ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Тема 2.3 Комунікаційні стратегії

Основні питання:

2.3.1 Рекламна стратегія.

2.3.2 Стратегія просування товару.

 

Рекламна стратегія

Маркетингова комунікаційна стратегія - це система напрямів дій підприємства щодо забезпечення його інформаційної присутності на ринку та формуванню довгострокових партнерських відносин з іншими ринковими суб’єктами в процесі створення і розподілу певних цінностей.

Маркетинговій комунікаційній стратегії притаманні такі характерні риси:

1. вона пов’язана з довгостроковим аспектом ринкової діяльності підприємства;

2. є засобом реалізації маркетингових комунікаційних цілей підприємства, формується на підставі загальновиробничих і маркетингових цілей підприємства;

3. пов’язана з дослідженням маркетингового середовища, комунікаційної активності в ній ринкових суб’єктів, тому основою і необхідною умовою її формування є маркетинговий стратегічний аналіз, аналіз громадської думки, дослідження ставлення контактних аудиторій до діяльності підприємства та вивчення комунікаційної активності ринкових суб’єктів, що працюють на одному із суміжних ринках;

4. маркетингова комунікаційна стратегія є складовою частиною процесу стратегічного планування маркетингових комунікацій, що є частиною маркетингового стратегічного планування, і тому вона повинна бути узгодженою як із завданнями підприємства, так і з загальнокорпоративної стратегією, і зі стратегіями нижчих стратегічних рівнів1 підприємства;

5. є вектором ринкових дій підприємства.

На сучасному етапі досить важливу роль у збереженні та зміцненні позицій підприємства на ринку відіграє реклама. При правильній організації реклама стає ефективним засобом і сприяє швидкій реалізації виробленої продукції. Але для того щоб реклама працювала потрібно розробити рекламну стратегію, яка дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами, дозволяє мінімізувати ризики пов’язані з непорозумінням у сприйнятті споживачів, а також підвищити ефективність реклами. Розробка рекламної стратегії допомагає підприємству успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, сформувати позитивний імідж, успішніше конкурувати з іншими підприємствами.

Рекламна стратегія – це система скоординованих заходів, які використовуються підприємством для досягнення своїх цілей. Рекламна стратегія описує яким чином рекламодавець досягне поставлених цілей.

Кожне підприємство, яке займається випуском продукції або наданням послуг на сучасному етапі існування, повинне займатися рекламною діяльністю та її плануванням.

Планування рекламної діяльності підприємства – це досить складний і важливий процес, який входить в складний комплекс робіт для проведення рекламної кампанії підприємства.

Планування рекламної кампанії поділяється на наступні етапи:

– визначення цілей рекламної кампанії;

– розробка рекламної ідеї та стратегії рекламної кампанії;

– дослідження ринку;

– розробка бюджету рекламної кампанії;

– вибір засобів поширення рекламної інформації;

– вибір графіку проведення рекламної кампанії.

Стратегія рекламної діяльності підприємства є складовою комплексу планування в цілому і включає в себе такі етапи процесу планування: вибір рекламного звернення та вибір засобів розповсюдження реклами. Свою рекламну стратегію підприємство повинне визначати, виходячи зі здатності виділятися серед конкурентів на загальному ринку та забезпечити споживачам унікальний вид товару чи послуги. Тому для формування іміджу підприємства важливим є те, щоб рекламне звернення було легким, тобто швидко і просто запам’ятовувалось для споживачів. Також рекламодавцю слід обрати найбільш рентабельний для нього засіб розповсюдження реклами, так як існує велике розмаїття потенційних носіїв реклами, вибір якого залежить від цілей, які переслідує підприємство своїми рекламними оголошеннями, від товару, від розміру бюджету, а також від особливостей регіону, в якому підприємство працює [6]. Якщо рекламодавці націлять свою рекламу на створення найбільш сприятливого іміджу з найбільш різко визначеною індивідуальністю для своїх товарів, то в остаточному підсумку одержать більшу частину ринку й найбільші прибутки [3].

Останнім часом реклама міцно обґрунтувалася в нашому житті. Ця сфера маркетингу активно розвивається в нашій країні. Відкриваються різні установи, що навчають мистецтву реклами. Залишається лише вірити, що з кожним роком рівень її якості буде підніматися усе вище і вище, і вона стане дійсно надійним провідником споживача у світі величезної кількості товарів і різних послуг. А саме від вибору правильної рекламної стратегії залежить успіх рекламної кампанії, а отже і позитивний імідж для підприємства.

 

Стратегія просування товару

Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування, показаних на рис.– Стратегії «проштовхування» (1) та «протягування» (2) у просуванні товарів.


 

Стратегія «проштовхування» товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту. Виробник активно нав'язує товар оптовикам. Ті, своєю чергою, активно працюють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

Стратегія «протягування» споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар.

Методи визначення бюджету на просування товарів.
Велику роль у формуванні СМК відіграють питання визначення бюджету на комунікації. Існують два принципово відмінні підходи до розв'язання цієї проблеми: аналітичний і неаналітичний.

Більшість фірм використовує неаналітичні методи, що ґрунтуються на досвіді чи спрощених правилах прийняття рішень. Розглянемо найпоширеніші з них.

Залишковий метод.

Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації. Цей метод часто використовують малі фірми, але він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв’язок між видатками на просування і кінцевими результатами діяльності фірми.

Метод приросту.

Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи чи зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток. Метод цей також використовують переважно невеликі фірми. Тут уже з'являється певна точка відліку, можливість урахування ефекту від попередніх асигнувань, змін в етапах життєвого циклу товару. Але основні недоліки залишаються — розмір бюджету не пов'язується з цілями фірми; значну роль відіграє інтуїція.

Метод паритету з конкурентами.

При використанні цього методу фірма застосовує як базис відліку відповідні витрати конкурентів. Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурентів ніби втілює «колективну мудрість» галузі, дає змогу зберегти певну рівновагу натиску на споживачів, уникаючи «рекламних війн». Однак фірми дуже відрізняються цілями, можливостями, іміджем, тому копіювання бюджетів на просування навряд чи виправдане. Окрім того, далеко не завжди є свіжа й достовірна інформація про рекламні витрати конкурентів.

Метод процента від обсягу продажів.

Він є найпоширеніший серед неаналітичних методів, оскільки простий для розуміння і доступний у використанні. На відміну від попередніх методів, існує взаємозв'язок між обсягом видатків на просування і обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок у даному разі міняються місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки. Метод можна вдосконалити, якщо за базу розрахунків брати прогноз збуту на наступний рік.

Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але всі вони мають основний суттєвий недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу.

Аналітичні методи визначення бюджету на комунікації є значно складніші. Коротко розглянемо найпоширеніші з них.

Метод визначення бюджету «виходячи з цілей і завдань».

Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають змогу встановити залежності між видатками на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до покупки товару. Метод цей ефективний, але складний у використанні.

Метод визначення бюджету на основі планування витрат.

Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агентствам тощо. План диференційований по окремих товарах і збутових територіях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.

Отже, аналітичні методи ґрунтуються на пошуку залежностей між величиною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати мають обґрунтований характер, але застосування цих методів потребує додаткових витрат коштів і часу на відповідні дослідження, тому використовують їх доволі обмежено.

Загальний бюджет на просування продукції фірми, визначений за одним із розглянутих методів, розподіляють далі між окремими складовими системи маркетингових комунікацій.

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти