ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Невизначеність і ризики в маркетингу

Ризик розуміється як ситуації невизначеності, неоднозначності, яка може привести як до позитивного, так і до негативного результату тієї або іншої економічної дії. Практично завжди причиною ризику є неточність, неповнота інформації про початкові і подальші умови економічної діяльності. Це імовірнісна категорія, тому її трактування і

кількісне вимірювання не можуть бути однозначними.

В економічній теорії і практиці доведено, що підприємництво, маркетингова діяльність і ризик – поняття невіддільні, а відповідна доля ризику є необхідною умовою отримання прибутку в ринковому середовищі. Більше того, чим вищий рівень ризику, тим більша величина можливого доходу.

По мірі того, як відбувається переконання в об'єктивності існування маркетингових ризиків, приходить усвідомлення того, що ризики необхідно визначати і професійно управляти ними. В цьому випадку визнається необхідність професійного ризик-маркетингу, сутність якого зводиться до наступного: оцінка можливих ризикових ринкових ситуацій, що виникають в ході економічної діяльності; оцінка вірогідності несприятливого ходу подій і визначення рівня можливих втрат; розробка заходів по зниженню (нівелюванню) рівня ризику.

Під ризиком у маркетингуслід розуміти загрозу понесення збитків або недоотримання прибутків у результаті реалізації конкретних рішень чи видів виробничо – збутової діяльності підприємства, які спираються на рекомендації відділу маркетингу. при аналізі економічної системи суспільства виділяють наступні рівні її

При аналізі економічної системи суспільства виділяють наступні рівні її функціонування: мега-, макро-, мезо- і мікроекономіка. Слід вважати, що на кожному рівні функціонування економічної системи мають місце специфічні для цього рівня маркетингові ризики. У сукупності вони утворюють єдиний маркетинговий ризиковий потік, що знаходиться в постійному русі, а отже, розвитку. У даній класифікації групи ризиків одержали своє „ім'я” відповідно до назви рівня економічної системи, на якому вони формуються:

1. Мегаекономічні маркетингові ризики - ризики, пов'язані з функціонуванням світової економіки в цілому

Ці ризики виходять з функціонуванням світової економічної системи в цілому і для олійно-жирових підприємств зв’язані з такими явищами: зміна кон’юнктури на світовому ринку рослинних олій внаслідок зміни врожайності ціноутворюючих світових олійних культур (соя, ріпак, соняшник, тропічні олії); захоплення використанням екологічного пального такого як біодизель, що призводить до підвищеного попиту на технічні олії та зміни структури світового споживання рослинних олій.

Захистом від мегаекономічних маркетингових ризиків може бути тільки постійний моніторинг ринку олійних культур та своєчасне реагування на його зміни.

2. Макроекономічні маркетингові ризики - ризики економічної системи даної держави.

До таких ризиків відносяться: інфляційний (дефляційний) ризик; валютний ризик; депресивний ризик (ризик економічного спаду); структурний ризик; ризик модифікації державного регулювання економіки.

Ризикові ситуації, з якими може зіткнутися підприємство в цих умовах наступні:

- можлива девальвація національної грошової одиниці;

- встановлення жорсткішого державного контролю над капіталом і введення експортно-імпортних обмежень;

- введення державного цінового контролю з метою взяти під контроль інфляцію;

- зниження доступності кредитів і підвищення відсотків по кредитах;

- накопичення дебіторської заборгованості і подовження періодів інкасації;

- ускладнення оцінки ефективності роботи з іноземними партнерами;

- можливий відхід капіталу з країни високої інфляції;

- соціальні хвилювання, політична нестабільність і пов'язана з цим модифікація соціально-економічної політики держави.

Для підприємців, що працюють одночасно в декількох країнах, проблема валютного ризику отримує нові контури. Особливо гостро відчувають прояв валютного ризику підприємства, сформовані за принципом корпорацій, що мають головну компанію і мережу дочірніх підприємств в різних країнах.

3. Мезоекономічні маркетингові ризики - ризики, сформовані на рівні окремих галузей народного господарства і специфічних сфер бізнесу.

Цей вид ризиків, як поняття, носить умовний характер. У цю групу ми об'єднуємо ряд ризиків, що специфічні для олійно- жирових переробних підприємств. При виборі стратегії інвестування необхідно слідувати основній ризиковій стратегії фірми. При цьому вибір, як правило, робиться між варіантом „не ризикуватиму”, що досягається через отримання скромного, але стабільного доходу впродовж тривалого періоду часу, і варіантом „йду на ризик”, що може забезпечити високу сьогоднішню прибутковість інвестицій.

4. Мікроекономічні маркетингові ризики- ризики окремих підприємницьких одиниць, які умовно можуть бути названі внутрішньо фірмовими ризиками.

Специфіка мікроекономічних маркетингових ризиків визначається відмінними особливостями конкретного підприємства. Разом з тим в ході мікроекономічного аналізу необхідно виділяти загальні мікроекономічні ризики, що характерні практично для всіх підприємств. Головними з яких є маржинальні ризики і ризики фінансового стану. Для будь-якого підприємства необхідно оцінювати маржинальні ризики в короткостроковому і довгостроковому періодах. Якщо підприємство в певний період часу не змінює свої виробничі потужності в рамках товарної політики, то цей період прийнято називати короткостроковим. У разі зміни виробничих потужностей та суттєвої зміни товарної політики підприємство має справу з довгостроковим періодом і специфічними для нього мікроекономічними ризиками.

Аналіз методологічних і теоретико-методичних підходів до систематизації маркетингових ризиків, показав, що існуючі класифікації в основному виділяють:

-маркетинговий ризик як одну зі складових господарського (підприємницького) ризику.

В інших у складі маркетингових ризиків окремо виділяють

- конкурентний ризик,

- ризик неприйняття продукції споживачами,

- ризик неадекватної оцінки місткості ринку,

- ризик прийняття невірних маркетингових рішень,

- ризик, пов'язаний зі змінами ситуації на ринку у період між його аналізом і прийняттям маркетингових рішень, що спираються на результати аналізу тощо.

Маркетингові ризики проявляються у вигляді не реалізації чи зменшенні обсягів реалізації продукції і цін на неї, наслідком чого є недоотримання прибутку або збитки і, загалом, спричиняються наступним:

1. Невідповідністю техніко-економічних параметрів продукції запитам споживачів. Прикладом може служити високо вартісний комп'ютер PCJR виробництва IBM, який мав незручну клавіатуру і повільний процесор. Це була з найбільших невдач IBM, яка принесла збитки у розмірі близько 40 млн. доларів. Пов'язаний з розробкою місії підприємства, встановленням довгострокових стратегічних цілей, дослідження ринкових позицій підприємства і визначення основних напрямків його розвитку.

2. Неефективною системою збуту, яка не відповідає ринковим реаліям. Наприклад, розтягнутий термін виконання замовлення і пов'язане з цим невиконання умов постачання. Спрямований на просування товарів (виробів чи послуг) на визначених товарних ринках чи їх сегментах. Тобто, перший більшою мірою співвідноситься з аналізом і визначенням стратегічних перспектив розвитку підприємства, другий - заходами активного впливу на споживачів, посередників, товари, ринки тощо.

3. Неадекватною цільовому ринку системою стимулювання збуту. Як приклад, можна навести відому телевізійну рекламу питної води з альпійських джерел "Блакитна вода", назва якої вітчизняним телебаченням озвучувалася англійською мовою у досить неблагозвучному з погляду української мови виразі(blue water).

4. Низькою конкурентоспроможністю продукції, методів її збуту і підприємства-товаровиробника (продавця) взагалі. Саме з цих причин фактично зійшли з ринку вітчизняні виробники аудіо - та відеотехніки

Ризики прийняття і реалізації неадекватних стратегічних маркетингових рішень:

1. Ризики вибору місії і цілей підприємства– при змінах зовнішнього середовища доведеться переглядати занадто вузьку місію, а занадто широка місія викличе ускладнення при формулюванні цілей підприємства;

2. Ризики вибору напрямків розвитку– обумовлені можливими помилками і недоліками при обґрунтуванні напрямків розвитку підприємства (видів діяльності, ринків),а також стратегій розвитку;

3. Ризики вибору варіантів номенклатурної політики- проявляються внаслідок помилок при формуванні (модифікації) портфеля бізнес - проектів.

4. Ризики розробки і реалізаціїнеадекватного ринковим умовам і особливостям підприємства комплексу маркетингу, поділяються на:

  • товарний ризик –прорахунки і недоліки при розробці товару;
  • ціновий ризик – недоліки при формуванні ціни і розробці цінових стратегій;
  • збутовий ризик - помилки при формуванні системи збуту;
  • комунікаційний ризик –прорахунки при розробці заходів комплексу маркетингових комунікацій.

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти