До основних політико-правових аспектів маркетингового середовища ПАТ «Оболонь» можна віднести законодавство, регуляторну діяльність уряду та діяльність громадських організацій. Основними законодавчими засадами функціонування пивної галузі в Україні є:

1.Закон № 481-ВР від 19.12.95 «Про державне регулювання виробництва і обігу спирту етилового, коньячного і плодового, алкогольних напоївта тютюнових виробів» 2. Декрет Кабінету Міністрів України «Про акцизний збір» (Декрет втратив чинність на підставі Кодексу N 2755-VI ( 2755-17 ) від 02.12.2010, ВВР, 2011, N 13-14, N 15-16, N 17, ст.112 )3. Податковий кодекс України (Документ 2755-17, остання редакцiя вiд 01.07.2011 на пiдставi 3387-17)4. Постанова Кабінету Міністрів України від 15 липня 2005р. № 587 «Про затвердження Порядку справляння збору та використання коштів на розвиток виноградарства, садівництва і хмелярства».

5. Постанови Кабінету Міністрів

6. Закон України «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України» (зі змінами, внесеними згідно з Кодексом N 2755-VI від 02.12.2010, ВВР, 2011, N 13-14, N 15-16, N 17, ст.112

7. Інші законодавчі акти.

Економічне середовище

Упершому кварталі 2011 року економіка України характеризується стабільним рівнем зростання виробництва, зростання внутрішнього споживчого попиту, прискорення зростання ВВП склало 4%, зовнішній попит не зазнав значних змін, і не особливо вплинув на підприємства галузі.

Курс національної валюти характеризується стабільністю, що позитивно впливає на зовнішньоторгові операції, як з імпорту сировини, так і з експорту готової продукції.

Індекс зростання інфляції та споживчих цін на товари також характеризується стабільністю. Акцизний збір на пиво становить 0,81 коп/л.

Економічні фактори позитивно впливають на галузь, спостерігається зростання грошового обороту галузі в порівнянні з аналогічними періодами минулого року.

Демографічне середовище

Чисельність населення України постійно зменшується, природний показник приросту населення в Україні є від’ємним. Споживачами продукції ПАТ «Оболонь» є все доросле населення України. Населення по території країни розміщене майже рівномірно, середній показник густоти 80 чол/км² більша густота населення на сході країни, а менша на Чернігівщині.

Основним сегментом пивної продукції ПАТ «Оболонь» є молодь (33% всього населення України), а Живчика – сім’ї. В зв’язку з популяризацією здорового способу життя обсяги ринку мінеральної води зросли на 13%, а ринок слабо газованої води у 1,6 рази в порівнянні із попереднім роком. Чисельність чоловіків менша ніж чисельність жінок (46%/54% відповідно).

Науково-технічне середовище

Корпорація «Оболонь» постійно працює над вдосконаленням власної технології виробництва продукції, над зменшенням рівня відходів та підвищенням якості продукції. На відміну від більшості виробників пива в Україні, ПАТ «Оболонь» повністю забезпечена власною артезіанською водою.

Щорічно в асортиментів продукції корпорації з’являється нова назва. Праця на заводах корпорації є автоматизованою, що зменшує кількість втручання людини до процесу виготовлення та підвищує продуктивність.

В пивоварній галузі відбувається зворотний перехід від пастеризованого до живого пива, а рівень вмісту СО₂в мінеральної води поступово зменшується.

Природне середовище

Пивзавод «Оболонь», ще з моменту свого заснування як Київський пивзавод № 3 була повністю забезпечена водою, найкраще придатною для виготовлення пива.

Кліматичні умови в Україні сприяють споживанню продукції компанії (відносно довге та жарке літо, що спонукає споживати в їжу більше води, в тому числі і пива).

Сировиною компанія є добре забезпеченою, є власне виробництво солоду, заключні контракти про поставку хмелю, цукрудріжджів. Територія України є придатною для вирощування ячменю з якого потім виробляють солод для приготування пива та квасу.

Вплив корпорації на навколишнє середовище постійно контролюється, документується та аналізується. Можливі вдосконалення реалізуються з використанням найбільш досконалих технологій, беручи до уваги екологічні аспекти. Використання найсучаснішого обладнання дозволяє мінімізувати шкідливі викиди в навколишнє природне середовище.

Впливи на навколишнє середовище, які спричинені впровадженням нових видів діяльності, продуктів та процесів, завжди оцінюються наперед та зводяться до мінімуму.

Планування використання тари та упаковки ґрунтується на принципі зменшення утворення відходів. Програма корпорації передбачає впровадження пакувальних матеріалів, які піддаються переробці.

Культурне середовище

Культурне середовище України є сприятливим, для виробників пива та слабоалкогольних напоїв. Жоден футбольний матч не обходиться без пива, або як після важкого робочого тижня не піти в бар і не випити пива. З початком літнього сезону зростає кількість людей що виїжджають на природу, смажать шашлик споживають продукцію ПАТ «Оболонь» і не тільки. Невід’ємною частиною української культури, є святкування будь-якої важливої події застіллям. Останнім часом зростає кількість людей, що переймаються власним здоров’ям та здоровим способом життя взагалі, що призводить до зростання ринку мінеральних вод.

Продуктова лінійка напоїв «Живчик» виготовляється з сировини, що є близькою та знайомою українському споживачеві.

Соціальне середовище

Соціальними факторами, що впливають на ринок продукції ПАТ «Оболонь» є рівень освіти, рівень достатку та звичайно соціальний статус споживача. Саме тому в продуктовій лінійці пива ПАТ «Оболонь» є як продукція широко відома та доступна («Оболонь» Світле) так і преміальна продукція («Magnat», «Bitburger»,«Carling»).

Аналіз мікросередовища підприємства

Споживачі

Основними споживачами продукції ПАТ «Оболонь» є не лише кінцеві споживачі, які отримують пиво з власної роздрібної мережі, а й оптовики, роздрібні торгівці. Також ПАТ «Оболонь» активно співпрацює з аграрними господарствами, та тваринними фермами в плані збуту відході від вистоювання сусла.

«Оболонь» також займається виготовленням, солоду, пластмасових ящиків та бандажної стрічки.

Але споживання продукції ПАТ «Оболонь» не є локальним явищем, притаманним лише Україні. Смак продукції корпорації широко відомий у понад 30 країнах світу. Основними споживачами є Росія, Білорусь, Молдова.

Сегментація ринку

У діяльності кожної великої фірми велике значення відіграє сегментування. І «Оболонь» не є винятком. У власній діяльності корпорація проводить сегментування для виявлення найперспективніших напрямків діяльності. Так за останніми даними сегмент негазованих вод не так активно розвивається як сегмент середньо газованої. З метою збільшення частки на цих ринках корпорацією було запущено два нових види «Оболонська» та «Прозора». «Живчик» націлений одразу на два сегменти – діти від 4 до 12 років, та дорослі від 25 років як корисний соковмісний напій. BeerMix– це смачний та яскравий напій для активної молоді.

Пиво «Оболонь» сфокусоване на чоловіків віком від 18 до 45 років із середньою та вищою освітою, із середнім рівнем доходів.

Аналіз конкурентів

”Сан ІнБев Україна” лідер внутрішнього ринку пива України. Компанія має єдине управління, за рахунок чого має місце економія на закупівлях, впровадження технологій. Компанія найактивніше використовує стратегію лідирування у витратах, в рамках якої розробила свою систему управління якістю LIMS (Laboratory Information Management System), розвиває людські ресурси, має одну з кращих дистриб’юторську мережу по Україні, активно застосовує стратегії інновацій, горизонтальної інтеграції (злиття й поглинання).

При впроваджені стратегії диференціації особлива увага приділяється маркетинговим стратегіям. Продукція компанії представлена у всіх цінових сегментах.

Компанія займається розвитком ліцензійного виробництва, а також ексклюзивним імпортом бельгійських брендів. Застосовуючи стратегію фокусування, підприємство при вдосконаленні торгової марки „Янтар” концентрує свої зусилля на південному регіоні країни.

ПАТ «Оболонь» – єдиний національний крупний представник ринку пива. Компанія є лідером з виробництва пива в Україні. До її складу входить наймасштабніший пивоварний завод в Україні – Київський пивзавод «Оболонь». На ньому ж, а також на солодовому заводі в Хмельницькій області здійснюється виробництво солоду для всієї компанії. За рахунок цього досягається економія на сировині, а також на логістичних витратах. Реалізовуючи стратегію диференціації, компанія розширює лінійку своїх брендів, посилює позиції брендів «Зібберт», «Десант», впроваджує новітні методи торгового маркетингу в контролюванні продажів продукції.

«Славутич» (CarlsbergGroup). Зважаючи на економічні умови сьогодення і використовуючи стратегію лідирування у витратах, «Славутич» розглядає варіант повного зупинення виробництва на київському заводі і перерозподіл його потужностей на запорізький і львівський. Таким,чином потужності запорізького заводу будуть збільшені. Компанія також намагається зменшити, впроваджуючи новітні технології автоматичного управління.

При реалізації стратегії широкої диференціації компанія вдало позиціонує кожну торгову марку, результатом чого є зміцнення позицій брендів компанії на ринку і збільшення частки ринку. Компанія також фокусується на окремих ринкових сегментах, наприклад при розвитку бренда «Туборг» здійснює фокусування на окремому сегменті ринку — молоді.

В результаті дослідження пивоварних підприємств України проведено порівняльний аналіз конкурентних стратегій пивоварних підприємств на основі визначення оптимального стратегічного набору.

Так, «СанІнБев Україна» використовує три конкурентні стратегії, але найбільшу увагу приділяє лідируванню у витратах. ПАТ «Оболонь» орієнтується на використання стратегій лідирування у витратах і диференціації. «Славутич» (CarlsbergGroup) приділяє однакову увагу трьом конкурентним стратегіям.

Слід зазначити, що в 2008 році компанії-гіганти зазнали значних збитків. Натомість малі пивоварні продовжували успішно розвиватися, використовуючи свою гнучкість – конкурентну перевагу, яка не властива великим компаніям.

Аналіз товарів-субститутів

Пиво це продукт, який майже не має товарів-субститутів. Так наприклад при зростанні ціни пиво просто перестануть споживати, адже немає такого товару який би замінив пиво. Якщо продукція тієї чи іншої фірми буде занадто дорога, споживати будуть пиво яке є дешевшим.

Звичайно якщо розглядати пиво як засіб тамування спраги, то його можна замінити водою, квасом (продукція також виготовляється ПАТ «Оболонь») або морозивом чи фруктами.

Аналіз постачальників.

ПАТ «Оболонь» є майже цілковито забезпеченим усім необхідним для виготовлення продукції. На підприємствах, що входять до корпорації виготовляється усе необхідне для виготовлення пива (тара – Рокитнівський скляний завод, солод – ПАТ «Оболонь», ПрАТ «Дятьківці», солодовий завод у Чемерівцях). Водою «Оболонь» забезпечується 13 родовищами артезіанської води юрського періоду. Хміль в основному накуповується за кордоном, тому що на території України не вирощується в достатній кількості. Хміль постачається з Чехії, Англії та Німеччини.

Для виготовлення соковмісної продукції натуральні основи виготовляються на підприємстві, з високоякісної сировини придбаної в Українських та закордонних постачальників.

Контактні аудиторії

- внутрішні (трудовий колектив, акціонери);

- місцеві (місцеві жителі);

- фінансові (банки, аудитори, дебітори);

- контактні аудиторії державних установ (працівники податкової служби, санітарно-епідеміологічного контролю);

- контактні аудиторії засобів масової інформації (журналісти, газети, журнали, ТБ);

- контактні аудиторії груп громадської дії (активісти руху за здоровий спосіб життя);

Розробка ринкової стратегії

З можливих базових стратегій ПАТ «Оболонь» обрало стратегію диференціації. Корпорація постійно розширює лінійку своїх брендів, посилює позиції брендів «Зіберт» і особливо «Десант».

Для підвищення іміджу та прихильності до бренду «Оболонь» використовує концепцію, соціально-етичного маркетингу, вдосконалює соціальну відповідальність, займається благодійністю, розвиваючи спорт, культуру, приймає участь у захисті навколишнього середовища.

Для бренду «hike» обрана стратегія фокусування, за якою всі зусилля фокусуються на молодіжному сегменті.

Корпорація на даний момент свого розвитку знаходиться на стадії зрілості, і основною задачею її діяльності є утримання лояльних споживачів.

Збут і ціноутворення

Збут продукції відбувається з використанням прямого (нульового рівня) та непрямих каналів розподілу (першого та другого рівнів).

Рис 1. Канали збуту продукції ПАТ «Оболонь»

Ціноутворення на ринку відбувається за витратним методом, ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни, яка коригується в залежності від цін на продукцію конкурентів.

ОЦІНКА РИНКУ

Оцінка галузі.

ПАТ «Оболонь» займається великим різноманіттям видів діяльності, але основним все ж є виготовлення пива. Тому оцінюватись буде саме пивна галузь.

Аналіз ринку пива України за 2006-2010 рр. свідчить про переважання тенденції до скорочення обсягу імпорту даного продукту на територію України в натуральних одиницях виміру. Виняток склав 2008 р., коли імпорт пива по відношенню до 2007 р. зріс більш ніж у 2 рази, а також 2010 р., в якому імпорт цього виду продукції відносно 2009 р. зріс практично на 64%. Скорочення обсягу імпорту пива в 2006 р. в порівнянні з 2005 р. склало 61%, в 2007 р. відносно 2006 р. – 34%, в 2009 р. обсяг імпорту скоротився по відношенню до 2008 р. на 24%.

Експорт пива за межі України у натуральних одиницях виміру протягом періоду аналізу в основному мав тенденцію до зростання. Так збільшення експорту пива в 2006 р. по відношенню до 2005 р. склало 17%, в 2007 р. в порівнянні з 2006 р. – 14%, а в 2008 р. відносно 2007 р. експорт пива зріс на 8% . У 2009 р. по відношенню до 2008 р. має місце скорочення експорту пива на 2%, а в 2010 р. темп скорочення цього показника досягло 14%.

Динаміка виробництва пива на території Україні за перші два роки досліджуваного періоду в натуральних одиницях виміру характеризувалася тенденцією до зростання. У 2006 р. по відношенню до 2005 р. це зростання склало 12%, а в 2007 р. порівняно з 2006 р. – 18%. Другі два роки продемонстрували незначне скорочення виробництва українського пива (на 1% і 3,5% відповідно у 2008 і 2009 рр.). У 2010 р. по відношенню до 2009 р. спостерігається приріст даного показника на 4%.

Споживання пива на території України в натуральних одиницях вимірювання в 2009 р. по відношенню до 2008 р. скоротилося на 4%. У 2010 р. відносно 2009 р. спостерігається приріст цього показника практично на 7%.

На ринку янтарного напою України діють більше 50 підприємств. Але лідерство між собою розділяють чотири пивоварних холдинг, що займають більше 90% у загальному виробництві пива:

1. «САН Інтербрю Україна»

2. «Оболонь»

3. BaltikBeveregesHolding.

4. «Сармат»

А також пивзаводи меншого масштабу, що виготовляють кожен приблизно по 0,4 млндал пива на рік: «Радомишль», «Пивзавод на Подолі», «Запорізький пивзавод №1», «Бердичівський пивзавод», «Хмельпиво», Уманьпиво», рівненський пивзавод «Рівень» та інші.