ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Алгоритм формування каналів руху товарів

Алгоритм формування каналів руху товарів містить у собі низку взаємозалежних етапів (рис. 17.2).

Рис. 17.2. Алгоритм формування каналів руху товарів.

І етап. Визначення потреби у формуванні каналів розподілу.

Необхідність збутової мережі обумовлена тим, що виготовлювач нездатний прийняти на себе всі обов'язки і функції, що випливають з вимог вільного обміну відповідно до чекань потенційних спожи­вачів. Звертання до посередників означає для фірми втрату контро­лю над певними елементами процесу комерціалізації. Тому для фірми вибір збутової мережі (каналів розподілу) - це стратегічне рішення, що повинне бути сумісне з чеканнями в цільовому сегменті і з п власними цілями.

Ідея вибору найбільш ефективних параметрів системи розподілу товару фірми проводиться аналіз потреби в товарах з урахуванням можливих перспектив їхньою продажу, відгуків покупців, а також оцінки власних можливостей.

II етап. Постановка та координація цілей розподілу. Розрізняють загальні й окремі цілі розподілу. Загальні цілі розподілу:

- прибутковість;

- приступність продукції і послуг;

- ефективний розподіл;

- лояльність споживачів. Окремі цілі розподілу:

- досягнення певних розмірів доходу, обсягу продаж, частки рин­ку збуту й оптового товарообігу в асортиментному розрізі;

- встановлення оптимальних господарських зв'язків;

- підвищення ефективності роботи збутового персоналу;

- оптимізація запасів готової продукції;

- ефективність додаткових послуг, наданих споживачеві;

- раціоналізація руху товарів;

- підвищення дієвості претензійної роботи;

- вибір оптимальних каналів реалізації продукції;

- мінімізація витрат на транспортування;

- оптимізація усіх видів витрат по збуту;

- підвищення прибутковості зовнішньоторговельних операцій-підприємства;

- посилення дієвості рекламної політики підприємства;

- стимулювання попиту покупців.

III етап. Специфікація задач розподілу. Розрізняють стратегічні і тактичні задачі розподілу. Стратегічні задачі:

- вибір системи розподілу продукції;

- вибір структури каналу розподілу. Тактичні задачі:

- робота зі старими клієнтами і залучення нових; ~ одержання замовлень;

- організація виконання замовлень і постачання;

- максимально швидке одержання оплати за продукцію.

IV етап. Розробка можливих альтернатив каналів розподілу. Можливі наступні альтернативи каналів збуту. Прямий збут за моделлю «завод - кінцевий споживач» є оптималь­ним у випадку сполучення таких обставин:

- товар потребує складного після продажного сервісу;

- товар не підлягає додатковій обробці на складі;

- ринок є «вертикальним», тобто товар реалізується в одних-двох галузях, а число компаній у кожній з них невелике;

- товар виробляється за специфікацією покупця;

- різниця між витратами виробництва і ціною ринку достатня, щоб забезпечити високі витрати на прямий збут;

- ціна не піддається частим змінам, тому використання великої кількості експертів по кон'юнктурі необов'язково;

- необхідний монтаж силами продуцента або при його сприянні. Продаж через посередника (залежного або незалежного покупця,

агента, комісіонера, брокера) є оптимальним варіантом при поєднанні таких факторів:

- виробник не може займатися дослідженням ринку, що фор­мується під впливом тимчасових, випадкових кон'юнктуро утворюючих факторів і, отже, характеризується частими і різки­ми змінами цін; у той же час сильною стороною посередника є

пізнання ринку, а також великі ділові зв'язки;

- споживач сконцентрований в одному-двох регіонах, тобто ринок можна вважати «вертикальним»;

- товар не потребує великого обсягу технічного обслуговування і складської доробки;

- виробник не має коштів для організації власних підрозділів по збуту.

Реалізація через багаторівневу систему посередників доцільна у випадку, якщо:

- ринок має «горизонтальну» структуру, тобто товар може бути використаний у багатьох галузях промисловості і/або великою кількістю споживачів;

- товар реалізується у великих обсягах, що визначає необхідність формування партій, їхнього тривалого збереження на складах, а значить, часто складської доробки;

- кон'юнктура ринку характеризується нестійкістю, різкими пе­репадами цін;

- витрати продуцента на організацію власного каналу руху то­варів перевищують витрати по оплаті посередників.

Продаж через змішані канали має сенс, якщо: продуцент реалізує товар як на «вертикальних», так і на «гори­зонтальних» ринках;

- фірма випускає і прагне реалізувати різноманітний асортимент товарів;

- фірма виконує кілька великих і безліч дрібних замовлень. Продаж за моделлю «відкритих дверей підприємства»- можливий

при сполученні наступних обставин:

- фірма має добре відому і популярну марку;

- товари не потребують доробки, готові до безпосереднього вжи­вання;

- споживач сконцентрований навколо виробника і є досить од­норідним;

- продуцент не має коштів для організації каналів збуту. V етап. Вибір структури каналу розподілу.

Залежно від структури каналу розподілу розрізняють:

- традиційні маркетингові системи;

- вертикальні маркетингові системи;

- горизонтальні маркетингові системи.

Традиційна маркетингова система представлена каналом руху товарів, усі члени якого є незалежними, самостійними підприємства­ми, що проводять власну господарську політику. Кожне з них праг­не до максимізації свого прибутку, нерідко навіть на шкоду доходам і прибуткам усієї системи в цілому.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) складається з таких членів (виробника, оптових і роздрібних торговців), що діють як єдина система. У цьому випадку один з учасників каналу є або влас­ником всіх інших, або домінує над ними за своїми розмірами і економічним становищем.

Так, у межах корпоративної ВМС усі етапи виробництва і розпо­ділу одного якого-небудь товару знаходяться в одноособовому во­лодінні деякої компанії.

В умовах договірної ВМС канал руху товарів складається з неза­лежних учасників, зв'язаних між собою особливими договірними відносинами і координуючих свої господарські дії.

Керована ВМС формується при наявності одного великого й еко­номічно сильного учасника каналу розподілу, що приймає на себе функцію координування дій всіх інших членів каналу.

Горизонтальна маркетингова система означає об'єднання зусиль (капіталу, виробничих потужностей, трудових ресурсів, маркетинго­вого потенціалу) двох або більше фірм для спільної реалізації марке­тингового проекту.

З метою обслуговування різних клієнтів, роботи на різних рин­ках або більшого охоплення тих самих ринків фірма може комбіну­вати різні канали руху товарів і різні маркетингові системи. Мова йде про створення багатоканальної маркетингової системи.

VI етап. Вибір оптимального каналу.

Процес вибору оптимального варіанта каналу розподілу містить:

- визначення факторів вибору каналу;

- оцінку каналів розподілу за критеріями.

Фактори вибору каналів:

- тип і особливості самого товару;

- обсяги торгівлі;

- характер конкретного ринку;

- витрати на організацію каналу. Критерії оцінки каналів:

- економічний (які потрібні інвестиції, який потенціал збуту, співвідношення доходів і витрат);

- управлінський (власні можливості контролю над маркетингом продукту, умови співробітництва);

- критерій придатності (наскільки канал адаптований до мінли­вого ринкового середовища, умов конкуренції).

VII етап. Вибір суб'єктів каналу і керування ними.

Вибір суб'єктів каналу здійснюється на основі оцінки партнерів з погляду:

- охоплення ринку;

- професіоналізму;

- мистецтва демонстрації.

Питання керування каналами розподілу розглядається в п. 8.5.

Форми поширення продукції

До основних форм поширення продукції відносяться:

1. Оптова торгівля.

2. Роздрібна торгівля.

Оптова торгівля містить усі види діяльності з продажу товарів і послуг тим, хто їх купує для перепродажу або використання в бізнесі. Класифікація підприємств оптової торгівлі представлена на мал. 7.З.

Рис. 8.3. Класифікація підприємств оптової торгівлі

Оптовий торговець - це організація або окрема особа, діяльністю якої є оптова торгівля.

Вони підрозділяються на чотири основні групи:

1) підрозділи оптової торгівлі виробників, що беруть на себе функції оптового збуту;

2) незалежні оптові фірми - купують продукцію від свого імені і за свої власні кошти, одержуючи при цьому право власності на товар і можливість його подальшого перепродажу:

оптовики з повним циклом обслуговування - комерційні оп­тові організації, що можуть надавати повний набір послуг зі збереження і постачання товарів, з надання кредиту, з про­сування і збуту товарів;

- оптовики з обмеженим циклом обслуговування;

3) брокери й агенти;

4) організатори оптового товарообігу.

1. Оптова діяльність виробників може вестися через їхні збутові контори, збутові відділення і філії, власні оптові торгові центри.

Збутові контори виробників знаходяться або в спеціальних при­міщеннях на території підприємств, або поблизу ринків збуту і не займаються збереженням товарних запасів.

Збутові відділення, філії та торгові центри виробників, навпаки, мають умови і займаються як продажем товарних запасів, так і їх збереженням.

2. Оптовики з повним циклом обслуговування іноді називаються дистриб'юторами і виконують такі функції:

- формування замовлень споживачів;

- планування закупівель (товарообігу);

- транспортування продукції;

- перетворення виробничого асортименту в торговельний;

- формування товарних запасів;

- згладжування цін;

- збереження;

- доробка, доведення товарів до необхідної якості;

- фасування, упакування;

- кредитування;

- маркетингові дослідження ринку й організація рекламних кам­паній.

Оптовики з обмеженим циклом обслуговування містять наступні типи торговців: підприємства Cash & Саігу, оптовик-комівояжер, оптовик-організатор, дилерські компанії, комісіонерів, консигна­торів.

Підприємства Cash & Сапу працюють за методом самообслугову­вання. Покупцям пропонується самостійно відбирати потрібну їм продукцію, оплачувати її, відвантажувати і перевозити в пункти призначення. Привабливі підприємства Cash & Сапу тим, що за рахунок автономії витрат (на робочу силу, вантажно-розвантажувальні і транспортні операції) товари продаються за більш низькими цінами.

Продаж товарів з особистим відбиранням практикується, як пра­вило, по виробах складного асортименту (тканини, швейні вироби, трикотаж, галантерея тощо), коли вибір фасонів, малюнків, розцві­чень потребує участі (ознайомлення) представника кооперативу або магазину.

Оптовик-комівояжер - реалізує товари за готівку з доставкою покупцям. Реалізує обмежений асортимент продовольчих товарів, не підлеглих тривалому збереженню.

Оптовик-організатор - організує реалізацію товарів (транзит) за участю в розрахунках (із вкладенням власних коштів) і без участі в розрахунках (неоплачений товарообіг). При транзиті з участю в розрахунках оптовик-організатор оплачує постачальникові вартість відвантаженого товару, яку потім одержує зі своїх покупців. При транзиті без участі в розрахунках постачальник пред'являє до оп­лати рахунки не оптовику-організатору, а безпосередньо одержува­чеві.

Дилер - юридична або фізична особа, що здійснює посередницькі торговельні операції від свого імені і за свій рахунок. У системах збуту товарів дилер максимально наближений до кінцевих споживачів. Дилер, що є єдиним представником фірми в даному регіоні і наділе­ний виключними правами по реалізації ЇЇ продукції, називається ексклюзивним. Дилер, що реалізує продукцію фірми на умовах франшизи (право користування торговельною маркою, програмою марке­тингу і т.д.) називається авторизованим.

Комісіонер виступає в ролі посередника і надає послуги комітен­тові, який доручає комісіонерові продати, обміняти або закупити товар на ринку в межах угоди за комісійну винагороду. Право влас­ності на товар комісіонерові він не передає, а лише сплачує йому комісійний відсоток (бонус) за зроблені послуги.

Консигнатор реалізує продукцію на умовах договору консигнації, за яким продавець поставляє товар на склад консигнатора, а він, у свою чергу, зобов'язаний продавати товар зі складу від свого імені, за рахунок продавця до певного терміну. По суті, тут продавець кредитує посередника на термін реалізації товару.

Розрізняють такі види консигнації:

- безповоротна консигнація. Якщо якась частина товару, обговорена договором-консигнації, не буде реалізована консигнатором то він зобов'язується купити ці товари у підприємства-консигнанта;

- частково-поворотна консигнація. Консигнатор зобов'язується і реалізувати товари на певну суму, а товари, що не вдалося ре­алізувати, повертаються консигнантові;

- поворотна консигнація. Усі нереалізовані товари цілком повер­таються консигнантові. При цьому можна продовжити термін консигнації або надати на товари знижки. Агент - юридична або фізична особа, що виступає в ролі посе­редника за рахунок і в інтересах іншої особи (принципала), а також здійснює дії в підготовці угод, але без права підпису. За свої послуги агент одержує винагороду як по тарифах, так і за домовленістю з принципалом. Існує кілька видів агентів: агенти виробників, повно­важні агенти зі збуту, агенти з закупівлі.

Агенти виробників (їх називають також представниками вироб­ників) перевершують за своєю чисельністю оптовиків-агентів всіх інших видів. Такий агент представляє двох або декількох виробників доповнюючих один одного товарів. Він укладає угоди з кожним ви­робником відносно політики цін, територіальних меж діяльності, про­цедури проходження замовлень, послуг по доставці товарів.

Повноважні агенти зі збуту укладають з виробниками договори, одержуючи права на збут усієї продукції, яка випускається тим чи іншим виробником. Повноважний агент зі збуту служить ніби відділом збуту виробника і значно впливає на ціни, терміни й умови продажу. Його діяльність не обмежується ніякими територіальними межами.

Агенти з закупівлі звичайно оформляють довгострокові відноси­ни зі своїми покупцями і закуповують для них необхідні товари, одержуючи ці товари, перевіряючи їхню якість, організовуючи скла­дування і наступну доставку до місця призначення.

Торговельний брокер - посередник, що не виступає самостійною стороною при укладанні торговельних угод купівлі-продажу, а тільки забезпечує встановлення контакту між можливими продав­цем і покупцем. Брокер діє за разовими дорученнями і строго в ме­жах інструкцій своїх клієнтів. Брокер одержує винагороду у формі брокерської комісії у розмірі 1-5 % від суми укладених угод.

Організаторами оптового товарообігу є: торгові дома, товарні лізингові компанії, оптові виставки і ярмарки, аукціони, тор­ги, оптові ринки.

Торговий дій - це велика оптово-роздрібна фірма, найважливіши­ми особливостями якої є активне проникнення у сферу виробницт­ва товарів, організації кооперації виробництва й участь у кредитно-фінансових операціях. Торговий дім діє на правах асоціації і поєднує торговельні, виробничі, транспортні, будівельні підприємства, банки страхові компанії з метою максимального і якісного задоволення запитів клієнтів.

Товарна біржа - це постійно діючий ринок, на якому здійснюється торгівля великими партіями якісно рівноцінних товарів. Біржу відрізняє регулярність торгівлі, її приуроченість до суворо визначе­ного місця, уніфікація вимог до якості товару, умов і термінів поста­чання, ведення торгівлі на основі зустрічних пропозицій покупців і продавців, укладання угод з постачанням на майбутнє.

Лізингова компанія купує машини, будинки, устаткування і надає їх в оренду орендареві, що поступово погашає заборгованість у міру використання майна. По закінченні терміну лізингового контракту можлива: покупка орендарем предмета лізингу по залишковій вар­тості, пролонгація терміну - укладання нової угоди, повернення майна лізингової компанії.

Метою оптової виставки є демонстрація і представлення з наступ­ною реалізацією нових видів продукції, підготовка інформації і ство­рення ділових умов для встановлення контактів з потенційними покупцями.

Ярмаркова торгівля являє собою короткочасну і періодично по­вторювану реалізацію товарів з наступним здійсненням актів купівлі-продажу на основі огляду і підбору зразків продукції виробничо-технічного призначення і товарів народного споживання.

Товарні аукціони - спеціально організовані, що періодично діють У певних системах ринки, на яких шляхом публічних торгів у зазда­легідь обумовлений час і в спеціально призначеному місці продаються попередньо оглянуті покупцем товари, що переходять у власність покупця, який запропонував найбільш високу ціну (товари повинні мати індивідуальні властивості).

Оптовий ринок - це господарська комерційна структура, що орган­ізує купівлю-продаж сільськогосподарської сировини, продовольчих і непродовольчих товарів у певних місцях і за встановленими правила­ми. Мета створення оптових ринків - стимулювання виробництва на основі взаємної зацікавленості виробника, оптового продавця і спожи­вача шляхом установлення прямих господарських зв'язків.

Торги - спосіб закупівлі товарів, розміщення замовлень і видачі підрядів, який припускає залучення до визначеного, заздалегідь уста­новленого терміну пропозицій від декількох постачальників і укладан­ня контракту з тим із них, пропозиція якого найвигідніша організато­рам торгів.

Види торгів:

- відкриті (у торгах беруть участь усі бажаючі фірми);

- закриті (до участі в торгах запрошуються лише визначені фірми).

Роздрібна торгівля - це усі види підприємницької діяльності з продажу товарів і послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого, а не виробничого споживання.

Роздрібна торгівля може класифікуватися за власністю, структу­рою стратегії магазина і за місцем здійснення торгівлі.

У межах однієї класифікації роздрібний магазин може потрапи­ти відразу в кілька категорій.

Класифікація підприємств роздрібної торгівлі представлена на мал. 7.4.

Класифікація за формами власності:

- незалежний роздрібний торговець;

- ланцюг роздрібних торговців;

- роздрібні франшизи;

- орендований відділ;

- кооператив.

Незалежний роздрібний торговець має тільки один магазин і про­понує персональне обслуговування, зручне місце розташування і безпосередній контакт із споживачем.

Ланцюг передбачає спільне" володіння низкою роздрібних точок. У ньому зазвичай використовується система централізованих закупі­вель і прийняття рішень.

Якщо незалежні торговці мають просту організацію, то мережі характеризуються спеціалізацією, стандартизацією і складними сис­темами керування. У результаті вони можуть обслуговувати вели­кий розкиданий ринок і підтримувати добре відоме ім'я фірми.

Роздрібні франшизы являють собою контрактні угоди між виробником, оптовою або сервісною організацією і роздрібними точками

Вони дозволяють останнім здійснювати певну господарську діяльність під добре відомою маркою і відповідно до конкретного

набору правил.

Орендований відділ - це відділ у роздрібному магазині, зазвичай ' універсальному, або спеціалізованому, або магазині знижених цін, щ0 здається третій стороні. Керуючий орендованим відділом відповідає »' за всі сторони його діяльності і виплачує частку продажів у виді орен­дної плати; роздрібний торговець встановлює чіткі правила для орен­дуючого оператора.

Кооператив створюється роздрібною торгівлею або споживачами. У першому випадку незалежні роздрібні торговці мають у своєму розпорядженні спільні закупівельні і транспортні служби, склади, спільно ведуть рекламу, планування і здійснюють інші функції. Вони поширені серед винних, господарських і бакалійних магазинів. У спо­живчому кооперативі роздрібний магазин належить його членам, що вносять гроші, одержують сертифікати про володіння, вибирають посадових осіб, керують діяльністю і ділять прибуток або економію. Мета тут - більш низькі ціни для членів. Кооперативи найбільш по­ширені в торгівлі харчовими продуктами.

Вони не розвивалися, оскільки потребують великої ініціативності, прибуток тут низький і досвід покупців у роздрібній торгівлі недо­статній.

Класифікація може йти за структурою стратегії роздрібної торгівлі. Вона зазвичай являє собою комбінацію годин роботи, місця розташування, асортименту, форми обслуговування, цінової стратеги й інших аспектів роздрібної торгівлі.

 

Класифікація магазинів:

1. За комбінацією годин роботи: черговий магазин, магазин, що пра­цює за графіком.

2. За місцем розташування: центральний діловий район, регіональ­ний торговий центр, районний торговий центр, торговий центр мікро­району.

3. За асортиментом: звичайні універсами, супермаркети, спеціалі­зовані магазини, магазини різноманітного асортименту, універмаги.

4. За формою обслуговування: магазин самообслуговування, магазин з вільним добором товару, магазини з обмеженим обслуговуванням, магазин з повним обслуговуванням.

5. За ціновою стратегією: магазини, що пропонують товари підвищеної якості за високими цінами; магазини, що орієнтуються на середні ціни; магазин знижених цін, склади-магазини.

Черговий магазин звичайно являє собою дооре розташований магазин з обмеженим асортиментом і з тривалим часом роботи.

Універсам - це порівняно велике підприємство самообслугову­вання з низьким рівнем витрат, невисоким ступенем питомої при­бутковості і великим обсягом продажів, розрахований на повне задо­волення потреб споживача в продуктах харчування, миючих засобах і товарах для догляду за будинком.

Супермаркет - це магазин, у якому продається різноманітний асортимент продовольчих і непродовольчих товарів.

Спеціалізовані магазини концентруються на продажі якої-небудь однієї товарної групи. Такі магазини торгують одягом, делікатесами, побутовою технікою, іграшками, електронікою і спортивними това­рами.

Магазини різноманітного асортименту торгують широким набо­ром товарів по низьких і середніх цінах: канцелярськими товарами, подарунковими виробами, предметами жіночого туалету, простими побутовими виробами, іграшками, посудом.

В універмагах продається різноманітний асортимент одягу, пост­ільна білизна, меблі, домашні пристосування, побутова техніка, елек­троніка. Вони організовані в різні відділи для здійснення закупівель, просування, обслуговування і керування.

Ці магазини мають у своєму розпорядженні найбільший асорти­мент у роздрібній торгівлі, пропонують ряд послуг для покупців, продають найбільш модні вироби і домінують над поблизу розташо­ваними магазинами. Оскільки більшість з них - частини торговель­них фірм, їхні імена добре відомі, і вони можуть користуватися різни­ми формами масової інформації.

Магазини знижених цін характеризуються низькими цінами, відносно широким колом товарів, самообслуговуванням, розташу­ванням у місцях з низькою орендною платою, фірмовими товарами, Широкими проходами й наявністю більшості продаваних товарів у торговельних приміщеннях.

За місцем здійснення торгівлі (характерові торговельного приміщення) розрізняють магазинну і поза магазинну торгівлю.

Поза магазинна роздрібна торгівля стосується діяльності, не пов'язаної з використанням традиційних магазинів.

Торгівля за каталогами. Споживачі вибирають товари за катало­гом, звичайно самі заповнюють бланки замовлень і здійснюють по­купки на місцях розташування складів. Товари, як правило, зберігаються в службових приміщеннях, і показ досить обмежений. Тау магазини звичайно спеціалізуються на добре відомих національних торговельних марках.

Прямий продаж представлений прямим продажем додому і пря­мим збутом.

Прямі продажі додому пов'язані з безпосереднім контактом зі споживачами в них вдома.

Прямий збут припускає, що споживач, не вступаючи в особис­тий контакт, на підставі інформації прямої поштової або телефонної реклами, телебачення, радіо, журналів робить замовлення поштою або по телефону.

Торговельні автомати використовують устаткування, що приво­диться до дії монетами; усувають потребу в торговельному персоналі; дозволяють вести цілодобову торгівлю і можуть розміщатися поза, а не усередині магазинів. Через них продається вузьке коло товарів.

Розносна торгівля задовольняє потреби людей з погляду зручності і прояви уваги до їхньої особистості.

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти