Структура й рівні туристського продукту

По своїй структурі туристський продукт має кілька характерних рівнів. Це продукт: одиничного виробника послуг, робіт або товарів - продукту споживання; групи однорідних або різнорідних виробників; туристської галузі; дестинации (сукупний продукт декількох галузей і ресурсних джерел); національний продукт - продукт країни або регіону.

Будь-який туристський продукт має явну предметно-предметно-орієнтовану складову, що володіє конкретними властивостями й приналежністю виробника послуг і матеріальних предметів. Крім цього, туристський продукт базується на ресурсних елементах, що володіють ознаками глибокої спільності для всіх споживачів, а саме на ресурсних складових, а також об'єктах і системах інфраструктури туризму.

Складові можуть мати природний характер і існувати незалежно від виробників і споживачів. До цієї категорії також ставляться й історико-культурні об'єкти й комплекси, що утворять спадщину людства. Окремі й будь-які складові відносно туристського продукту можуть існувати тільки в сукупності. Цей взаємозв'язок елементів може бути явн або опосередкованої, однак існує завжди й будь-який одиничний елемент неявно опирається на елементи продуктів інших джерел. Зокрема, неодмінною умовою є наявність розвитий туристської інфраструктури.

Таким чином, турпродукт складається із трьох складових його компонентів (мал. 9.2.):

· туристських послуг (послуг організаторів туризму - туроператорів і турагентств, послуг перевізників, послуг системи гостинності й громадського харчування, послуг підприємств системи атракцій, інших послуг, що ставляться до категорії туристських);

· робіт, що супроводжують процес споживання туристських послуг;

· товарів, споживаних у турі, і товарів, споживаних поза рамками тура.

Рис. 9.2. Компоненти туристського продукту

Ряд фахівців відзначають, що турпродукт складається із трьох основних елементів: 1) властиво тур - туристська поїздка по певному маршруті; 2) додаткові екскурсійний^-екскурсійні-туристсько-екскурсійні послуги (перевезення, розміщення, харчування, екскурсійна й культурно-дозвільна програми); 3) товари - предмети споживання.

Тут необхідно зробити один коментар. У студентів завжди виникають проблеми зі співвіднесенням понять «тур», «туристський пакет», «туристський продукт» і «туристський маршрут». Туристський пакет є найбільш конкретним поняттям і є обов'язковим елементом будь-якого тура. Найпоширенішим турпакетом є сполучення двох туристських послуг - розміщення й перевезення + туристський центр, де він буде реалізовуватися. Але, слід зазначити, що туристський пакет містить у собі чотири основних елементи:

1. Туристський центр– місце відпочинку туриста, що включає всі його рекреаційні можливості: природні, історичний^-історичні-культурно-історичні, екологічні, етнічні, демографічний-демографічну-демографічне-демографічна-соціально^-дААографічні, інфраструктурні. Цей елемент ставиться до обов'язкових, оскільки без об'єкта інтересу неможливо організувати подорож.

2. Транспорт – засіб пересування, за допомогою якого можна добратися до туристського центра. До найбільше часто використовуваних видів транспорту ставляться авіаційний і автомобільний. У певних випадках ефективним є й залізничний транспорт. Річковий і морський транспорт є дорогими видами перевезень і масовому туристові поки недоступні.

3. Послуги розміщення – це конкретний готель, що пропонується туристові в туристському центрі на час подорожі. Розміщення в готелях розрізняються відповідно до типу послуг гостинності, які пропонують туристові. Це можуть бути готелі, мотелі, вілли, апартаменти, ботели, кемпінги й т.д. Послуги харчування не включаються окремим елементом у туристський пакет, оскільки в туризмі вони становлять частину послуг розміщення.

4. Трансфер – доставка туриста від місця прибуття, розташованого в країні перебування (аеропорт, гавань, станція), до місця розміщення (готель), де він буде проживати, і назад. Трансфери здійснюються з використанням автобусів, іноді таксі або лімузинів, якщо такого типу трансфери включені в турпакет або викликані туристом.

Тур, у свою чергу, може бути або дорівнює, або більше турпакета, тому що він припускає додавання, поряд з обов'язковими, яких-небудь інших бажаного й важливих для туриста послуг. Сукупність цих послуг називається комплексом послуг на туристському маршруті. Разом з тим, турист може відмовитися від ряду послуг і придбати в туроператора пакет з мінімальним набором елементів. Всі інші бажані послуги турист може придбати на місці, перебуваючи в туристської дестинации.

Тур є первинною продажною одиницею туристського продукту, його основним елементом. Тур реалізується клієнтові як єдине ціле, продукт праці туроператора на певний маршрут і в конкретний термін. Отже, туристський маршрут становить основу будь-якого тура, що припускає пересування туриста по ньому. Разом з тим, тур може містити в собі кілька різних туристських маршрутів.

Підводячи деякі підсумки, представимо один з варіантів структури туристського продукту, використовуваний більшістю вітчизняних фахівців (мал. 9.3.):

Рис. 9.3. Структура туристського продукту

Структура туристського продукту найчастіше оцінюється з погляду його виробників. Однак мало уваги приділяється проблемі структурування турпродукта з погляду споживача. Але ж саме від нього залежить успіх турпродукта, або ж його провал на туристському ринку. И. И. Ополченов представив структуру турпродукта з погляду споживача у вигляді схеми (мал. 9.4.)[150] .

Структура продукту містить у собі дві частини: а) ядро продукту - його функціональні властивості й характеристики й б) «фірмову оболонку» продукту, у яку входять эстетические показники якості, показники комфортності, марка, гарантії, імідж. «Оболонка» цікавить туриста в більшій мері, тому що він виграє саме від якості «оболонки», саме «оболонка» забезпечує повне, завершене задоволення від туристської послуги.

Рис. 9.4. Структура туристського продукту з погляду споживачів

У закордонній практиці розуміння й структурування туристського продукту активно обговорюється видними вченими й має ряд серйозних відмінностей від практики вітчизняної. Так, Д. Джеффрис виділяє шість груп елементів туристського продукту: а) транспортний засіб, використовуваний для пересування до місця призначення; б) транспортний засіб, використовуваний на місці; в) форма надання житла; г) тривалість відпочинку; д) маршрут подорожі; е) показники мобільності.

В 1970-е рр. французький дослідник П. Дефер розробив класифікацію елементів турпродукта, у якій визначив всі наявні у світі «визначні» ресурси як «всі природні елементи, особливості людської діяльності або вироблені продукти, які можуть спонукати зробити подорож, не пов'язане з комерційними або іншими специфічними цілями». Відповідно до даного биолого-антропогенному критерію, турпродукт становлять:

· сукупність різних водних ресурсів: моря, озера, ріки, термальні джерела, гейзери, льодовики, області снігів;

· фактори, пов'язані з елементами наземної географічної морфології;

· різноманітні елементи, пов'язані із внутрішньою природою людини: інтерес до нового; елементи, пов'язані з розвитком людського фактора;

· елементи, пов'язані з людською діяльністю у всіх сферах.

Інший дослідник проблем туризму Р. Гранді класифікує елементи турпродукта за рівнем первинності на базисний або первинні (транспорт, проживання, харчування, лікування, дозвілля й т.д.), вторинні (матеріально-технічна база й устаткування) і третинні або додаткові (театри, магазини, музеї, екскурсійне обслуговування, місця для ігор і розваг і т.д.). Турпродукт може виступати у відчутному (їжа, напої, сувеніри, що здобуваються туристами) і невловимому (розміщення, розвага, транспортування туристів) виді. Особливість невловимих турпродуктов у тім, що їхнє споживання відбувається винятково в місці, де вони зроблені, і вони використовуються туристами, які випробовують у них потреба.

Н. И. Кабушкин класифікує туристський продукт на первинний і похідний. Віднесення турпродукта до первинного або до похідного ґрунтується на тім, які особливості, що підходять для використання в туризмі, уже є в регіоні і які повинні бути створені для залучення туристів. Первинний продукт споконвічно не пов'язаний з туризмом, створюється не для туристських цілей, але робить на туристів природний притягальний вплив. Сюди включаються: природні (географія, клімат, ландшафт) і соціально-культурні (культура, релігія, традиції) фактори, а також загальна інфраструктура (комунікації, шляхи сполучення, системи життєзабезпечення, очисні спорудження, установи культури й дозвілля).

Похідний продукт на відміну від первісного створюється спеціально для туристського користування. Якщо в якому-небудь регіоні крім місцевого населення постійно відпочивають туристи, елементів інфраструктури, що забезпечують функціонування туризму, може не вистачати. Таким чином, додаткові системи інфраструктури, створювані для додаткового числа людей, і є інфраструктура, обумовлена розвитком туризму. Сюди відносять: транспортні засоби, спорудження для розміщення й харчування туристів, надання посередницьких послуг (служби сервісу й інформації). Потреба в туристських послугах задовольняється, як правило, комплексом послуг, що ставляться як до первинного, так і до похідної пропозиції.

Основним турпродуктом у практичній діяльності є стандартний набір послуг, продаваний туристам в одному «пакеті» ( пэкидж-тур) і що включає: розміщення, харчування, транспортні, екскурсійні, побутові, культурні, спортивні й оздоровчі послуги, об'єднані метою подорожі й програмою перебування. Додаткові турпродукты становлять окремі туристські послуги ( інклюзив-тур). До них можна віднести послуги розміщення й харчування, транспортні, культурно-екскурсійні, спортивно-оздоровчі, побутові, торговельні та інші, що здобуваються окремо.

Ряд варіантів класифікацій розробляються з погляду рекреаційних факторів або виходячи з мотивів відпочинку. Дотримуючись такого підходу, Й. Криппендорф виділив чотири типи факторів:

1) природні фактори: клімат, пейзаж, ландшафт, флора й фауна, географічне положення;

2) фактори, пов'язані з особливостями місцевого населення: мова, менталітет, гостинність, фольклор, культура;

3) наявність єдиної інфраструктури: транспорт, засоби комунікації, водо-, электро- і теплопостачання;

4) туристське встаткування: засобу розміщення, наявність місць розваги, торгівля сувенірами й т.д.

Як бачимо, підходи до виділення й класифікації елементів туристського продукту відрізняються надзвичайною строкатістю й суперечливістю. Найбільш загальний підхід до визначення й угруповання ресурсів туристської сфери пропонується фахівцями ВТО: а) природні багатства; б) енергетичні багатства; в) «людський фактор» (демографія, культура, традиції, умови й спосіб життя й т.д.); г) институциальные, політичні, юридичні й адміністративні аспекти; д) соціальні аспекти; е) транспорт, зв'язок, специфічна інфраструктура сфери відпочинку; ж) економічні й фінансові аспекти.

Розглянемо тепер коротко основні елементи туристського продукту. Основою турпродукта є туристські послуги. Основні поняття, сутність і особливості туристських послуг розкриті нами в параграфі 9.1.

Різновидом туристської послуги є різного роду роботи. До категорії робіт відносять всі й будь-які види робіт підприємств туристської індустрії й суміжних галузей, прямо або опосередковано спрямовані на задоволення потреб туристів у процесі туризму, однак не стосовні до типових туристських послуг. Ці нетипові туристські послуги й роботи сприяють споживанню типових туристських послуг. Це, у першу чергу, послуги підприємств банківської й фінансової сфери, систем зв'язку, прокату автомобілів, ремонтних майстерень, пралень, послуги фотолабораторій, медичних установ, догляду за дітьми, страхування й ін.

Турпродукт може також виступати у формі туристського товару. Під туристським товаром розуміється продукт праці виробничих сфер діяльності об'єктів туристської інфраструктури, створений для продажу й призначений для використання переважно туристами. Туристський товар, у свою чергу, класифікується на специфічний і неспецифічний. До специфічного можна віднести товари туристсько-сувенірного призначення: намету, рюкзаки, спальні мішки, географічні карти й інше туристсько-спортивне спорядження, а також всю сувенірну продукцію. До неспецифічних туристських товарів можуть бути віднесені всі товари, які в регіоні туристського перебування коштують істотно дешевше, ніж у регіоні постійного проживання туриста.

Розглядаючи турпродукт як пакет благ, можна виділити три його рівні (мал. 9.5.). Зокрема, розроблювачеві турпродукта пропонується сприйняти ідею його створення на трьох етапах.

На першому етапі (рівні) визначається який продукт буде здобувати потенційний споживач виходячи зі своїх потреб і цілей. Відповідно, ядро майбутнього турпродукта повинні становити базові послуги - транспорт, розміщення, розвага, лікування, екскурсії й т.д.

На другому етапі (рівні) туристське підприємство повинне зробити турпродукт готовим для реалізації й привабливим для клієнтів. Для цього він повинен задовольняти ряду умов: мати набір різноманітних послуг; мати певний рівень якості; мати продуманий імідж; бути підкріпленим рекламою, інформацією й пропагандистськими заходами.

На третьому етапі (рівні), створений турпродукт необхідно підкріпити певними гарантіями того, що споживач обов'язково одержить плановані їм вигоди в повному обсязі, а у випадку виникнення негативних ситуацій всі втрати будуть компенсовані. До таких гарантій найчастіше відносять: повернення грошей; повнота і якість послуг; страхування; знижки, розстрочка платежів і т.д.

Рис. 9.5. Рівні туристського продукту

Відповідно до іншої крапки зору на турпродукт як заданий набір туристських послуг, у ньому також виділяються три рівні: продукт за задумом, продукт у реальному виконанні й продукт із підкріпленням (мал. 9.6.). В основі будь-якого туристського продукту лежить необхідність задоволення якої-небудь потреби, тому сутність продукту становить задум, тобто спрямованість товару на рішення певної проблеми, задоволення конкретного нестатку споживача. Отже, для туристської адміністрації велике значення має подання й поширення не властивостей самого продукту, а реальної користі (вигоди) від нього для споживача.

На цьому етапі турпродукт для споживача ще не існує, клієнт аналізує турпродукты, які пропонують йому різні турфирмы на предмет реальної користі й вигоди для себе. На першому етапі формується змістовна сторона туристського продукту, обмовляється повний набір послуг, у свідомості споживача йде порівняльний аналіз передбачуваних вигід і фактичної вартості передбачуваного продукту.

Якщо задум турпродукта виступає як його зміст, то формою турпродукта в його реальному виконанні є саме певний набір властивостей, що дозволяють реалізувати цей задум, тобто задовольнити якусь потребу туриста. На цьому етапі турпродукт існує реально, і споживач може конкретно оцінювати його властивості й характеристики, переваги й недоліки. Тому на другому рівні турпродукта розглядаються його властивості й характеристики, такі як рівень якості, комфорт, престиж, безпека, економічність і ін.

На цьому етапі особлива увага необхідно приділяти питанням якості туристського продукту. Якість можна розглядати у двох аспектах – функціональному й технічному. На даному рівні необхідно встановити параметри якості, які визначаються виходячи з вимог і побажань клієнтів. До найбільш важливих вимог клієнтів ставляться: а) міцність і надійність обслуговування; б) тривалість якості як можливість повторного виробництва товарів і послуг на високому рівні; в) уважність і гнучкість персоналу до запитів і скарг клієнта; г) облік побажань клієнтів і орієнтація на цільові сегменти ринку; д) ступінь новизни туристського продукту, постійне відновлення пропонованих послуг[151] .

Підкріплення турпродукта (третій рівень) має на увазі особливості обслуговування, консультації й інформацію, що в значній мірі сприяє пошуку й збереженню потенційних туристів. Це може бути досягнуте шляхом високої якості й швидкості обслуговування, грамотними й повними консультаціями, неформальним спілкуванням із клієнтом, доброзичливим ставленням. З погляду конкуренції ідея підкріплення турпродукта дозволяє туристській адміністрації виявити можливості вдосконалювання регіонального турпродукта найбільш ефективним способом.

Рис. 9.6. Рівні туристського продукту

Таким чином, зробимо основні висновки.

По-перше, туристський продукт є впорядкована цілеспрямована сукупність туристських послуг, робіт і товарів (турпакет), що складає як мінімум із двох або більше одиничних або множинних туристських послуг, робіт, товарів і засобів забезпечення, інших туристських ресурсів, достатня для задоволення потреб туриста в процесі й з метою туризму.

По-друге, туристський продукт має час дії послуг понад 24 год і/або включає ночівлю (розміщення) і послуги перевезення.

По-третє, туристський продукт пропонується за загальною ціною, що включає всі зроблені послуги й всі витрати, а споживчі властивості його відповідають умовам договору. Ціна турпакета завжди буде менше ціни кожної із вхідних у пакет послуг, узятих у сукупності.

По-четверте, тур – певна конкретними характеристиками: географічним маршрутом і порядком його проходження, тимчасовими проміжками, строками надання, складом і якістю послуг, ціною, – цілеспрямована й упорядкована організатором туризму сукупність необхідних і достатніх туристських послуг, робіт, товарів, туристських продуктів, що містить, принаймні, два різних компоненти туристського продукту (найчастіше «розміщення + перевезення»), що включає належне забезпечення й всі необхідні й достатні елементи для задоволення потреб туриста в процесі його здійснення, і пропонована для реалізації на туристському ринку як єдине ціле.