет вам начать грамотно экономить, лучше инвестировать и разумнее тратить. Есть еженедельные рубрики, посвященные малому бизнесу, маркетингу, не- движимости, технологиям, событиям в регионах. Если вы никогда не читали The Wall Street Journal, вы и представить не можете, насколько это может быть полезным для вас.

Бόльшая часть информации, которая появляется на стра- ницах The Wall Street Journal, не публикуется больше нигде. The Journal печатается на множестве станков во всех угол- ках США, и благодаря этому вы в любой день можете бы- стро получить свежий выпуск.

 

Подписка за $28

Проверьте истинность наших утверждений, оформив под- писку на следующие 13 недель всего за $28. Это самый крат- косрочный вариант подписки, который мы предлагаем, — и это идеальный способ познакомиться с The Journal. Или вы можете воспользоваться преимуществами долгосроч- ной подписки и значительно сэкономить: годовая подписка за $107 экономит вам $20 по сравнению с обычной покуп- кой без подписки. Наше лучшее предложение — два года подписки за $185 — позволяет вам сэкономить целых $69!


 

Про

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти