ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Як правило, максимальний прибуток одержує компанія, яка вводить ПЧМ першою, особливо якщо її конкуренти поки «розгойдуються».

Приклади:

· Swatch. Основна маса покупців продукції швейцарської компанії користується послугами клубу, члени якого мають право придбати такі ексклюзивні товари, як, наприклад, годинник «Garden Turf». Члени клубу регулярно одержують зведення новин, а також «WorldJournal», з якого вони дізнаються новини про «поведінку» товарів компанії у всіх кінцях світу. Swatch розраховує на те, що живе слово з вуст членів клубу краще всього укріплює статус компанії.

· Volkswagen організувала в США секцію свого популярного клубу. Після сплати внеску в $25 його члени одержують перший номер клубного журналу, "Volkswagen World", футболку, дорожній атлас і перевідні картинки, телефонну карту і право на знижки при покупці запасних частин і обслуговуванні у місцевих дилерів. І ще один легкий штрих – охочі можуть одержати VISA-карту з фотографією власного автомобіля.

Фінальний акорд найбільш доречний тільки тоді, коли пропозиція постачальника співпадає з вимогами покупця по всіх пунктах, а споживач одержує повне уявлення про цінність пропозиції. Для завершення операції продавці використовують найрізноманітніші методи.

Прямий метод. Питання чи не «хочете ви підписати бланк замовлення?» найбільш простий і часто є кращим способом завершення операції. Завершення операції на основі допущення. Продавець допускає, що операція укладена, і ставить покупцю питання: «Кому я повинен буде представити рахунок-фактура?».

Альтернативне завершення операції. «Коли я повинен доставити замовлення – на цьому тижні або на початку наступного місяця?».

Операція за принципом «тільки зараз». Продавець дає зрозуміти покупцю, що покупка може не відбутися, якщо операція не буде укладена прямо зараз (товар закінчується або ціна на нього наступного тижня підвищиться на 20%).

Пільгова умова. Фраза «При покупці нашого товару ви одержите безкоштовний...» часто спонукає покупця до негайної дії.

Розвиток відносин з клієнтом. Торговий представник прагне не до висновку одноразової операції, а до побудови довгострокових відносин з клієнтом. Тому через деякий час після підписання контракту продавець повинен зв'язатися з покупцем, щоб взнати, чи відповідає товар заявленим характеристикам і чи задоволений клієнт рівнем обслуговування, виразити прагнення постачальника допомагати йому в рішенні виникаючих проблем і ефективному використовуванні можливостей товару.

Джерела:

Ці ріні маркетингу залежать від кількості споживачів та рівня прибутку. Простежимо їх місце за допомогою матриці 10.2.

Таблиця 10.2

Рівні маркетингу відносин залежно від кількості споживачів і рівня прибутку

Кількість споживачів Високий Середній Низький
Велика Відповідальний Реактивний Базовий чи реактивний
Середня Проактивний Відповідальний Реактивний
Незначна Партнерські Проактивний Відповідальний

 

Дії і характер їх впливу на споживача

Позитивний вплив Негативний вплив
- ініціювання телефонних дзвінків - здійснення тільки відповідних дзвінків
- рекомендації - виправдання
- телефонний контакт - поштове листування
- визначення цінностей - очікування незрозумілостей
- пропозиція послуг - очікування запиту про послуги
- підхід «ми пропонуємо» - підхід «нам винні»
- з’ясовування проблеми - реагування на проблему, за якої звернулися
- розмови про спільне майбутнє - розмови про минуле
- прийняття на себе відповідальності  

 

Програми лояльності: «антикризовий» інструмент або зайвий баласт?

Поки одні компанії в боротьбі з видатками згортають програми лояльності клієнтів, інші ці програми беруть на озброєння, щоб утримати покупців. Так що ж таке програма лояльності - «антикризовий» інструмент або зайвий баласт?

«При грамотному побудові програм лояльності вони можуть стати гідним антикризовим інструментом і вплинути на рівень продажів, тобто на прибутковість компанії, - вважає проектний менеджер LifeStyleMarketing.ru, NCT Group Сергій Бєляєв. - Як приклад «антикризових» функцій програм лояльності можна назвати, по-перше, скорочення відтоку клієнтів; друге, залучення нових клієнтів, а головне - залучення високодохідних груп; по-третє, скорочення витрат на рекламу і маркетингові дослідження; в-четверте, стимулювання активності постійних клієнтів ».

Ціна лояльності

В будь-якій програмі лояльності існує дві статті витрат: на розробку і запуск проекту, а також на заохочення покупців - і тільки одна стаття доходів - прибуткова зміна поведінки покупців. Вартість запуску програми лояльності варіюється від проекту до проекту і становить від 7000 до 150 000 євро залежно від типу програми - коаліційна або локальна, - від кількості точок обслуговування та інших параметрів. Ця сума включає в себе вартість розробки проекту (консалтинг або зарплата власних співробітників) і програмного забезпечення, але не включає витрати на обладнання, карти (або інші ідентифікатори учасників) та маркетингову та рекламну активність по запуску проекту.

Програми лояльності бувають:

- дисконтними,

- дисконтними,

- накопичувальними,

- бонусними

- бонусними каталожними.

Низька ефективність дисконтних програм обумовлена ​​відсутністю чіткої прихильності клієнта до організації: клієнт, чутливий до знижку, не лояльний, і як тільки конкуруюча організація надасть велику знижку, він піде. У дисконтних програмах високий показник упущеної вигоди, так як знижки надають тим покупцям, які без дисконту купували б продукцію в тому ж розмірі. Однак можливі і успішні дисконтні програми, при цьому обов'язковий чинник для їх «процвітання» - це споконвічне закладення розміру знижки в ціну продукту. Тобто компанія, що надає простий дисконт у розмірі 15% по картах на весь асортимент, при початковому формуванні цінової політики повинна накрутити ці 15% на базову ціну - подібні приклади існують.

Ефективність дисконтних накопичувальних програм вище, ніж у простих дисконтних, - цей тип програм уже диференціює винагорода клієнтів залежно від їх поведінки.

Бонусні каталожні програми на момент своєї появи були цікавою новинкою для учасників і викликали їх високу залученість. З часом інтерес до таких програм впав, так як їх учасникам стало складніше обміняти бонуси на товар через його завищену вартість, відсутність у каталозі необхідних речей, а часом і занадто складного, надмірно широкого вибору.

Програми ж, в яких бонусами можна оплатити звичайні товари, набагато ефективніше. «В якості прикладу наведемо один регіональний проект: мережа з п'яти АЗС до впровадження бонусної програми використовувала дисконтні накопичувальні картки, які були замінені бонусними, після чого карти нової програми надійшли в продаж по 250 рублів, - розповідає Сергій Бєляєв (LifeStyleMarketing.ru, NCT Group ). - За три перші місяці кількість власників карток програми збільшилося фактично в чотири рази, кількість пред'явлень на карту зросла вдвічі. До питання про «антикризових» інструментах, варто відзначити, що винагорода за бонусної карті було в два рази вище, ніж знижка за попередньої дисконтної програми, однак витрати на винагороду у організації знизилися в п'ять разів ».

Помилки

При невірної постановці завдань проекту, помилки в його плануванні або експлуатації спроби компанії домогтися лояльності клієнтів зведуться до запуску «неправильною», збитковою програми.

Наприклад, мережа магазинів спорттоварів випустила в обіг 3%-і дисконтні картки, які лунали всім покупцям; основною причиною запуску карткового проекту була поява карти постійного клієнта у вдвічі меншого конкурента. За підсумками року впроваджена дисконтна програма привела компанію до збитку близько 5 мільйонів доларів - клієнти купували стільки ж, але тепер зі знижкою, деякі клієнти «образилися» або на сам дисконт, або на його розмір і пішли до конкурентів.

Така помилка, як запуск програми лояльності без економічного обгрунтування, зустрічається досить часто. Ось ще один приклад: продуктова мережа, «розвивала» свою програму, весь час збільшувала відсоток знижки за клубними картками. У підсумку знижка стала перекривати маржу по основній групі товарів, що купуються з пред'явленням карт. Це яскравий приклад, коли програма лояльності розроблялася без урахування всіх аспектів ведення бізнесу і, по всій видимості, основною метою була залученість відвідувачів мережі в програму.

Правове і податкове невідповідність проекту законодавства може призвести або до закриття програми, або до значного зниження економічної ефективності аж до збитковості проекту через штрафів і додаткових податків. А обмеження функціоналу проекту за невірного вибору програмного забезпечення зробить мету недосяжною.

Колективний розум

Компаніям не обов'язково запускати програму самостійно, можливе об'єднання пулу компаній і запуск коаліційної програми лояльності.

Коаліційні проекти дають більше можливостей всім сторонам: організатору, партнерам, клієнтам. Організатор програми і його партнери отримують можливість працювати з клієнтами при здійсненні ними реальних покупок, навіть коли клієнт не знаходиться в точці обслуговування самої організації. З'являється більше даних для сегментації по споживчому поведінки, розширюються кошти залучення, утримання і розвитку клієнтів. У свою чергу для клієнта зростають цінність програми, зручність та ефективність її використання.

Умовно мінусом коаліційної програми можна назвати ускладнення розробки проекту. Партнерська політика - частина сценарію програми, вона обумовлена ​​цілями програми, і при підключенні партнерів оцінюється можливість досягнення ними цих цілей. Зазвичай партнерів вибирають по відповідності цільової аудиторії або з бажання охопити максимальну кількість сфер життя клієнтів. У будь-якому випадку при створенні коаліційного проекту завжди є «головний» компанія, хедлайнер, навколо якого будується пул партнерів, що, до слова, анітрохи не применшує позитивного ефекту і можливості для партнерів.

Надайте відповіді на запитання:

1 Сутність концепції індивідуального маркетингу

2 Кастомізація продуктів, послуг і звернень для кожного клієнта: організація процесу

3. Кастомізація продуктів – «за» та «проти» цього процесу

4. Сутність та зміст програми лояльності та її роль і значення

4. Види програм лояльності та їх роль в залученні та утриманні споживачів

5. Рівні реалізації маркетингу та інвестицій компаній: базовий

6. Рівні реалізації маркетингу та інвестицій компаній: реактивний,

7. Рівні реалізації маркетингу та інвестицій компаній: відповідальний

8. Рівні реалізації маркетингу та інвестицій компаній: партнерський

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти