ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Стратегія нейтрального ціноутворення

Нейтральна стратегія розрахована, передусім, на того покупця, який шукає задовільну якість за прийнятну ціну. Нейтральне ціноутворення - це така стратегія, за якої ціни не використовують для збільшення частки ринку, оскільки на цей процес впливає не тільки ціна. Ця стратегія знижує роль ціни як інструменту ринку на користь інших важелів, які підприємство вважає важливішими або ефективнішими в охопленні цільового ринку конкретного товару.

Підприємство, зазвичай, використовує стратегію нейтрального ціноутворення тоді, коли відсутні умови для вибору іншої стратегії. Наприклад, учасник ринку не може використати стратегію «зняття вершків», оскільки товари на цьому ринку настільки досконалі, що неможливо в жодному сегменті впровадити товар із високою ціною. Підприємство не може також використати стратегію « проникнення на ринок », тому що воно не може запропонувати привабливіші ціни для своїх товарів за співвідношенням «ціна-якість» або тому що конкуренти агресивно відповідатимуть на будь-яку спробу зниження цін. Ще одна причина використання нейтральної стратегії - бажання підтримати певний ціновий ряд. По суті, нейтральна цінова стратегія відображає економічну цінність товару.

Адаптація цінової стратегії

Такі чинники, як витрати, пов'язані з виробництвом і реалізацією товару, еластичність попиту, поведінка конкурентів, змінюються по мірі того, як товар на ринку проходить через усі етапи життєвого циклу. Тому будь-яка цінова стратегія, щоб залишатися актуальною та ефективною, також повинна змінюватися.

Етап появи на ринку. На цьому етапі підприємство повинно визначити, якою буде стратегія ціноутворення інноваційного продукту. Необхідно усвідомити, що еластичність оцінювання новинки покупцями не має нічого спільного з еластичністю попиту в довгостроковому періоді. Попит більшої частини покупців на інноваційний продукт за ціною нееластичний, оскільки вони схильні вважати ціну мірилом якості товару, а в інноваційного товару (принципової новинки) немає аналогів на ринку і неможливо визначити відносні показники якості. Крім того, доки споживачі не дізнаються про переваги новинки, вони не зможуть визначити свою потребу в ній.

Унаслідок цього ринкова ціна на новий продукт повинна встановлюватися так, щоб у ній відображалася цінність продукту. Це та ціна, яка змусить задоволених покупців зробити повторну купівлю. Вона є для покупців точкою відліку під час оцінювання цінності продукту, розмірів наданих знижок і прийнятного зниження ціни.

Етап зростання. Як тільки продукт займе певне місце на ринку, завдання ціноутворення зміняться. Споживачі, які купують товар не вперше, вже поінформовані про його цінність. Ті, хто купує товар уперше, покладаються на суперноваторів, які вже випробували товар і склали про нього свою думку. Тому на етапі зростання непевність покупця щодо цінності продукту починає поступатися місцем міркуванням щодо вартості та переваг аналогічних виробів. Як тільки в інноваційній сфері виникає конкуренція, підприємство-новатор та його ранні послідовники, які зайняли певні позиції на ринку, готуються відстоювати їх. На цьому етапі кожний виробник вибирає цінову концепцію, розташовану між двома полюсами: стратегія цілком відмінного від оригіналу продукту і стратегія лідерства у витратах виробництва.

Стратегія особливого продукту сфокусована на певному сегменті покупців. Роль ціноутворення зводиться до використання вигод виробництва товару, деякі властивості якого покупці вважають унікальними. Якщо стратегію особливого продукту реалізують правильно, підприємство отримує прибуток, використовуючи в ціноутворенні стратегію «зняття вершків» для того ринкового сегмента, де споживачі високо оцінюють товар.

Ціни проникнення більш характерні для замінників продукту (товарів-субститутів). Іноді ціни можуть бути на рівні аналогічних продуктів, що особливо характерно для промислових товарів, тобто фірма пропонує досконаліше устаткування або якіснішу послугу, але ціна встановлюється на тому ж рівні, що й у конкурентів. Така ціна дає змогу захопити велику частку ринку, перш ніж конкуренти здогадаються знизити ціну, щоб усунути конкурентну цінову перевагу.

Найкращою ціною на етапі зростання, незалежно від використаної стратегії, буде ціна трохи менша, ніж під час входження на ринок. Здебільшого конкуренція на етапі зростання дає покупцям змогу розширити свій вибір, тоді як дедалі більша їхня поінформованість про продукт - кваліфіковано оцінювати ринкові альтернативи.

Етап зрілості. Типовий товар значну частину свого ринкового життя перебуває на етапі зрілості, а тому ефективне ціноутворення важливе для його виживання. Без швидкого зростання продажу та зниження витрат, що характеризують етап зростання, досягнення прибутку в зрілому періоді відбувається за допомогою використання всього набору можливих цінових методів і засобів. Підприємствам, які успішно реалізували свої стратегії на етапі зростання, доцільно встановлювати вигідні для себе ціни також у період зрілості. На етапі зрілості стратегія спрямована на продовження розширення клієнтської бази, на що, власне, розраховують і конкуренти, які намагаються захистити свої частки ринку.

Етап спаду. Для товару, що покидає ринок, характерна тенденція спаду попиту. Вона може бути локальною або глобальною. Ефект впливу цієї тенденції на ціну залежить від складності перепрофілювання утворених надлишкових потужностей. Коли виробничі витрати фіксовані, але можуть бути легко перерозподілені, вартість постійного капіталу на деяких ринках встановлює нижню межу на вартість продукту. Коли виробничі витрати жорстко фіксовані, оскільки капітал спрямовано на певний ринок, ефект ринкового спаду має критичний руйнівний характер. Метою стратегії ціноутворення на етапі спаду є намагання подолати цей етап із мінімальними втратами або просто можливість пережити ринковий спад, зберегти свої конкурентні позиції і, можливо, збагатитися досвідом.

Стратегія цінового прориву.

Дана стратегія може бути застосована на будь-якій фазі життєвого циклу. Особливо ефективна при високій еластичності попиту за ціною. Застосовується в наступних випадках:

• з метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку свого товару (політика витіснення, політика недопущення). Такий варіант доцільний, якщо витрати в розрахунку на одиницю продукції швидко скорочуються із зростанням обсягу продажів. Низькі ціни не стимулюють конкурентів створювати подібний товар, так як у такій ситуації вони дають низьку прибуток;

• з метою дозавантаження виробничих потужностей;

• для уникнення банкрутства.

Стратегія низьких цін переслідує мету отримання довготривалих, а не «швидких» прибутків.

Ефективність стратегії низьких цін залежить від рівня конкуренції. Успішність стратегії низьких цін може бути забезпечена лише, коли конкуренти з певних причин не зможуть відповісти аналогічним зменшенням ціни на свою продукцію. До таких причин можна віднести:

значну перевагу лідера в можливостях зменшення ціни, що стримує конкурентів вступати з ним у «цінову війну»;

небажання конкурентів реагувати на зменшення ціни, унаслідок незначних розмірів сегмента ринку, де діє така ціна;

відсутність на ринку значної конкуренції.

Рис. 6.6. Досягнення беззбитковості при зменшенні ціни на 10 %

 

Крім того, позитивною стороною стратегії є те, що низькі ціни непривабливі для існуючих та потенційних конкурентів.

Водночас проведення стратегії, що спрямована на завоювання ринку, пов’язане з певною небезпекою. Вона виникає в тому випадку, коли попит на новий товар, що з’явився на ринку, значно перевищує виробничі можливості підприємства. У цьому разі воно не зможе повністю задовольнити попит, що викличе появу на ринку аналогічних товарів конкуруючих фірм навіть за меншу ціну.

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти