ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


ТЕМА 14. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

Мета: ознайомлення студентів з теоретичними аспектами маркетингової товарної політики, а саме визначенням категорії «маркетингу», ринкової атрибутики товару, життєвого циклу товару та сутність продуктових інновації.

 

План

Категорія «товару» в економіці та маркетингу

Ринкові атрибути товару

Маркетингова товарна політика

Життєвий цикл товару

Продуктові інновації

Література: [3, стор. 11-18], [8, стор. 7- 9], [16, стор. 18-19], [17, стор. 22 -29] Інет: 1, 8, 9.

Категорія «товару» в економіці та маркетингу

Товар є головним елементом комплексу маркетингу, від якого значною мірою залежить успіх ринкової діяльності підприємст­ва. Можна скільки завгодно удосконалювати інші елементи мар­кетингового комплексу (ціна, розповсюдження, просування), але без головного елементу — ефективного у споживанні і виробни­цтві товару - усі зусилля будуть марними. Якщо товар не відпо­відає запитам споживачів або програє за своїми характеристика­ми товарам конкурентів, сподіватися на успіх практично нере­ально.

За Ф.Котлером товар – це усе те, що може задовольнити потреби і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.

Товаром можуть бути фізичні об’єкти, послуги, місця, організації, ідеї.

Економічне тлумачення категорії «товар»:

- товар – сукупність економічних стосунків, які віддзеркалюють відносини власності, виробництва, обміну, розподілу та споживання;

- як наукова категорія в системі економічних відносин. Товар уявляє собою органічне поєднання споживчої та мінової вартості.

Розглядаючи продукт, варто пам'ятати, що споживач купує не продукт, а ті блага, що йому може надати цей продукт. Звичайно, технічні, споживчі характеристики продукту дуже важливі, але, ско­ріше, як засіб надання споживачеві певних благ.

Під концепцією товару розуміють систему орієнтуючих базисних уявлень підприємства-виробника про створюваний товар і його рин­кові можливості.

Основними складові ринкової пропозиції є 3 складові, рис. 14.1:

- ціни, що базуються на цінності товару;

- властивості і якості товару;

- сервіс – мікс і якісні послуги.

Ціни, що базуються на цінності товару, Рис.14.1.

 

Властивості і якість товару Сервіс – мікс і якість послуг

У процесі створення товару враховуються три рівні товару, які представлені на рис. 14.2.

1-й РІВЕНЬ - товар за задумом фірми.

Цей рівень визначає основну вигоду від виробленого виробу. Підприємство одержує відповідь на питання: «Що в дійсності буде купувати споживач?».

2-й РІВЕНЬ - товар у реальному виконанні.

Усі без винятку товари володіють п'ятьма характеристиками:

1) рівень якості;

2) набір властивостей;

3) специфічність оформлення (дизайн);

4) марочна назва; «імідж»

5) специфіка упакування.

3-й РІВЕНЬ - товар із підкріпленням.

Мається на увазі надання додаткових послуг або вигой від придбання товару.

Рис. 14.2. Три рівні товару.

 

За Т. Левітом, існує також розширена концепція товару, яка включає заходи, котрі допоможуть товару перевершити очікування споживачів, а отже, забезпечити для них додаткову цінність. Усе це створює потенціал товару або все те, що може привабити споживача чи допомогти підприємству втримати його як свого клієнта (рис. 14.3).

 

 

Рис. 14.3 Класифікація фізичних параметрів товарів

 

 

Згідно з концепцією Ф. Котлера та Т. Левіта товар розглядається як п’яти­рівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності (рис. 14.4).

Рис. 14.4 П’ять рівнів товару за Ф. Котлером

 

З точки зору ринкових відносин товар також можна поділити на рівні, однак ринкові рівні товару наступні:

1. Стержневі (ключова цінність) вигоди – основна вигода, яка задовольняє потребу споживача.

Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

2. Основний товар – базове виконання товару (послуги), який задовольняє потребу. Другий рівень — це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик.

3. Очікуваний товар – поліпшення виконання базового варіанту, яке робить та надає товару переваги. Тобто набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар).

4. Доповнений товар – товари, які мають додаткові цінності у порівнянні з попередніми рівнями, що робить його більш конкурентоспрожним.

5. Потенційний товар – це можливий розвиток товару, з метою задоволення додаткових потреб, тобто наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).

 

Ринкові атрибути товару

Набор ринкових атрибутів товару можна віднести до його об’єктивних особливостей, що виявляються в процесі створення та використання матеріального блага і визначають остаточне рішення покупця щодо його придбання.

До ринкових атрибутів товару відносять:

1. Асортимент - група однойменної продукції (за назвами, видами, розмірами, артикулами, ґатунками)

Ціна

3. Якість - сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольняти певну потребу споживачів

Склад якісних показників

- Функціональні характеристики

- Показники надійності

- Показники технологічності

- Показники безпеки

- Ергономічні показники

- Екологічні показники

Марка

Одним з елементів оточення продукту є його марка.

Марка - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і відрізняти (диференціювати) його від продукту конкурентів.

Марка включає у свій склад марочне ім'я, марочний знак і товар­ний знак.

Марочне ім'я являє собою частину марки у вигляді букв, слів і їх комбінацій, що можуть бути вимовлені.

Марочний знак - це частина марки, що є пізнаваною, але не вимовною. Він являє собою символ, малюнок, відмітний колір або шрифтове оформлення.

Під товарним знаком розуміють марку або її частину, яка захищена юридично, що дає продавцеві виключне право використовувати марочне ім'я або марочний знак.

Залежності від того, під якою маркою реалізується продукт, поділяють два різновиди марки - марка виробника, яку часто також мають національною маркою, і приватна марка.

Марка виробника - це марка, створена виробником або узята в оренду в іншого виробника.

Приватна маркарозробляється оптовими або роздрібними фірми. Приватна марка іноді може називатися як посередницька марка) марка дистриб'ютора, марка дилера, торговельна марка.

Виробник, що маркірує свій продукт, мас у своєму розпорядженні чотири стратегії:

1) використовувати індивідуальні марки для кожного свого продукту;

2) використовувати єдину марку для усіх своїх продуктів;

3) використовувати різні марки для окремих груп продуктів;

4) використовувати марку компанії-виробника у сполученні з мар­ками окремих своїх продуктів.

Крім того, можуть бути використані стратегія розширення марки і багатомарочна стратегія.

Розширення марки - це випуск нового або модифікованого про­дукту під успішно зарекомендувавшою себе маркою.

Багатомарочна стратегія - стратегія, коли один продавець роз­робляє дві або більш марок в одній продуктовій категорії.

Імідж, популярність

6. Конкурентоспроможність товару — це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами - конку­рентами.

Також в систему оціночних показників входять такі групи:

показники споживчих якостей товару - технічні, смакові та інші характеристики ( залежно від виду товару);

показники, що характеризують рівень передпродажного (оперативність постачання, навчання споживачів, підготовка виробу до експлуатації) та після продажного (монтаж на місці експлуатації, гарантії, ремонт) сервісу;

показники іміджу товару і його товаровиробника - репутація, «розкрученість» товарної марки, стимулювання збуту;

вартісні показники придбання - ціна товару, знижки та надбавки;

вартісні показники споживання та утилізації, наприклад, витрати на утримання автомобіля та його утилізацію тощо.

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти